مقاله در مورد انواع تجارت الکترونیکی و مدلهای کسب و کار

بخشی از مقاله

انواع تجارت الکترونیکی و مدلهای کسب و کار

تجارت الکترونیکی یکی از پدیده های نوین و در حال گسترش دنیای کسب و کار در عصر اطلاعات است و سازمانهای آینده نگر برای حفظ و یا کسب رهبری بازار باید از آن بهره بگیرند.
یکی از ابعاد تجارت الکترونیکی طبقه بندی انواع آن است که بر مبناهای متفاوتی انجام پذیرفته و در نتیجه طبقه بندیهای متفاوتی از آن ارائه شده است که در این فصل به آنها اشاره و فرایند منطقی برای تقسیم بندیهای تجارت الکترونیکی مطرح می‌گردد. یکی دیگر از ابعاد تجارت الکترونیکی مدلهای

کسب و کار است که چگونگی تولید درآمدها را در سازمان نشان می‌دهد. بعضی از سازمانها مدل کسب و کار را به صورت آگاهانه و منطقی و براساس شرایط خاص خود انتخاب می‌کنند

، بعضی دیگر نیز به این مسئله توجه ندارند اما ناخودآگاه از یک نوع مدل کسب و کار تبعیت می‌کنند. با توجه به اینکه انتخاب آگاهانه نتایج بهتری دارد، در این فصل مدلهای کسب و کار به تفصیل بررسی می‌شود.
انواع تجارت الکترونیکی

در فصل اول پدیده تجارت الکترونیکی از دیدگاههای مختلف طبقه بندی گردید. در این طبقه بندیها مبنای منطقی کلی برای رده بندی انواع EC وجود ندارد. در این قسمت سعی می‌شود تا دیدگاه های مختلف در خصوص طبقه بندی EC ارائه و مسائل مربوط به آن بیان گردد و در نهایت یک مدل کلی برای طبقه بندی EC ارائه شود. در یک نگاه گذرا رایج ترین طبقه بندی از تجارت الکترونیکی بر مبنای دو مؤلفه شرکت و مصرف کننده نهایی است. در واقع تجارت الکترونیکی براساس ماهیت خریدار و فروشنده به چهار نوع تقسیم می‌شود:
1. شرکت با شرکت: در این حالت هر دو طرف مبادله الکترونیکی ماهیت حقوقی دارند و معمولاً با حجم مبادلات و ارزش آنها بسیار زیاد است. داد و ستد مواد خام، قطعات یدکی و سایر دروندادهای تولیدی معمولاً از طریق این نوع روابط انجام می‌پذیرد.
2. شرکت با مصرف کننده. در این حالت یک طرف شرکت و طرف دیگر مصرف کننده است؛ فروشنده ماهیت حقوقی دارد (شرکت) و خریدار ماهیت حقیقی (مصرف کننده نهایی).
3. مصرف کننده با مصرف کننده: در این حالت هر دو طرف ماهیت حقیقی دارند، یعنی هر دو طرف مصرف کننده‌اند.
4. مصرف کننده با شرکت. در این حالت افراد خدمات خود را به شرکت می‌فروشند یا اینکه پیشنهاد خرید می‌دهند؛ برای مثال وکلا و حسابداران با فروش خدمات خود به شرکتها درآمد کسب می‌کنند. تفاوت B2C با C2B در این است که در B2C عامل شروع کننده معامله شرکت است ولی در C2B این عامل مشتری است.
تمرکز اصلی تجارت الکترونیکی بر دو بخش B2B و B2C و به طور اخص بر B2B است. B2C, B2B از چند بعد با هم تفاوت می‌کنند که در جدول 1-3 نمایش داده شده است.
خریدار
شرکت مصرف کننده
فروشنده شرکت B2B
Plasticnet.com
Covisint.com B2C
Dell.com
GM.com
Amazon.com
مصرف کننده C2B
Speakout.com C2C
Wbay.com
Heat.net
شکل 1-3 انواع تجارت الکترونیکی
جدول 1-3 تفاوتهای B2B, B2C

