بخشی از مقاله
سر نخ گمشده تبليغات
چكيده
سازمانها و شركتها همواره با محدوديت منابع مواجه بوده و هستند. بدليل وجود اين محدوديت ها استفاده بهينه از منابع براي آنها ضروري مي باشد. آنچه كه يك شركت را از ساير رقبايش متمايز مي سازد، استفاده مناسب از منابع در دسترس مي‌باشد. يكي از مهمترين منابع سازمانها بودجه در اختيار آنها است كه معمولاً يكي از اقلام اين بودجه به تبليغات شركتها اختصاص مي‌يابد. در اغلب شركتها اين بودجه بصورت درصدي از فروش تعيين شده و هزينه مي شود. ولي
عموماً سازمانها كمتر به اثربخشي تبليغات خود توجه مي‌نمايند. در نتيجه ممكن است عليرغم صرف هزينه‌هاي زياد، به نتايج مطلوب دست پيدا نكنند. لذا براي اطمينان كافي از اثر بخشي تبليغات، قبل از صرف هزينه‌هاي آن مي‌بايست اقداماتي صورت پذيرد كه از مهترين آنها مي توان به هدف گذاري تبليغات اشاره كرد.
كليدواژه : تبليغات ؛ بازاريابي ؛ هدفگذاري ؛ فروش
________________________________________
1- مقدمه
يكي از ابزارهاي مهم ارتباطي در كسب و كار، تبليغات مي‌باشد. موفقيت يا عدم موفقيت بسياري از سازمانها و شركتها در گرو فعاليتهاي تبليغاتي آنهاست. لذا بدليل اهميت و نقش مهم اين امر، هرساله شاهد بالا رفتن بودجه تبليغاتي در سازمانها و شركتها مي‌باشيم. اما پرداختن به امورتبليغاتي براي بسياري از سازمانها تبديل به يك عادت شده است بطوريكه معمولاً بدون در نظر گرفتن نتايج حاصل از تبليغات سال گذشته، بودجه بيشتري براي تبليغات سال بعد خود
تصويب نموده و هزينه مي‌نمايند. تصميم راجع به انتخاب رسانه و پيام نيز عموماً بدون بررسي‌هاي كافي اتخاذ مي‌شود. پر واضح است كه در چنين شرايطي تبليغ دهنده بدون اطمينان لازم از اثربخشي تبليغات خود، براي آن هزينه‌هاي بسياري صرف مي‌كند. از طرف ديگر مشاورين و شركتهاي تبليغاتي نيز كمتر در مقام پاسخگويي در مقابل عملكرد خود قرار مي‌گيرند چرا كه اصولاً از ابتدا براي تبليغ دهنده مشخص نبوده كه هدف از صرف هزينه براي تبليغ خود چه بوده است. معمولاً كوچكترين تغييرات، بعنوان مثال در فروش شركت يا ديدگاه مردم نسبت به يك نام تجاري كافي است كه تبليغ دهنده را از اثر بخشي تبليغ خود
مطمئن سازد. در هر صورت هر تبليغ دهنده‌اي اقدام به تخصيص بودجه لازم و انتخاب پيام و رسانه براي تبليغ خود خواهد نمود اما سوال اينجاست كه كدام تبليغ و در چه رسانه‌اي و با چه بودجه‌اي شركتها و سازمانها را به اهداف خود نزديك‌تر مي‌سازد؟
براي پاسخ به اين سوال مي‌بايست مقايسه‌اي از يك طرف بين شركتهاي تبليغاتي و از طرف ديگر ما بين رسانه‌هاي مختلف انجام پذيرد. اما براي هر مقايسه، شاخصهايي مورد نياز است و در حقيقت اين شاخصها هستند كه نشان دهنده عملكرد يك رسانه نسبت به رسانه‌اي ديگر و يا يك شركت تبليغاتي در مقايسه با شركت ديگر مي‌باشند. شاخصهاي مورد استفاده براي اين منظور در واقع همان نتايج مورد انتظار تبليغ دهنده مي‌باشند. بطور كلي مي‌توان گفت كه هر
شركت تبليغاتي و يا رسانه‌اي كه تبليغ دهنده را به اهداف تبليغاتي خود نزديك‌تر سازد انتخاب مناسب‌تري تلقي خواهد شد. از اين جا مي‌توان به نقش و اهميت تعيين هدف در برنامه‌ريزي تبليغاتي يك شركت پي برد. چرا كه قبل از هر اقدامي تبليغ دهنده مي‌بايست مشخص نمايد كه دقيقاً هدفش از تبليغ چيست. تعيين دقيق اهداف به تبليغ دهنده كمك مي‌كند تا بتواند از اين اهداف بعنوان راهنمايي براي تعيين ميزان درستي اقدامات انجام گرفته استفاده نمايد.
