مقاله در مورد ارتباطات مالی روابط عمومی

word قابل ویرایش
38 صفحه
4700 تومان

ارتباطات مالی روابط عمومی

ارتباطات مالی روابط عمومی چیست؟
به عبارت ساده، برقراری ارتباط با گروههای مخاطبین مالی به عنوان ارتباطات مالی روابط عمومی شناخته می شود. آنگاه این سئوال پیش می آید که اگر از نظر روابط عمومی همه مخاطبان یکسان و هم رتبه هستند پس چطور برخی از مخاطبان، نفوذ و اعتباری بیشتری در آن روابط عمومی کسب می کنند. در واقع این مخاطبان ویژه که در تعداد زیاد و اشکال مختلفی می باشند از گروههای با نفوذ در حوزه ارتباطات مالی روابط عمومی هستند. با اینکه روابط عمومی و مدیریت نمی توانند از

برخی گروههای مخاطبین صرفنظر نمایند و ایجاد روابط مؤثر با تمام گروهها برای بقاء سازمان کاملاً ضروری می باشد اما با این حال بیشتر به سازمان اهمیت داده می شود.
به طور کلی، گروههای مخاطبین مالی که بدون واسطه با سازمان مرتبط می باشند شامل گروههای زیر می باشند:
۱٫ سهامداران
۲٫ گروههای سرمایه گذار که شامل سهامداران بالقوه ای با سرمایه موجود جهت صرف هزینه پایین انداز می باشند.

۳٫ جماعت مالی بدون واسطه مشتمل بر بانکها و مؤسسات مالی، دلالان و قسمی از دست اندرکاران کلیدی بازار جهانی پول، افراد یا صاحبان مؤسسات
۴٫ مطبوعات مالی و اقتصادی تخصصی که شامل شمار زیادی از روزنامه ها، مجلات بازرگانی، سایر نشریات و به طور کلی رسانه های الکتریکی می باشند که در زمینه های مالی و اقتصادی عمل می کنند.
۵٫ طرفهای درگیر در مسایل مربوط به بازار شامل بازرگانان، سیاستمداران، مصرف کنندگان، کارمندان و در شرایط خاص، عموم مردم می باشند.

قوه محرک، مدرک و اندیشمند روابط عمومی، «آی، وی. ال. لی» گفت: «اینکه یک شرکت کارآمد و پر منفعت باشد، کافی نیست بلکه ضروری است که مخاطبان مورد نظرش را به اندازه کافی از کارایی مفید شرکت آگاه نماید». شکی نیست که ارتباطات مالی روابط عمومی از زمان «لی» تغییرات زیادی را پشت سر گذاشته است با این حال دیدگاه صحیحی داشته که سازمانهای تجاری در جهت رسیدن به موفقیت و بهره مندی نمی توانند نقش روابط عمومی را نادیده بگیرند

. واضح است که ارتباطات مالی روابط عمومی زمانی کارآمد کامل می شود که ارتباطات مالی روابط عمومی به صورت گسترده و در قالب یک شرکت متکامل می شود. در نتیجه موفقیت یا شکست ارتباطات مالی روابط عمومی بر این عامل حیاتی متکی خواهد بود.

نقش ارتباطات مالی روابط عمومی
شرکت و ارتباطات مالی روابط عمومی در ارزیابی افت مالی شرکت، نقش و اهمیت به سزایی دارند و در مقابله با ورشکستگی های سنگین حاصل از فعالیتهای ارتباطی در بخش مالی به کار می روند. درک دیدگاهها، اهداف، ارزشها، امیال و احساسات عوامل هدایت کننده ای برای سطح میانی روابط عمومی در ایفای نقش خود به حساب می آیند. مدیریت شرکتها، تا حدودی به این درک رسیده اند که یک برنامه با پایه گذاری صحیح و ساختاری مناسب و کارشناسانه در زمینه روابط عمومی در دستیابی به اهداف شرکت، کمک و حمایت با ارزشی می نماید. در نتیجه عجیب نیست که برای گسترش و توسعه رشته ارتباطات در روابط عمومی، متخصص یا گروه جدیدی از متخصصان به عنوان کارگزاران روابط عمومی به روی کار آمده اند. روابط عمومی از نظر عموم مردم چندان مطرح نیست، ولی تا زمانیکه امور مالی و تجاری پا برجاست، باقی خواهد ماند.

بیشتر شرکتها، عمومی یا خصوصی، روابط عمومی درون سازمان بوسیله یک دسته از وسایل ارتباطاتی در مواجهه با چالشها و فرصتهایی را که بر اثر تغییرات سریع خدمات امور مالی ایجاد می‌شود، تواناست. واضح است که در حال حاضر بازار به مقدار زیادی گسترش و در عمل چشم انداز و رشد بین المللی یافته است. واقعیت این است که بازار آزاد دوباره منجر به ضعف شرکتها شده است و مدیریت ها به منظور تقویت و توسعه تجارت، ارتقاء و مدیریت سرمایه از کارشناسان روابط عمومی و ارتباطات دعوت به عمل آورده اند. بنابراین نقش روابط عمومی در امور مالی و فعالیتهای کارآمد شرکت به عنوان هسته اصلی وجود مقوله تجارت به شمار می رود.

هر قدر که روابط عمومی خوش نام باشد، باعث می شود که روابط عمومی به درستی شناخته شود و این امر منجر می شود که ارتباطات مالی روابط عمومی در سرتاسر دنیا بخش اعظمی از تحسینها را به خود جلب کرده و وجهه مناسبی برای کارگزاران روابط عمومی فراهم کرده است. روابط عمومی در جهت ایفای نقش خود در گسترش آراء و نظرات در حوزه ارتباطات مالی روابط عمومی چندین راه را عرضه داشته و موفقیتهایی را به نمایش گذاشته است. چند نمونه آن عبارتند از:
۱٫ کمک به شرکت در دستیابی به اهداف شرکت. یکی از مهمترین ملاحظات برخی از شرکتها نگهداری و مراقبت کردن از منافع سهامدارانشان است (شرکتهای زیادی وجود دارند که هیچ گونه مسئولیتی در مقابل بازجوییهای سهامدارانشان ندارند). یک نفر می‌تواند خواست و نیاز سایر مشتریان را حدس بزند.