ویژگی B2B B2C
سهم به کارگیرندگان متوسط تا زیاد کم تا متوسط
پیچیدگی تصمیمات خرید پیچیده نسبتا ساده
کانال توزیع پیچیده- مستقیم از تولید کننده و یا از طریق عمده فروش تا عامل و توزیع کننده ساده- مستقیم و یا از طریق خرده فروش
ویژگی های خرید حجم بالا، ارزش بالا حجم پایین، ارزش کم

بخش B2B به سه دلیل اهمیت خاصی در EC دارد:
1. شرکتها معمولاً نسبت به مصرف‌کنندگان از امکانات و زیرساختارهای مناسب و کافی برای به کارگیری EC برخوردارند. به همین دلیل حجم عظیمی از EC (حدود 80-90 درصد) در B2B واقع می‌شود.
2. به دلیل حجم گسترده و کلان فعالیتهای تجاری در شرکتها نسبت به مصرف‌کنندگان، صرفه‌جوییهای ناشی از EC برای B2B، بهره‌وری کل سیستم تجاری و اقتصادی را بالا می‌برد.
3. به دلیل گستردگی فعالیتهای اقتصادی و تجاری در B2B حجم مبادلات پولی بسیار بیشتر از B2C است.
برای درک بهتر انواع B2B، کاپلان و ساونی بر اساس دو مولفه نوع خرید شرکت (چه چیزی می‌خرد؟) و چگونگی انجام خرید توسط شرکت (چگونه می‌خرد؟) انواع مختلف B2B را بررسی کرده‌اند. اینکه شرکت چه چیزی می‌خرد در دو طبقه تقسیم می‌شود:
الف) دروندادهای تولید. دروندادهای تولید، مواد خام، قطعات و اجزایی هستند که مستقیماً در یک محصول یا فرایند به کار می‌روند. این دروندادها به دلیل نوع کاربرد خاص آنها ویژه صنعت می‌باشند. برای مثال یک موسسه تبلیغاتی هیچ وقت فولاد خام یا سیستمهای ترمز خودرو نمی‌خرد چرا که به دروندادهای خاصی نیاز دارد که فقط در آن صنعت کاربرد دارد.
ب) دروندادهای عملیاتی. این دروندادها، جزئی از کالای ساخته شده نیستند و اغلب، آنها را خدمات و کالاهای نگهداری، تعمیر و عملیات می‌نامند؛ مانند دستگاههای کپی، تلفن، فاکس، و امور خدماتی از قبیل نظافت.
مولفه دوم یعنی چگونگی خرید به دو نوع تقسیم می‌شود:
الف) خرید سیستماتیک. در این نوع خرید انعقاد قراردادهای بلندمدت بین شرکت و عرضه کننده باعث ایجاد روابط نزدیک بین طرفین می‌گردد. در این نوع خرید، طرفین همدیگر را کاملاً می‌شناسند و به هم اعتماد دارند و خریدار معمولاً کل خرید یا بیشتر خریدهای خود را جز در موارد خاص از یک عرضه کننده انجام می‌دهد.
ب) خرید مقطعی. در این نوع خرید، هدف خریدار برآورده کردن یک نیاز فوری با حداقل هزینه است و ممکن است طرف فروش خود را اصلاً نشناسد.

اکنون به شرح انواع B2B براساس شکل 2-3 می‌پردازیم.

