بخشی از مقاله
تقدير وتشکر
باعرض سلام وخساته نباشيد خدمت استادگرامي آقلي دکترصدرالاشرافي اززحماتي که شمابراي اينجانب انجام داده ايد تقديروتشکرمي نمايم واميدوارم که درتمام مراحل زندگيتان موفق وسربلندباشيد و اميدوارم باپروژه اي که انجام داده ام توانسته باشم بخشي اززحمات شمارا جبران نمايم .
پروژه ي اينجانب مربوط به بازاريابي مي باشد.
تعريف مختصري ازبازريابي :
تعرين نوين وپيش رفته بازاريابي به گفته ژان بقوسيان آن است که بازريابي رساندن پيام درست ازطريق رسانه درست وبه مخاطبان درست مي باشد.
باتقديروتشکر
محمدحسين رستمي
بازاريابي در يك كلام؛ جلب رضايت مشتري
هدف بازارياب اين است كه جذابيت‌ها و نيازهاي بازارهاي خاص را درك و بازاري را انتخاب كند كه بتواند نيازهاي آن را به بهترين شكل تامين نمايد. از سوي ديگر، بازارياب ميتواند محصولات و كالاهايي را توليد و به اين بازار عرضه كند كه موجب افزايش ارزش مورد نظر مشتري گردد و او را ارضا كند، كه در نتيجه فروش شركت بالا ميرود و سود به دست مي‌آيد.
بسياري از مردم چنين مي‌انديشند كه بازاريابي تنها به معني فروش و تبليغ است. اگر بدانيم كه فروش و تبليغ، فقط بخش نمايان (علامت بزرگ) بازاريابي است جاي شگفتي نيست.
امروزه نبايد بازاريابي را به مفهوم قديمي آن يعني فروش - معرفي محصول و فروش - در نظر آورد، بلكه بايد به مفهوم نوين آن يعني برآوردن نيازهاي مشتري، توجه كرد. اگر بازارياب بتواند نيازهاي مشتري را درك كند، محصولاتي را توليد و به بازار مصرف ارايه نمايد كه از بالاترين ارزش برخوردار باشند و قيمت گذاري، توزيع، ترويج و تبليغ را به روشي كارساز انجام دهد، به طور حتم محصولات به راحتي به فروش خواهند رفت. بنابراين فروش و تبليغ، تنها بخشي هستند از معجون بازاريابي. معجون به معني مجموعه اي از ابزار و وسايل بازاريابي كه با هم بر روي بازار اثر مي‌گذارند.
بنابر اين ميتوان بازاريابي را نوعي فرايند اجتماعي و مديريتي دانست كه به وسيله آن افراد و گروه‌ها فارغ از مرزبندي‌هاي رايج جغرافيايي و نژادي مي‌توانند از راه توليد و مبادله محصولات و ارزش‌ها با ديگران، نيازها و خواسته هاي خويش را مرتفع سازند.
اما سرانجام، مفهوم بازار ما را به مفهوم بازاريابي باز مي‌گرداند. بازاريابي به معني اداره كردن بازارها براي پديد آوردن داد و ستد به منظور ارضاي نيازها و خواستهاي انسان است. بنابراين يك بار ديگر به تعريف بازاريابي توجه مي‌كنيم: آن فرايندي است كه فرد و گروه از طريق توليد كالا و خدمت و داد و ستد محصول (آنچه از نظر مشتري داراي ارزش است) نيازها و خواستهاي خود را تامين ميكند.
فرايند داد و ستد نياز به كار دارد: فروشنده بايد در جستجوي خريدار برآيد. نيازهاي او را شناسايي كند. كالا و خدمات مناسبي را طرح ريزي و قيمت آنها را تعيين نمايد. آنها را ترويج و تبليغ كرده در انبار بگذارد و تحويل دهد. فعاليت‌هاي اصلي بازاريابي عبارتند از : تحقيق، توليد محصول، برقرار كردن ارتباط،توزيع، قيمت گذاري و ارايه خدمات. اگر چه معمولا ما چنين مي‌انديشيم كه بازاريابي به وسيله فروشندگان انجام ميشود، ولي خريداران هم فعاليت‌هاي بازاريابي را انجام مي‌دهند. هنگامي كه مصرف كننده اي در صدد يافتن كالايي برمي آيد كه با قيمت مورد نظر به آن نيازمند است <بازاريابي> ميكند. هنگامي كه مسئولان خريد شركت در جستجوي فروشندگاني برمي آيند و در مورد شرايط مورد نظر با آنها چانه مي‌زنند <بازاريابي> ميكنند.
