بخشی از مقاله
رابطه هماهنگي بين استراتژي سطح كسب‌وكار و استراتژي بازاريابي با عملكرد سازماني
سؤال اصلي تحقيق. تاثير هماهنگي استراتژي‌هاي بازاريابي با استراتژي‌هاي سطح كسب و كاربا در نظر گرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچ
گونه است؟
سؤالات فرعي تحقيق عبارتند از:
1- تاثير هماهنگي استراتژي‌بازاريابي نوع اول با استراتژي‌هاي كسب و كار نوع اول با در نظر گرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
2- تاثير هماهنگي استراتژي‌بازاريابي نوع اول با استراتژي‌هاي كس
ب و كار نوع دوم با در نظرگرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
3- تاثير هماهنگي استراتژي‌بازاريابي نوع اول با استراتژي‌هاي كس
ب و كار نوع سوم‌بادر نظر گرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
4- تاثير هماهنگي استراتژي‌بازاريابي نوع اول با استراتژي‌هاي كسب و كار نوع‌چهارم بادرنظرگرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
5- تاثير هماهنگي استراتژي‌بازاريابي نوع دوم با استراتژي‌هاي كسب و كار نوع اول با در نظر گرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
6- تاثير هماهنگي استراتژي‌بازاريابي نوع دوم با استراتژي‌هاي كسب و كار نوع دوم با در نظر گرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
7- تاثير هماهنگي استراتژي‌بازاريابي نوع دوم با استراتژي‌هاي كسب و كار نوع سوم با در نظر گرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
8- تاثير هماهنگي استراتژي‌بازاريابي نوع دوم با استراتژي‌هاي كسب و كار نوع چهارم
با در نظر گرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
9- تاثير هماهنگي استراتژي‌بازاريابي نوع سوم با استراتژي‌هاي كسب و كار نوع اول با در نظر گرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
10- تاثير هماهنگي استراتژي‌بازاريابي نوع سوم با استراتژي‌هاي كسب و كار نوع دوم با در نظر گرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
11- تاثير هماهنگي استراتژي‌بازاريابي نوع سوم با استراتژي‌هاي كسب و كار نوع سوم با در نظر گرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
12- تاثير هماهنگي استراتژي‌بازاريابي نوع سوم با استراتژي‌هاي كسب و كار نوع چهارم با در نظر گرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
13- تاثير هماهنگي استراتژي‌بازاريابي نوع چهارم با استراتژي‌هاي كسب و كار نوع اول با در نظر گرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
14- تاثير هماهنگي استراتژي‌بازاريابي نوع چهارم با استراتژي‌هاي كسب و كار نوع دوم با در نظر گرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
15- تاثير هماهنگي استراتژي‌بازاريابي نوع چهارم با استراتژي‌هاي كسب و كار نوع سوم با در نظر گرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
16- تاثيرهماهنگي استراتژي‌بازاريابي نوع چهارم با استراتژي‌هاي كسب و كار نوع چهارم با در نظر گرفتن چرخه حيات محصول بر بهبود عملكردچگونه است؟
فرضيه‌هاي تحقيق
رابطه بين متغير تعديل كننده(چرخه حيات محصول)و استراتژي‌هاي بازاريابي در تحقيقات قبلي توسط واكر و همكاران(2003)بررسي شده‌است،بدين صورت كه براي هر مرحله از چرخه حيات محصول استراتژي‌هاي خاص آن مرحله انتخاب مي‌شود. در اين تحقيق از نتايج تحقيقات آنها استفاده شده و سپس فرضيه هاجهت بررسي هماهنگي بين استراتژي‌هاي بازاريابي و كسب‌وكار تدوين شده‌اند.
فرضيه اول ـ استراتژي بازاريابي نوع اول به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع اول هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه دوم ـ استراتژي بازاريابي نوع اول به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع دوم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه سوم ـ استراتژي بازاريابي نوع اول به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع سوم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه چهارم ـ استراتژي بازاريابي نوع اول به شرط تناسب با چرخه حيات مح
صول با استراتژي كسب و كار نوع چهارم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي ع
ملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه پنجم ـ استراتژي بازاريابي نوع دوم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع اول هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخ
شد.