شرکت چه چیزی می‌خرد؟
دروندادهای عملیاتی دروندادهای تولیدی
Ariba
Grainger
Bizbuyer.com بازارهای کاتالوگی
Chemdex
Sciquest.com
Plasticenet.com
خرید مقطعی مدیران بازده
Employees
Adauction.com
Capacity web.com مبادلات
e-steel
Paperechange.com
Altra Energy
IMX Exchange
شکل 2-3 انواع B2B
بازارهای MRO. بازارهای افقی‌ای هستند که خرید سیستماتیک دروندادهای عملیاتی را ممکن می‌سازند. در این حالت کالاها و خدمات خریداری شده معمولا کم ارزش‌اند و هزینه مبادلاتی، بالایی دارند. این بازارها از طریق افزایش کارایی در فرایند تدارکات ارزش افزوده ایجاد می‌کنند. سایتهای MRO.com و Ariba جزء این دسته‌اند.
مدیران بازده. این نوع B2B، بازارهای مقطعی و موقتی را برای منابع عملیاتی مشترک مثل ظرفیت تولیدی، نیروی کار و تبلیغات ایجاد می‌کند. این بازارها به شرکت اجازه می‌دهند تا عملیات خود را از طریق یک اعلان مختصر گسترش دهد یا اینکه قراردادی را منعقد سازد. سایتهای Imark.com و Adauction.com از این دسته اند.
مبادلات. این نوع از B2B، روابط خریدار را با فروشنده حفظ می‌کند و انجام معامله بین خریدار و فروشنده را بدون نیاز به قراردادهای مذاکره‌ای برای طرفین فراهم می‌سازد. در بسیاری از مبادلات طرفین یکدیگر را نمی‌شناسند و از طریق مبادلات با هم معامله می‌کنند و در واقع مبادلات، رابط بین خریدار و فروشنده است. این نوع B2B بیشتر در مورد کالاهای همگن و تقریباً همگن کاربرد دارد.
بازارهای کاتالوگی. این نوع B2B خرید دروندا

دهای تولیدی غیرهمگن را خودکار می‌سازد و از طریق کاهش هزینه های مبادله، اقدام به ایجاد ارزش می‌کند. بازارهای کاتالوگی نیز مانند MRO بسیاری از عرضه کنندگان را در وب سایتهایی که استفاده از آنها ساده است گرد هم می‌آورد. تفاوت بین MRO و بازارهای کاتالوگی در این است که بازارهای کاتالوگی ویژه یک صنعت خاص هستند. ولی MRO حالت عمومی دارد و همه صنایع را شامل می‌شود. سایتهای Plasticnet.com (در صنعت پلاستیک) و Chemdex.com (در صنعت مواد شیمیایی) از این دسته‌اند. چون محصولات عرضه شده در بازارهای کاتالوگی تخصصی هستند لذا این بازارها جهت حصول اطمینان از حمل مناسب و ایمنی لازم با توزیع کنندگان روابط نزدیکی دارند.

نحوۀ ارتباط بین انواع تجارت الکترونیکی
باید توجه داشت که یک شرکت B2B ممکن است فعالیت B2C نیز داشته باشد و برعکس؛ به عبارتی بین چهار نوع EC مذکور روابط مبادله‌ای وجود دارد و اجزای جدا از هم نیستند. ریپورت و جاورسکی این ارتباطات را با ذکر مثال فروش کتاب رمان هری پاتر بیان می‌کنند.
موقعی که خریداران یک محصول خاص به صورت انفرادی خرید می‌کنند نسبت به موقعی که به طور یکجا و در حجم انبوه خریداری می‌کنند قیمتهای متفاوتی را پرداخت می‌نمایند، در حالت خرید انبوه مشتری می‌تواند از تخفیفهای خاصی استفاده کند و قدرت چانه زنی بالاتری دارد. در واقع چنانچه مجموعه‌ای از مشتریانی که در پی خرید یک محصول خاص هستند با یکدیگر ائتلاف کنند می‌توانند محصول مورد نظر را با قیمت کمتری خریداری کنند. براساس مثال ریپورت و جاورسکی ائتلاف

خریداران کتاب، هزاران کتاب رمان از کتابهای هری پاتر را خریداری می‌کنند. بعضی از این خریداران می‌توانند بعد از مدتی کتاب دست دوم خود را از طریق سایتی مثل ebay.com به سایر مشتریان و مصرف کنندگان بفروشند. از طرفی با انجام خرید کتاب از سوی خریداران از سایتی مانند Amazon.com و کاهش موجودیها، این سایت سفارشات جدیدی از ناشران مختلف کتاب (و از جمله کتاب هری پاتر) دریافت می‌دارد. این ناشران برای چاپ بیشتر کتب درخواستی نیاز به کاغذ دارند و به شرکتهای عرضه کننده کاغذ خام و یا ورق کاغذ سفارش خرید کاغذ می‌دهند.