شناخت نياز مشتري، ركن بازاريابي مدرن
خواستهاي مردم تقريبا نامحدود، اما منابع محدود است. خواست، گونه اي از نياز است كه در اثر فرهنگ و شخصيت فردي متاثر از فضاي فرهنگي، اقتصادي و حتي سياسي حاكم بر محيط زندگي افراد شكل مي‌گيرد. بنابراين آنها با توجه به مقدار پولي كه دارند محصولاتي را انتخاب ميكنند كه داراي بيشترين ارزش باشد و به بهترين شكل ممكن نيازهاي آنها را برآورده سازد. اگر خواست، با پشتوانه قدرت خريد همراه باشد به صورت "تقاضا" درمي آيد. مصرف كنندگان محصول را به عنوان مجموعه‌اي از امتيازات مي‌پندارند و محصولاتي را انتخاب ميكنند كه در ازاي پولي كه مي‌دهند بهترين باشد. بنابراين افراد با توجه به ميزان امكانات و خواسته هاي خود محصولاتي را درخواست ميكنند كه بيشترين مزايا را به آنها برساند و بر ميزان رضايت مندي آنان بيفزايد.
بازاريابان برجسته همواره درصدد شناسايي نيازها، خواسته ها و تقاضاي مشتريان خود مي‌باشند. آنها در مورد مصرف كننده تحقيق ميكنند. گروه‌ها را مورد توجه قرار مي‌دهند. شكايت‌هاي مشتريان را تجزيه و تحليل و بررسي مي‌نمايند. تضمين هاي لازم را مي‌دهند و در باره هر نوع خدمات، داده هايي را جمع آوري ميكنند. آنها آموزش مي‌بينند تا همواره گوش به زنگ نيازهاي برآورده نشده مشتريان باشند. اگر شركتي بتواند به نيازها و خواستهاي مشتريان پي ببرد در واقع براي طرح ريزي استراتژي هاي بازاريابي به يافته هاي مهمي دست خواهد يافت.
به عنوان مثال، بانك‌ها در آمريكا به خوبي مي‌دانند كه هر آمريكايي در ماه 24 چك صادر ميكند و شركت‌هاي توليد كننده دارو از اين امر آگاهي دارند كه در سال 52 ميليون قرص آسپرين و 30 ميليون قرص خواب آور در آمريكا مصرف ميشود. هر آمريكايي هر سال 156 ساندويچ همبرگر، 95 ساندويچ سوسيس، 283 تخم مرغ، 5 پوند ماست، 5 پوند نشاسته، پوند ارده، 26 بسته ذرت بو داده و ... مصرف ميكند. شركت توليد كننده جارو برقي (هوور) دستگاه زمان سنج به اين جاروها نصب كرد تا ببيند مردم به چه اندازه از آنها استفاده ميكنند و به اين نتيجه رسيد كه در هر هفته 35 دقيقه از اين دستگاه استفاده ميشود. هر دستگاهي در سال 4 كيلو گرد و خاك جمع‌آوري ميكند و هر دستگاهي در سال از كيسه استفاده ميكند. در واقع تقريبا آنچه ما مصرف مي‌كنيم به صورت دقيق تحت كنترل توليد كنندگان است
بنابراين بيشتر شركت‌هايي كه در زمينه بازاريابي فعاليت ميكنند پاسخ‌هايي را درباره نوع، مكان، زمان و چگونگي تقاضاهاي مشتريان مي‌دانند.اطلاعات جزيي به تدريج انباشته ميشود و براي طرح ريزي استراتژي هاي بازاريابي مطالب مهمي در اختيار دست اندركاران قرار مي‌گيرد.
بازاريابان براي اينكه بر تقاضاي مشتريان اثر بگذارند بايد درباره يك پرسش ديگر هم پاسخ مناسبي بدست آورند و آن اين است: پس از آگاهي از چه، كجا و چگونه بودن تقاضا آنها بايد در مورد علت ها (چه چيز باعث ميشود كه ما خواهان چيزهايي شويم كه مي‌خريم؟) هم بدانند. و اين سخت ترين پرسشي است كه بايد به آن جواب داد.
