بخشی از مقاله
بررسي میزان تأثير كيفيت خدمات بانك كشاورزي بر ميزان رضايت مشتريان هدف آن بانك در منطقة غرب استان مازندران
1-مقدمه :
در زمانهاي بسيار دور تعداد توليد كنندگان و عرضه‌كنندگان خدمت كم بودند و از طرف ديگر تعداد مشتريان نيز اندك بودند. در هر منطقه‌اي توليد كننده يا عرضه‌كننده‌اي مشغول به ارائه محصول و خدمتي بود و خريداران محصول يا دريافت‌كنندگان خدمت هم، براي اين توليد كنندگان و عرضه‌كنندگان شناخته شده بودند. لذا هر چه توليدكنندگان و عرضه‌كنندگان به بازار ارايه مي‌دادند همان بفروش مي‌رسيد، اما به تدريج تعداد مشتريان و بازارها افزايش يافت و همگام با آن تعداد توليدكنندگان و ارايه‌دهندگان خدمت نيز زياد شد و كم‌كم پديده رقابت براي جذب مشتري بين توليدكنندگان و ارائه دهندگان خدمت شكل گرفت.
اما پس از شكل‌گيري بانك در جوامع مختلف دنيا و در طول سالهاي متمادي، اين مؤسسات پولي و مالي به عنوان يك اهرم اقتصادي نقش بسزايي را در رشد و تكامل و شكوفايي اقتصاد كشورها ايفا كردند.
آنچه مسلم است اين است كه در زمان حال ديگر اين مؤسسات بايد اصل مشتري محوري را مدنظر قرار دهند چرا كه مشتري سرمايه و فلسفه وجودي بانكهاي امروزي است و بانكها براي اينكه بتواند نقش موثر خود را به عنوان اهرم اقتصادي در جامعه ايفا كنند نياز به جلب رضايت مشتري دارند و بايد فعاليتهاي خود را بر مبناي ارائه خدمات مطلوب و جلب و رضايت مردم استوار سازند(1 )
از آنجايي كه بيشتر خدمات بانكي توسط كاركنان به مشتريان ارايه مي‌شوند، كاركنان خوب كليد موفقيت يك بانك ميباشند. يك كارمند خوب مي‌تواند باعث جلب و جذب مشتريان به بانك شود و يك كارمند نامناسب ممكن است تمامي تلاشهاي بانك را نابود سازد.
بانك كشاورزي نيز به عنوان يكي از قديمي‌ترين سازمانهاي اعتباري و مالي كشورمان در راستاي رضايت مشتريانش و در شرايط كنوني جامعه كه رقابت زيادي مابين نهادها و مؤسسات مالي و اعتباري كشور وجود دارد مي‌تواند با بالا بردن سطوح مختلف كيفيت خدماتي كه توسط سيستم خدماتي اين بانك ارائه مي‌شود هر چه بيشتر در جهت جلب رضايت مشتريانش و جذب مشتريان جديد برآيد، بنابراين بانك كشاورزي نيز براي حضور در صحنه رقابت با ديگر مؤسسات بايد با گزينش، استخدام، آموزش و انگيزش و كاركنان و نيز بهبود تسهيلات مختلف بانك و به روز كردن تجهيزاتش بكوشد تا بدين وسيله مراحل مختلف رشد و توسعه و تعالي سازمانش را با گامهايي محكم‌تر و استوارتر بردارد تا هر روز شاهد موفقيت‌هاي بيشتري از اين نهاد پرافتخار كشورمان باشيم.
بررسی طرح تحقيق:
هر مشتري بانك، در ذهن خود بسته‌اي از ارزشها را دارد. بسته‌اي كه در آن بانكها، خدمات بانكها، نوع برخورد كاركنان، محيط شعبه، شلوغي يا خلوتي شعبه، سرعت ارايه خدمات، توجه كاركنان به حضور مشتري در شعبه، ميزان سود پرداختي به سپرده‌ها و… مورد بررسي قرار مي‌گيرد. بانك يا شعبه‌اي كه بتواند بيشترين امتياز را در ذهن مشتري از آن خود كند، به احتمال بسيار زياد توسط مشتري انتخاب مي‌شود.