این فرایند نشان می‌دهد که چگونه چهار نوع EC به هم تبدیل می‌شوند. (شکل 3-3)

شرکت مصرف کننده
شرکت ناشر عرضه کننده کاغذ، سفارش می‌دهد.

سایت Amazon.com از ناشران سفارش می‌گیرد. مصرف کنندگان برای خرید تعداد زیادی کتاب هری پاتر با هم ائتلاف می‌کنند.
مصرف کننده
خریداران هزاران کتاب هری پاتر را از سایت Amazon.com می‌خرند. خریداران نسخه هایی از کتاب هری پاتر را در سایت ebay.com به سایر خریداران می‌فروشند.
شکل 3-3 نحوه ارتباط انواع EC با یکدیگر
طبقه بندی دیگر تجارت الکترونیکی
همان گونه که ذکر شد یک پایه و مبنای مفهومی جامع که براساس آن انواع EC قابل شناسایی باشد وجود ندارد. علاوه بر مدل چهارگانه EC که بیان شد، مدل دیگری نیز توسط چویی و همکاران مطرح شده که به صورت یک مکعب در شکل 4-3 نمایش داده شده است. مولفه های طبقه بندی EC در این مدل عبارت‌اند از:
1. محصول. برخی از محصولات از قبیل خودرو، پوشاک، مواد غذایی و مواد شیمیایی و صنعتی ماهیت فیزیکی دارند، در حالی که برخی از محصولات از قبیل کتاب، فیلم، موسیقی، خدمات مشاوره‌ای مالی و بهداشتی و اطلاعات فنی می‌توانند به صورت دیجیتالی تولید شوند. ماهیت محصول در انتخاب عامل توزیع بسیار تعیین کننده است.
2. روش توزیع. برخی از روشهای توزیع، سنتی هستند مثل کانالهای توزیعی که از طریق مسیرهای زمینی و هوایی اقدام به حمل و نقل کالا می‌کنند. برخی دیگر از روشهای توزیع، مثل اینترنت، حالت دیجیتالی دارند و با توجه به ماهیت محصول می‌توان از این طریق آن را انتقال داد. این کار نسبت به روش سنتی سرعت بیشتر و هزینه بسیار کمتری دارد.
3. فرایندها. فرایندها نیز می‌توانند به صورت فیزیکی باشند. برای مثال تولید یک خودرو نیازمند ذوب فلزات، ریخته گری، تراشکاری، برش، جوشکاری و رنگ کاری است که همگی ماهیت فیزیکی دارند ولی برای نوشتن یک نرم افزار یا کتاب یا مقاله و تولید یک CD فیلم و موسیقی می‌توان از فرایندهای دیجیتالی بهره گرفت.
براساس ماهیت فیزیکی یا دیجیتالی این سه مولفه می‌توان تجارت را به دو دسته تقسیم کرد: 1) تجارت کاملاً سنتی که در آن هر سه مولفه مذکور سنتی و فیزیکی هستند. 2) تجارت کاملاً الکترونیکی که در آن هر سه مولفه مذکور دیجیتالی است.