مشكل <نزديك بيني در بازار>
اشتباه بسياري از ارايه دهندگان كالا يا خدمات (محصول) اين است كه بيشتر توجه خود را معطوف به فيزيك محصولاتي كه به مردم ارايه مي‌دهند مي‌نمايند و به منافع و مزاياي ناشي از آن محصولات توجه نمي‌نمايند. چنين به نظرمي سد كه آنها خود را فروشنده محصول مي‌دانند و نه برآورنده نيازهاي مصرف كننده. توليد كننده‌اي كه پوسترهاي تبليغاتي مواد غذايي يا كتاب و... چاپ و توليد ميكند چنين مي‌انديشد كه مشتري پوستر يا كتاب و يا هر آنچه او سفارش مي‌دهد نياز دارد. ولي واقعيت اين است كه او مي‌خواهد نوعي مواد غذايي يا كتابي
در زمينه مشخص را به مردم معرفي و ارايه كند و چنين نيازي دارد.مي توان گفت كه اين دسته از ارايه دهندگان محصول و فروشندگان به مشكل <نزديك بيني در بازاريابي> دچار شده اند. آنان چنان خود را شيفته محصولات خود مي‌سازند كه تنها به خواسته هاي كنوني مصرف كننده توجه ميكنند و نيازهاي اصلي او را نمي‌بينند. اين دسته از فروشندگان متوجه نيستند كه محصول فيزيكي چيزي جز وسيله يا ابزاري براي حل مساله مصرف كننده نيست. اگر محصول جديد يا با كيفيت بهتري عرضه شود كه مشتري با قيمت كمتري بتواند با آن نيازش را برطرف سازد، اين دسته از فروشندگان به دردسر خواهند افتاد و مشترياني كه چنين نيازي داشته باشند خواستار اين محصول جديد خواهند بود.
ارزش ، معيار انتخاب
در بازار داد و ستد، غالبا مشتري با مجموعه‌اي از محصولات يا خدمات ارايه شده مواجه ميشود كه مي‌توانند عامل ارضاي نيازهاي معيني از او باشند. در اينجا اين سوال مطرح ميشود كه او چگونه بايد در ميان اين حجم محصولات يكي را انتخاب كند؟ پاسخ اين كه برداشتي كه وي از ارزش محصولات و خدمات عرضه شده خواهد داشت، معيار انتخاب نهايي و خريد او خواهد بود.
ارزش براي مصرف كننده يعني تفاوت ميان ارزش حاصل از داشتن و به مصرف رسانيدن يك محصول و هزينه هايي كه لازم است او در راه كسب آن بپردازد. هنگامي كه مشتري در مقام تصميم قرار مي‌گيرد كه آيا از خدمات فلان آژانس يا شركت و ... استفاده نمايد يا خير، ميزان پول، تلاش و هزينه‌هاي رواني را كه بايد در اين راه به مصرف برساند تا به ارزش‌هاي خاصي كه به تصور خود به آنها دست مي‌يابد، با هم مقايسه ميكند. گذشته از اين، او ارزش كار كردن با اين شركت را با شركت‌هاي ديگري كه در همين زمينه كار ميكنند، مقايسه ميكند و آنگاه سازماني را انتخاب ميكند كه ارزش و اعتبار بيشتري به او ببخشد.
معمولا، مشتري ارزش‌هاي محصول و هزينه ها را با يك مقياس عيني و دقيق نمي‌سنجد. محك يا معيار، چيزي جز " ارزش مورد تصور " نيست. يعني ارزشي كه او براي محصول مورد بحث قايل است. براي مثال، آيا شركت فدرال اكسپرس (يك شرك حمل و نقل بسته هاي پست در امريكا) با سرعتي بيشتر و اعتمادي افزونتر، محموله را به مقصد مي‌رساند؟ اگر چنين است، آيا اين خدمت برتر ميتواند هزينه هاي بيشتري را كه بايد از بابت پست پيشتاز اين شركت پرداخت كرد، توجيه كند؟ شركت ديگري به نام <پستال سرويس> چنين
استدلال ميكند كه خدماتي را كه سازمان به صورت پست پيشتاز انجام مي‌دهد همانند خدمات شركت رقيب است، ولي هزينه هاي بسيار كمتري را دريافت مي‌نمايد. اگر قرار بود بر مبناي سهم بازار درباره اين دو شركت قضاوت كنيم، نوع قضاوت چيزي متفاوت از ادعاهاي ميسول شركت پستال سرويس مي‌شد. شركت فدرال اكسپرس بيش از 45% بازار حمل و تحويل سريع امريكا را در دست دارد، در حالي كه شركت رقيب تنها 8% اين بازار را به خود اختصاص داده است. برنامه و هدف شركت پستال سرويس اين است كه تصور و پنداشت مشتري را درباره <ارزش> دگرگون سازد
رضايت مشتري
دو عامل در جلب رضايت مشتري براي تصميم سازي موثر خواهد بود: عملكرد محصول در ارايه ارزش مورد نظر مشتري (با توجه به انتظار خريدار) و كيفيت محصول. اگر عملكرد محصول از انتظار مشتري كمتر شود، خريدار ناراضي و اگر عملكرد همانند انتظار او باشد خريدار راضي است.
