بخشی از مقاله
محمد بني حسن - رشته گرافيك- مقطع كارداني عنوان پايان نامه: تبلغات شماره دانشجويي 3600002970 - آموزشكدة شهيد كرج (پسران) - آدرس: تهران، خيابان شهيد مدني خيابان سجاد كوچة اسدي- پلاك 105 - تلفن : 7811057
اين تحقيق به اين دليل صورت گرفته اكثر فارغ التحصيلان رشتة گرافيك بسوي تبليغات رفته اما متأسفانه هيچ دانش خاص و محكمي از پيرامون آن ندارد و با زواياي مختلف آن آشنا نيستند. در اين تحقيق ابتدا با صنعت تبلغات در ايران و جايگاه و مشكلات آن آشنا شده و سپس در فصلهاي بعد با ارتباط تبليغات با رسانه‌هاي مختلف از قبيل (تلويزيون، راديو، مطبوعات و . . . ) آشنا مي‌شويم و تأثير گرافيك را در تابلوهاي تبليغاتي مورد بررسي قرار داده و بازاريابي براي كالا و خدمات را همراه با نمونه‌هايي از برترين‌هاي آن بررسي مي‌كنيم. در فصل بعد با شيوة جديد تبليغات به كمك اينترنت و موبايل آشنا شده و ايده‌هاي جديد و چالشهاي آن را بررسي مي‌كنيم و در انتها با اصلاحات و واژه‌هاي تخصصي اين صنعت و اخباري از دنياي تبليغات را با هم مرور مي‌كنيم و در انتها كارهاي عملي اين پروژه كه تبليغات براي مبلمان است را ملاحظه خواهيم كرد.
فهرست
عنوان صفحه
فصل اول
تبليغات در ايران و چالشهاي آن در سال اخير
مقدمه
امسال تبليغات بازرگاني سازمان دهي مي‌شود
نظر يك عكاس تبليغاتي در مورد تبليغات ايران
(كيوان بهپور، عكاس تبليغاتي در امريكا)
با آشنايي نقاط قوت و ضعف به اهداف تبلغياتي دست يابيد.
چرا خودروسازان خارجي از تبليغات در ايران پرهيز مي‌كنند.
فصل دوم
- تبليغات، رسانه، گرافيك، بازاريابي
- تأثير گذارترين رسانة تبليغاتي كدام است؟
- ميزان تأثير آگهي در مجلات
- آتش بس اعلام نشده براي بيلبورد
- آگهي در تلويزيون بايد حرف تازه‌اي داشته باشد.
- تأثير گرافيك در تابلوهاي تبليغاتي
- معجزه تبليغات حداقل!
- راز بازاريابي يك پاستاي برتر
- وسوسة الگانس
مرواريد شر ق از نو كشف مي‌شود
بغداد در محاصره بيلبوردها
فصل سوم
تبليغات با كم اينترنت و موبايل
تبليغ SMS دم گوش مشتركان
تبليغات موبايل آنتن نمي‌دهد
چرا تبليغات اينترنتي
چالشهاي تلبيغات اينترنتي
ابزارهاي تبليغاتي / ترويجي اينترنت چه حرفي براي گفتن در دنياي
كلاسيك دارند؟
تبليغات در اينترنت با بودجة صفر
طراحي وب سايت
سرويس تبليغات متني چيست؟
فصل چهارم
تبليغات، اصطلاحات، واژه ها و اخبار
منابع و مأخذ
فصل اول
تبليغات در ايران و چالشهاي آن در سال اخير
مقدمه
سالها پيش، زماني كه «سيهرو» سياستمدار رومي گفت: « اگر بخواهي مرا متقاعد كني بايد انديشه مرا بشناسي و اگر خواستي انديشه مرا بشناسي، بايد احساسات مرا درك كني. پس بايد يادگيري كه با كلمات من حرف بزني. ارشميدس دائم مي‌گفت: آيا من مي‌توانيم اهرمي داشته باشم كه بتوانم با آن دنيا جابجا كنم. او نمي‌دانست كه دهكده جهاني چگونه به دهكده اطلاعاتي تبديل خواهد شده و با انتشار اطلاعات از طريق كتاب و رسانه‌هاي جمعي مي توان دنيا را جابه جا كرد. والتر اسكات ، نويسنده معروف انگليسي ، مي‌گويد: جامعه هر روز با دو حركت به حيات خويش ادامه مي‌دهد. اولي حركتي است كه روزنامههاي صبح به آن وارد مي‌كنند و دومي تكاني است كه روزنامههاي عصر به آن مي‌دهند.
انقلاب كبير فرانسه اين پيام را به ارمغان مي‌آورد: مطبوعات نقش سنتي نظارت بر جامعه را به عهده دارد. و جوان ملي و جوهر انسان انديشمند است و انديشه را در بستر آزادي مي‌پروراند. در نتيجه از 1789 (سال پيروزي انقلاب كبير فرانسه) تا سال 1800 ميلادي يعني ظرف 11 سال) 1350 روزنامه در فرانسه منتشر شد. فراموش نكنيم دانش و خرد محصول مطالعه است، نه گوش دادن به راديو و تلويزيون. مطالعه باعث خود با تكاري و خلاقيت مي‌شود. هرگز رسانه‌هاي ديداري و شنيداري نمي‌توانند با رسانه‌هاي مكتوب مقايسه شوند. زيرا رسانه هاي مكتوب محصول انديشه است و راديو و تلويزيون خاصيت ماندگاري را ندارند.
