بخشی از مقاله
بررسی وضعیت بازاریابی شرکت سامسونگ
بررسی روشهای بازاریابی در شرکت سامسونگ :
پیشگفتار :
تبلیغات در زندگی روزمرهٔ ما نقش عظیمی ایفا میکند، متأسفانه این موضوع از دید بسیاری از مردم پنهان است، به‌گونه‌ای که حتی گاهی مدیران و صاحبان صنایع، با دیدی ناباورانه و شکاک به تبلیغات می‌نگرند.
شاید بتوان به جرأت گفت که غیر از دست‌درکاران این حرفه تقریباً هیچ‌کس از جادوی تبلیغات و مفهوم کاربردی آن به‌درستی اطلاع ندارد، حتی به گمان بعضی، تبلیغات فقط برای خوب جلوه دادن کالاهای بی‌مصرف است.
در حقیقت هر چیزی که در پیرامون ماست به‌نوعی با تبلیغات و هنر گرافیک در ارتباط است! به‌طور مثال، یک قوطی کبریت، اسکناسی که در دست دارید، تابلوهای راهنمائی و رانندگی، کارت اعتباری بانک، تمبر پستی روی پاکت و... و خلاصه تمام اشیائی که به‌نحوی با نقش، فرم و حروف در ارتباطند و طراحی شده‌اند، یک‌کار گرافیکی یک عنصر تبلیغاتی و یا اثر هنری به شمار می‌آید.
به‌طور مثال کافی است که شما جلوی دکهٔ روزنامه‌فروشی بایستید و این بار با تعمقی بیشتر به روزنامهها، نشریات تخصصی و جراید مختلف نگاهی بیندازید تا متوجه شوید چگونه هر کدام از آنها سعی دارند با شما ارتباط برقرار کنند. بیشتر این نشریات با طراحی جذاب، رنگ‌آمیزی‌های چشمگیر، تصاویر عجیب و غریب و صفحه‌آرائی‌های متفاوت، تلاش در جلب نظر بیننده و ترغیب او به خرید دارند تا سهم بازار بیشتری را کسب کنند. از این رهگذر در حقیقت نشریهٔ مزبور می‌تواند
آگهی‌های بیشتری گرفته و درآمد خود را افزایش دهد. بار دیگر همین کار را در یک سوپرمارکت انجام دهید. احتمالاً با حیرت به این حقیقت واقف می‌شوید که امروزه در مغازه‌ها و فروشگاه‌ها حدوداً ۹۰ درصد کالاها در بسته‌بندی‌های مخصوص با لوگو و طراحی چشمگیر، تصاویر و نقوش رنگارنگ، جداول مخصوص ارزش غذائی، تاریخ مصرف و... ارائه می‌شوند. حتی اقلامی چون برنج، حبوبات یا تخم‌مرغ که پیشتر به‌صورت باز فروخته می‌شد، امروزه علاوه بر بسته‌بندی، از مهر استاندارد، وزن مشخص و فهرست مواد تشکیل‌دهندهٔ محصول و شاید حتی دستور طبخ غذا و غیره برخوردارند.
فصل اول
معرفی سامسونگ
Introducation With Samsung
آشنایی با شرکت سامسونگ
سامسونگ الکترونیکس
نوع شرکت: عمومی
تاسیس: ۱۹۶۹
دفتراصلی: سئول، کره جنوبی
شخصیت اصلی: Jong-Yong Yun، CEO
زمینه فعالیت: لوازم خانگی،ارتباطات،نیمه هادی
درآمد: ۷۹٫۶ میلیارد دلار
کارکنان: بیشتر از ۱۲۸۰۰۰
سامسونگ الکترونیکس یک شرکت کره جنوبی چند ملیتی و یکی از شرکتهای بزرگ در زمینه الکترونیک و فناوری اطلاعات است. در اوت سال ۲۰۰۵، BusinessWeek سامسونگ را بهترین مارک تولید کننده لوازم برقی معرفی کرد. دفتر اصلی درسئول کره جنوبی می‌باشد که یکی از بخش‌های گروه سامسونگ است. در بیش از ۱۰۰ کشور فعالیت دارد. کلمه سامسونگ در زبان کره‌ای "tristar" یا «سه ستاره» معنی می‌دهد.
گروه سامسونگ در سال ۱۹۳۸ توسط Lee Byung-chul بنیان گذاری شد. این گروه در سال ۱۹۵۱ با عنوان شرکت سامسونگ ثبت شد.
سامسونگ الکترونیکس در سال ۱۹۶۹ در شهر Daegu کره جنوبی تاسیس شد که کار اصلی آن تولید لوازم الکترونیکی از قبیل تلویزیون،ماشین حساب، یخچال، کولر و ماشین لباسشویی بود. در سال ۱۹۸۱، شرکت بیش از ۱۰ میلیون تلویزیون سیاه و سفید تولید کرد.
ر سال ۱۹۸۸ با شرکت نیمه هادی و ارتباطات سامسونگ ترکیب شد.
قدرت بازاری
در سال ۲۰۰۶، Business Week سامسونگ را بیستمین مارک جهانی معرفی کرد. همچنین
Business Week رتبه ۱۲ را از بین ۱۰۰ شرکت برتر نوآور در گزارش ویژه‌ای که در ۲۴
آوریل ۲۰۰۶ منتشر کرد، به سامسونگ داد .
بخش نیمه هادی سامسونگ الکترونیک، بزرگترین تولید کننده چیپ حافظه در جهان است. این
برای یک دهه مناسب DRAM و SRAM بود. سامسونگ، بزرگترین تولیدکننده LCD در جهان،
طرحی برای خط تولید نسل هشتم پنل‌های ۵۷ اینچی در نیمه دوم سال دارد.