اگر عملكرد از انتظار بيشتر شود، خريدار خشنود ميشود. شركت‌هايي كه از نظر بازاريابي در سطحي عالي قرار دارند مي‌كوشند مشتريان خود را راضي نگه دارند. مشتري راضي خريدهاي خود را تكرار ميكند و از تجربه هاي خوبي كه درباره محصول دارد ديگران را هم آگاه مي‌سازد. كليد اصلي موفقيت اين است كه انتظارات مشتري با عملكرد شركت منطبق باشد. شركت‌هايي كه زيرك و با فراست هستند مي‌كوشند مشتري را خشنود كنند، زيرا نه تنها متعهد به ارايه خدمات يا محصول هستند بلكه چيزي را كه عرضه ميكنند بسي بيش از تعهداتشان است.
رضايت مشتري با كيفيت محصول و خدمات رابطه اي تنگاتنگ دارد. در اين سال‌ها بسياري از شركت‌ها برنامه هايي را به نام مديريت كيفيت كامل (Total Quality Management)به اجرا در مي‌آورند و هدف اين است كه پيوسته كيفيت محصولات، خدمات و فرآيندهاي بازاريابي را بهبود بخشند. كيفيت محصول بر عملكرد آن اثري مستقيم دارد. بنابراين، موجب افزايش رضايت مشتري ميشود.
تعريف دقيق "كيفيت" عبارت است از <بي‌عيب بودن> ولي بيشتر شركت‌هاي مشتري محور پا را از حد چنين تعريف محدودي از كيفيت فراتر مي‌گذارند. آنها كيفيت را بر حسب رضايت مشتري تعريف ميكنند. براي مثال معاون رياست بخش كنترل كيفيت در شركت موتورلا ( شركتي كه در زمينه تلاش‌هاي كيفيت كامل در آمريكا پيشرو است) مي‌گويد: <كيفيت بايد چيزي براي مشتري به ارمغان آورد.> تعريفي كه ما درباره نقص يا عيب كالا مي‌كنيم چنين است: <اگر مشتري آن را دوست ندارد كالا يا محصول معيوب است.> به همين شيوه جامعه
كنترل كيفيت آمريكا كيفيت را چنين تعريف ميكند: <مجموع كل ويژگي‌ها و خصوصيات يك محصول يا خدمت كه بتواند نيازهاي مشتري را برآورده سازد.> اين تعريف به اصطلاح مشتري محور، بيانگر اين است كه شركت تنها زماني ميتواند به كيفيت كامل برسد كه محصولات و خدماتي را كه ارايه ميكند، متناسب يا بيشتر از انتظارات مشتري باشد. بنابراين امروزه هدف اصلي جنبش كيفيت كامل، تامين رضايت كامل مشتريان است. كيفيت با نياز مشتري شروع ميشود و با رضايت او پايان مي‌يابد.
مديريت تقاضا = رابطه سود آور با مشتري
برخي مردم فكر ميكنند كه مديريت بازاريابي به معني يافتن مشتريان يا خريداران كافي براي كالا يا محصولات است. اما اين ديدگاه محدود و ناقص است. هر سازماني براي محصولات خود از سطح معيني از تقاضا برخوردار است. لكن قابل تصور است كه در هر مقطع زماني، شركت با يكي از شرايط چهار گانه تقاضا مواجه شود: هيچ تقاضايي وجود نداشته باشد، تقاضا به اندازه كافي باشد، ميزان تقاضا نامنظم شود و بالاخره بيش از حد توان باشد. مديريت بايد براي مقابله با شرايط گوناگون تقاضا راههايي متناسب بيابد.