۲٫ ارتباطات مؤثر می تواند نقش قاطعی را در ایجاد آگاهی سرمایه گذاران ایفا نماید. ارتباطات می تواند تکانی به ارزش (قیمت) سهام داده و رقابت ایجاد شده با اجرای مناسبی پیش برده شود و بدان وسیله توسعه تجاری تشویق می شود.
۳٫ استفاده از برخی ابزارهای ارتباطی در زمینه تسلط به روابط عمومی برای هر شرکت چه در بخش خصوصی یا عمومی که با مخاطبین در ارتباط است، ضروری می باشد. ارتباطات روابط عمومی به طور شایسته و مؤثر می تواند فرصتهایی را به منظور رساندن اطلاعات صحیح به تمام کسانیکه به ارزیابی امور مالی در یک شرکت می پردازند، فراهم آورد.

۴٫ در تمامی فعالیتهای ارتباطاتی، لازم است که نقش و جایگاه روابط عمومی در اقدامات مدیریت مالی مشخص شود. در اینجا لازم است که مدیریت عالی نقش روابط عمومی را در حوزه های افزایش سرمایه، سخنگوی منابع سرمایه‌ای و تأمین کننده توسعه تجاری در یک دوره مستمر تصدیق کند.
۵٫ روابط عمومی باید مهارت مدیریت تغییرات در زمینه چالشها و فرصتها و به کارگیری ابزار و روشهای روابط عمومی را در تغییرات سریع خدمات مالی داشته باشد.
۶٫ روابط عمومی برای دستیابی به منافع حرفه ای خود و بطور کلی منافع شغلی باید به مسایل مربوط به امور مالی تسلط داشته باشد. در واقع اکثر افراد در بخش روابط عمومی به علت عدم اطلاعات در زمینه های مالی، زمانیکه با رسانه های مالی روبه‌رو می شوند، اعتبارشان از دست می رود.
تصویر ارتباطات مالی شرکت باید برای کارکنان روابط عمومی شفاف شود و از آنها انتظار می رود که مسائل ارتباطات مالی را بشناسند. اصولاً کارکنان روابط عمومی که درگیر ارتباطات مالی می شوند باید به مفاهیم حسابداری اشراف داشته باشند و اصطلاحات مهم حسابداری را فرا گرفته باشند. برخی از آنها عبارتند از:
۱) ترازنامه و گزارش سود و زیان، ۲) بازگشت سرمایه به کار گرفته شده و بازگشت سرمایه سهامداران، ۳) توزیع سود، سود خالص و صدور مالیات، ۴) کنترل چرخش سرمایه و واریختن سرمایه، ۵) هزینه به کار رفته، ۶) تنزل هزینه ها، ۷) سرمایه گذاری و تقسیم سرمایه، ۸) بازار تبدیل به سرمایه، بدهی و سهم، ۹) شاخص سوددهی، ۱۰) بودجه‌ها و طرح‌ها، ۱۱) راهبردهای کلیدی و مفاهیم کاربردی.

دو وجهه روابط عمومی – ارتباطات مالی
در اصطلاحات عملی، مدیریت ارتباطات مالی در هر سازمانی حداقل چهار هدف اصلی دارد:
۱) تحصیل منابع مالی، ۲) به کار انداختن سرمایه هایی که از لحاظ اقتصادی تولید کننده و سودآور هستند، ۳) مدیریت این داراییها به مناسبترین و سودآورترین روش، ۴) باز تبدیل نهایی برخی یا تمامی داراییهای سودآور به درآمدهای آتی سرمایه گذازان جدید، طلبکاران، کارپردازان، کارکنان و سایر گروههای مختلفی که با ارتباطات مالی در ارتباط هستند.

۰
بعلاوه، مدیریت ارتباطات مالی دو وظیفه ابتدایی را نیز برعهده دارند که هر کسی غیر از مدیران نیز باید این دید را داشته باشند: ۱) حفظ رویه و درآمد و هزینه، ۲) دستیابی به اهداف بلند مدت ارتباطات مالی، آنگاه این سئوال مطرح می شود که واقعاً دو وجهه روابط عمومی – ارتباطات مالی چیست؟ به طور معمول هر بخش، رشته های آموختنی دارد و هر بخش می تواند از بخش دیگر درسهایی را به طور کامل فرا گیرد. چند نمونه از همکاریها و آموخته های متقابل در هر دو سطح عبارتند از:

۱) عضو (کارمند) بخش ارتباطات مالی، روابط عمومی را باید به عنوان نیروی ضروری سازمان بداند و بشناسد.
الف) هزینه های مصرفی در روابط عمومی جزء مخارج به حساب نمی آیند، بلکه سرمایه گذاری می باشند و باید از این جنبه به آنها توجه داشت. در واقع روابط عمومی به طور رایگان عمل نمی کنند.
ب) کاهش هزینه های روابط عمومی در طی دوره هایی که (شرکت) از نظر مالی ضعیف شده است، مدیریت عملی و مؤثری نمی باشد و در دوره های آتی، روابط عمومی به عنوان نیروی ضروری در راه توسعه سازمان عقب نشینی می کند که این مسأله نیز با آینده سازمان همبستگی دارد.
۲) کارکنان روابط عمومی از اینکه اعتبار خرابی را در سرتاسر جهان (در بیرون از سازمان) به عنوان مسرفان بی ملاحظه، کسانیکه اساساً دلواپس صحت ارتباطات مالی سازمان نیستند، بدست آورده اند، ناراحتند.
الف) اگر روابط عمومی به عنوان یک مسئولیت حرفه‌ای نگریسته شود در اینصورت کارکنان روابط عمومی مجبور می شوند که قواعد پایه ارتباطات مالی و کنترل مدیرانه سیستمها را فراگیرند.
ب) روابط عمومی ممکن است دارایی نداشته باشد، اما ضروری است که بودجه‌ای را با مشورت کارکنان ارتباطات مالی تنظیم و تهیه کند تا هر زمان که لازم است درنگ نکرده و برنامه‌های روابط عمومی را که هزینه های بیشتری را می طلبد تحت عنوان اینکه ارزش و تأثیری ندارد، به کنار بگذارد. اگر بودجه کم است کیفیت قربانی می شود، اما بهتر است که روابط عمومی به جای قربانی کردن کیفیت، طرحهایی را که هزینه کمتری را می طلبد به نحو مطلوبی انجام دهد. ضرورتاً، ارتباطات مالی و روابط عمومی باید اهداف و مقاصد یکسانی داشته باشند. همدلی در کار گروهی و عدم اختلاف بین ارتباطات مالی و روابط عمومی لازم و ضروری می باشد. این کار از طریق مشخص ساختن یک برنامه و ساختار کاری واضح و عملی انجام پذیر است که تمام افراد سازمان آن را درک کرده و دنبال کنند.