ارائه چهارچوبی برای طبقه بندی تجارت الکترونیکی
مدل چهارگانه EC و مدل دو گانه چویی و همکاران رایج ترین طبقه بندی های ارائه شده از EC تلقی می‌شوند. مدل چهارگانه نسبت به مدل دو گانه بسیار رایج تر است، و اکثر مقالات و تحقیقات در مباحث خود از طبقه بندی چهارگانه EC استفاده می‌کنند. در اینجا انتقاداتی بر دو مدل فوق بیان و چهارچوب کامل تری برای طبقه بندی EC ارائه می‌گردد.
اولین ضعف مدل چهارگانه EC این است که نقش واسطه‌ها را نادیده انگاشته و فقط خریدار و فروشنده را در نظر گرفته است. همچنان که ویگاند و کار بیان می‌کند در عصر EC نه تنها واسطه‌ها حذف نشده‌اند بلکه حتی واسطه زایی نیز شیوع یافته است. این حالت را کار در مقاله خود با بیان یک مثال عملی تشریح می‌کند. برای مثال یک خریدار کتاب از طریق یک درگاه و سایت واسطه به وب سایت فروشنده اصلی مراجعه می‌کند. سایت اصلی به ازای هر مشتری

که از طریق وب سایت واسطه دریافت می‌کند درصدی را به صورت کمیسیون به سایت واسطه پرداخت می‌کند. خریداری که به دنبال خریدن یک کتاب در زمینه تجارت الکترونیکی است می‌تواند از طریق سایت هایی مثل www.google.com یا www.yahoo.com کتاب مذکور را پیدا و از طریق پیوند موجود به وب سایت اصلی مراجعه کند. مسئله دیگر در مدل چهارگانه این است که فرایندهای معامله و تجارت مانند تشخیص نیاز، جستجوی محصول، گزینش فروشنده، مذاکره، انعقاد، حمل و نقل، ترفیع و تبلیغات را مورد توجه قرار نداده و صرفاً به ماهیت حقوقی یا حقیقی بودن طرفین اکتفا کرده است. در این صورت ممکن است در یک مبادله، هزینه‌سازترین اجزای فرایند مثل حمل و نقل، ترفیع و تبلیغ به صورت سنتی باقی بمانند و یا الکترونیکی شدن یک جزء کوچک مثل یافتن محصولات و فروشندگان از طریق اینترنت و یا مبادله پولی از طریق اینترنت، معامله الکترونیکی قلمداد شود. پس در این مدل حالت تجارت الکترونیکی به صورت صفر و یک یا سیاه و سفید است، و مثل مدل دوم قابل تفکیک نیست. به عبارتی تجارت با کاملاً الکترونیکی است و یا کاملاً غیرالکترونیکی (سنتی)، و نمی‌توان نوع دیگری از آن را تصور نمود. در نتیجه در این مدل تجارت نیمه یا شبه الکترونیکی فاقد معنی است. در مدل دوم (مدل دو گانه EC) نیز تنها اجزای محدودی ذکر شده (محصول، فرایند روش توزیع) و ماهیت طرفین معامله در نظر گرفته نشده است. از سوی دیگر صرفا دیجیتالی شدن سه جزء مذکور را نمی‌توان دلیل کافی برای کاملاً الکترونیکی بودن EC تلقی کرد. چرا که هیچ گاه نمی‌توان تجارت را به معنای مطلق و محض الکترونیکی نمود. اما اگر بتوان هزینه‌سازترین اجزا و فرایندهای مبادله و تجارت را شناسایی و سپس آنها را دیجیتالی نمود به نحوی که این کار هزینه‌ها را به طور قابل ملاحظه کاهش دهد می‌توان آن را تجارت کاملاً الکترونیکی (ولی نه به صورت مطلق) تلقی کرد.
با بررسی مدلهای طبقه بندی تجارت الکترونیکی، پنج عامل زیر اساس طبقه بندیهای مختلف از انواع EC است:
1. حقیقی یا حقوقی بودن طرفین معامله (شرکت و مصرف کننده).
2. میزان الکترونیکی بودن اجزای آمیخته بازاریابی.
3. میزان الکترونیکی بودن فرایندهای تجارت و مبادله (تشخیص نیاز، شناسایی محصول مناسب برای رفع نیاز، شناسایی فروشنده مناسب، مذاکره، انعقاد قرارداد، حمل و نقل و خدمات پس از فروش).
4. نقش درآمدهای ناشی از EC در حیات شرکت و انگیزه و تمایل شرکت برای شروع EC، اگر شرکت درآمدهای ناشی از EC را چندان مهم نداند و میزان آن نسبت به تجارت سنتی بسیار اندک باشد و شرکت منتظر بماند تا خریدار با وی تماس برقرار کند، تجارت الکترونیکی به صورت منفعل عمل خواهد کرد. ولی اگر میزان درآمدهای EC برای شرکت زیاد باشد و بر حیات شرکت تاثیر عمده داشته باشد و از سوی دیگر شرکت به صورت فعال و مشتاقانه اقدام به