براي مثال، در فصل تابستان شهربازي‌ها، پارك‌ها و استخرها بيش از حد شلوغ مي‌گردند. يا اينكه در ماه‌هاي پايان سال سفارش‌هاي چاپي بيش ماه‌هاي ديگر از خواهد شد، گاهي شركت‌هاي توليد برق به هنگام اوج مصرف جوابگوي نياز مصرف كنندگان نيستند. در اين موارد و ساير مواردي كه ميزان تقاضا بيش از حد است، كار تخصصي مديريت ايجاب ميكند كه به اصطلاح <بازار زدايي> كند، يعني به صورت موقت تقاضا را كاهش دهد. نكته اين است كه هدف از اين گونه بازار زدايي از بين بردن تقاضا نيست، بلكه بايد آن را كاهش يا تغيير داد. بنابراين مديريت بازاريابي در تلاش است براي اثرگذاري بر سطح، زمان بندي و ماهيت تقاضا به گونه اي كه به سازمان كمك كند، به هدف‌هايش نايل آيد. به عبارتي بسيار ساده تر "مديريت بازاريابي" يعني "مديريت تقاضا".
اداره كردن تقاضا يعني اداره كردن مشتريان. تقاضا معمولا از دو گروه به وجود مي‌آيد: مشتريان جديد و مشتريان قديمي. واقعيت اين است كه بازاريابي سنتي چه در تئوري و چه در عمل، همواره بر جذب مشتريان جديد و فروش افزونتر تاكيد مي‌كرده است. ولي امروزه اين تاكيد تغيير يافته است. مديريت علاوه بر تدوين استراتژي‌هايي براي جلب مشتريان جديد و انجام دادن معامله با آنها، در صدد برآمده است تا مشتريان كنوني را حفظ كند و رابطه دايمي با آنها به وجود آورد.
چرا حفظ مشتريان قديمي؟
چرا در نگرش جديد حفظ و نگهداري مشتريان مورد تاكيد قرار مي‌گيرد؟ در گذشته كه شركت‌ها با يك نظام اقتصادي رو به گسترش و بازارهاي در حال رشد بسيار سريع روبرو بودند، مي‌توانستند از روش <دلو سوراخ> در بازاريابي استفاده كنند. مقصود از بازارهاي در حال رشد، مراجعه مشتريان جديد روز افزون است. شركت‌ها مي‌توانستند "دلو" بازاريابي را با مشتريان جديد پر كرده و بابت از دست دادن مشتريان قديمي، به علت وجود سوراخ (معيوب بودن كالا يا هر عامل منفي ديگري) در زير دلو، نگراني نداشته باشند. ولي امروزه شركت‌ها در بازاريابي با واقعيت‌هاي جديدي روبرو هستند: تركيب جمعيت، پيوسته در حال تغيير است. رشد نظام اقتصادي با آهنگ بسيار كندي صورت مي‌پذيرد. شركت‌هاي رقيب بسيار پيچيده
تر شده اند و تعداد زيادي از صنايع با مازاد ظرفيت روبرو هستند. در اثر وجود اين عوامل نمي‌توان تعداد زيادي مشتري جديد يافت. اين است كه شركت‌ها براي بدست آوردن سهم بيشتري از بازار ثابت يا رو به كاهش بايد مبارزه كنند. بنابراين هزينه هاي جذب مشتريان جديد رو به افزايش است. در واقع هزينه هاي جذب مشتريان جديد تا 5 برابر هزينه هاي حفظ مشتريان كنوني است.
شركت‌ها دريافته‌اند كه از دست دادن يك مشتري چيزي بيش از دست دادن يك قلم فروش است، و به معني از دست دادن كل جريان خريدهايي است كه مشتري مي‌توانست در طول زندگي خود يا دوره‌اي از زمان كه مشتري بود، انجام دهد. بنابراين تلاش در راه حفظ و نگهداري مشتري، از نظر اقتصادي، به صرفه تر است. شايد شركتي در يك معامله خاص از نظر پولي زيان ببيند، ولي حفظ رابطه در بلند مدت، منافع بيشتري به بار خواهد آورد.
به عنوان مثال، يكي از مشتريان شركت ال.ال.بين مي‌گويد كه يك قايق از آن شركت خريداري كرد و چون آب در آن نشت مي‌كرد او همه وسايل ماهيگيري خود را از دست داد. او خود را شناكنان به ساحل رساند. قايق را به ساحل كشيدند و به همراه نامه اي به شركت فرستاد و تقاضاي يك قايق نو و 700 دلار از بابت وسايل ماهيگيري را كه از دست داده بود كرد. شركت هر دو خواسته را برآورد كرد
مشتريان راضي بارها و بارها به شركت مراجعه ميكنند. بنابراين در دنياي بسيار رقابتي امروز اگر شركتي درصدد برآيد رابطه اي بلند مدت، محكم و سود آور با مشتري برقرار كند بايد از مقداري از درآمدهاي خود چشم پوشي نمايد.