ابزار و روابط عمومی در ارتباطات مالی
روابط عمومی به منظور دستیابی به اهداف ارتباطات مالی و توسعه تجاری، ابزارها و روشهای مختلفی را به کار می برد. این یک واقعیت است که عنصر کلیدی در هر برنامه ارتباطات مالی روابط عمومی متوجه اشتراکات مالی می شود. در ضمن روابط عمومی باید موافقت دولت و شهروندانی را که در جامعه و محیط اقتصادی و سیاسی حاضر به سر می برند را در کارها و ارتباطاتش کسب

کند. ارتباطات تجاری به منظور ایجاد پل همکاری و تفاهم در دانش پایه و ویژگیها و بیشتر در حوزه اطلاعات مربوط به سهام تغییرات زیادی را متحمل شده است. اهمیت روز افزون شمار گروههای مخاطبین ارتباطات مالی و گسترش یک دسته ابزارها و روشهای به کار گرفته شده برای دستیابی به این مخاطبان از اینجا ناشی شده است.
مطبوعات: مطبوعات که بوسیله شرکتها به کار برده می شوند، بطور پیوسته نقش روز افزون خود را به عنوان ابزارهایی برای برقراری ارتباط با طبقات مختلف سرمایه گذاران و مخاطبان ارتباطات مالی ایفا می کنند. فعالیتهای مطبوعاتی به سهامداران، سرمایه گذاران بالقوه و تحلیل گران به منظور

ارائه گزارش و شناخت اموری که در حیطه ارتباطات مالی شرکت انجام می گیرد، کمک می کند. مطبوعات شامل مطبوعات ملی، ناحیه‌ای و نشریات محلی و مطبوعات تخصصی اقتصادی و مالی می شود.
علاوه بر اینها، یک دسته از روزنامه های بازرگانی، نشریات بازاریابی و مصرف کنندگان و نشریات سازگار با منافع عمومی و حتی زنان نیز وجود دارند. در واقع ارتباطات مالی روابط عمومی متضمن وظیفه بزرگتری است نسبت به اینکه فقط با متنی چند از روزنامه نگارانی که نمایندگان مطبوعات اقتصادی و مالی هستند، سروکار داشته باشد.
ارتباط با مطبوعات تخصصی مستلزم برداشتن گامهای کاملاً درستی است که امکان گذر در یک مسیر طولانی را در صحبت از این حوزه حساس کاملاً مؤثر می سازد. این قدمها عبارتند از:
۱) در ارتباط با مطبوعات، کارکنان روابط عمومی نباید دقت را از دست بدهند ۲) سخنگوی شرکت حتی در بالاترین مرتبه باید قابل دسترس و خوش برخورد باشد و این وظیفه روابط عمومی است که این وظیفه روابط عمومی است که این وجهه را بدست آورد. در غیر اینصورت در ارتباط با مطبوعات

اعتبارش را از دست خواهد داد. ۳) گفتگوی مالی، اقتصادی و فنی با کارکنان مطبوعات نیازمند آن است که سخنگویان – روابط عمومی – شرکت از تخصص و دانش کاملی برخوردار باشند. هیچ گونه مصالحه یا واگذاری اختیارات قابل توجیه نیست. ۴) تصدیق نقش روزنامه نگاران مالی یا عمومی که وفاداری اولیه شان به خوانندگان و ستون مالیشان باقی خواهد ماند. اگر آنها خالصانه، صادقانه و واقع بینانه به خوانندگانشان خدمت نمایند. بنابراین، فراهم کردن یک دسته از اطلاعات درست بوسیله آنها، آنها را قادر می سازد تا نقشهای محوله به آنها را که یک بخش کلیدی در هر برنامه

ارتباطی است به اجرا در آورند.
ارتباط با رسانه ها: هدف از یک برنامه ارتباطی مؤثر با رسانه ها، ایجاد فضای مناسب برای روابط صحیح و حمایتی میان شرکت و رسانه می باشد که برای موفقیت در هر مقوله تجاری لازم و ضروری است. روابط عمومی باید در راه بدست آوردن حمایت سرمایه گذاران و تقویت تصورات آنها در مورد شرکت و انتشار مسائل مربوط به مخاطبانش، دست به یک انتخاب عاقلانه از روزنامه ها، مجلات و رسانه های الکترونیکی از قبیل تابلوهای شهری، تخته هایی برای چسباندن آگهی ها و غیره بزند. نظارت بر خط مشی رسانه‌ای در دستیابی به اهدافی که خط مشی رسانه را تشکیل می دهند، سودمند می باشد.
دسترسی: اطلاعات رسانه‌ای طراحی شده تا چه اندازه می توانند شرایط واقعی را نشان دهند؟ اطلاعات موجود به جای روشن کردن وضعیت بیشتر منجر به گمراهی می شوند.
توجه: گامهای بدعت آمیزی که بوسیله رسانه های الکترونیکی برداشته شده اند، اگر چه محدوداند اما ضروری هستند. در مطبوعات، امکانات نامحدود است. هر دو اینها – مطبوعات و رسانه های الکترونیکی – با مزایای مختص به خویش باید در کنار یکدیگر به حیات خود ادامه دهند.
ماندگاری (دوام): تبلیغات مطبوعاتی از ماندگاری بهتری برخوردارند. از سوی دیگر، تلویزیون ممکن است تأثیر ثابت و ماندنی در ذهن داشته باشد.
مخاطب: مطبوعات می توانند خوانندگان جدی را در یک پایه نگهدارنده جذب نمایند. رسانه های الکترونیکی نسل جدیدی از مخاطبان را که پیرامون تلویزیون جمع شده اند – توده – جذب کرده است.
اطلاعات: مطبوعات می توانند به آسانی جزئیات بیشتری از اطلاعات را که پیوسته مورد نیاز خوانندگان ارتباطات مالی است، ارائه دهند. تلویزیون می تواند ضروریات ساده را که به طور کامل اطلاعات کافی را ارائه نمی دهند، نشان دهد.