هدفگذاري در واقع همان سرنخي است كه در فرايند تبليغاتي اكثر سازمانها و شركتها گم شده است. در شرايطي كه تبليغ‌دهندگان نمي‌دانند دقيقاً قرار است
چه نتيجه‌اي از تبليغات خود بگيرند، انتخاب هر رسانه و يا شركت تبليغاتي، انتخاب اشتباهي نخواهد بود. كسي كه هدفي ندارد، هرگز گم نمي‌شود!
در اين مقاله سعي شده است ضمن نشان دادن اهميت هدفگذاري در تبليغات، راهكارهايي براي تعيين اهداف تبليغاتي مناسب براي تبليغ‌دهندگان ارائه شود.
2- تعريف تبليغات
در كتابها و متون مختلف تعاريف م
تفاوتي از تبليغات آمده است. اما در تمامي آن تعاريف، اشتراكاتي وجود دارد. اين اشتراكات شامل موارد زير مي‌شوند:
تبليغ عبارت از يك ارتباط غيرشخصي است .
مي بايست براي آن پول پرداخت شود.
از طريق رسانه‌هاي مختلف انجام مي‌پذيرد.
براي متقاعد ساختن يا تأثير بر اذهان افراد صورت مي‌پذيرد.
با توجه به موارد بالا مي‌توان تبليغات را اينگونه تعريف نمود: "تبليغات عبارت است از ارتباط و معرفي غير شخصي محصول يا خدمت از طريق حاملهاي مختلف در مقابل دريافت وجه براي مؤسسات انتفاعي يا غير انتفاعي، يا افرادي كه به نحوي در پيام مشخص شده‌اند.
3- پيدايش تبليغات
از دوران ماقبل تاريخ نوعي ارتباط در خصوص آگاهي از وجود و در دسترس بودن اجناس و كالاها وجود داشته است. برخي از تصاويري كه بر روي ديواره غارهاي اوليه نقش بسته است مربوط به سازندگان اشياي ابتدايي مي‌باشند. بنابراين، تبليغ مقوله‌اي نيست كه چندان جديد باشد و مربوط به سالهاي اخير گردد بلكه ريشه در زندگي اجتماعي انسانها داشته است. با اين همه آنچه ما تحت عنوان تبليغات نو و جديد مي‌شناسيم، ريشه در اواخر قرن نوزدهم و اوايل قرن بيستم دارد. تبليغات به شكل امروزي مانند بسياري از رسوم ديگر وارد تجارت و كسب و كار شد و رفته رفته توسعه يافت چرا كه لزوم آن احساس مي‌شد.
بعد از انقلاب صنعتي بدليل بالا رفتن حجم توليدات، ديگر فروش مقوله راحتي نبود. زيرا اولاً بدليل توليد انبوه، تمايز در بين محصولات توليدي از ميان رفت و بيشتر محصولات، استاندارد و يك شكل شدند. ثانياً به علت زياد شدن فاصله بين توليد كننده و مصرف كننده، اطلاعات محصولات و خدمات مانند گذشته به سهولت در اختيار مصرف كنندگان قرار نمي‌گرفت لذا نياز به كانال ارتباطي جديدي احساس شد.