فرضيه ششم ـ استراتژي بازاريابي نوع دوم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع دوم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه هفتم ـ استراتژي بازاريابي نوع دوم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع سوم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه هشتم ـ استراتژي بازاريابي نوع دوم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع چهارم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه نهم ـ استراتژي بازاريابي نوع سوم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع اول هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه دهم ـ استراتژي بازاريابي نوع سوم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع دوم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه يازدهم ـ استراتژي بازاريابي نوع سوم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع سوم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه دوازدهم ـ استراتژي بازاريابي نوع سوم به شرط تناس
ب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع چهارم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه سيزدهم ـ استراتژي بازاريابي نوع چهارم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع اول هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه چهاردهم ـ استراتژي بازاريابي نوع چهارم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع دوم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگ
ي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه پانزدهم ـ استراتژي بازاريابي نوع چهارم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع سوم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه شانزدهم ـ استراتژي بازاريابي نوع چهارم به شرط تناسب با چرخه حيات محصول با استراتژي كسب و كار نوع چهارم هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
رابطه بين تدوين، اجرا و كنترل (و يا ارزيابي) استراتژي‌هاي بازاريابي
سطح استراتژيك استراتژي‌هاي بازاريابي در قلمرو کلی
استراتژي‌هاي بازاريابی در قلمرو چرخه عمر محصول
استراتژي‌هاي بازاریابی در قلمروعوامل آميخته بازاريابي
سطح عمليات اقدامات عملياتي ويژه‌اي كه در رابطه با هر يك از عوامل آميخته بازاريابي بايد انجام شود.
افرادي كه مسئول اجراي اقدامات عملياتي فوق هستند.
زمان اجراي اين اقدامات عملياتي
بودجه لازم براي اجراي اين اقدامات عملياتي
نقاط مرجع استراتژيك بازاريابي(Marketing SRP's)
نقاط مرجع استراتژيك بازاريابي توضيحات مراحل چرخه عمر محصول متناظر
SRP اول ـ ميزان رقابت (ميزان كنترل) زياد تعداد رقبا زياد، كنترل كم بر عوامل (انعطاف‌پذيري)، محصولات متمايز رشد و بلوغ
كم تعداد رقبا اندك، كنترل شديد بر عوامل، محصولات استاندارد معرفي و
افول
SRP دوم ـ محور تمركز، داخل يا خارج بازارهاي فعلي داخل حفظ بازار كنوني، حفظ سهم بازار فعلي، اشاره به كارايي سازمان دارد. بلوغ و افول
خارج كسب بازار جديد، افزايش سهم بازار، اشاره به اثربخشي سازمان دارد. معرفي و رشد
گونه‌شناسي استراتژي‌هاي بازاريابي براساس نقاط مرجع استراتژيك
محيط خارجي كانون توجه محيط داخلي
خارج از بازارهاي فعلي محور تمركز داخل بازارهاي فعلي
استراتژي‌هاي مرحله بلوغ:
الف ـ براي شركت‌هاي پيشگام:
1 ـ استراتژي دژ يا دفاع از موقعيت،
2 ـ دفاع از طريق هجوم كاذب،
3 ـ مقابله، 4 ـ توسعه بازار،
5 ـ انقباض يا عقب‌نشيني استراتژيك
ب ـ براي شركت‌هاي پيرو:
1 ـ حمله مستقيم، 2 ـ جهش بلند،
3 ـ حمله از اطراف، 4 ـ محاصره،
5 ـ حمله چريكي الف ـ استراتژي حفظ سهم بازار
ب ـ استراتژي‌هاي تمديد رشد فروش:
1 ـ استراتژي افزايش نفوذ،
2 ـ افزايش ميزان استفاده،
3 ـ توسعه بازار
استراتژي‌هاي مرحله ورود به بازار (معرفي): استراتژي‌هاي مرحله افول:
1 ـ استراتژي نفوذ در بازار انبوه
2 ـ استراتژي نفوذ در بازار بسيار خاص
3 ـ ورود موقت به يك بازار و عقب‌نشيني سريع از آن 1 ـ استراتژي برداشت
2 ـ استراتژي حفظ
3 ـ استراتژي بازماندة سودآور
4 ـ استراتژي بازار بسيار خاص و كوچك
روابط استراتژيك سيستم بازاريابي با ساير سيستم‌هاي سطوح استراتژي
سطح استراتژيك رابطه 5
سطح عملياتي اقدامات عملياتي بازاريابي
فصل سوم- روش تحقيق
1-3- نوع روش تحقيق
