بخشی از پاورپوینت
--- پاورپوینت شامل تصاویر میباشد ----
اسلاید 1 :
چکیده:
یکی از با ارزشترین داراییهای هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت میباشد. ارزش ویژه برند هر ساله توسط موسسات معتبر جهانی در مورد برندهای مختلف اندازهگیری میشود، اما در این میان این ارزش گذاری از دید مشتری از اهمیت بالایی برای شرکتها برخوردار است. زیرا در نهایت موفقیت و ماندگاری آنها در گرو مشتریان آنها است. به همین دلیل ارزش ویژه برند از ارزش داراییهای فیزیکی به مراتب بیشتر بوده که این امر نشانگر اهمیت بالای آن است.
تحقیق حاضر با هدف ارزیابی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری انجام گرفته است که این ابعاد شامل : تداعی برند، آگاهی از برند، کیفیت درک شده و وفاداری به برند میباشد که این عوامل به صورت مستقیم بر ارزش ویژه برند موثر میباشند. البته در این میان وفاداری به برند بیشترین تاثیر را بر ارزش برند دارا میباشد.
اسلاید 2 :
برند
- طبق تعریف انجمن بازاریابی امریکا، مارک،برندیا نمانام، به انگلیسی: Brand یک نام، عبارت، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که مشخص‌کننده خدمات یا فروشنده محصولی خاص باشد که به وسیله آن از دیگر محصولات و خدمات مشابه متمایز می‌گردد. عنوان قانونی برای برند، نشان تجاری است.
- برند مجموعه گره‌های ذهنی یا تداعیات کارکردی، احساسی، عقلی و مزیت‌هایی است که ذهن بازار هدف را اشغال نموده‌است. تداعی معانی پیوند دادن تصاویر و نشانه ها با برند یا مزایا و فواید یک برند است. این مزایا یا فواید برند است که مبنای تصمیم گیری برای خرید آن واقع خواهد شد.
- برند همان چیزی است که مخاطب با دیدن، شنیدن، حسکردن و یا هرگونه ارتباطی با آن بصورت مفهومی، دیداری یا لفظی صفات و ویژگی‌های خود را در ذهن و قلب مخاطب تداعی می‌کند. برند شامل همه احساسات، ویژگی ها و مفاهیمی است که به یک نام گره خورده است؛ برند، برداشت افراد از یک نام است.
- برند در فارسی معمولاً برای اشاره به محصول یا خدمتی به‌کار می‌رود که ارزش اعتباری و اجتماعی بالایی داشته باشد. به بیان دیگر «برند» دارای ماهیت اجتماعی است و برندهای قدرت‌مند آن‌هایی هستند که افراد نسبت به آنها حس مالکیت دارند و برای مثال می‌گویند: «این مارک، اسم مارک دلخواه من است». نمانام‌های برتر می‌توانند هیجان و عواطف مصرف‌کنندگان خود را برانگیزند و مشتریان نیز به این نام‌ها اعتماد داشته و از آنها انتظار خلق ایده‌های برتر و نوآوری در محصولاتشان را دارند.
اسلاید 3 :
- کالا چيزی است که در يک کارخانه توليد می شود، اما يک برند آن چيزی است که مشتری آن را می خرد. يک کالا ممکن است از سوی يک رقيب تقليد شود، اما يک برند چيزی منحصر به فرد است. يک کالا خيلی زود از رده خارج می شود، ولی يک برند موفق پايدار می ماند. استفن کينگ
- خلق يک برند به نبوغ، ايمان، و پشتکار نياز دارد. ديويد آگيلوی
- یک برند معتبر ”مجموعهای از تداعیهای ذهنی خاص (منحصر به فرد)، قوی (برتر از رقبا) و مثبت (ایده آلی) است که توسط مشتری به ارزش ادراک شده از محصولات و خدمات اضافه میشود.” کاپفر 1998
- برندسازی حاصل پیامها و گزارشهای رسانهها است. هرقدر تعداد این پیامها بیشتر و مطالب آنها مطلوبتر باشد، نام تجاری قویتر خواهد شد. آلریس – لورا ریس
- برندسازی فعالیتی است که با برتری دادن به یک نام باعث افزایش اعتبار، شهرت و قیمت آن می‌گردد. برند سازی روش سریع تولید ثروت است. مهدی اطهری
اسلاید 4 :
برندینگ چیست؟
- واژه برندینگ برای اولین بار در مورد گلههای گاو به کار رفت. از آنجا که گاوهای ماده و گاوهای اخته (پرواری) شبیه به هم هستند، آنها را با داغ کردن از هم تشخیص میدهند. شرکتهایی که در یک صنعت واحد فعالیت میکنند، کما بیش مثل هم هستند. تنها یک برند استثنایی می تواند آنها را از رقبایشان متمایز نماید.
- برندینگ فرآیندی است که در طی آن به جایگاه احساسی و عاطفی یک محصول یا خدمت افزوده می‌گردد. بدینوسیله ارزش آن برای مشتریان و سایر ذینفعان افزایش مییابد.
- برندینگ بیش از یک نام یا لوگوی خاص و زیبا برای یک محصول یا خدمت است. برندینگ مسیری است که به واسطه آن مشتریان، محصولات یا خدمات یک شرکت را درک و تجربه مینمایند.