ما در دنياي تحت كنترل رسانه ها زندگي مي‌كنيم. رسانه‌ها زندگي مي‌كنيم. رسانه‌ها به ما مي گويند دنيا را چگونه بايد بيينيم و بايد در ايران قدرت تصوير، اثرگذاري تصويري، زمان تصوير و پيام تصويري را در رسانه‌هايمان با شدت تجربه كنيم. ما ايرانيان قبل از ميلاد مسيح (ع) صنعت كتابسازي داشتيم و 500 سال پيش، صنعت صحافي را اروپائيان از ما ياد گرفتند. از زمان صفويان ؟؟؟ در براي منتشر مي‌شده و اكنون روزنامه دست نويس دربار محمد شاه قاجار در آرشيو ملي هند موجود است. همچنين از 1784 در هند و روزنامه فارسي و انگليسي مشترك منتشر مي‌شده و كمپاني هند شرقي 54 سال روزنامه به فارسي منتشر مي كرد. ورود چاپ به ايران به آمريكا فقط 2 سال اختلاف داشت، ولي ما چون عاشق رسم الخط نستعليق بوديم، نتوانستيم با چاپ روز دنيا كنار بياييم. در نتيجه هرگز چاپ همزمان را تجزيه نكرديم.
سال گذشته 1382، سال گذشته 1382 ، سال تصميم‌گيري، مباحثه و چانه زني درباره چگونگي هدايت چرخ سرگردان تبليغات در ايران بود. سال اعلام خبر ايجاد مواردي كه تاكنون وجود نداشتند و از قضا ماهيت آنها براي ساماندهي صنعت تبليغات كشور بسيار ضرروي است؛ مانند اتحاديه كانونهاي تبليغاتي، رتبه‌بندي كانون‌ها و قانون جامع تبليغات بازرگاني.
- امسال تبليغات بازرگاني سازماندهي مي‌شود.
مجتبي آقايي مدير كل تبليغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي سال 83 را نسبت به 1382 ، سال حركت به سوي نهادينه‌تر شدن فعاليتهاي تبليغاتي و تشكيل صنف و انسجام اين صنعت مي‌داند. محمد صحفي، معاون مطبوعات و تبليغات وزارت ارشاد، گردش مالي 2500 ميليارد ريال صنعت تبليغات و به دنيال آن، جرايم متعدد و قانون شكني‌‌هاي مختلف در اين عرصه خبر داد، شايد هدف او اشاره به ضرورت تصويب تك قانون جامع‌تر در زمينه تبليغات براي مقابله با جرايم و از سوي ديگر ايجاد يك اتحاديه براي رسيدگي به امور صنفي دست اندركاران اين حوزه بود.
دكتر محمد دهقان، رئيس انجمن صنفي تبليغات، در اين باره مي‌گويد: «انجمن از پنج سال پيش فعاليت خود را آغاز كرده است و به لحاظ گستردگي مبحث تبليغات، لازم است برخورد تشكيلاتي با اين حرفه داشته باشيم. از سال گذشته بحث ايجاد تاديه مطرح شود با اين توجه اتحاديه خواهد بود و عضويت در اتحاديه اجباري است. هم چنين دهقان در مورد رتبه‌بندي شركتهاي تبليغاتي مي گويد: «در مهرماه 82 جلسه‌اي با حضور مسئولان وزارت ارشاد برگزرا كرديم و در آن تصميم گرفتيم كانونهاي تبليغاتي را به دو دسته آژانس و رسانه تقسيم و رتبه‌بندي بشوند. در اين رتبه‌بندي، ميزان تحصيلات، سابقه فعاليت، امكانات و تجهيزات و . . . ملاك خواهد بود. رئيس انجمن صنفي تبليغات هدف از اين اقدام را توجه به ويژگي‌هاي حرفه‌اي و تعيين جايگاه تبليغات و جلوگيري از ورود افراد و غيرمتختصص به اين حرفه مي داند.
از آنجايي‌كه آيين نامه 21 ماده‌اي شوراي انقلاب اسلامي در سال 1358 پاسخگوي حجم وسيع تبليغات حوزه‌هاي متنوع رسانهاي، شهري و الكترونيكي در دهة80 نبود، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي تصميم گرفت به دعوت كارشناسان خبره اين حوزه، پيش نويس قانون تبليغات بازرگاني را در 58 ماده تهيه و اسفند سال 81 ارائه و پس از بازبيني‌هاي مختلف به دفتر وزير ارشاد ارائه كند.
تأكيد بر صيانت از حريم و حقوق كودكان و نوجوانان، ارائه مستندات ضروري براي تبلغ بعضي از كالاها و شرايط متن و گفتار در تبليغات، از ويژگي‌هاي بارز اين پيش نويس است. بر اساس ماده 18 اين پيش نيوس، در تبليغات نبايد از كودكان به صراحت خواسته شودكه شخصاً كالايي را خريداري يا از والدين و اطرافيان خود خريد كالا را درخواست كنند. هم چنين بر اساس ماده 34، تبليغ در مورد موارد خاص داروها اعم از گياهي و شيميايي ممنوع است مگر تبليغات كه مستقيم براي متخصصان دارو و درمان ارسال مي‌شود يا در نشريات علمي و تخصصي انتشار مي‌يابد.