سامسونگ الکترونیک در ۵ زمینه تجاری کار میکند :
رسانه دیجیتال، شبکه ارتباطاتی، لوازم خانگی، نیمه هادی و LCD.
تجارت رسانه دیجیتال شامل دستگاه‌های کامپیوتر از قبیل لپ تاپ‌ها و چاپگرها، نمایشگرهای تصویر و تلویزیون‌ها و مانیتورهای کامپیوتر، و سرگرمی مصرف کننده مانند پخش کننده‌های DVD، پخش کننده‌های MP۳ و دوربین‌های دیجیتال.
تجارت شبکه ارتباطی شامل DSLAMها و دستگاه‌های فکس، دستگاه‌های سلولی از قبیل تلفن‌های همراه، تلفن‌های PDA، و دستگاه‌های ترکیبی که ترمینال‌های هوشمند همراه نامیده می‌شوند و همچنین گیرنده‌های ماهواره می‌شود.
تجارت لوازم خانگی شمال وسایل برقی خانگی از قبیل یخچال‌ها، کولرها، تصفیه کننده‌های هوا، ماشین لباسشویی‌ها، فرهای مایکرویو و جاروبرقی می‌شود.
تجارت نیمه هادی شامل چیپ‌های نیمه هادی از قبیل SDRAM، SRAM، حافظه‌های فلش NAND، کارت‌های هوشمند،فناوری‌های پرتراکم از قبیل سیستم-در-بسته (SiP) و بسته‌های چند چیپی (MCP)، و دستگاه‌های ذخیره سازیاز قبیل درایو دیسک‌های نوری و درایوهای دیسک سخت (HardDisk) می‌شود. تجارت LCD برروی پنل‌های TFT-LCD برای لپ تاپ‌ها،
مانیتورها و تلویزیون‌ها متمرکز است.
Giheung ،Gyeonggi-do در کره جنوبی - نیمه هادی
Tangjung، Asan-si، Chungcheongnam-do در کره جنوبی - شرکت S-LCD
Gwangju در کره جنوبی - لوازم خانگی Teeside، Newcastle upon Tyneدر بریتانیا - تلویزیون، دستگاه فکس، لوازم خانگی Tijuana در مکزیک - پارک Tijuana سامسونگ
نیمه هادی سامسونگ Austin تگزاس - DRAM و حافظه فلش (آغاز از ۲۰۰۷)
سامسونگ الکترونیک فیلیپین - ODD Jászfényszaru در مجارستان - دستگاه تلویزیون
نام‌های تجاری شرکت
Anycall - مارک تلفن همراه
Sens - مارک کامپیوترهای لپ تاپ
Hauzen - مارک لوازم خانگی برتر
Zipel - مارک یخچال‌های خانگی
Yepp - مارک پخش کننده‌های MP۳
Paw - مارک تلویزیون
Kenox - مارک دوربین دیجیتال
SyncMaster - مارک مانیتور
Zaigen - مرکز پشتیبانی کامپیوتر سامسونگ
Magic Station - مارک کامپیوتر شخصی (PC)
MagicBright - مارک فناوری صفحه نمایش LCD
Ultra Edition - مارک تلفن همراه
Pleomax - مارک لوازم جانبی کامپیوتر و باتری
CLP - مارک چاپگر لیزری
MyMy - مارک پخش کننده نوار کاست
سامسونگ الكترونیك در یك نگاه
تعداد كاركنان شركت سامسونگ الكتریك بیش از ۸۰ هزار نفر است كه در سراسر جهان گسترده هستند. این درحالی است كه كل كاركنان گروه سامسونگ به ۲۲۹ هزار نفر می رسد. منابع انسانی از همان ابتدای تأسیس، در اولویت شركت بوده اند.
ممكن است كار لی بیونگ چول بنیانگذار گروه سامسونگ در سال ۱۹۳۸ برای تاسیس شركت را دشوار به حساب بیاوریم، اما هیچ تردید نمی توان روا داشت كه ۲۰ سال پیش كه رهبری شركت به دست فرزند او، «لی كان هی» افتاد و او مسئولیت عبور و تبدیل یك شركت خانوادگی و بازرگانی را به یك شركت مبتنی بر فناوری الكترونیك برعهده گرفت، دشواری كار بسیار بیشتر از دوران تأسیس بوده است. اما آنچه مهم است آن است كه «لی» به خوبی از عهده این مسئولیت برآمد و این شركت سه ستاره (معنای سامسونگ در زبان كره ای) را ستاره های بیشتری بخشید و جایگاه آن را نه تنها در كره كه در جهان و در مقایسه با شركتهای حوزه الكترونیك تثبیت كرد. سامسونگ اكنون در حوزه های مختلفی همچون صنایع سنگین، صنایع كشتی سازی، نساجی،
پتروشیمی، خودروسازی و بویژه صنایع الكترونیك فعال است و عظیم ترین و محبوب ترین شركت زیرمجموعه آن یعنی سامسونگ الكترونیك به گونه ای حركت كرده كه امروز در برخی محصولات نظیر نمایشگرهای مختلف مقام اول را در دنیا كسب كرده است. در عرضه گوشی‌های تلفن همراه به مقام سوم جهانی دست یافته است و درمجموع فعالیتهای حوزه الكترونیك به رقابت با سونی و پاناسونیك می اندیشد. اندیشه های تحول گرایانه رهبر كنونی شركت یعنی لی‌كان‌هی در تغییر جهت سامسونگ بسیار موثر بوده است.