اطلاعیه های مطبوعاتی

اطلاعیه های مطبوعاتی روشی سنتی در ارائه اطلاعات و ابزاری سودمند برای کارگزاران روابط عمومی هستند. در واقع ارتباطات مالی نمی تواند صرفاً یک پیام دو خطی باشد، زیرا که سرمایه گذاران، سهامداران و دیگر گروههای مورد مخاطب امور مالی پیوسته در جستجوی واقعیات، اخبار درست و مرتباط با نیازمندیها هستند و به طور مستقیم به جزئیات که گاهی از اوقات حتی اطلاعات زیادی را نیز در بردارد، معطوف نمی شود. کارکنان رسانه به خوبی از این مسأله آگاهند و باید از طریق جمع آوری و انتشار اخبار و دیدگاهها در یک رویه حمایت کننده به مخاطبانشان خدمت کنند. به همین منظور، اطلاعیه های مالی مفصل یک وسیله سودمند ارتباطی هم برای مطبوعات و هم برای کارگزاران روابط عمومی است.

دو عامل مهم در یک اطلاعیه مطبوعاتی ارتباطات مالی عباتند از: ۱) سابقه بیانیه به این بعد اشاره دارد که اخبار ممکن است اثری در ارزش سهام شرکت داشته باشد. حتی تغییرات در جهت حفظ سکان امور ممکن است لرزشی را در بازار ایجاد کند. ۲) ارزشهای بالای خبری اطلاعیه های مطبوعاتی باید بطور حساسی به عنوان ابزار کمکی در حمایت از شرکت باشند. ۳) اطلاعیه های مطبوعاتی باید منطبق با نیازها و فضای موجود نشریات تخصصی تهیه شوند. به عنوان مثال، مجلات و روزنامه های تخصصی مالی و اقتصادی می توانند کاملاً یک گزارش طولانی و در قطع بزرگی را به آسانی تطبیق دهند، حال آنکه برخی دیگر فضا و جای کمتر و یا متوسطی خواهند داشت. بنابراین

ضروری است که یک اطلاعیه به دو دسته بلند و کوتاه تقسیم شود. ۴) مسأله مهم در طرز برخورد با یک روزنامه این است که تا زمانیکه کاملاً مشخص نشده مسایل خلاف، در یک اطلاعیه مطبوعاتی منتشر شده به آن حمله ور نشویم. بیشتر مواقع چاپ یک اطلاعیه دفاعی بر علیه آن شماره زمانیکه موضوع تحت نظارت روزنامه است تنها باعث افزایش بگومگو و درگیریها می‌شود. با این حال در برابر اطلاعیه های مطبوعات مالی باید آزاد و صادقانه رفتار کرد و ابتکار و نوآوری داشت، اما از نقشه های ماهرانه و خرده کاریها برای گول زدن یا پیروزی در رقابت با روزنامه استفاده نکنید.

– کنفرانس مطبوعاتی:
کنفرانس مطبوعاتی یکی از روشهای سنتی در دادن اطلاعات از طریق به کار بردن مستقیم فن ارتباطی چهره به چهره است. یک چنین عمل متقابل با مطبوعات و رسانه‌ها، از طریق صدور اطلاعیه های مطبوعاتی، بویژه زمانیکه یک اتفاق مهم یا پیشامدی اعلام می شود و زمانیکه گزارشهای سالیانه و اخبار منتشر شده به وضوح تشخیص داده می شوند، حمایت می شود. هنگامیکه کنفرانس مطبوعاتی سازمان مخصوص ارتباطات مالی روابط عمومی باشد، چند نکته را باید به خاطر سپرد:
۱) در چنین جلسات مطبوعاتی، سئوالات زیرکانه‌ای مطرح می شود و در چنین جلساتی نباید هیچ گونه مجالی برای پاسخهای همراه با شبهه وجود داشته باشد. آمادگی کافی برای اظهار نظر و وجود گروههای عالیرتبه مدیریتی در کامیابی کنفرانس مطبوعاتی خوب سازمان یافته، ضروری

هستند.
۲) فراهم کردن تصوری از شرکت برای به راه انداختن برنامه های ارتباطات مالی یکی از وظایف مستقیم روابط عمومی است. هدف یک کنفرانس مطبوعاتی، متوجه مطرح ساختن ماهیت شرکت و اهداف ارتباطات مالی آن به منظور به هم پیوستن مخاطبان مورد نظر می باشد.
۳) راهبرد کنفرانس متضمن انتخاب دقیق رسانه به عنوان رسانه انحصاری کارکنان است که معمولاً مخالفتها را وارونه می کند. در بیشتر موارد، به منظور اجتناب از مباحثه، تعدادی از شرکتها ترجیح می دهد که کنفرانس را در قالب بحث آزاد در آورند. آنچنانکه بسیاری از کارکنان رسانه‌ها چنین چیزی را میسر ساخته اند. این روش در مناسبات ارتباطات مالی بزرگتر مناسب است اما مذاکره

یک پایه با پایه دیگر یا جلسات گروهی کوچک به عنوان ابزار معمول روابط عمومی در ارتقاء منافع ارتباطات مالی شرکت لازم می باشد.
۴) این بی نهایت قطعی است که کنفرانس مطبوعاتی بوسیله ارشدترین مجریان شرکت مورد خطاب واقع می شود. کارکنان رسانه ها هرگز تمایل ندارند که وقت با ارزششان را با کسی که یک خبرساز – سخنگوی – مشروع و قانونی نیست، صرف کنند.
۵) به طور کامل مطمئن کردن از اینکه دلایل کافی برای برگزاری جلسات مطبوعاتی و فرستادن مطالب از طریق نامه های پستی و یا در منتهای مراتب احضار روزنامه نگاران تا شخصاً اطلاعه مطبوعاتی را تحویل دهند، وجود دارد. مزایا و منافع مبنی کنفرانس مطبوعاتی باید به دقت مشخص و ارزیابی شود و گرنه به پست کردن یک اطلاعیه مطبوعاتی ارتباطات مالی که می تواند اغلب دارای ارزشهای خبری بالایی باشد، اکتفا می شود.