نگراني در شهر
از زماني كه شهردار در نيمه دوم سال 82، به معضل تبليغات شهري و مناسبات غيرفرهنگي در عرصه تبليغات محيطي و ضرورت بازنگري در ناهنجاري‌هاي محتوايي اين حوزه از تبلغات تأكيد كرده زمزمه‌هايي درباره تغييرات اساسي در سياستهاي تبليغات محيطي برخاست، شايعاتي كه نشان از قصد شهرداري تهران براي دخالت و نظارت در حوزه محتواي تبليغات شهري داشت، اقدامي كه به گفته دكتر صحفي از وظايف وزارت ارشاد است. اما سيد عادل سادات نژاد، معاون درآمد و تبليغات سازمان زيباسازي كه در نيمه اول ارديبهشت امسال به اين منصوب شده است از طرح تازه اين سازمان براي ساماندهي تبليغات شهري سخن مي‌گويد كه نظارت بر محتوي فيزيكي از موارد آن است. وي هم چنين توضيح مي‌دهد: « نظارت بر محتوا يكي از وظايف «رسانه‌دار» است و ما خود را مشغول يك رسانه مي دانيم. البته تعيين قواعد چارچوبهاي كلي در اين زمينه با وزارت ارشاد است اما اين حق را داريم كه در چارچوب قوائد وزارت ارشاد، قواعد جزئي‌تر را تعريف كنيم. در واقع به عنوان صاحب رسانه، از حق مميزي محتوا برخوردار هستيم، درست مانند سرويس يك روزنامه.
- مناقصه‌هاي سئوال برانگيز
صحفي در يك مصاحبه مطبوعاتي دربارة فضاهاي تبليغ شهري به صورت ناعادلانه، مباحثي مطرح كرده و گفته بود. «گزارشهايي دريافت كرده‌ايم كه نشان مي‌دهد در واگذاري فضاهايي تبليغاتي، امكان رقابت آزاد وجود ندارد. يعني برخي از فعاليتها خارج از مناقصه، به برخي از مؤسسات سپرده مي‌شود. دكتر دهقان در جلسه‌اي مشترك با اعضاي اين كانون درباره مسئله فوق، گفته است:« تابلوهاي تبليغاتي، يك ارزش مادي و يك ارزش معنوي دارد. ارزش مادي فضاي آن است و ارزش معنوي آن پيكر تابلو است. به گفته معاون تبليغات سازمان زيباسازي، اكنون حدود 50 تا 60 درصد محور بزرگراه‌ها براي تبليغات ظرفيت خالي وجود دارد، اما اين به معناي افزايش كمي تبليغات در شهر نيست.
سادات نژاد تأكيد مي‌كند كه با اعمال اين سياست ممكن است در برخي از فضاهاي شلوغ، كاهش تبليغات، «آرام سازي» صورت گيرد. وي اهداف اين طرح را منطقي كردن درآمد شهرداري از متولد تبليغات محيطي و نه صرفاً افزايش و كاهش درآمدها اعلام مي‌كند و مي‌افزايد: شهرداري بايد به حق خود از درآمدهاي شهري تبليغات رسد. هدف دوم نيز توزيع عادلانه امتياز و ثروت و حق شهروندان است و هدف آخر رعايت استانداردهاي زيبا سازي در شهر وي هم چنين مي‌گويد: ما صرفا شركتهاي تبليغاتي و اشخاص حقوقي واجد شرايط و صاحب امتياز فعاليت تبليغاتي را، شركت خواهيم داد و به نظر مي‌رسد ظرفيتهاي بالقوه فضاهاي همشهري شرايط را خود به خود براي فعاليت شركتهاي جديد فراهم مي‌كند. فصل دوم طرح ساماندهي نحوه پراكندگي ابزارهاي رسانهاي در شهر و نوع كاركرد هر يك را از نظر فناوري و قابليت بررسي و نحوه ارائه كردن ابتكارات جديد پيش‌بيني كرده است.
متوليان حوزه تبليغات در كشور اميدوار هستند، با تصويب قانون تبليغات بازرگاني و تشكيل اتحاديه صنفي كانونهاي تبليغاتي، نظام دهي هر چه زودتر رخ دهد. چون صنعت تبليغات با توجه به توسعه سريع در سالهاي اخير و رشد و ارتقاي شبكه‌هاي ارتباطي و وسايل ارتباط جمعي نيازمند خانه تكاني اساسي است.
نظر يك عكاس تبليغاتي در مورد تبليغات در ايران
(كيوان بهپور، عكاس تبليغاتي در آمريكا)
آنچه در ايران در تلويزيون و مطبوعات و بيلبوردهاي ايران ديدم، به نظرم بچه‌گانه آمد. رويكرد ايران به تبليغات بسيار ساده و مستقيم است. مثلاً «نوكيا عكس يك گوشي را همراه يك گيره روي بيلبورد چاپ مي‌كند، ولي آيا شيوه مؤثرتري براي ارائه اين محصول وجود ندا رد. آيا نمي‌توان آن را در محيط تأثيرگذارتري قرار داد؟ براي همين تبلغيات اينجا بسيار ساده است. البته اگر از شما بخواهند كه از ابتدا درون كادر تعريف شده‌‌اي كار كنيد، مسلماً دست‌تان قدري بسته است ، ولي هنرمند، بخصوص عكاس، بايد هدفمند حريف باشد. اگر دري را بستند، بايد از در ديگري وارد شود. براي همين، فكر نمي‌كنيم محدوديت‌هاي موجود در ايران را بتوان سدي براي پيشرفت تبليغات دانست.