شركتي كه بخواهد مشتريان را راضي نگه دارد نبايد تنها با اقدامات زير قانع شود: ايجاد واحدي براي رسيدگي به شكايت‌هاي مشتريان، خوش رو بودن و خوش برخورد بودن. شركت‌هايي به بهترين راه از عهده اين كارها برمي آيند كه براي ارايه خدمات به مشتريان، استانداردهاي بالايي تعيين ميكنند و درصدد هستند تا با تلاش‌هاي بسيار زياد به اين استانداردها دست يابند. خدمات استثنايي و با ارزش چيزي بيش از مجموعه اي از سياست‌ها و اقداماتي است كه شركت‌ها انجام مي‌دهند و آنها عبارتند از ديدگاه همگاني به عنوان جزء مهم فرهنگ عمومي شركت. در چنين شركتي هر كس به خود مي‌بالد كه توانسته است خدمات شايسته و استثنايي به مشتريان ارايه كند.
اگر چه هيچ فرمول ساده اي براي مراقبت و راضي نگه داشتن مشتريان وجود ندارد ولي افسانه هم نيست. به گفته رييس شركت ال.ال.بين <تعداد زيادي از افراد، افسانه هايي درباره ارايه خدمات به مشتريان مي‌گويند... ولي نوع خدماتي را كه ما ارايه مي‌كنيم، روزمره، هميشگي،بي پايان و داراي پاداش است.> شركت‌هايي كه چنين امري را به خوبي انجام دهند پاداش‌هايي دريافت خواهند كرد.
تاثيرگذاري موثر در بازاريابي حرفهاي
در بازاريابي حرفه اي، تاثيرگذاري مثبت در ايجاد، حفظ و گسترش ارتباطات افراد بسيار مهم است. بدون تاثير حرفهاي، تصويري ضعيف از خودمان نشان مي‌دهيم ، با رفتاري نسنجيده و غير حرفهاي به اعتبار خودمان آسيبي جدي وارد مي‌کنيم. در اين گرداب گسترده‌ي گيتي، بايد به سرعت اين مهارت را کسب کنيم تا در زندگي و کار حرفهاي مان موفق شويم.
در زندگي، خصوصاً زندگي کاري، حرفهاي و تجاري ما، تاثير گذاري روي افراد بسيار حائز اهميت است. اگر اين تاثير گذاري به خوبي و درست به کار گرفته شود، قطعاً مي‌توانيم به
موفقيت‌هاي بيشماري دست يابيم، مي‌توانيم فرصت‌ها، امکانات و تسهيلات بسياري را به سمت و سوي خودمان، مذاکراتمان و حتي استراتژي‌هايي که براي بازاريابي خودمان، کالا يا خدماتمان طراحي کرده‌ايم جذب کنيم. در اينجا، اصلاً قصد ندارم با واژه ها بازي کنم، وقتي مي‌گويم به موفقيت‌هاي بيشماري دست مي‌يابيم، دقيقاً روي «بيشمار» تاکيد مي‌کنم، روي دستيابي به «فرصت‌ها» تاکيد مي‌کنم. درباره تاثير گذاري (مثبت) روي افراد، شما هم قطعاً با من هم عقيده‌ايد که حرفهاي ضد و نقيض بسياري گفته يا نوشته شده است، اما آنچه
مسلم است اين است که هيچکس نتوانسته است اهميت تاثير گذاري را ناديده بگيرد. انسانها در ارتباط و تعامل و گفتگوي دائم هستند، اين ارتباطات با آگاهي از مهارت تاثير گذاري، ايجاد مي‌شوند و البته با استفاده از همين مهارت، تداوم و توسعه مي‌يابند. همانطور که مي‌بينيد، از تاثير گذاري، به عنوان يک مهارت ياد مي‌کنم و اين بدان معني است که ما بايد آن را ياد بگيريم، تمرين کنيم و به کار بگيريم و وقتي بر آن تسلط يافتيم، آن را به ديگران نيز آموزش دهيم.
معتقدم که تاثيرگذاري مهارتي است که ما بايد در آغاز و يا حتي پيش از شروع زندگي کاري و حرفهاي مان آن را فرابگيريم. متاسفانه در سيستم آموزشي ما، اين مهارتها به دانش‌آموزان و حتي دانشجويان آموزش داده نمي‌شود و همين امر موجب ميشود که بسياري از دانش‌اموختگان ما (حتي برخي از افراد و اشخاص هوشمند و فرهيخته) اگرچه از دانش و تجربه‌ي خوبي هم برخوردارند نتوانند در جامعه يا محيط‌هاي کاري و حرفهاي جايگاه واقعي خود را پيدا کنند.