تاریخچه
گروه سامسونگ در سال ۱۹۳۸ توسط لی بیونگ چول به عنوان یك شركت بازرگانی تأسیس شد و بیشترین حجم كاری خود را بر صادرات ماهی و میوه و سبزی به چین قرار داد. طی یك دهه، با رشدی بسیار سریع، سامسونگ به یكی از ۱۰ شركت بزرگ كره تبدیل شد. در سال ۱۹۶۹ شركت سامسونگ الكترونیك در گروه سامسونگ متولد شد. در دهه ۱۹۷۰، شركت با سرمایه گذاری در صنایع سنگین، صنایع شیمیایی و پتروشیمی و ساخت كشتی، راه صنعتی شدن را درپیش گرفت. در ۱۹۷۳ دومین برنامه پنجساله مدیریت اعلام شد و گذار از مرحله ساخت مواداولیه به محصول نهایی هدف گیری شد. در این دهه شركتهای صنایع سنگین، پتروشیمی، كشتی سازی و صنایع دقیق سامسونگ تأسیس شد و اولین صادرات صنایع الكترونیك ازسوی سامسونگ الكترونیك صورت گرفت. دهه ۱۹۸۰، دهه ورود سامسونگ به بازار فناوری جهانی بود. در سال ۱۹۸۷ با مرگ بنیانگذار گروه، پسرش لی كان هی جانشین او شد و یك سال بعد برنامه انقلاب دوم را در شركت به راه انداخت. این برنامه مشتمل بر تجدید ساختار كسب و كار قدیمی و تبدیل شدن شركت به یكی از پنج شركت برتر الكترونیك و یكی از شركتهای كلاس جهانی در قرن بیستم و یكم بود.
اوایل دهه ۱۹۹۰ دوران مدیریت نوین در سامسونگ بود. شعار «اول كیفیت» انتخاب و تبلیغ شد. در این دوره، ۱۷ محصول مختلف نظیر نیمه هادی، نمایشگرهای رایانه و تجهیزات تصویر رنگی در بازار جهانی تولید شد و در برخی از آنها، نظیر LCD به مقام اول جهانی دست یافت. همزمان، علاوه بر جهت گیری به سمت بكارگیری شش سیگما و تولید محصول كیفی، كیفیت كاركنان نیز موردتوجه قرار گرفت. از ابتدای قرن جدید، حركت به سمت دوران دیجیتال برای شركت تشدید شد، به گونه ای كه به سرعت در حوزه های مختلف فناوری اطلاعات و ارتباطات، محصولات متنوعی عرضه شد.
حوزه های فعالیت
پنج حوزه اصلی كسب و كار شركت سامسونگ الكترونیك عبارت است از: كسب و كار لوازم خانگی دیجیتال، رسانه دیجیتال، LCD و نیمه هادی‌ها و ارتباطات راه دور این شركت معروفترین و مهمترین زیرمجموعه گروه سامسونگ است كه به عنوان برترین شركت كره جنوبی به تنهایی بیش از ۱۰ درصد كل صادرات این كشور را انجام می دهد. در سال ۲۰۰۴، سامسونگ الكترونیك ازسوی مجله فورچون به عنوان چهارمین شركت تحسین‌برانگیز جهان در حوزه الكترونیك انتخاب شد. هم اكنون تعداد شركتهای گروه سامسونگ به ۱۴ رسیده كه با ۳۳۷ دفتر در ۵۸ كشور جهان پراكنده است. جایگاه سامسونگ در فروش گوشی تلفن همراه در جهان با ۱۰۳ میلیون عدد در سال ۲۰۰۵، بعداز نوكیا و موتورولا قرار دارد كه حدود ۱۳ درصد فروش جهانی را شامل می شود.
چشم انداز
چشم انداز ترسیم شده از سوی شركت عبارت است از: تبدیل شدن به رهبر انقلاب دیجیتال. شعار سامسونگ برای تحقق این چشم انداز، «شركت دیجیتال» بودن است.
ارزشها و فرهنگ سازمانی
شعارهای سامسونگ از ابتدای تأسیس، توجه به منابع انسانی، كمك اقتصادی به جامعه و خردورزی بوده است. مدیرعامل شركت معتقد است، موقعیت سامسونگ متكی به پنج ارزش است: كیفیت، خلاقیت، رقابت، فرهنگ و وحدت. در سال ۱۹۹۳، مدیرعامل شركت برنامه هویت بخشی جدید را در پنجاه و پنجمین سالگرد تأسیس شركت معرفی كرد. او اعلام نمود كه شركت نیازمند آن است كه بازتابهای اخلاقی خود را ببیند. شركتهایی كه پایبند اصول اخلاقی نیستند،
قادر به تولید محصولات با كیفیت نخواهندبود زیرا از مشتریان و خواسته های آنان درك روشنی ندارند. در سامسونگ هر تغییر به عنوان یك فرصت دیده می شود و به افراد امكان و اجازه اشتباه كردن داده می شود به شرط آنكه آن اشتباه مستند و مكتوب شده و دیگر تكرار نشود. اصول جدید مدیریت سامسونگ مبتنی است بر اخلاق و قانون، احترام به ذی‌نفعان و مشتریان و پذیرش مسئولیت اجتماعی.
تحقیق و توسعه
پیشرفت سریع سامسونگ در سه دهه اخیر و ورود آن به صحنه فناوری دیجیتال جهانی متكی بر فعالیتهای گسترده بخش تحقیق و توسعه بوده است. سامسونگ در دهه ۱۹۸۰ دو موسسه تحقیق و توسعه دایر كرد كه شركت را در زمینه های الكترونیك، نیمه هادی، پلیمر، مهندسی ژنتیك، ارتباطات راه دور، هوا- فضا و حوزه های جدید فناوری نانو كمك می كند.