بيلبردهاي ناب و سيار و از آخر اتوبوسهاي شركت واحد ابزارهايي محدود براي روابط عمومي تبليغات محيطي در شهر هساند كه گزينة آخر (اتوبوسهاي شركت واحد) به نظر اكثر دست اندركاران و مجريان تبليغاتي ، بزرگترين رسانه تبليغات محيطي است.
هميشه در حركت بودن تبليغات‌دار معرض ديد بودن و ويژگي خاص اين فضاي تبليغاتي است. كه در مقايسه با بيلبورد يا پوستر وسيلك مطمئناً اتوبوس در حال حركت همواره با تبليغات بيشتر، توجيه بيشتري دارد و چه تبليغات بيروني آن و چه تبليغات براي مسافرين (تبليغات داخل اتوبوس)، بهترين زمان ما را براي عرضه پيام تبليغ به مسافرين و مخاطب را فراهم مي‌كند.
تبليغات ثابت بر روي اتوبوس و داخل آن براي كالاها و خدمات مناسب است و براي برگزاري مراسم و برنامه‌هاي زمان دار امكان نصب پوسترها بر روي اتوبوسها فراهم شده مي‌توان براي همايش‌ها و برنامه‌هايي كه نياز به تبليغات ميحطي است، گزينه مناسبي است و تأثير آن بيشتر از چسباندن هزارت پوستر بر در و ديوار شهر است.
روابط عمومي شركت واحد مجري اين تبليغات است و در تجربه اتوبوسهاي تبليغاتي، در روزهاي مقرر آماده و پوسترها به خوبي نصب مي‌شد. از نظر هزينه هم نسبت به بيلبورد و چاپ سيليك مقرون به صرفه‌تر بود. اما نبايد از ترافيك بصري كه باعث شد شهرداري اين رسانه را محدود و حذف نمايد به سادگي گذشت. وجود تبليغات بر روي اتوبوس از نظر حركت آن و پر مخاطبي جنبه مهمي در صنعت تبليغات ايران دارد اما جلب نظر براي رانندگان وسايل نقليه ديگر در هنگام رانندگي توسط تبليغات اتوبوسها خطراتي نيز براي آنها و ديگران در پي دارد كه شايد چندين برابر مقرون بصرفه بودن تبليغات اتوبوس، هزينه تصادفات و خسارتها باشد. اما نبايد از اين رسانه مهم به سادگي گذشت بلكه بايد به سياستهاي درست مسئولان و هم چنين طراحان گرافيك و مجريان تبليغاتي از اين رسانه به نحو عالي استفاده كرد.
با آشنايي با نقاط قوت و ضعف به اهداف تبليغات دست يابيد.
اما صفت نو پا و در حال مدرن شدن، تبليغات ايران هنوز چالشهاي زيادي را پيش رو دارد. در اسفند سال 1382، سومين سمينار تخصصي صنعت تبليغات ايران با عنوان «همايش تبليغات، فرصتها و تهديدها» در تهران برگزار شد. در اين همايش دكتر محمد بلوريان تهراني كه 30 سال سابقه تدريس و پژوهش در عرصه بازاريابي و تبلغيات را دارد، مقاله‌اي را با همان عنوان هميشه، در اين سمينار ارائه داد. كه در زير بخش‌هايي از مصاحبه ايشان با مجلة دانش تبليغات در حواشي و زمان برگزاري سمينار را از نظرتان مي‌گذارانم.
آقاي دكتر. بحث فرصتها و تهديدها در تبليغات به چه معنايي است و چرا تا چند سال پيش ، نامي از آن برده نمي‌شد؟
چهار مفهوم «نقاط قوت و نقاط ضعف و فرصتها و تهديدها» از زماني در ادبيات مديريتي ما وارد شد كه لزوم تفكر استراتژي، ديد سيستمي و طراحي و اجراي راهبردي براي رسيدن به هدف در بنگاههاي اقتصادي ما احساس گرديد. در حقيقت ما تا چند سال قبل كه شرايط تجار و اقتصادي و محيط كسب و كار آرام‌تر از امروز بود، ورود و خروج شركت‌ها و بنگاههاي رقيب به صحنه كار و توليد، كمتر از امروز بود، ريسك سرمايه‌گذاري كمتر بود، عوامل توليد، فراوان تر و ارزان‌تر بودند، تكنولوژي توليد ثبات بيشتري داشت ديرتر تغيير مي‌كرد و خلاصه محيط كار و كسب با كمترين تغيير و ترديد روبرو بود، بسياري از بنگاهها و شركت ها لزومي نمي ديدند كه داراي برنامه راهبردي باشند و براي رسيدن به هدف، استراتژي طراحي كنند. در حالي كه در شريط امروز، محيط كسب و كار پر ترديد و متغيير، ورود و خروج رقبا زياد، تغييرات تكنولوژي سريع و ريسك سرمايه‌‌گذاري‌ها بالاست. در اين شرايط حتماً شما بايد براي كار و كسب خودتان برنامه داشته باشيد و طبيعي است كه اين برنامه‌ها يك هدف مي‌خواهد و براي رسيدن به هدف، بايد استراتژي طراحي كرد و يكي از روشهاي شناسايي و تنظيم و طراحي استراتژي، همان «تجربه و تحليل نقاط قوت، نقاظ ضعف، فرصت ها و تهديدها» (swot ANAAYSIS) است و فرصتها و تهديدها دو عنصر مهم اين متدولوژي هستند.
