بخشی از مقاله
چکیده
امروزه در بازارهای گوناگون کسب و کار، تمرکز زیادی بر بهبود کارایی و اثربخشی تلاشهای بازاریابی وجود دارد. شرکت ها در جستجوی روشهایی نوین برای انجام بهینه این وظایف خطیر در راستای کاهش هزینهها و افزودن ارزش به محصولات و خدمات خویش هستند. بازاریابی چریکی شامل استراتژیهایی است که میتواند براحتی و با هزینهای اندک مورد استفاده قرار گیرد. اثربخشی بازاریابی چریکی با توجه به گسترش رسانهها و تبلیغات گسترده یک موضوع حساس در حوزهی استراتژی فروش است که بازاریابان بر آن تاکید میکنند. با توجه به نقشی که بازاریابی در افزایش بهرهوری، به عنوان هدف اساسی هر کسب و کار و رشد اقتصادی و افزایش توانمندی رقابتی در سطح ملی و بینالمللی به عهده دارد، موضوع این مطالعه بررسی بازاریابی چریکی و تاثیر آن بر استراتژی فروش انتخاب شد. با توجه به نتایج این مطالعه کلید موفقیت بازاریابی چریکی، هنر توجه کردن است. چرا که با صرف بودجهای اندک، تاثیری شگرف در ذهن مخاطب ایجاد میکند. بازاریابان پارتیزانی میتوانند شور و شوق اشتیاق مشتری را به مزیتهای محصول بهتر تحریک کنند، و مانع از فرار مشتری شده و فرصتها را سریعتر به چنگ آورند. در بازاریابی چریکی معمولا بر ترکیب ابزارهای تبلیغاتی نوین تاکید میشود. در حقیقت قلب بازاریابی چریکی استفاده درست از استراتژی فروش است. همچنین بازاریابی چریکی میتواند با به کارگیری استراتژیهای فروش برای هر یک از کسب و کارهای کوچک و همچنین شرکتهای بزرگ موفقیت ارزندهای را رقم بزند.
واژگان کلیدی: بازاریابی چریکی (پارتیزانی)، تبلیغات چریکی، استراتژی فروش
-1 مقدمه
برای سالهای متمادی، نظریهپردازان، نویسندگان بازاریابی و سازمانها تلاشهای بسیار زیادی را در جهت درک ماهیت و فرایند تدوین و اجرای استراتژی در سطوح بنگاه، کسب و کار و بازاریابی انجام دادهاند (منون و همکاران، 1999؛ نوبل و موکوا، 1999؛ همبریک، .(1980 مدیران بازاریابی شرکتها به منظور تدوین استراتژی و برنامهریزیهای بازاریابی در حوزههایی همچون تقسیمبندی بازار هدف، موقعیت یابی و تعیین آمیزه بازاریابی و غیره نیازمند ابزار جامع آسیب شناسی و عارضهیابی هستند. ابزارهای موجود هر یک صرفا از زاویه و دید خاصی به بازار نگریستهاند (استانلی و همکاران، .(2001 همواره وجود یک ابزار جامع عارضه یابی که همه حوزههای فرایند را در تدوین استراتژیها و برنامههای عملیاتی بازاریابی در نظر بگیرد خالی بوده است.
در این مقاله از مدل بازاریابی چریکی (پارتیزانی)3، »فرایند بازاریابی بر اساس نگرش استراتژی فروش و ذهن مشتریان« استفاده میشود؛ که به شکلی جامع، تمام حوزههای مختلف فرایند برنامهریزی و ارتباطات میان آنها را در نظر گرفته است. با مرور ادبیات نظری پراکنده و کم در این زمینه دو دیدگاه نسبت به استراتژی فروش وجود دارد: -1استراتژی فروش در سطح فردی (نیروی فروش) و -2استراتژی فروش در سطح شرکت. گرچه پژوهشهایی که در ارتباط با دیدگاه اول وجود دارد در ادبیات تجربی غالب هستند (ویتز و همکاران، .(1986 پژوهشهای اخیر استراتژی فروش را از یک عنصر صرفا تاکتیکی درآمیخته ترویجی شرکت به سطح یک عنصر استراتژیک با تاثیرات بر عملکرد شرکتها ارتقا دادهاند (آلبرس و همکاران، 2008؛ ورهیس و مورگان، 2005؛ زولتنرس و همکاران، .(2009
واضح است، تلاشهای انجام شده در جهت ارتقای درک پژوهشگران و افراد تجربی از اینکه بازاریابی چریکی (پارتیزانی) چیست و چه تاثیری بر استراتژی فروش می گذارد، کمک بسار مهمی به غنی سازی ادبیات بازاریابی خواهد کرد (اینگرام، 2004؛ اینگرام و همکاران، .(2002 فرایند بازاریابی وظایف کلیدی و مسولیتهای لازم برای ساختن یک برنامه موثر بازاریابی و فروش مبتنی بر استراتژی بازاریابی را مشخص میکند. فرایند بازاریابی، استراتژی بازایابی چریکی را در تمام عناصر بازاریابی و فروش نهادینه میکند. اما هنوز توافق کمی در مورد اینکه واقعا بازاریابی چریکی چیست و چگونه بر استراتژی فروش تاثیر میگذارد وجود دارد.