منابع انسانی
تعداد كاركنان شركت سامسونگ الكتریك بیش از ۸۰ هزار نفر است كه در سراسر جهان گسترده هستند. این درحالی است كه كل كاركنان گروه سامسونگ به ۲۲۹ هزار نفر می رسد. منابع انسانی از همان ابتدای تأسیس، در اولویت شركت بوده اند. مدیرعامل شركت معتقد است بدون وجود انسان كیفی، دستیابی به محصول كیفی میسر نیست و ریشه نامرغوب بودن محصولات و
بروز خطا در آنها را باید در نرسیدن نیروی انسانی به جایگاه مطلوب كیفی جستجو كرد. سامسونگ پیشرفت خود را تاكنون و در آینده نیز مدیون قابلیتها و شور و اشتیاق كاركنان خود و فناوری می داند. سامسونگ منابع انسانی و فناوری خود را وقف خلق محصولات و ارائه خدمات برتر كرده است تا سهم خود را در ایجاد جامعه جهانی بهتر ادا كرده باشد.
فروش
در سال ۲۰۰۵، سامسونگ الكتریك به تنهایی با فروش ۵/۷۱ میلیارد دلار در صدر شركتهای برتر كره قرار گرفت و بیش از ۱۰ درصد صادرات این كشور را به خود اختصاص داد. این درحالی است كه درآمد كل گروه سامسونگ در این سال حدود ۱۴۱ میلیارد دلار بوده كه منجر به كسب حدود ۱۰ میلیارد دلار سود خالص شده است.
مدیرعامل
مدیرعامل فعلی سامسونگ الكتریك، لی كان هی، سومین فرزند پسر مؤسس گروه، لی بیونگ چول بود.
او كه مدرك دكترای خود را از دانشگاه سئول در سال ۲۰۰۰ اخذ كرده است، در سال ۱۹۷۸ نایب رئیس سامسونگ بود و بعداز مرگ پدرش در سال ۱۹۸۷ رهبری سامسونگ را بدست گرفت و به خوبی شركت را در عصر دیجیتال به پیش برد. او بیش از هر مدیر ارشد دیگری به فناوری و كسب دانش فنی دست اول تاكید دارد. رهبری موثر لی در ۲۰ سال گذشته توانسته است سامسونگ
پیشتازان فناوری دیجیتال و تولیدكنندگان وسایل صوتی و تصویری الكترونیك نظیر سونی و پاناسونیك تبدیل كند. او در سال ۱۹۹۳ در شهر فرانكفورت، بیانیه معروف سامسونگ را صادر كرد و همه كاركنان را به یك انقلاب فرهنگی فراخواند. او گفت كه تغییر را از خود آغاز خواهدكرد زیرا تنها حرف زدن كافی نیست. لی معتقد است در هزاره جدید قدرت آتش یك كشور به وسیله سطح فناوری آن مشخص می شود.
آینده
اهداف لی كان هی رهبر سامسونگ، برای دهه آینده بسیار جامع و متنوع است. او اعلام كرده كه هدف او دستیابی به جایگاه یكی از بزرگترین سازندگان خودرو جهان تا سال ۲۰۱۰ میلادی خواهدبود. او برای این كار، سرمایه گذاری ۱۳ میلیارد دلاری را درنظر گرفته است. او معتقد است سامسونگ برای بقا راهی ندارد جز آنكه به یك شركت درجه اول تبدیل شود. او سامسونگ را متعهد كرده است كه برای توسعه نسل جدید فناوری مانند سخت‌افزارها و نرم افزارهای چندرسانه ای و مهندسی زیستی، ۷۵ میلیارد دلار سرمایه گذاری كند.
لی براین باور است كه تغییرات در ۵ تا ۱۰ سال آینده بی تردید بیش از تغییرات ۱۰۰ سال گذشته خواهدبود، همانگونه كه تغییرات ۱۰۰ سال گذشته بیش از تغییرات ۵۰۰ سال پیش تاكنون بوده است.
او معتقد است در قرن بیست ویكم هیچكس به تنهایی نمی تواند رشد یابد، سرعت تغییرات بیشتر خواهدشد و تلاطم انتقال و حركت ادامه خواهد داشت. لی دوران آینده را دوران فرا نیمه هادی می نامد و روند تغییرات باورنكردنی را برای دنیا پیش بینی می كند.