اين چهار عنصر را كجا و چگونه مي‌توان پيدا كرد؟
نقاط قوت و نقاط ضعف شركت‌ها و بنگاهها با مطالعه و مشاهده و پژوهش در داخل سازمانها قابل شناسايي هستند. اما فرصتها و تهديدها در محيط خارج از سازمان، در سطح ملي يا در سطح بين‌المللي وجود دارند. البته گاهي اوقات استثنائاً فرصتها و تهديدها در داخل شركت هم پيدا مي‌شوند. با چند مثال ساده مي‌توان با اين چهار عنصر آشنا شد و آنها را لمس كرد.
اول نقاط قوت، توانمندي‌ها و يا امكانات كه همه آنها را با (s) ، سرحرف كلمه STRENGTHS، نشان مي‌دهيم. مانند: سهم بازار بالا، نقدينگي فراوان فناوري توليد جديد، كارمندان تحصيل كرده، مشتريان وفادار و . . . .
دوم: نقاط ضعف يا مشكلات يا كاستي‌ها كه همه آنها را با (w) ، حرف اول از كلمه WEAKNESSES، نشان مي دهيم مانند : سهم بازار كم، نقدينگي اندك، فناوري عقب مانده ، كارمندان بي سواد، مشتريان ناراضي و . . . ملاحظه مي‌فرمائيد كه (S) و (W) متضاد يكديگر هستند و يك شركت در يك پديده يا داراي نقطة ضعف است يا نقطة قوت و اينها را مي‌توان در محيط داخل سازمان و از بررسي صورتحساب‌ها و گزارش‌هاي مالي و اداري يافت.
سوم: فرصتها يا شانس‌ها كه همه آنها را با (O) حرف نخست از كلمه OPPORTUNITIES نشان مي‌دهيم، مانند : قوانين مناسب و حمايت كننده از كار و كسب، معافيت‌ها و موقعيت ممتاز و منحصر به فرد، فقدان رقيب، ضعف رقبا، ناراضي بودن مشتريان رقبا، بدي كيفيت محصولات رقبا و . . .
چهارم: تهديدها يا مخاطرات كه همه آنها را با (T)، حرف اول از كلمه THREATS، نشان مي دهيم. مانند: فقدان حمايتهاي قانوني، منع فعاليتها، تعداد رقبا، تحريم‌ها و . . . در اينجا هست كه ملاحظه مي‌كنيم كه (O) و (T) مخالفت هم هستند. و يك پديده نمي‌تواند براي يك شركت، هم فرصت و هم تهديد باشد. البته يك پديده مي‌تواند براي يكي از رقبا، فرصت و براي رقيب ديگر تهديد باشد. فرصتها و تهديدها نوعناً در محيط خارج از سازمان و در عرصه رقابت قابل شناسايي است.
اين (S) ها و (W) و (O) ها و (T) ها در تبليغات كدام‌اند؟ آيا اين ها در كسب و كارهاي مختلف با هم فرق دارند؟
اول: نقاط قوت، نقاط ضغف با فرصتها و تهديدهاي در هر بنگاه و شركتي با ديگري متفاوت است.
دوم: اين تجزيه و تحليل را مي‌توان براي يك شركت، به رقيب، محصول يا صنعت انجام داد.
سوم: اولين كاري كه هر شركت يا بنگاه اقتصادي پس از شناسايي 4 گروه عوامل فوق بايد انجام دهد، رفع نقاط ضعف و برطرف كردن نارسايي‌ها است. با وجود نقاط ضعف و مشكلات، انتظار يك اقدام راهبردي نداشته باشيد.
چهارم: اگر ضعف‌ها و كاستي‌ها در بلند مدت باقي بمانند و رفع نشوند، بومي وفاداري شده و به تهديد تبديل مي‌شوند، يعني مانع از رسيدن به هدف مي‌شوند.
پنجم: نقاط ضعف موجود شما براي رقيب تان، يك فرصت يا راه و محمل پيروزي است و نقاط قوت شما، براي او تهديد و مانع پيروزي است.
ششم: اگر فرصتي در محيط كار و كسب خود پيدا نمي‌كنيد، بايد فرصت را بسازيد.
اما چگونه مي‌توان فرصت را پديد آورد؟
هر مدير، در هر فعاليت اقتصادي بايد توانايي فرصت سازي داشته باشد. يعني بايد بتواند شرايطي را به وجود آورد كه مصرف كننده يا مشتري احتمالي و او تقاضاي جديدي را مطرح كند، از جمله: بازسازي و بهسازي و نوسازي شرايط كار و توليد، عرضه كالاها و خدمات جديد و بي سابقه، برقراري شريط كاملاً ويژه و استثنايي كه محرك تقاضا باشد يا تحقيقات براي شناسايي نيازها و آرزوها و سعي در برآورده كردن آنها براي شركتهاي تبليغاتي كه اكثر مخاطبين ما را تشكيل مي دهند، تجزيه و تحليل و تحليل SWOT، چه ابعادي دارد؟ يعي چه افراد يا سازمان‌هايي را بايد مورد اين بررسي قرار دارد؟
يك آژانس تبليغاتي كه مي‌خواهد براي مشتري خود برنامه بدهد، بايد حسب مورد اين تجزيه و تحليل را در مورد بنگاه مشتري، بنگاههاي رقيب مشتري، تك تك محصولات وي و رقيبش انجام دهد. بديهي است اين آژانس تبليغاتي قبلاً بايد در مورد خود و رقبايش و نيز خدمات خودش (به عنوان يك محصول)، اين تجزيه و تحليل را انجام دهد.