خرید و فروش بهنگام نماید، تجارت الکترونیکی فعال حاصل می‌شود.
5. نحوه انجام معامله الکترونیکی، اگر خریدار مستقیماً از وب سایت فروشنده و تولید کننده کالایی را بخرد، تجارت الکترونیکی مستقیم رخ می‌دهد و در صورتی که این کار از طریق واسطه صورت بگیرد، تجارت الکترونیکی غیرمستقیم حاصل می‌شود. برای مثال اگر خریدار کتاب، کتابی را که چاپ انتشارات پرنتیس هال است مستقیماً از سایت پرنتیس هال بخرد، تجارت الک

ترونیکی مستقیم است، ولی اگر همان کتاب را از سایت Amazon.com بخرد، تجارت الکترونیکی غیرمستقیم است.
با توجه به مطالب فوق برای اینکه مدل منطقی و مفیدی از طبقه بندی انواع EC تولید شود باید فرایند زیر طی شود:
1. شناسایی اجزا و فرایندهای هزینه ساز در انجام تجارت سنتی.
2. اولویت بندی عوامل شناسایی شده در مرحله دوم براساس میزان اهمیت آنها از لحاظ هزینه بری.
3. شناسایی منابع، قابلیت‌ها و امکانات مالی، اطلاعاتی، انسانی و زیرساختارهای لازم EC جهت الکترونیکی کردن عوامل اولویت بندی شده در مرحله دوم.
4. اولویت بندی میزان قابلیت الکترونیکی کردن هر یک از عوامل.
5. شناسایی اثر صرفه جویی هزینه‌ای ناشی از الکترونیکی شدن.
6. انتخاب عوامل و اجزای هزینه سازی که امکان الکترونیکی شدن آنها بالاست و آثار صرفه جویی هزینه‌ای ناشی از الکترونیکی شدن آنها نیز قابل توجه است.
مفهوم مدل کسب و کار
عبارت مدل کسب و کار، در ادبیات تجارت و کسب و کار الکترونیکی و بازارهای الکترونیکی یکی از رایجترین عبارتهاست، اما در عین حال درک اندکی از آن وجود دارد و اکثر مباحث در این مدل حول چگونگی تغییر مدلهای کسب و کار سنتی و آینده مدلهای کسب و کار مبتنی بر اینترنت می‌باشد.
شناسایی و تعریف مدل کسب و کار از آن جهت حائز اهمیت است که روش انجام تجارت را به شرکت نشان می‌دهد و شرکت از آن طریق می‌تواند بقای خود را حفظ کند. مدل کسب و کار درک رسالت و اهداف شرکت هایی را که در یک مدل به عنوان کنشگران عمل می‌کنند امکان پذیر می‌سازد (کنشگر تجاری شرکت خاصی است که در یک صنعت فعالیت می‌کند). اریکسون و مگنوس بیان می‌دارند که «مدل کسب و کار نقطه کانونی است ک

ه کسب و کار حول آن هدایت می‌شود و یا اینکه عملیات تجاری حول آن بهبود می‌یابد».