– کیت مطبوعاتی:
فراهم کردن یک کیفیت مطبوعاتی مناسب، بویژه در صورت وجود کنفرانس مطبوعاتی ارتباطات مالی از اهمیت قطعی برخوردار است. چه چیزهایی باید در کیت مطبوعاتی بیاید؟ اگر بخواهیم در این گفته دقیق شویم، کیت باید شامل دسته بندی مجموعه‌ای از اطلاعات طراحی شده باشد که به عنوان یک مرجع برای رسانه ها در نظر گرفته می شود. در یک رویداد بزرگ رسانه ها ناگزیر از به کارگیری مقالاتی هستند که جنبه خبری دارند، اما محتوای اطلاعات فراهم شده بستگی به نیازهای اختصاصی شرکت دارد. روابط عمومی باید نیازها را ارزیابی کرده و در نهایت تصمیم گیری نموده و از میان مواد موجود دست به انتخاب بزند.

نظارت بر کیت مطبوعات مطلوب:
۱) از یک اطلاعیه مطبوعاتی همواره انتظار می رود خلاصه‌ای از آنچه که به طور معمول در یک جلسه مطبوعاتی اتفاق می افتد در آن درج شود.

۲) دسته‌ای از عکسها مفید خواهند بود. آنها شامل نگرش خبرسازان یا عموم مردم می باشند. گاهی اوقات عکسها شامل تصاویر خاصی از تولیدات یا عملکردهای خدماتی و غیره هستند. به جای عکسها یا در ارتباط با آنها ترسیم هنرمندانه یک موضوع قابل لمس به همان اندازه مؤثر خواهد بود.
۳) رسالات و زندگی نامه‌ها اطلاعات مفیدی را ارائه می دهد. رسالات و جزوات افزون بر اینکه یک تاریخچه مختصری از سازمان را فراهم می آورند. باید مشخصات امور مالی را به طور جزء به خود ارائه دهند تا رسانه ها با مطالب زمینه‌ای در مورد سازمان آشنا شوند. بیوگرافیها باید راجع به کارهای انجام شده توسط مدیران رده های بالا در راستای دستیابی به اهداف مالی باشد.
۴) این فکر خوبی است که یک متن یا خلاصه‌ای از سخنان سخنران اصلی در کیت مطبوعاتی

فراهم گردد. این مسأله عملکرد کارکنان رسانه را ساده می کند و آنها از این رویه استقبال می کنند. سخنران باید اتصال و ارتباط خود را با متن منتشر شده در طی سخنرانیش حفظ نماید، در غیر اینصورت ممکن است دچار اشتباه شده و گزارش غلطی را ارائه دهد.

۵) گزارش سالیانه شرکت، تراز مالی و گزارش سود و زیان شرکت را در طول یکسال گذشته ارائه می دهد. به منظور روشن کردن نکات مذکور در متن سخنرانی یا زمانیکه روزنامه نگاران به جریاناتی مراجعه می کنند که مرتبط با موضوع اصلی و یا عملکرد سازمان می باشد، یک جلسه پرسش و پاسخ برگزار می شود. این یک زمینه مخاطره آمیز است که باید محتاطانه در مورد آن بحث شود.

– گزارش سالانه:
گزارش سالانه از جمله ضروری ترین و ابتدایی ترین ابزار به منظور معرفی کردن شرکت به مخاطبان و دست اندرکاران امور مالی می باشد. یکی از تعهدات بخش مدیریتی رسیدگی کردن گزارشات قبل از اینکه سهامداران در مجمع عمومی سالیانه شرکت کنند، می باشد. گزارش های سالانه در طی دوره ها تغییرات بالقوه‌ای را پشت سر گذاشته اند اما اجزاء اصلی گزارشهای سالانه عبارتند از: ۱) سخنان مدیر، ۲) گزارش هیئت مدیره، ۳) ترازنامه، ۴) گزارش سود و زیان و ۵) گزارش ممیزی در این فرایند.
تعدادی از شرکتها از فضا و فرصت استفاده کرده و توجه را بر انجام امور در سطوح کارکردی شرکت از قبیل: تولید و فروش، توزیع، محصولات جدید و خدمات، طرحهای جدید، توسعه منابع انسانی، ارتباطات صنعتی، کمک به خزانه، تعدیل کننده های محیطی، تحقیق و توسعه، حفظ انرژی متمرکز می سازند و بدین ترتیب تصویر کاملی از شرکت به سهامداران، مخاطبان امور مالی و رسانه ها ارائه می دهند. از این لحاظ، گزارش سالانه از جمله داده های ضروری در ارتباطات مالی روابط عمومی است. نقش روابط عمومی در تدارک و تهیه گزارش سالانه به طور معمول بدین ترتیب می باشد:
۱) دبیر – منشی – شرکت به همراه کارکنان امور مالی شرکت که در مجموع بر تهیه پیش نویس گزارش سالانه تسلط دارند، پیش نویس گزارش سالانه را تهیه می کند. اما روابط عمومی می‌تواند نه فقط در زمینه روشهای به کار رفته، بلکه در مجموع می تواند در زمینه اقتصادی و ابعاد مالی نیز با آنها بحث کند و به این طریق به آنها کمک کند. روابط عمومی از طریق برجسته ساختن نیازهایی که آشکار می باشند، تأیید کردن مشکلات و شرح دادن گامهایی که برای برطرف کردن مشکلات برداشته شده است، نقش ضمنی خود را ایفا می کند که این امر موجب ایجاد یک حس اعتماد و تفاهم میان مخاطبان امور مالی و سهامداران می شود.