تك تك عوامل و مواردي كه مي توانند براي يك آژانس تبليغاتي از يك سود مشتريان آن از سوي ديگر قوت، ضعف و فرصت يا تهديد باشند، كدام اند؟
در شركتهاي تبليغاتي بايد تجزيه و تحليل SWWT هم در مورد مشتري و هم در در مورد خود شركت انجام شود، زيرا در غير اين صورت، شركت تبلغاتي فقط يك اجرا كننده خواهد بود. نهايت اين كه بيينيم تجزيه و تحليل‌ها شامل چه مواردي هستند من مي‌توانم در دو گروه مجزا و چهار مؤلفه نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصتها و تهديدها را هم در مورد يك آژانس تبليغاتي و نيز مشتري، يا اين پيش فرض بيان مي‌شود كه او درصد فعاليت تبليغاتي باشد با اين كه اصولاً استراتژي‌هاي تبليغاتي در مورد او براي رسيدن به هدف، تجويز شده باشد.
نقاط قوت يك آژانس تبليغاتي عبارتند از:
1- وجود پرسنل متخصص تبليغات بازارايابي، فروش، فيلم سازي، كارگرداني، عكاسي، گرافيك، ارتباطات، آتليه، نويسندگان متن آگهي،
2- نقدينگي قوي و لازم
3- حوزه عمليات وسيع ( تحقيقات ، توليد ، اجرا)
4- طيف كامل (شركت بازيابي ، شركت تبلغاتي، شركت رسانهاي)
5- سابقة حضور در بازار و شهرت
6- حسن نظر مشتريان،
7- سهم بازار زياد از كل بودجه تبليغاتي صرف شده در كشور،
8- قدرت مذاكره،
9- قدرت مشاوره،
10- طيف تبليغات (تبليغات محض، روابط عمومي ، پيشبرد، فروش مستقيم.)
نقاط ضعف يك آژانس تبليغاتي عبارتند از:
1- پرسنل غير متخصص
2- محدوديت عمليات (تحقيقات، توليد - اجرا)
3- كوتاهي طيف (شركت بازاريابي، شركت تبليغاتي، شركت رسانهاي)
4- تازه‌كار بودن و فقدان سابقه
5- فقدان تخصص در يك زمينه خاص
6- سهم نازل بازار
7- ضعف در مذاكره
8- ضعف در مشاروه
9- محدوديت طيف تبليغات (تبليغات محض- روابط عمومي- پيشبرد- فروش)
10- فقدان قدرت تجزيه و تحليل
11- عدم شناخت مخاطب
فرصت‌هاي يك آژانس تبليغاتي عبارتند از:
1- قدرت و نفوذيابي در رسانه‌ها و دولت
2- در اختيار داشتن فناوري منحصر به فرد.
3- در اختيار داشتن پرسنل با تخصص‌هاي نادر
4- دوره‌هاي بهبود و رونق اقتصاد
5- وجود قوانين حمايت كننده از تبليغات و معافيت‌هاي مالياتي
6- مساعدت قوانين چاپ و نشر و پخش تلويزيوني
7- وجود افراد و مقامات مسئول متخصص در تبلغات در سطح دولت
8- وجود ضوابط طبقه‌بندي و كنترل آژانس‌ها
9- حمايتهاي آموزشي از جانب دولت يا ngo ها
10- وجود واحد IT و انجام تبليغات اينترنتي
11- توانمندي اخذ نمايندگي شركتهاي تبليغاتي بين‌المللي يا سرمايه‌گذاري مشترك با آنها
12- فقدان رقبا
13- بكارگيري فناوري‌هاي جديد مثل نوارهاي نوري NFL در ساخت تابلوها
تهديدها يك آژانس تبليغاتي
1- وجود رقباي قوي و فعال
2- دوره بحران و ركود اقتصاد
3- نفي و انكار فعاليت تبليغاتي در سطح ملي
4- عدم مساعدت قوانين
5- وجود در قباي غير متخصص
6- آزادي فعاليت مستقيم آژانس‌هاي تبليغات خارجي
7- محدوديت‌هاي مذهبي، قانوني، اخلاقي، اجتماعي
8- رقابت دولت
9- منع مشاركت با شركتهاي تبليغاتي خارجي
10- مداخله دولت در امور تصدي گري
نقاط قوت يك نگاه اقتصادي آگهي دهنده عبارتند از:
1- توان مالي
2- سهم بازار كالا
3- رضايت مصرف كننده
4- درصد بالاي وفاداري مصرف كننده
5- درصد بالاي شهرت و سهم در ذهن مشتري (برنده شناخته شده)
6- توزيع وسيع و مويرگي
7- كيفيت مطلوب مشتري
8- بسته‌بندي زيبا و قوي
9- قيمت مناسب و رقابتي
10- وجود مزاياي رقابتي
نقاط ضعف يك بنگاه اقتصادي آگهي دهنده عبارتند از:
1- ضعف مالي
2- سهم بازار نازل
3- عدم رضايت مصرف كننده
4- درصد نازل اشتهار و معروفيت
5- درصد نازل وفاداري مصرف كننده
6- توزيع محدود
7- ضعف كيفيت
8- ضعف بسته‌بندي
9- فقدان مزاياي رقابتي
10- قيمت بالا
فرصت‌هاي صاحب آگهي يا بنگاه اقتصادي آگهي دهنده عبارتند از:
1- فرهنگ مناسب و مساعد و پذيرش كالا
2- وجود افراد، صنايع يا مصرف كنندگان كالا در حد زياد
3- وجود واسطه‌هاي قوي و فعال در بازار
4- وجود سيستم توزيع سازمان يافته در بازار
5- نمايشگاههاي تخصصي در مورد كالا يا خدمت
6- آزادي مطبوعات، تلويزيون و ساير رسانه‌ها
7- تيراژ بالاي مطبوعات، پوشش وسيع راديو و تلويزيون
8- حمايت دولت از برنامه‌هاي تبليغاتي به صورت قبول قسمتي از هزينه در صورتحساب‌هاي مالياتي و يا پرداخت يارانه به خدمات تبليغاتي
9- رقابتي بودن رسانه‌ها يا فقدان انحصار در رسانه‌ها
10- قيمت پايين يا مناسب SPOT ها يا زمان يا فضا در رسانه‌ها.