سابقه: ۶۷سال (تأسیس: ۱۹۳۸)
بنیانگذار: لی بیونگ چول
حوزه فعالیت: ارتباطات راه دور، نیمه هادی‌ها، فناوری دیجیتال
ویژگی: برترین شركت كره جنوبی
فروش (۲۰۰۵): ۵/۷۱ میلیارد دلار
كاركنان (۲۰۰۵): ۸۰۵۹۴ نفر
رتبه درFORTUNE ۵۰۰)۲۰۰۵):ا۳۹
مدیرعامل: لی كان هیمسعود بینش
فصل دوم
کلیات بازاریابی سامسونگ
Samsung General Marketing
مقدمه :
براساس تعاریف ارائه شده از تبلیغات بازگانی و با توجه به تمام زمینه های تبلیغ، 4 عنصر اساسی ومجزا برای تحقق تبلیغ بازرگانی وجود دارد:
1-آگهی دهنده (فرستنده پیام) 2- آگهی (پیام) 3- وسایل نشر آگهی (وسیله ارسال پیام) 4- مخاطب آگهی (گیرنده پیام). این چهار عنصرکه درکنار هم پیام رسانی را معنی و مفهوم می بخشند یک تبلیغ بازرگانی را شکل می‌دهند
ویژگی تبلیغات تجاری: یک آگهی که دارای پیامی مستدل، خطی و منطقی است دارای خصوصیاتی است که یکی از آنها سهولت است. در آگهی از یک تفکر نمایشی ساده و قابل فهم استفاده می‌شود. در یک اگهی باید ارتباط میان کلمات و تصویر رعایت شود. صدا و تصویر ارتباط تنگاتنگی با هم دارند و یکدیگر را تقویت می‌کنند، اگر تصویر چیزی را نشان دهد و کلمات چیز دیگری بگویند، توجه بیننده به جای آنکه بر ایده مرکزی متمرکز شود بین آن دو سرگردان می‌ماند. همچنین آگهی باید از یکپارچگی خط داستانی برخوردار باشد. اگر آگهی، روشی متداوم و منطقی را در پی گیرد، درک و ارتباط در آن آگهی ایجاد می‌شود، آگهی باید آغاز، میانه و انجام داشته باشد و پیام نیز باید به راحتی با ساختار روایتی آگهی سازگار باشد. ساده، مستقیم، هماهنگ و آشنا بودن از دیگر ویژگیهای یک آگهی است. آگهی دهندگان اغلب آگهی هایی خلق کرده اند که ناآشنا و پیچیده و غیر مستقیم است. آگهی باید ساده، به دور از پیچیدگی، مستقیم و آشکار و مأنوس باشد.
منسجم بودن آگهی اصلی است که بر ویژگی آن می افزاید، یک آگهی باید بر استراتژی مشخص متمرکز باشد: یا احساس باشد یا مستدل. آگهی باید باور کردنی باشد و اجرای کار باید با نوع محصول هماهنگ باشد. همچنین آگهی باید با باورهای مردم و آنچه آنان از طبقه بندی یک محصول انتظار دارند، منطبق باشد، آگهی باید برای مردم با اهمیت باشد، آگهی باید براساس فرهنگ مصرف کننده با او پیوند برقرار کند. یک آگهی خوب باید به جزئیات بیشتر توجه کند، آگهی ها به جای اینکه بخواهند انرژی خود را صرف محتوا کنند، باید به عواملی چون بازیگری، ضمیمه پردازی و
تزئینات صحنه، توجه بیشتری کنند. از دیگر ویژگی یک آگهی دوست داشتنی بودن آن است. از آنجایی که گرایش به آگهی ها و تجزیه محصولات، تأثیر تعاملی بر هم دارند؛ بنابراین منطقی است که بگوئیم مردم محصولاتی را دوست دارند که آگهی هایشان دوست داشتنی باشد، آگهی باید با خود، ارزش سرگرم کننده داشته باشد. سرگرم سازی امری ساده استم. کافی است که ما به شعور، لطافت طبع و خصوصیات انسانی مصرف کننده احترام بگذاریم
امروزه در تبليغات علاوه بر بعد تصويري، كلمات و گفتار چه به صورت نوشتاري و چه به صورت گفتاري نيز استفاده مي‌شود.پيش از رسانه‌هاي جمعي بيان شفاهي از طريق جارچي‌ها براي معرفي يا جلب خريدار مورد استفاده قرار مي‌گرفت كه به دلايل شفاهي بودن دچار فراموشي يا پخش اطلاعات نادرست مي‌شد. با ظهور صنعت چاپ در اواسط قرن هفدهم تبليغات جايگاه خود را در آثار مكتوب بشري ثبت كرد. چاپ علاوه بر فرصت ماندگاري، گستره پخش و جذب مخاطبان گوناگون را براي تبليغات فراهم كرد. گام بعدي در اين مسير، استفاده از تصاوير براي معرفي و به معنايي شناسنامه ديداري موضوع تبليغ بود. با ورود رنگ به عرصه چاپ استقبال از تبليغ كالا افزايش يافت و سال ها با ذكاوت و ظرافت مورد استفاده قرار گرفت.ظهور رسانه‌هاي جمعي توانست تبليغات را از دايره محدود مكتوب به دنياي اطلاعات باز كند. پديده سينما و پس از آن تلويزيون پس از پايان جنگ جهاني دوم دريچه‌اي كوچك اما پرقدرت براي تبليغات شد.
اوقات فراغت بهترين زمان براي آشنايي مخاطبان سينما و تلويزيون با كالاهاي جديدي است كه هر روزه با تغيير رويه زندگي وارد خانه‌هاي مردم مي‌شود. فروش ارزان و انبوه تلويزيون راه را براي رشد چند جانبه تبليغات هموارتر مي‌كندفيلم‌ها و سريال‌ها به دليل استمرار ارتباط با مخاطبان چه مخاطبان عام و چه خاص گامي موفق براي پوشش گسترده تبليغات است؛ چنانچه ديگر امروزه اين انسان‌ها نيستند كه بر رسانه‌ها مسلطند، بلكه رسانه‌ها و البته تبليغات رسانه‌هاست كه انسان‌ها را تحت سلطه خود دارد.
تبليغات فقط عرصه عرضه محصولات مصرفي از جمله مواد غذايي يا اسباب زندگي نيست، بلكه امروزه به عنوان اهرمي براي فرهنگ‌سازي و حتي تغيير فرهنگ استفاده مي‌شود. تبليغات با قدرت اثربخشي در هر زمينه مي‌تواند علاوه بر معرفي، نوعي آموزش را نيز به دنبال داشته باشد.اين آموزش مي‌تواند زندگي يا حتي شيوه انتخاب و نوع سليقه‌ها را نيز تغيير دهد. شايد پر اغراق
نباشد گفتن اين مطلب كه تبليغات به دليل دامنه پرنفوذ خود يكي از اركان مهم سازنده هويت فردي محسوب مي‌شود؛ چرا كه با بمباران اطلاعات انتخاب شده اثر ناخودآگاه و ناگزيري در مخاطب خود مي‌گذارد.امروزه تبليغات بازار توليد را شكل مي‌دهند نه توليدات. به اين معنا كه توليدات ديگر با تبليغات عرضه نمي‌شوند، بلكه تبليغات حق انتخاب، سليقه و زمينه فروش را براي محصولات فراهم كرده است.