۲) روابط عمومی به منظور برآورده ساختن نیازهای ویژه سهامداران، سرمایه گذاران، مطبوعات، رسانه ها و شاغلین در بخش مالی و به روز نگه داشتن اطلاعات آنها به قدر کفایت در زمینه روشهای عملیاتی و طرحهای آتی شرکت، چشم و گوشش را متوجه حقایق اصلی می سازد. بدین ترتیب گزارش سالانه می تواند به عنوان یک وسیله ارتباطی در روابط عمومی به طور مؤثری به کار برده شود.
۳) روابط عمومی به طور قانونی این آگاهی را به مدیر می دهد که اگر چه بخشی از اطلاعاتی که در گزارش سالانه ارائه می شوند آنهایی هستند که احساس مشترک شغلی را تعمیق می بخشند و به همین دلیل توجه خاصی را بر یک موضوع اصلی متمرکز می سازند و در این هنگام، پیشرفت شرکت، انجام امور، نقشه ها و پیش بینی هایی برای آینده و ابعاد مختلف فعالیتهای شرکت به طور آشکاری با موضوع اصلی مرتبط و متصل می شوند.

۴) گزارش سالانه چاپ شده اگر به خوبی تهیه شده باشد، گزارش پول انحصاری و تیراژ محدود را کنترل خواهد کرد. یک راه برای جذب توجه توده مخاطبان، چاپ بیانات مدیر در روزنامه ها و مجلات منتخب می باشد. به خصوص روزنامه هایی که به طور اختصاصی در زمینه موضوعات مالی چاپ می شوند. افزون بر آن، دادن یک پیام با معنی و مفهوم به سهامداران که فضایی از رسانه های چاپی را به خود اختصاص داده اند، فرصت مناسبی را برای درخواست از گروههای بزرگتر مخاطبان فراهم می آورد.
۵) بخش روابط عمومی به منظور ارسال گزارش سالانه باید لیست کاملی از چرخه مالی را تهیه و نگهداری نماید. در اینجا بهترین فرصت برای ایجاد ارتباط با مطبوعات مالی و آگاه ساختن مخاطبان مالی پیش می آید و آنها را تشویق می نماید تا تفاسیر سودمند و آگاهانه‌ای ارائه دهند.

– مجمع عمومی سالانه:
برای اداره شرکت، مجمع عمومی سالیانه بک فرصت مهم برای روابط عمومی است و زمانی است که بیانیه های مهم مالی به انضمام گزارشات رسیدگی شده قبل از اینکه سهامداران در جریان آن قرار گیرند، ارائه می شود. مدیر اجرائی، جزئیاتی را در مورد امور انجام شده در شرکت طی یکسال گذشته ارائه می دهد و معمولاً طرحها و راهبرهایی را برای ارتقاء و توسعه آتی شرکت مطرح می‌کند افراد در مجمع عمومی سالانه بوسیله منشی شرکت دعوت می شوند، مدیر امور مالی و کارمندان این بخش نقش مهمی دارند. در این مناسبت مدیراجرائی در مرکز هیئت قرار دارد. با این همه روابط عمومی با توجه به سوابق قبلی خود با تمرکز و اعلام وظایف خود بخوبی می تواند ایفای نقش نماید.

متأسفانه تعدادی از شرکتها، مجامع عمومی سالانه را به یک نمایش اجتناب ناپذیر تبدیل کرده اند، وضعی که آشکارا ترس مدیریت را از مواجهه با غضب سهامداران نمایش می دهد. بنابراین تعداد زیادی از شرکتها دائماً در جستجوی روشهای مؤثرتر و جدیدتر به منظور به کارگیری مجمع عمومی سالانه برای آگاه کردن و آموزش دادن سهامداران، کسب اعتماد آنان، فهمیدن اندیشه سرمایه گذاران، کشف افکار جدید و معرفی محصولات جدید هستند. در ارتباط با مجمع عمومی سالانه، وظایف روابط عمومی با حمایت مدیریت با صلاحیت به ترتیب فوق می‌باشند:

الف) فعالیت روابط عمومی در زمینه ارتباطات مالی نباید محدود به ارتباط با رسانه ها شود. در عمل، ارتباطات مالی روابط عمومی از حد چند مجله مالی که با آنها سروکار دارد، فراتر می‌رود. در مجموع ارتباط با رسانه ها از بیشترین اهمیت برخوردار است، اما روابط عمومی می تواند نقش مؤثرش را در سایر فعالیتهای ارتباطی – مالی و همچنین در مجمع عمومی سالانه ثابت کند.
ب) روابط عمومی باید اهمیت ساخت سخنرانی مدیر را که تعداد زیادی از مخاطبان را متأثر می سازد، تأیید کند. بوسیله این گزارشات سالیانه است که روابط عمومی می تواند سازمان را به عنوان یک ماهیت بالقوه و سرزنده برای تأمین رفاه جماعتی بزرگ برای محیط بیرون از سازمان تصویر کند. روابط عمومی در جهت پخش کردن رسالات، تاریخچه و اسناد آگاهی بخش که بخشهایی از امور انجام شده را روشن می سازند، تولید، تحقیق و پیشبرد توسعه، نخستین گام را بر می دارد. نمایش ویدئویی روش مؤثر دیگری در جذب کردن توجه سهامداران به تلاشها و کارهای انجام شده شرکت است.
ج) روابط عمومی باید به مدیر اجرائی، مدیریت ارشد و هیئت مدیره دسترسی داشته باشد و گرنه کوشش در جهت ایجاد یک نقش قابل ملاحظه در موضوعات مجمع عمومی سالانه، ممکن نیست به ثمر برسد. در واقع روابط عمومی باید از شم تجاری استفاده کرده، به عنوان عضوی از گروه، برنامه ارتباطی با سرمایه گذاران را در دست بگیرد. روابط عمومی می تواند برای راهنمایی متخصصان در برآورده ساختن نیازهای مجمع عمومی سالانه از قبیل فراهم ساختن وسایل دیداری- شنیداری، تدارک دستور جلسه، اداره کردن مؤثر جلسات، مراتب مهمان نوازی، انتخاب حوزه صلاحیت، ارائه سهام متصرفی کمک بسیار بزرگی باشد و با اطلاع از جنبه های روابط عمومی مجمع دائماً در صدد اجرای صحیح این روابط باشد.
د) حال به سراغ مسأله پوشش رسانه‌ای می‌آییم. سهامداران، گروههای سرمایه گذاران بزرگ،