11- هر حادثه يا واقعه يا شرايطي كه مصرف كالا را توجيه كند.
12- وجود مناسب و ذهنيت مثبت نسبت به نام ايران و محصول ايراني
تهديديهاي صاحب آگهي يا بنگاه اقتصادي آگهي دهنده عبارتند از:
1- قوانين منع كننده تبليغات (مانند سيگار)
2- وجود شركتهاي رقيب يا كالاهي مشابه
3- فقدان واسطه‌هاي قوي و فعال در بازار
4- فقدان سيستم توزيع سازمان يافته در بازار
5- بي اطلاعي جامعه از نظر اجتماعي، فرهنگي و غيره
6- ممنوعيت فعاليت نمايشگاهي يا فقدان سابقه
7- ممنوعيت فعلايت تبليغاتي
8- محدوديت و توصيف مطبوعات
9- ضعف تيراژ و پوشش رسانه
10- عدم قبول هزينه‌هاي تبليغات و روابط عمومي و ارتقاي فروش در صورتهاي مالي از جانب دولت
11- قيمت‌هاي گزاف spotها و زمان و فضا در رسانه‌ها
12- هر حادثه يا واقع يا شرايطي كه مصرف كالا را منع كند.
13- تحريم‌هاي بين‌المللي
14- منع صادرات و سقف صادرات
15- منع مشاركت و عدم قبول سرمايه خارجي
چرا خودروسازان خارجي از تبليغات در ايران پرهيز مي‌كنند؟
با وجود اين سمينارها و كنفرانسهاي و تحقيقات صورت گرفته در زمينه تبليغات ايران در رشد آن، اما هنوز مشكلات زيادي بيش روي آن است. به عنوان مثال سوالي كه در دومين نمايشگاه بين‌المللي خودرو در زمستان 1382 كه در جزيره كيش بزگزار شده اين بود كه چرا شركتهاي خودرو سازي خارجي در ايران از تبليغات پرهيز مي‌كنند؟
به نظر مي‌رسد نمايشگاههاي بين اللملي‌اي كه در ايران برگزار مي‌شود، رفته رفته به همان سرنوشت مسابقات ورزش به اصطلاح « بين‌المللي» كشورمان مبتلا مي‌شوند. كه اقبال و اعتبار جهاني سالهاي نخستين برگزاري شان، ديگر رنگ باخته است. به عنوان نمونه، بزگزاري اولين نمايشگاه بين‌المللي خودرو كيش براي بهره‌برداري از پتانسيل غظيم اين منطقه تجاري، نوليد بخش اين رويا بود كه دومين دوره آن با حضور گسترده كشورهاي صاحب نام صنعت خودرو برگزار خودهد شد. اما آنچه مشاهده شد، رخوت و دلسردي نمايندگي‌هاي خودروسازان خارجي، از تلاش براي ورود به بازار ايران بود.
شركت «پارس رستاك» به عنوان برگزاركننده اين رويداد، تمام تلاش خود را در اين زمينه به كار گرفته بود، ولي شايد دليل اصل حضور كمرنگ خودروسازان نامدار خارجي، بسته‌بودن فضاي رقابت و جلوگيري از واردات خودروهاي خارجي به ايران در بازار اصلي باشد. هنگامي كه يك توليد كننده فضاي رقابت را نابرابر و نامنصافه مي‌يابد، طبيعي است بودجه تبليغاتي‌اش را در آن كشور تباه نخواهد كرد. اما يقيناً با باز شدن بازار ايران بروي خودروها خارجي و به تبع آن، آشنايي نزديك توليدكنندگان داخلي با شيوه‌هاي تبليغاتي اتومبيل در جهان، آنها با شناخت بهتري براي توليدات خود تبليغ خواهند كرد و راه را براي ورود به بازارهاي جهاني خواهند گشود.
محمدي كه به نمايندگي از شركت تويوتا در اين نمايشگاه شركت كرده بود، اعدام كرد كه هدف شركتش از حضور در اين نمايشگاه، معرفي محصولات جديد اين تحول خودروسازي جهان است كه از لحاظ طراحي بدنه و موتور قابليتهاي خوبي دارد و جز و بهترين‌هاي دنياست. وي توصيه كرد: براي ارتقاي كيفيت اين نمايشگاه، بايد انگيزه شركت كنندگان را بالا برد، مثلاً برگزاركنندگان بايد معافيت‌هايي قائل شوند.