1-1-3- نوع تحقيق برمبناي نتیجه
2-1-3- نوع تحقيق برمبناي هدف
3-1-3- نوع تحقيق برمبناي نوع داده‌ها(کمیت پذیری متغیر مورد بررسی)
2-3- جامعه آماري
3-3- نمونه آماري و روش نمونه‌گيري
4-3- روش و ابزار جمع‌آوري داده‌ها و اطلاعات
1-4-3- نحوه تنظيم پرسشنامه‌ها
2-4-3- روايي (اعتبار) پرسشنامه‌ها
3-4-3- پايايي (قابليت اعتماد) پرسشنامه‌ها
5-3- روش تحليل آماري داده‌ها و استفاده از رايانه
1-5-3- روش‌هاي آمار توصيفي
2-5-3- روش‌هاي آمار استنباطي
فصل چهارم- تحليل داده‌ها و آزمون فرضيه‌هاي تحقيق
بخش اول- تحليل توصيفي داده‌ها
1 ـ چرخه حيات محصولات
2- استراتژي بازاريابي
1-2- ويژگي‌هاي شناختي پاسخگويان پرسشنامه استراتژي بازاريابي
3- استراتژي سطح كسب و كار
1-3- ويژگي‌هاي شناختي پاسخگويان پرسشنامه استراتژي سطح كسب و كار
4- جدول فراواني متقاطع استراتژي‌هاي بازاريابي و سطح كسب و كار
5- تحليل داده‌هاي مربوط به ارزيابي عملكرد
بخش دوم- تحليل استنباطي و آزمون فرضيه‌ها
1ـ انتخاب آزمون آماري مناسب
1-1- آزمون تصادفي بودن داده‌ها
2-1- آزمون نرمال بودن توزيع داده‌ها
2- آزمون فرضيه‌ها
نتيجه نهايي جهت انتخاب آزمون آماري مناسب
شماره گروه در خصوص ميزان عملكرد آيا داده‌ها تصادفي‌اند؟ آيا داده‌ها از توزيع نرمال برخوردارند؟ حوزه آماري آزمون‌ها نوع فرضيه تعداد گروه‌ها (براساس نوع استراتژي سطح كسب و كار) آزمون آماري مناسب
محصول ـ بازارهاي گروه اول (مرحله معرفي) بله بله پارامتري اختلاف معنادار بين ميانگين گروه‌ها 4 تجزيه و تحليل واريانس يك عامله
محصول ـ بازارهاي گروه دوم (مرحله رشد) بله بله پارامتري اخت
لاف معنادار بين ميانگين گروه‌ها 4 تجزيه و تحليل واريانس يك عامله
محصول ـ بازارهاي گروه سوم (مرحله بلوغ) بله خير ناپارامتري اختلاف معنادار بين ميانگين گروه‌ها 4 كروسكال ـ واليس
محصول ـ بازارهاي گروه چهارم (مرحله افول) بله بله پارامتري اختلاف معنادار بين ميانگين گروه‌ها 4 تجزيه و تحليل يك عامله
جمع بندي آزمون فرضيه‌هاي تحقيق
شماره فرضيه نتيجه آزمون فرضيه‌ها توضيحي دوم تا چهارم رد شد. استراتژي بازاريابي نوع اول (مرحله معرفي) با استراتژي سطح كسب و كار نوع اول (فرصت جو) هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه‌هاي پنجم لغايت هشتم فرضيه ششم رد نشد ولي فرضيه‌هاي پنجم، هفتم و هشتم رد شد. استراتژي بازاريابي نوع دوم (مرحله رشد) با استراتژي كسب و كار نوع دوم (تحليل گر) هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه‌هاي نهم لغايت دوازدهم فرضيه يازدهم رد نشد ولي فرضيه‌هاي نهم، دهم و دوازدهم رد شد. استراتژي بازاريابي نوع سوم (مرحله بلوغ) با استراتژي كسب و كار نوع سوم (مدافع تمايز طلب) هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
فرضيه‌هاي سيزدهم لغايت شانزدهم فرضيه شانزدهم رد نشد ولي فرضيه‌هاي سيزدهم تا پانزدهم رد شد. استراتژي بازاريابي نوع چهارم (مرحله افول) با استراتژي كسب و كار نوع چهارم (مدافع كم هزينه) هماهنگ‌تر است و اين هماهنگي عملكرد را بهبود مي‌بخشد.
جمع بندي نتايج به دست آمده از آزمون فرضيه‌هاي تحقيق در نمايش فوق، روابط موجود در چارچوب مفهومي تحقيق را تأييد نموده است و مي‌توان اين چارچوب را به عنوان يك الگوي نظري ارائه نمود.
فصل پنجم- نتيجه‌گيري و ارائه پيشنهادها
الف ـ نتايج به دست آمده از آزمون فرضيه‌هاي تحقيق
ب ـ نتايج بررسي پيشينه و مباحث نظري تحقيق(17مورد)
ج- پيشنهادهاي نظري و كاربردي(4مورد)
د- پيشنهادهايي براي تحقيقات بعدي(12مورد)
نوآوري‌هاي ارائه شده در اين رساله عبارتند از:
1- الگوهای هماهنگی استراتژی های بازاریابی با سایر استراتژی های سطوح سازمان را در سه گروه دسته بندی نموده است که این دسته بندی قبلاً انجام نشده است.
2- هماهنگی بر مبنای نقاط مرجع استراتژیک به عنوان یک الگوی نوين برای هماهنگی بین استراتژی های بازاریابی و استراتژی سطوح سازمان معرفی شده است.
3- استراتژی های بازاریابی برمبنای نقاط مرجع استراتژیک
گونه شناسی شده است.
4- استراتژی های سطح کسب و کار برمبنای نقاط مرجع استراتژیک گونه شناسی شده است.
5- مراحل چرخه حیات محصولات برمبنای نقاط مرجع استراتژیک مرتب شده است.
6- در شناسایی استراتژی های بازاریابی از پرسشنامه محقق ساخته استفاد شده است.
7- رویکردهای اندازه گیری عملکرد به شیوه جدیدی دسته بندی شده اند.