تحلیل گران مالی، بازاریان مواد خام، مدیریت و کارمندان هم انتظار خواهند داشت که رسانه ها خلاصه مذاکرات مجمع عمومی سالانه را منعکس کند. این یک مبارزه طلبی بزرگ و فرصتی برای به کار بستن عناصر کلیدی ارتباطات روابط عمومی در چند مرحله از فعالیتهای مجمع عمومی سالانه است. هر طرح صحیح برنامه ریزی شده روابط عمومی، ارتباط با رسانه ها، مصاحبه های رادیوئی – تلویزیونی و مطبوعاتی، اطلاعیه های خبری، کنفرانسهای مطبوعاتی و تعقیب یا بررسی بعدی جلسات به صورت تمرینی را تحت پوشش قرار می دهد. تمام کارها باید با یک تعهد زمانی عملی و یک درک روشن از اهداف روابط عمومی انجام شود.

 

– ارتباط با سرمایه گذاران:
با رشد فزاینده بازار پول، تعداد سرمایه گذاران هم به صورت فردی و هم به صورت بنگاهی افزایش یافته است. بخشی از سرمایه گذاران انفرادی یا سهامداران، همکاران خارجی مؤسسات مالی ملی و بین المللی هستند. از میان همه سرمایه گذاران، سهامداران یا سهامداران بالقوه جایگاه مهمی را در سناریو بزرگ و پیچیده بازار دارا می باشند. یک سهم که در واقع یک تکه کاغذ است، وسیله‌ای برای نشان دادن ارزش پولی واقعی در یک شرکت است. بدین ترتیب ارزش یک سهم تحت تأثیر میزان عرضه و تقاضا در بازار و همچنین متأثر از میزان بهره مند شدن شرکت از رضامندی مصرف کنندگان می باشد.
هرگاه ارزش سهام شرکت در بالاترین رده ثبت می شود، شرکت دستیابی به سود و منفعت بیشتر را همواره هدف خود قرار می دهد. این امر موجب می شود که اهمیت ارتباط با سهامداران بیش از پیش در مرکز توجه قرار می گیرد. ارزش یک سهم و از این رو سهام یک شرکت نظر به وضع موجود و آینده سرمایه گذاران تغییر خواهد کرد. سیاستهای حکومت مرکزی و برخی از حوزه های رسمی حکومت در هند، بطور قابل ملاحظه‌ای بازار مالی را تحت تأثیر قرار داد. اما قطعاً تا زمانیکه سرمایه گذاران مسئولیت را برعهده نگرفته بودند، تعدادی از شرکتهای جدید ممکن نبود که روز

خوشی را مشاهده کنند و تعدادی از شرکتهای موجود نیز ممکن بود از مسیر خارج شوند.
قضاوت عمومی در مورد یک شرکت به پخش اطلاعات درست درباره توسعه، فعالیتها و انجام امور مالی شرکت بستگی خواهد داشت. ملاحظه شده است که شرکتهای معینی که در آنها حس وفاداری و حفظ ارتباط مناسب با سهامداران وجود دارد، هم در موقعیتهای مناسب و هم نامناسب از موقعیت بهتری برخوردار هستند. بنابراین، ارتباط با سهامداران برای پیشرفت کار و بدست آوردن

وفاداری دائمی و اعتبار سهامداران لازم است. علاوه بر این در ارتباط مستقیم، سهامداران از طریق گزارشهای مالی و تفاسیر مطبوعاتی، رادیویی و تلویزیونی تحت تأثیر قرار داده می شوند. کارگزاران روابط عمومی می توانند نقش فعال و تعیین کننده‌ای را در ایجاد آگاهی سرمایه گذاران بازی کنند.
به طور فزاینده‌ای، مدیران در آغاز انتظار دارند که ارتباط با بازار یکدست سرمایه باید بر اساس یک روش حرفه‌ای و یک زمینه مستمر انجام شود. این امر، مهارتهای ویژه، استعداد و درک کاملی از

عاملهایی که جماعت سرمایه گذار را تحت تأثیر قرار می‌دهد را ایجاب کرد. نقش بی‌نظیر و اهمیت روابط عمومی در ارتباط مالی هر سازمان تجاری از اینجا ناشی می شود. روابط عمومی داخلی شرکت ارزشی برابر با اعتباری دارد که شرکت میان کارمندان خود از آن برخوردار است و روابط عمومی به طور همزمان خط مشی درستی هم برای مخاطبان داخلی و هم خارجی به منظور ایجاد توافقات متقابل فراهم می کند. در این فزایند، سازمان در جهت بهره مندی در دوره های مالی و همینطور کسب رضایتمندی و اعتبار، عمل می کند. در واقع راه بهتری برای کامل کردن ارتباطات عمومی در طی دوره مشخص، وجود ندارد.

– رسانه های الکترونیکی:
تعدادی از افراد بیشتر اطلاعات را از طریق صفحه کوچکی دریافت می کنند، اگر چه آنها ممکن است بیشتر بخشی از جزئیات را درک کنند. هدف رسانه های رادیو و تلویزیون ایجاد تأثیر آنی است اما ضروری است که سخنگویان شرکت هنر و روشهای به کارگیری فریبنده این رسانه ها را بیاموزند. هرگاه که در تلویزیون و سخنان رادیویی، مباحثی منتشر می شود، باید از فرصت به منظور دستیابی به بهترین مزیت استفاده شود. در هر شرایط که باشد، چه حالت عادی یا حالت معلق بودن، برنده شدن در یک مناقصه یا شرایط انتقادی یا یک موفقیت در تمام شرایط روابط عمومی و

مدیر کل باید کاملاً آماده باشند. آنها باید یک تصویر مؤثر و مبتنی بر واقعیت را در مورد ارزش واقعی شرکت به دنیای مالی ارائه دهند. به طور معمول، یک چنین گروهی از مخاطبان مشتمل بر سرمایه گذاران، مشاوران سرمایه گذاری، بانکداران و متخصصین امور مالی، دولت، قانونگذاران، کارکنان و بخشهای مختلف مخاطبان می باشد.