محمدي درباره تبليغات تويوتا براي فروش خوروهايش در ايران گفت: ما فعلاً فقط به دنبال بازاريابي در جزيره كيش هستيم. زيرا به دليل ممنوعيت واردات خود رو به ايران، قادر به ورود به بازار ايران نيستيم و طبعاً نيازي به تبليغات نداريم. او درباره تبليغات براي اين نمايشگاه گفت: بسيار ضعيف بود و مسئولان نتوانستند براي آگاهي بيشتر مردم كاري انجام دهند. در اصل هيچ كاري انجام ندادند. بايد دامنه تبليغات را براي نمايشگاه سال آينده گسترش دهنده و مثلاً از آگهي‌هاي تلويزيوني و تبليغات محيطي بهره بگيرند.
«شاليوش» از شركت «اورين» كه در زمينه جوش فعاليت دارد، نيز از استقبال كمرنگ خودروسازان داخلي در دومين نمايشگاه بين المللي خودرو و قعطات وابسته انتقاد كرد و گفت: شركتهاي خودروسازان داخلي خيلي كم لطفي كردند و من فكر مي‌كنم چون در نمايشگاه سهم داشتند، مي‌بايست بيشتر شركت مي كردند، اما روي هم رفته انگشت شمار بودند. به نظر مي‌رسد خودروسازان ايراني، براي خود، در كنار توليد كنندگان خارجي مانند «توياتا»، «ولو» و «شورلت» جايگاهي قائل نيستند. شالپوش سپس به گم شدن هفده بازيابي در چنين نمايشگاه‌هايي اشاره كرد و گفت: تصوري كه از نمايشگاه در ايران هست، اين است كه فضا و غرفه اي فروخته شود تمام شود. در صورتيكه مجري نمايگشاه وظيفه سنگيني دارد، زيرا بابت 30 ، 40 متر، مبلغ هنگفتي از ما گرفته سات. برخلاف ايران نمايشگاههاي خري، به محض ورودتان، پوشه‌اي در اختيارتان مي‌گذارند كه در آن از قبل با مشتريان شما قرار ملاقات گذاشته‌اند و براي شما كار را سهل كرده‌اند، اما در اينجا ارزشي براي بازاريابي براي محصول يا خدمات شركت كنندگان قائل نيستند:
اما عظيمي نماينده شركت «شورلت» اظهار مي‌كرد كه اين نمايشگاه نسبت به سال گذشته رشد داشته و شركتش قصد دارد سال آينده نيز در آن حضور يابد. وي نيز اعلام كرد كه «شورلت» فعلاً برنامه‌اي براي بازاريابي و تبليغات محصولاتش در سراسر ايران ندارد. زيرا بازار كنوني‌اش فراتر از آب‌هاي نيلي جزيره كيش نمي‌رود.
«هرآييني»، مدير عامل شركت«شايان ليزينگ كيش» نير با اعلام اين كه تنها چهار شركت «كيش ران» ، «كالسكه»،«بهمن» اجازه فروش خودرو در جزيره كيش را دارند، گفت كه شركتش عضوي از گروه «بهمن» است نمايندگي «مزدا»، ميتوبيشي و «ايسوزو» را دارد. وي هدف از حضور در دومين نمايشگاه بين المللي خودرو كيش و قطعات وابسته را معرفي محصولات تازه «ميتسوبيشي» عنوان كرد و گفت: «تويوتا» در ژاپن اولين و در دنيا پس از «جنرال موتورز» دومين توليد كننده بزرگ خودرو در دنياست و «سيتسوبيشي» و «نيسان» با يكديگر بر سر تصاحب مكان دوم رقابت تنگاتنگي دارند.
او درباره تبليغات شركتش در ايران گفت: گروه «بهمن» دراي 37 شركت مستقل و بزرگترين «هولدينگ» در ايران است و براي همين تبليغات منسجمي در راستاي اهداف خود دارد. عمده گلايه اكثر شركت كنندگان. تبليغات ناكافي براي دومين نمايشگاه بين المللي خودرو در جزيره كيش بود. اما «سيد جواد شجاعي» مدير دفتر شركت «اينتراكنيش» در «مرواريد خليج فارس» به مجله دانش تبليغات در اين مورد گفت: ما تبليغات اين نمايشگاه را در شبكه جام جمع پخش كرديم، در نتيجه استقبال از آن نسبت به سال گذشته بهتر بود.
چنانچه وضعيت بازار خودرو در ياران كماكان در اعضاء توليد كنندگان داخلي بماند، بعيد است كه سال آينده خودروسازان بين‌الملي و خارجي در سومين دوره اين نمايشگاه حضور پررنگ‌تري داشه باشند و هم چنان تبليغات براي محصولاتشان در ايران در حد صفر باقي خواهد ماند.
با وجود فرآيندهاي زياد و تحولات عميق كه در اين چند سال اخير در صنعت تبليغات ايران كه روي داده است اميد به اين است كه با نياز بازار به تبليغات شتاب گسترده‌تر و بيشتري به خود بگيرد و به سمت حرفه‌اي شدن همه از نظر نوع كار و هم از نظر دستمزد طراحان و متصديان تبليغات حركت كند.