هر چند در برهه‌اي از زمان از ديد نظريه‌پردازان اين عرصه، تبليغ يعني ارائه آن بخش از ويژگي كه كالا فاقد آن است، اما ديگر امروز اين نظريه مردود است؛ چرا كه مصرف‌كننده هوشمند علاوه بر جنبه بصري، ارزشمندي كالا را نيز در مقابل مبلغي كه مي‌پردازد خواستار استامروزه بعد علم روان‌شناسي عنصري جداناپذير از زندگي انسان به شمار مي‌رود كه در تمامي ابعاد زندگي رسوخ كرده است. اين علم در دنياي ارتباطات امروزي نيز نقشي بسزا براي به هدف رسيدن در مدت زمان كوتاه و البته صحيح تبليغات ايفا مي‌كند. اين علم كه متاسفانه در كشورهاي در حال توسعه هنوز ناشناخته و حتي متهم است كمك شاياني در درك تبليغات و حتي ماندگاري آن مي‌كند.
اين علم با آشنايي چگونگي و نحوه زندگي مصرف‌كنندگان در بازار هدف و آگاهي از علايق و انگيزه‌ها در مراحل توليد و عرضه قادر خواهد بود با طراحي و ايجاد محيط متناسب با نيازها و خواسته‌ها به موفقيت بيشتري براي هدف‌هاي از پيش تعيين شده و پيشبرد فروش دست يابد. پيش‌بيني نياز مصرف‌كننده كه الان ديگر از نكات مورد توجه در بازاريابي نوين محسوب مي‌شود، موفقيت خود را مديون اين علم و راهكارهايي است كه ارائه مي‌كند.
حال با اين تفاسير اندك بحث بر سر تبليغاتي است كه ما روزانه از برنامه‌هاي تلويزيون مشاهده مي‌كنيم كه اگر دقت كرده باشيد در برخي تبليغات بعضي اطلاعات به بيننده داده مي‌شود كه به نظر نمي‌رسد از لحاظ تبليغات اثربخش باشد. برخي نكاتي كه ممكن است به بي‌اثر بودن اين بخش از برنامه‌ها اشاره كند بيان شده است، به اين‌گونه:
نبود ارتباط موضوعي تصاوير با پيام
آيا مي‌توان بين بانك و آشپزي ارتباط برقرار كرد؟ موضوع‌هاي تبليغ آنچنان كه در بالا ذكر شد در حال پخش از رسانه تصويري است، اما چگونه مي‌توان بين اين موضوع‌ها و تصاوير ارتباط برقرار كرد. به عنوان مثال، تبليغ درباره سود سهام سالانه بانك است پدر به همراه دوستان خود در حال پخت
كباب يا مادر در حال آشپزي است. تبليغ در معرض خودپردازها يا كارت‌هاست، همه اعضاي خانواده در حال صرف شام هستند. تبليغ در مورد شبكه شتاب است، همسر خانواده در آشپزخانه هم در حال آشپزي است، هم از طريق تلفن در حال پرداخت قبض تلفن يا غيره است. تبليغ درباره جوايز حساب‌هاي قرض‌الحسنه يا قرعه‌كشي است، دوستان در تعطيلات در حال ورزش و البته پخت و پز هستند. همه سر ميز غذا در حال صرف شام هستند كه پدر خانواده نقش شبكه شتاب را در صرفه‌جويي زمان بيان مي‌كند.
حال اين جنبه از تبليغات ساخته شده در تبليغات مايكروويو يا اجاق‌گاز اصلا نمودي ندارد. آيا مي‌توان بين بانك و ديگر تبليغات آن با ورزش ارتباط برقرار كرد؟ تبليغ درباره بانك است، اعضاي خانواده در حال بازي بدمينتون هستند تبليغ درمورد سود سهام ساليانه است، ورزشكار تيراندازي در حال پرتاپ تير به هدف است.
تبليغ در مورد جوايز بانك است، عده‌اي مرد جوان در حال دوچرخه‌سواري‌اند كه ناگهان دوچرخه يكي از آنان خراب مي‌شود و دوستي به او كمك مي‌كند تا برسند به ماشين جايزه بانك! آيا مي‌توان بين بانك و تصاوير ذهني ارتباط برقرار كرد؟ پدري كودك خود را تشويق به باز كردن حساب مي‌كند، كودك در روياي خود جايزه بانك را كه ماشين است آدم آهني مي‌بيند! و آيا بين منظره‌هاي سرسبز و جنگل‌هاي انبوه و سود بانك ارتباطي حتي از نظر سرمايه ملي ارتباطي است؟
استفاده از ایده های نو و خلاقانه
سازندگان تبليغات لوازم خانگي از جمله اجاق گاز و مايكروويو كه ارتباطي به آشپزي و پخت و پز دارد، هرگز از اين جنبه استفاده نكرده‌اند. هيچ‌گاه به طور معمول زني را در خانه يا مردي را در رستوران مشاهده نمي‌‌‌كنيم كه روي اين اجاق‌ها در حال آشپزي يا پخت غذاست. در تمام تبليغات فقط ظاهري از اين وسايل ديده مي شود هرگز نمايش داده نمي‌شود كه قسمت فر اين اجاق‌ها چه مزيتي دارد كه بيننده براي خريد ترغيب شود يا چند سال مي‌شود از اين وسايل استفاده مفيد داشت؟ آيا سايز بلندي اين لوازم استاندارد ساخته شده است تا دست كودكان به شعله يا غذاي در حال پخت به آن نرسد؟ اصلا چرا بايد اين وسايل را در ميان انبوهي از توليدات انتخاب كرد.