در دنياي واقعي پيرامون ما، افراد حدوداً تنها ۳ دقيقه فرصت دارند تا تاثيري روي فرد مقابل خود بگذارند، در همين سه دقيقه است که افراد به هم علاقمند مي‌شوند و يا از هم منزجر. روي اينترنت، آنجا که صحبت از ارسال و دريافت نامه‌هاي الکترونيکي است و يا آنجا که موضوع پيام ساني آني IM در ميان است و يا روي صفحات وب اين زمان ۳۰ تا ۴۵ ثانيه است و بار ديگر متاسفانه بسياري از ما، نه از اين مهارت در دنياي واقعي خودمان بهره‌اي برده‌ايم و نه در دنياي مجازي و به همين علت است که يا ارتباطي بوجود نمي‌ايد و يا اينکه ارتباطات اجتماعي‌مان اکثراً سست، زودگذر و ناپايدار است.
مطالعات و تحقيقات پژوهشگران نشان داده است که نفوذ و تاثير گذاري افراد به وضوح در شيوه‌ي پذيرش يا اجابت افراد نسبت به يک درخواست يا پيشنهاد اثر مي‌گذارد. اين اثرگذاري در مذاکرات يا ارتباطات به صورت مستقيم نيست بلکه به صورتي غير مستقيم است و نفوذ و تاثير گذاري موثر اساساً اصولي دارد. مثلاً يکي از آن اصول، اصل «مقابله به مثل» است. اجازه دهيد که با يکي دو مثال به شما اين پيام را منتقل کنم که عدم آگاهي ما از مهارتهاي تاثيرگذاري چگونه ميتواند روي زندگي ما (حتي زندگي کاري و حرفهاي و تجاري ما) اثر
بگذارد. مي‌خواهم از «احترام متقابل» بگويم. اگر من به فرد مقابلم «احترام» بگذارم، قطعاً آنچه داده ام را در مقابل به دست خواهم آورد و در اين مورد آن چيزي نيست جز «احترام». ما با خوش قولي و سر وقت حضور يافتن در قرار هاي کاري مان به طرف مقابل يا به افراد مقابل احترام مي‌گذاريم و وقتي که ببينيم پس از ۳۰ يا ۴۵ دقيقه طرف مقابل مان (در بد ترين حالت ميزبان ما) از راه مي‌رسد، او بايد بداند که در همان سه دقيقه نخست موجب انزجار ما شده است چه بخواهد چه نخواهد. ارتباط کاري و حرفهاي بوجود نمي‌ايد و به همين
سادگي آن فرد يا افراد ديگر ارتباطات و فرصت‌هاي بسياري را از دست مي‌دهند. فردي که پشت تلفن در اولين تماس تلفني‌اش با فرد مقابل، روي اينترنت، در اولين نامه‌ي الکترونيکي اش، روي وبلاگش پس از اولين ديدارش، فرد ديگري را يا فعاليت‌هايش را مورد تمسخر يا انتقاد قرار مي‌دهد، در همان ۳۰ ثانيه اول نشان مي‌دهد که چه شخصيتي دارد و فرد مقابل او چاره اي ندارد که در همان ۳۰ ثانيه به سرعت از او و شيوه برخوردش منزجر شود.
فرهنگ سازي در اينترنت را پيش روي داريم و اين در حالي است که ما در فرهنگ روزمره و رو در روي خودمان، در ارتباطات شخصي ، کاري و حرفه اي خودمان، با مردمي که همزبان خودمان هستند بسيار مساله و مشکل داريم. متاسفانه بسياري از ما، در جايگاه هاي مديريتي و يا کارشناسي از ساده ترين مهارتهاي تاثيرگذاري بي بهره‌ايم - تاثير حرفهاي
نمي‌دانيم. نمي دانيم که با لباسي که مي‌پوشيم، با لحن صدايمان، يا حرکتها و رفتارمان تاثيري روي ديگران مي‌گذاريم که ارتباط متقابل ما با افراد ديگر را خلق مي‌کند. ارتباطات ما با ديگران تبليغات ماست و بالا بردن اين ارتباطات است که ميتواند موفقيت ما را تضمين کند. چگونه مي‌توانيم به موفقيت دست يابيم درحالي که اين اصول اساسي تاثيرگذاري را ناديده مي‌گيريم. ما به تاثير حرفه اي نياز داريم، کوچکترين حرکات و رفتارهاي ما به حساب مي‌آيد و بر اساس اصل «مقابله به مثل» در تاثيرگذاري روزي به خودمان برمي‌گردد. آنگاه است که شايد ديگر خيلي دير شده باشد. پيش خودمان مي‌گوييم: چرا موفق نشديم!