– تبلیغات مالی:
در سالهای اخیر، تغییرات بسیار زیادی در زمینه تبلیغات ایجاد شده است. امروزه تبلیغات مالی یک رشته تخصصی به منظور به کارگیری هرچه بیشتر زبان فنی است که در فروش محصولات مانند سهام و اوراق قرضه لازم شمرده می شود. سابقاً، فقط دلالان و خریداران بنگاهی، گروههای مورد نظر بودند که از تبلیغات مالی استفاده می کردند. اما در حال حاضر میلیونها نفر وجود دارند که تصمیم به ایجاد سرمایه گذاری شخصی بدون کوچکترین تأثیرپذیری از دلالان گرفته اند.

طبقات متوسط هندی که به سرمایه هایشان مغرور و غره شده اند، روشی را به منظور به جریان انداختن زمان و پول اضافی شان در رشد بازار پول، یافته اند. نتیجه آشکار است. هند در حال حاضر یکی از بزرگترین بازارهای سهام دنیا و بیش از ۱۰ میلیون سهامدار را دارا می باشد. در واقع تبلیغات مالی امروزه یکی از مشاغل مهم است. اهمیت روابط عمومی و رسانه ها در هر گونه تبلیغات مالی چندین برابر شده است در حال حاضر رقابت در بازار بسیار افزایش یافته است. در واقع مسأله تنها رقابت با یکدیگر نیست. برای اندوختن پول در بانک یا چیزی مانند آن، مجموعه‌ای از اسناد در جاهای مختلف سرمایه گذاری می شود. سرمایه گذاری در اموال و کالاهای گرانبها به راحتی جایگزین هم می شوند.
سرمایه گذاران شخصی در هر حال به صورتهای کاملاً متفاوت عمل می کنند. تعدادی از آنها سخت چشم طمع بر اطلاعات مالی دارند، در صورتیکه دیگران بر اطلاعات کیفی توجه می‌کنند. از آنجائیکه نمی توان مشخصه یکسانی را برای تمام اذهان در نظر گرفت برای هر کدام از سرمایه گذاران نیز شاخص های متفاوتی وجود دارد. سرمایه گذار محافظه کار به طور معمول یک سند قرضه مثل یک سند قرضه یا سهم قرضه یا صورتحسابی مطمئن را ترجیح می دهد، اما یک سرمایه گذار با ذهنی خام پولش را با خوشحالی در یک مسأله خیره کننده در صنعتی تازه تأسیس به مخاطره می اندازد و موفقیت بالقوه را بر پایه شاخصهای غیر مالی قرار می دهد.
روی هم رفته نقش روابط عمومی در ارتباطات مالی کارآمد مشروط بر تواناییهای شخصی روابط عمومی و درک مدیریت از کارکرد مؤثر روابط عمومی می باشد. تبلیغات و کارکرد روابط عمومی بطور غیرقابل تصوری مؤثر هستند. همانطور که قتل عام دسته جمعی اوج یک فاصله را نشان می دهد. یک امضاء افراطی تمام افتخارات را از میان بر می دارد و با در نظر گرفتن افزایش قیمتها مجبور به بازپرداخت باقیمانده پول می شود که تحمل آن برای شرکت بسیار سنگین خواهد بود. در این شرایط، درخواستهای مخاطبان مورد نظر جدید باید به طور کامل نادیده گرفته شود. در شرایط جدید، جستجو در بازار مزیتی به حساب می آید. به زحمت زمان کافی برای جمع آوری و تفسیر همه اطلاعات مالی وجود دارد و تبلیغات مالی فقط به عنوان یک عضو انضباطی عمل می‌کنند. یک کالا یک زمان فروش دارد و مجالی برای اصلاح فعالیت وجود ندارد. یک راهبرد نمی‌تواند بیش از یکبار برای معرفی کالا به کار برده شود. تعدادی معرفی تبلیغات مالی را به عنوان بنجل آغاز کرده اند.

– خطوط هدایت سبی ( کمیسیون ارز و اسناد ):

کمیسیون ارز و اسناد هند محدودیتهایی را که در مسائل تبلیغات سهام، سهام قرضه و وجوه متقابل وجود داشته بر زمین زده است. دست اندرکاران تبلیغات این امر را به عنوان یک برخورد ناگهانی در جهت ایجاد عناصر اصلی در آگهی ها به غیر از تصاویر، تیترهای برجسته، طرحها، ملایمت، تبسم، در مواجهه با هدیه‌ای که به عنوان فرصتی در طول عمر محسوب می شود و ادعای غیر قابل اثبات می نامند. کمیسیون ارز و اسناد هند، نقش برجسته خود را در حمایت از

سرمایه گذاران، توجه داشتن به تبلیغات مالی و نمایش های ویدئویی می داند. نباید توجه بیشتری نسبت به اینکه چه چیزی برای سرمایه گذاران مناسب است مبذول داشت.ضمناً این هم درست است که هیچ کس مانع نمایش دادن رقابتهای صنفی جداگانه نمی شود. اینکه تعدادی از آگهی های شرکتها به منظور افزایش درآمدهای شرکت طراحی می شوند، اغلب درست است.

این فقط قسمتی از متن مقاله است . جهت دریافت کل متن مقاله ، لطفا آن را خریداری نمایید
wordقابل ویرایش - قیمت 4700 تومان در 38 صفحه
سایر مقالات موجود در این موضوع
دیدگاه خود را مطرح فرمایید . وظیفه ماست که به سوالات شما پاسخ دهیم

پاسخ دیدگاه شما ایمیل خواهد شد