در تبليغات لوازم حرارتي از جمله شومينه،بخاري آب گرم‌كن نمايي از شعله آبي و گرماي توليدي نمايش داده مي‌شود و اطلاعاتي از جنبه صرفه‌جويي در انرژي، مقدار گاز مصرفي، مقدار گرماي توليدي نسبت به توليدات قبلي، سير تغيير در اندازه و مدل ديده نمي‌شود. يك خريدار با يك نگاه حتي از وسيله نقليه به فروشگاه‌ها يا در حال قدم زني مي‌تواند با مدلها و طراحي‌‌هاي جديد آشنا شود. آنچه براي او مهم است، تغيير در ساختار براي گرماي بيشتر است. در لوازم برودتي م
ثل انواع كولرها نيز اتفاقات عجيب و غريب مي‌افتد هر چند اغراق بخش جدايي‌ناپذير تبليغات است، اما نه اين قدر عظيم و ناممكن همچنين در اين نوع تبليغات فقط مقدار خنكي نشان داده مي‌شود و اطلاعاتي از جمله اين كه: اين كولر چند متر مربع را مي‌تواند خنك كند؟ در چه مكاني بايد نصب شود؟ در چه اندازه‌هايي است و چه شرايطي به اين دستگاه آسيب مي‌زند؟ به ببيننده داده نمي‌شود.
نقش كودكان در تبليغات
حضور كودكان در تبليغات بيشتر جنبه غير منطقي و نادرست دارد. بيشتر كودكان در تبليغات خرابكار هستند. در تبليغ ماشين‌هاي لباسشويي خانه، لباس خود، پدر يا پرده‌ها را كثيف مي‌كنند. در تبليغ پودرهاي شوينده درست غذا نمي‌خورند. در تبليغ جارو برقي خانه را كثيف مي‌كنند. در تبليغ جارو شارژي بي‌دقتند و روي ميز را كثيف مي‌كنند. در تبليغ مايع سفيد‌كننده فرش و لباس‌ها را لك و در تبليغ پوشاك بهداشتي گريه مي‌كنند.
دختر بچه‌ها هم فقط در تبليغ لوازم زندگي ديده مي‌شوند. آشپزي مي‌كنند، كيك و دسر درست مي‌كنند و تاسف بارتر از همه اين كه از وسايل و لوازم خانه خود پيش دوست خود تعريف مي‌كنند و مارك لوازم خانگي خود را معرفي مي‌كنند.
در تبليغات اسباب‌بازي هم مثل خميرهاي بازي آنقدر نقاشي‌ها و تصاوير نازيبايي نمايش داده مي‌شود كه اصلا در سطح هوش و استعداد كودك سالمي كه نشان مي‌دهد نيست و اين كه اصلا از خلاقيت كودكان استفاده نمي‌شود. حال اين كه در روان‌شناسي توليدات اسباب‌بازي خلاقيت و نوع رنگ و از لحاظ بهداشت مواد توليدي بسيار حائز اهميت است.
استفاده از هدایای تبلیغاتی
لیوانهای نشکن تبلیغاتی از نوعی پلاستیک خاص تهیه و تولید میگردند و قابلیت تولید در رنگهای مختلف را نیز دارند . چاپ لوگو در ابعاد 4 در 4 سانتی متر با تکنیک چاپ تامپو بر روی آن میسر استاین لیوانها جزو معدود هدایای تبلیغاتی است که به هر جهت استفاده خواهد شد حتی به عنوان جا مدادی روی میز.
این لیوانها قابلیت استفاده در مایکروفر را نیز دارند. برای به چشم آمدن بیشر در موقع عرضه میتوانیم بسته بندی جالبی را نیز برای آن پیشنهاد داد.
فصل سوم
روش های نوین تبلیغاتی
Virtual Marketing & Internet Advertising
مدلهای تبلیغات اینترنتی
طی یك دهه ای كه از پیدایش پدیده تبلیغات اینترنتی می گذرد، روشها و مدلهای مختلفی برای انجام تبلیغات در اینترنت ابداع شده و مورداستفاده قرارگرفته است. در ادامه به برخی از مهمترین این مدلها اشاره می شود.
۱ - بنر: بنر (BANNER) عبارت از یك تصویر گرافیكی كوچك و معمولاً مستطیلی كه به یك پایگاه اینترنتی دیگر متصل می شود و ابعاد مختلفی دارد اما به طور متوسط دارای طول ۴۶۰ پیكسل (۲) و عرض ۶۰ پیكسل است (NOVAK AND HOFFMAN, ۱۹۹۶). بنرها اولین شكل از تبلیغات بودند كه به طور گسترده در اینترنت مورداستفاده قرار گرفتند و امروزه از معروفترین و پركاربردترین انواع تبلیغات اینترنتی به شمار می روند (MOHAMMED ET AL, ۲۰۰۱, P.۳۸۶) .