اسلاید 5 :
موارد استفاده از برند:
هرجایی که مردم می توانند انتخاب کنند برند قابل استفاده است.
- محصول فیزیکی (پراید، اپل، آسپرین، کوکاکولا، سونی)
- خدمت (هواپیمایی ماهان، بانک سامان، بیمه آسیا، دانشگاه آزاد)
- فروشگاه (سپه ، رفاه ، شهروند)
- یک فرد (علی دایی ، گاندی)
- مکان (اصفهان ، استان گلستان، کشور مصر)
- یک سازمان (یونیسف، انجمن دیابت ایران)
- یک ایده (تنظیم خانواده ، تجارت آزاد ، آزادی بیان)
اسلاید 6 :
نامگذاری برند:
مرحله اول؛ انجام تحقیقات بازار و بازاریابی در خصوص شرکت، رقبا، محصولات، مشتریان و...
مرحله دوم؛ مخاطب شناسی (موقعیت جغرافیایی، جنسیت، سن، طبقه اجتماعی و...)
مرحله سوم؛ تحقیق در خصوص نامهای موجود در بازار
مرحله چهارم؛ انتخاب اسم های مرتبط با صنعت و بازارهای هدف. برگرفته از تحقیقات بازار و بازاریابی مرحله اول
مرحله پنجم؛ مطالعات تخصصی در زمینه های روانشناسی، آوا شناسی، معنا شناسی
مرحله ششم؛ برگزاری جلسه با حضور افراد از طبقات مختلف جامعه بازار هدف
مرحله هفتم؛ انجام نظرسنجی
مرحله هشتم؛ انجام مصاحبه عمیق جهت اطمینان از انتخاب های صورت پذیرفته
مرحله نهم؛ اولویت بندی 3 تا 5 نام
اسلاید 7 :
نکاتی در خصوص نامگذاری برند:
- نبايد داراي معني نامناسب در زبان هاي ديگر باشد.
- نبايد محدوديت قانوني داشته باشد.
- تلفظ، تشخيص و بخاطر آوري آن آسان باشد. اسامي كوتاه مناسب است. مانند: اپل، رنو، كرست
- نام هایی که قبلاً شنیده نشدهاند اما تلفظ و نگارش راحتی دارند، شما را به یکی از بزرگترین رهبران بازار تبدیل میکنند.
- فریب نام های اختصار را نخورید. نام های اختصاری توانایی تداعی هیچ ذهنیتی را در سلسه افکار مشتری به جهت خرید و وفاداری به برند نخواهند داشت.
- هرگز از نام های عمومی استفاده نکنید.
- اگر در گذشته نامی را برای کسب و کار و یا محصول خود انتخاب کردهاید که نمیتواند پاسخگوی رقابت در بازار باشد دو راه بیشتر برایتان باقی نمیماند:
الف: نامتان را عوض کنید!
ب: نامتان را عوض کنید!
اسلاید 8 :
قوانين نام تجاري:
- ذهن مصرف كننده را با يك واژه تصاحب كنید.
- موفقيت يك نام تجاري در ادعاي اصالت آن است.
- همه فعاليتهاي شركت نام تجاري را تقويت ميكند.
- طرح يك نام تجاري، هر دو چشم بيننده را جذب مینمايد.
- رنگ متضاد رقيب اصلي خود را انتخاب كنيد.
- نام تجاري با نام شركت تفاوت دارد.
- يك نام تجاري بايد جهاني شود.
- از اسامي عام استفاده نكنيد.
اسلاید 9 :
استراتژیهای مارک گذاری
- مارکگذاری تولید کننده: در این شیوه تولید کننده از دو روش مارک گذاری میتواند استفاده کند. روش اول مارکگذاری واحد برای چند محصول است. این روش غالباً استراتژی مارک گذاری خانوادگی نامیده میشود، مانند تولید مهرام، یک و یک. روش دیگر انتخاب مارک ها و نام های مختلف برای محصولات متفاوت است. در این شیوه برای هر محصول مارک مجزایی انتخاب میشود. مانند گروه صنعتی بهشهر
- مارکگذاری خصوصی: در این روش شرکت ها محصولات تولید شده را با مارک مورد درخواست عمده فروش یا خرده فروش عرضه میکنند مانند سپه
- مارکگذاری مختلط: استراتزی مارک گذاری مختلط روشی است بین دو روشی که قبلا تشریح شد. بعضی از تولیدکنندگان محصولات خود را با مارک شرکت خود و خرده فروش یا عمده فروش مارک گذاری می کنند.
- مارکگذاری ژنریک (بدون مارک): در این شیوه، تولیدات بدون مارک خاص و فقط با ذکر مشخصات مانند قارچ، لوبیا ونخود فرنگی به بازار عرضه می شوند. یعنی روی بسته بندی محصول، شرح محتویات آن نوشته می شود و محصول مورد نظر فاقد هرگونه مارک یا علامتی است.
اسلاید 10 :
عناصر نمادین نام تجاری میتواند مورد حمایت قانونی قرار گیرد (آنها را علامت تجاری مینامند)
لوگو
شخصیت (واقعی یا گرافیکی)
سخنگو
شعار
بسته بندی
هارلی دیویدسون صدای موتور خود را ثبت کرده است