با اختراع ماشين چاپ و سپس راديو و تلويزيـون و ديـگر رسانه‌هاي جمعي، تبليغات رشد بيشتري يافت. بطوريكه امروزه شاهد بمباران تبليغاتي مي‌باشيم. هنگاميكه در حال تماشاي تلويزيون يا در حال شنيدن برنامه مورد علاقه خود از راديو هستيم و يا زمانيكه در اينترنت در حال جستجو و يا مـشاهده سـايتهاي مـختلف مـي‌باشيم، بـطور مــداوم در مـعرض تبليغات مختلف قرار داريم. حتي هنگامي كه در خيابان در حال عبور هستيم نيز در مواجه با تابلوهاي1 تبليغاتي قرار داريم. در شرایطی که ما با بمباران تبلیغاتی روبرو هستیم این سوال مطرح می‌شود که آیا همچون گذشته، تبلیغات توانایی نفوذ و تاثیرگذاری بر مخاطبان را دارد؟ به عبارت دیگر در شرايطي که همه با صرف هزینه‌های گزاف در حال تبلیغ هستند و تبلیغات بخش ثابتی از فعالیتهای سازمانها شده است، چگونه می‌توان قبل از آنکه هزینه‌های فراوانی صرف امور تبلیغاتی نمود، از میزان اثربخشی آن فعاليتها اطمینان حاصل کرد؟
4- بررسي مفهوم اثر بخشي
يكي از شاخصهاي سنجش موفقيت در هر سازماني، ميزاني است كه آن سازمان اهداف خود را محقق مي‌سازد. در اينجا موفقيت هر سازمان با توجه به خود آن سازمان تعيين مي‌شود. اين رويكرد در ادبيات مديريت تحت عنوان اثربخشي معرفي شده است. در واقع اثر بخشي عبارت است از درجه يا ميزاني كه
سازمان به هدف‌هاي موردنظر خود دست مي‌يابد. براي سنجش اثربخشي در هر سازماني در ابتدا مي‌بايست اهدافي تعريف شوند. سپس جهت تحقق اين اهداف برنامه‌هايي تدوين شده و در ادامه اين برنامه‌ها به اجرا گذاشته شوند. در پايان نتايج به دست آمده با اهداف از پيش تعيين شده مقايسه شوند.
ميزان تحقق اهداف هر سازماني نشان دهنده ميزان اثربخشي آن سازمان مي‌باشد. نكته مهم در تعيين ميزان اثربخشي هر سازماني اين است كه اهدافي كه در ابتدا تعريف شده‌اند قابليت مقايسه با نتايج بدست آمده را داشته باشند. يكي از پيش نيازهاي اين مسئله، اين است كه اهدافي كه در ابتدا تعيين مي‌شوند، قابليت اندازه‌گيري داشته باشند.
5- اثر بخشي در تبليغات
به منظور سنجش اثربخشي تبليغات نيز همانند ساير فعاليتها مي‌بايست در برنامه‌ريزي تبليغات و در گام اول آن اهدافي براي تبليغات تعريف شود. براي برنامه‌ريزي تبليغات الگوهاي متفاوتي وجود دارد كه از معروفترين آنها مي‌توان به الگوي 5M اشاره نمود. در اين الگو كه در شكل 1 نشان داده شده است، در گام اول هدف تعيين مي‌شود، سپس بودجه لازم براي تبليغات تخصيص يافته و در گام هاي بعدي نسبت به تصميم گيري راجع به پيام و رسانه اقدام مي‌شود و نهايتاً به منظور تعيين اثر بخشي برنامه تبليغات نتايج به دست آمده با اهداف از پيش تعيين شده مقايسه مي‌شوند.
اكثر فعاليتهاي تبليغاتي هدفي را دنبال مي‌كنند اما آنچه كه يك طرح تبليغاتي خوب را از يك طرح تبليغاتي ضعيف متمايز مي‌سازد، كيفيت هدف تعيين شده در آنها مي‌باشد. تعريف درست و دقيق هدف به تبليغ دهنده كمك مي‌نمايد كه شاخصهاي مناسبي براي انتخاب رسانه و پيام در اختيار داشته باشد و در نتيجه انتخاب صحيح‌تري نيز خواهد داشت . اما سوال بعدي كه در اينجا مطرح مي‌شود اين است كه چگونه مي‌توان اهداف بهتري را براي تبليغات تعريف نمود؟
به منظور تعريف چنين اهدافي مي‌بايست طي يك فرايند تحقيقاتي، اطلاعات مورد نياز جمع‌آوري گردد. اين اطلاعات مي‌تواند بعنوان منبع اصلي تعيين هدف مورد استفاده قرار گيرد. اين فرايند تحقيقاتي شامل بخشهاي زير است:
در بخش اول بايد بررسي شود كه دليل اصلي تبليغ‌دهنده از تصميم براي تبليغات چيست. آيا فرصتي را احساس نموده، قرار است محصول جديدي معرفي شود و يا براي جلوگيري از افول يك محصول يا خدمت تصميم به تبليغات گرفته است. موارد بالا نمونه‌اي از دلايل تصميم براي شروع يك برنامه تبليغاتي هستند. ولي به هر ترتيب تبليغ دهنده مي‌بايست دقيقاً دليل خود را از انجام تبليغ مشخص نمايد.