بنرها معمولاً در فرمتGIF )۳، ساخته شده و در قسمت بالای صفحات اینترنتی قرار می گیرند. كاربر با كلیك كردن بر روی آنها به صفحه ای منتقل می شود كه توضیحـــات بیشتری درمورد آن تبلیغ به او می دهد و یا مستقیماً به پایگاه اینترنتی شركتی كه تبلیغ مذكور را طراحی كرده منتقل می گردد. در حقیقت این مدل از تبلیغات اینتـــرنتی را می توان تا حدی به تبلیغات سنتی چاپ شده در روزنامه ها و مجلات تشبیه كرد. بنرها دارای انواع مختلف و متفاوتی هستند و می توان آنها را به صورت زیر دسته بندی كرد:
الف) بنرهای ثابت: این بنرها معمولاً در فرمت GIF تهیه شده و دربردارنده تصاویر و متونی هستند كه ثابت بوده و حركت نمی كنند. قبلاً از این نوع بنرها به دلیل آنكه گمان برده می شد موردتوجه بازدیدكنندگان قرار نمی گیرند كمتر استفاده می گردید. لیكن امروزه تحقیقات نشان داده است كه بعضی كاربران این نوع از بنرها را ترجیح می دهند و به همین دلیل اخیراً استفاده از آنها افزایش یافته است (MINNICK AND MINNICK, ۲۰۰۱).
استفاده از هنرپیشه ها در کارهای تبلیغاتی
ب) بنرهای متحرك (انیمیشنی): این نوع بنرها از تركیب چندین بنر ثابت و با استفاده از نرم افزارهایی مخصوصی نظیرGIF BUILDER طراحی گردیده و همانند كارتونهای انیمیشنی دارای خاصیت تغییرپذیری هستند. اندازه و حجم این بنرها نیز معمولاً از بنرهای ثابت بیشتر است. از مزیتهای این نوع بنرها آن است كه می توان با استفاده از آنها پیامهای تبلیغاتی پیچیده تری طراحی كرد و نیز اینكه این بنرها برای كاربران جالب تر بوده و توجه آنان را بیشتر به خود جلب می كند. اما ازطرفی این بنرها به علت حجم زیاد و اندازه های بزرگ سرعت بارگذاری صفحات اینترنتی را كاهش می دهند (MINNICK AND MINNICK, ۲۰۰۱).
ج) بنرهای تعاملی (دارای غنای رسانه ای): در این نوع با استفاده از انواع نرم افزارهــا و فناوری های رسانه ای ویژگیها و كاركردهایی را به بنرها اضافه می كنند به گونه ای كه توانایی تعامل پذیری خاصی پیدا می كنند (PASTORE, ۲۰۰۱). برای مثال بنرهایی وجود دارند كه نخست چند گزینه را برای كاربر نمایش داده (مثلاً سوال درمورد مذكر یا مونث بودن كاربر) و درصورت انتخاب
هریك از آن گزینه ها توسط كاربر در ادامه تبلیغات خاصی به او نشان داده می شود. درحقیقت بنرهای تعاملی نوع پیشرفته تری از بنرهای انیمیشنی بوده و دارای امكانات بیشتری هستند. البته مشكلاتی كه درمورد بنرهای متحرك گفته شد درمورد این بنرها نیز به نحو شدیدتری مطرح است. با وجود این، مشكلات و نیز با وجود هزینه بالاتر برای طراحی آنها اما از آنجا كه طبق تحقیقات، اثربخشی این نوع از دو نوع دیگر بیشتر است (MORGAN STANLEY DEAN WITTER, ۲۰۰۱) لذا شركتها ترجیح می دهند بیشتر از آن استفاده كنند. FLASH و SHOCKWAVE از رایج ترین نرم افزارها برای طراحی بنرهای تعاملی هستند.
استفاده از بیلبورد های تبلیغاتی
جدیداً انتقاداتی نسبت به اثربخشی بنرها وارد شده است. طبق برآوردها نرخ كلیك كردن كاربران بر روی بنرها كه در سال ۱۹۹۴، ۱۰ درصد بوده است در سالهای اخیر به حدود ۳ درصد و بعضاً تا زیر یك درصد هم رسیده است (BULKELEY, ۱۹۹۸, FLYNN, ۱۹۹۹, CHEN, ۲۰۰۱, P.۱۱۰) . بعضی از دلایل كاهش این نرخ عبارتند از: تبلیغات بیش از حد در اینترنت (غرق شدن كاربران در پیامهای تبلیغاتی) و همچنین كمتر شدن جستجوها و پرسه زدن های بی هدف كاربران در اینترنت. به همین دلیل، آژانس های تبلیغاتی سعی كرده اند تا با به كارگیری بنرهای تعاملی، با ویژگیهای جالب و سرگرم كننده و دارای غنای رسانه ای این نرخ را افزایش دهند (KRANHOLD, ۱۹۹۹). به هرحال هنوز بنرها پراستفاده ترین نوع تبلیغات اینترنتی هستند و هر روز نیز بر تعداد آنها در اینترنت افزوده می شود.
۲ - خرده سایتها
خرده سایت ها عبارتند از بنجره های كوچكی (كوچكتر از اندازه معمولی پنجره مرورگر) كه هنگام جستجوی فرد دراینترنت ناگهان بر روی صفحه نمایشگر ظاهر شده و حاوی نوشته ها و تصاویر تبلیغاتی هستنــــد. این نوع از تبلیغات اینترنتی به پنجره هـای جهنده نیز معروف هستند(MOHAMMED ET AL, ۲۰۰۲, P.۳۸۶). خرده سایت ها را می توان به دو گروه زیر تقسیم بندی كرد:
▪INTERSTITIALS : اینها پنجره هایی جدا از پنجره اصلی مرورگر بوده كه هنگام ورود كاربر به یك پایگاه اینترنتی خاص یا در زمان توقف او در آن پایگاه بر روی صفحه نمایشگر ظاهر می شوند و معمولاً تا زمانی كه كاربر آنها را نبندد در صفحه باقی می مانند.