نمي‌دانم چه کسي اين فرهنگ غلط را در ميان ما ايراني‌ها باب کرده است که اگر مي‌خواهي با فرد مقابل همکاري کني، از او انتقاد کن! او براي دفاع از خودش دست به هر کاري خواهد زد از جمله اينکه با تو همکاري کند آن هم به شيوه‌اي که تو مي‌خواهي. دهها و صدها مثال مي‌توانم بياورم و حتي اعترافات بسياري را به شما نشان دهم که ببينيد افرادي دارند با قصد و غرض چنين مي‌کنند. عزيزان من! اين جواب نمي‌دهد و اين شيوه، غلط است و اثرات آن هيچگاه پايدار و بادوام نيست. ارتباطي که بوجود مي‌آيد سست و ناپايداراست. خراب کردن هميشه از ساختن راحت تر است و ما متاسفانه چه ساده در راههاي ساده و راحت گام برمي‌داريم! چه کسي اين را گفته است که مشت اول را تو بزن؟ آقا جان اين يک ارتباط کاري و تجاري است و قرار نيست اينجا به جان هم بيافتيم و همديگر را زير مشت و لگد له کنيم و به باد تمسخر و انتقاد بگيريم که شايد بعداُ که خشممان فرونشست از در دوستي دربياييم، ارتباطي جديد بوجود آوريم. اين چه شيوه‌اي است که ما داريم و از کي و کجا باب شده است؟ با چنين نقطه نظر و طرز تلقي به کجا پيش مي‌رويم؟
يکي از راههايي که تجارت هاي کوچک مي توانند توان رقابت و برابري با قدرت هاي بزرگ تجاري را بدست آورند، خدمات پس از فروش (يا خدمات مربوط به جلب رضايت مشتري) است.
آمار و ارقام نيز چيزي جز اين نمي گويند. طبق بررسي هاي انجام شده 20% از شرکت ها در همان سال اول اعلام ورشکستي مي کنند. اين رقم در سه ساله اول به 50% مي رسد.
به منظور حفظ مشتري، بايد نظامي را در پيش گرفت که در آن تمامي نيازهاي مشتري برآورده شود. حال رمز ايجاد يک تجارت مشتري پسند چه مي تواند باشد؟ به اين منظور مي توانيم 4 فاکتور اصلي را به شما معرفي کنيم که به واسطه آن هر نوع تجارتي موفق خواهد بود:
• به جزئيات دقت کنيد
• کاري کنيد که مشتري "شما" را انتخاب کند
• پاسخگو و مسئول باشيد
• انتظارات آتي آنها را برآورده سازيد.
بازاريابي در يک کلام؛ جلب رضايت مشتري
بازارياب بايد بازاري را انتخاب کند که بتواند نيازهاي آن را به بهترين شکل تامين نمايد. از سوي ديگر، بازارياب ميتواند کالاهايي را توليد و به اين بازار عرضه کند که موجب افزايش ارزش مورد نظر مشتري گردد ، که فروش شرکت بالا ميرود.
تلاش در جلب مشتري،گام اول در کسب و کار موفق
هيچ رمز و رازي در کار نيست. هيچ چيزي هم ارزان، شانسي و اتفاقي به ست نمي آيد.
عملکرد موفق ترين و قدرتمند ترين شرکت هاي توليدي و خدماتي داخل و خارج از کشور را که بررسي کنيم، متوجه مي شويم آنهايي که گوي و ميدان را از رقبا ربوده اند بيشتر فکر کرده اند، بيشتر تخيل دارند و شايد در يک گام بيشتر به فکر مشتري بوده اند تا به فکر پول در آوردن.
در واقع اصل اوليه براي اين افراد جلب اعتماد مشتري است. آنها نياز مشتري را مي شناسند و با محصولات يا خدمات خود آن نياز را به سرعت و به گونه اي حرفه اي بر آورد مي کنند. در اين ميان خلاقيت و نو آوري فاکتوري است که انها هميشه مد نظر دارند و براي هر کاري که انجام مي دهند نيز هميشه دليلي محکم و ميشتري پسند دارند. در واقع ايجاد اطمينان در مشتري و جلب اعتماد او سخت ترين کار براي کساني است که کالا يا خدماتي را براي عرضه در بازار ارائه مي دهند.