1 و -* نویسنده مسئول: درجه علمی، مقطع تحصیلی و رشته تخصصی، دانشکده و
دانشگاه محل تحصیل نویسنده اول 11 pt. B Nazanin)، راست چین)
-2 درجه علمی و رشته تخصصی (یا سمت کاری)، دانشکده و دانشگاه محل تحصیل نویسنده دوم 11 pt. B Nazanin)، راست چین)
3 . Guerrilla marketing
1
اصطلاح بازاریابی چریکی توصیف کننده استراتژیها یا مبارزات بازاریابی غیر متداول و غیر قراردادی است که بایستی یک تاثیر پیشبردی قابل توجه در سازمانی که این استراتژی را به کار میگیرد، داشته باشند (بالتز و لبینگ، .(2008 روش بازاریابی به روش چریکی(پاتیزانی) روشی کاملا خلاقانه است و به شخص بازاریاب وابسته است که روش غیر متعارف را پیدا نماید. حتی ممکن است که بعضی از تاکتیکهای پارتیزانی روشهای تبلیغاتی بسیار سادهتر از روشهای مورد استفاده توسط کمپانیهای بزرگ و حتی نزدیک به مشتری بوده و چابکتر باشد. روشی است که باید بر مبنای روانشناسی انسان ها بنا شود.
کلید موفقیت بازاریابی چریکی(پارتیزانی)، هنر توجه کردن و استراتژی فروش است. و باید به طور دایمی در جریان همه نوع اطلاعات از جمله روزنامهها، مجلات، رادیو، تلویزیون، رقبا، مشتریان، حوادث کنونی و وقایع جاری قرار گرفت. آنچنان که تئودور لویت میگوید: رقابت امروزی در آن چیزی که شرکتها در کارخانهیشان تولید میکنند نیست، بلکه در چیزهایی است که به برون داد کارخانه اضافه می شود، مانند بستهبندی، خدمات، تبلیغات، نظر مشتریان، تامین مالی، تدارکات، حمل و نقل، انبارداری و دیگر چیزهایی که برای افراد ارزشمند است. واقعیت این است که هیچ الگوی قطعی و بلامنازعی در این زمینه وجود ندارد و همین امر لزوم استفاده از روش های نامتعارف چون بازاریابی چریکی را قوت میبخشد. بازاریابی چریکی به تمام کسانی که در راه آغاز یک کسب وکار موفق و نوآورانه هستند کمک می کند و به ایشان میآموزد که در استراتژی فروش این مشتریان هستند که اهمیت دارند و نه تعداد کالاهای فروخته شده و مشتری مهمترین سرمایه هر فروشنده است. بنابراین لازم است پژوهشهایی صورت گیرد تا بتواند درجه اهمیت یافتهها و نتایج تحقیقات بازاریابی چریکی (پارتیزانی) را بر استراتژی فروش روشن سازد؛ و تا هنگامی که این یافتهها درعرصه عمل استقرار نیابند و عواید آنها نصیب جامعه نشود نمیتوانند منشاء رفاه عمومی و ثروت انسانها باشند.
از تکنولوژی جاری به عنوان وسیلهای برای قدرتمند کردن بازاریابی میتوان استفاده کرد. به جای تمرکز در جذب مشتریان جدید، هدف باید رجوع بیشتر، معامله و تراکنش بیشتر با مشتریان موجود و کسب بزرگترین معاملات باشد. بازاریابی پارتیزانی همواره باید ترکیبی از روشهای بازاریابی و استراتژی فروش و جذب مشتری برای یک رشته عملیات تبلیغاتی استفاده نماید.
ازجمله نوآوری این تحقیق این است که:
-1 بازاریابی چریکی (پارتیزانی) به منزله پیش زمینه استراتژی فروش نیز بررسی شده است و تاثیر آن هم بر ذهن مشتریان به طور مستقلی سنجیده شده است.
-2 در این پژوهش بازاریابی چریکی (پارتیزانی) به صورت کاملا جامع بررسی شده است. در واقع با استفاده از معیارهای عینی و ذهنی، بازاریابی چریکی (پارتیزانی) مورد سنجش قرار گرفته است.
-3رابطه بازاریابی چریکی(پارتیزانی) و استراتژی فروش و جذب مشتری بررسی شده است.
در این مقاله سعی می شود تا مفاهیم، اصول، تکنیکها و مراحل بازاریابی پارتیزانی مطرح شده و تحلیل قیاسی میان بازاریابی پارتیزانی و استراتژی فروش صورت گیرد.
-2 بیان مساله
همانطور که اشاره شد، چون از یک سو مطالعات تقریبا زیادی دربارهی استراتژی فروش انجام شده است و از سوی دیگر، مطالعات بسیار اندک و پراکندهای در مورد بازاریابی چریکی (پارتیزانی) انجام شده است، پژوهشگران سمت و سوی خود را بیشتر به تبیین و توسعه بازاریابی چریکی متمایل کردهاند.
بنابراین مساله اصلی در این پژوهش این است که بازاریابی چریکی چه تاثیری بر استراتژی فروش دارد. با توجه به این نکته یعنی جدید بودن مفهوم بازاریابی چریکی، تبیین و توسعه این مفهوم و کمک به غناسازی ادبیات نظری، مبنا و منطق تعریف اهداف این پژوهش است. همچنین این که چگونه و تا چه حد تدوین درست بازاریابی چریکی (پارتیزانی ) میتواند بر استراتژی فروش تاثیر بگذارد، مبنای دیگر تعریف اهداف پژوهش است. از این رو این پژوهش دارای دو هدف کلیدی است: -1کمک به ادبیات بازاریابی برای افزایش درک پژوهشگران و دانشگاهیان از بازاریابی چریکی و عناصر کلیدی ان از طریق توسعه و بهبود این مفهوم. -2 اثبات رابطهی اساسی بین بازاریابی چریکی و استرانژی فروش.