حال با اين اوصاف اين سوال را مي‌توانيم مطرح كنيم كه چرا بايد رضايت مشتريان را نسبت به ارائه خدمات اندازه‌گيري كرد. براي پاسخ به اين سوال بايد گفت كه همواره بين انتظارات مشتري و عملكرد سرويس دهنده فاصله و شكافي وجود دارد كه اين فاصله و تفاوت بيانگر كيفيت خدمات ارائه شده است و به عبارت ديگر اندازه‌گيري كيفيت خدمات عبارتست از :
تفاضل بين ادراك مشتري از عملكرد فروشنده (خدمت) و انتظارات مشتري:
ادرا ك مشتري از عملكرد سرويس‌دهنده – انتظارات مشتري = كيفيت خدمات
بنابراين فاصله‌اي بين خدمات موردنظر و خدمات دريافت شده توسط مشتري وجود دارد. كه اين فاصله اولاً بيانگر مقدار و اندازه كيفيت خدمات ارائه شده و ثانياً رضايت و يا عدم رضايت مشتري است. و اين فاصله متناسب با مأموريت‌ها و مؤلفه‌هاي خاص هر سازمان فرق مي‌كند.در اين پژوهش از آنجايي كه جامعه مورد بررسي مشتريان هدف بانك ميباشند كه براي بانك ارزش ويژه اي دارند ،از اين جهت براي بدست آوردن كيفيت خدمات ميزان انتظارات مشتري را در حد بسيار بالا(نهايت انتظار )به طور ثابت در نظر مي گيريم چرا كه در اين موارد حتي مي توان گفت كه حدي براي انتظارات نمي توان قائل شد.
امروزه مشتريان به شيوه برخورد كاركنان و احساس مسئوليت و وجدان‌كاري آنها در انجام وظايف اهميت فراوانی را مي‌دهند و در نتيجه جهت بهبود در نظام بانكي كشور ما بايد روي عامل انساني بانكها تمركز و تأكيد بيشتري به عمل آوريم يعني جايي كه مشتريان براي دريافت خدمات مورد نظر خود با كاركنان بانكها در تعامل مستقيم هستند.
با بررسي‌هاي انجام شده مواردي را كه ارتباط مستقيم با رضايت مشتريان بانك نسبت به كيفيت خدمات بانك دارند را مي‌توان بدين شرح ذكر كرد: برخورد مسئول باجه، توجه به شخصيت مشتري، نحوه بيان و صحبت كاركنان بانك، ادب و تواضع كاركنان بانك، پاسخگويي كاركنان، ارتباط برقرار كردن با مشتري، انجام راهنمايي‌هاي لازم، ارايه اطلاعات لازم به مشتري، توجه به كار مشتري، وضع ظاهري كاركنان بانك، پاسخگويي رئيس شعبه و رازداري كاركنان، تخصص كاركنان، محيط شعبه تجهيزات مدرن فيزيكي شعبه و تسهيلات مختلف ديگر.(2)
از آنجايي كه موضوع پژوهش بررسي ميزان تأثير كيفيت خدمات (سرويس‌دهي) بانك بر ميزان رضايت مشتريان بانك است بنابراين موضوع پژوهش از 2 بخش مهم كيفيت خدمت‌رساني (سرويس‌دهي) و رضايت مشتريان بانك تشكيل شده است. در اين زمينه عوامل مختلفي در جلب رضايت مشتريان تأثيرگذارند عواملي همچون: برخورد مسئول باجه، توجه به شخصيت مشتري، نحوه بيان و صحبت كردن كاركنان، ادب و تواضع، امكانات و تجهيزات بانك، شكل ظاهري كاركنان و محيط بانك و كه اين موارد در سئوالات تحقيق مورد ارزيابي قرار مي‌گيرد.
در اين خصوص يك فرضيه كلي و چند فرضيه فرعي به صورت زير تنظيم شده است:
فرضيه كلي پژوهش :
خدماتي كه بانك به مشتريانش ارائه مي‌دهد بر ميزان رضايت مشتريان تأثيرگذار است.
فرضيه هاي فرعي پژوهش:
قابل اعتماد بودن ÷اسخگو بودن اطمینان دادن و حفظ ظاهر نمودن خدمات بانك بر رضايت مشتريان بانك تأثيرگذار است.
اهداف تحقيق:
شناخت ميزان انتظارات برآورده شده مشتريان از كيفيت سرويس‌دهي خدمات ارائه شده مستلزم تحليل بازده خدمت رساني است. به همين خاطر لازم به نظر مي‌رسد نظامهايي كه سنجش بوجود آيد از نه تنها كميت بلكه كيفيت خدمت رساني را نيز مورد ارزيابي قرار دهد. كيفيت هم با چيزي جز مشتري خواسته‌ها و انتظارات او تعريف نمي‌شود. بنابراين اين پژوهش در پي آن است تا كيفيت خدمت‌رساني (سرويس‌دهي) را به عنوان يك شاخص و يكي از متغييرهاي مهم و رايج در دنياي مدرن امروزي كه مي‌تواند در سنجش ميزان انتظارات برآورده شده مشتريان بانكهاي كشور مؤثر باشد ارايه دهد. بنابراين هدف اصلي از اين تحقيق پيمايشي شناخت چگونگي رابطه‌اي است كه كيفيت خدمات بانك كشاورزي بر ميزان رضايت مشتريان بانك مي‌تواند داشته باشد .
و نيز شناخت و تعيين ميزان رابطه :
رضايت مشتريان بانك در زمينه های قابل اعتماد بودن. پاسخگو بودن اطمینان دادن همدلی داشتن و حفظ ظاهر نمودن می باشد
همچنین از اهداف دیگر تحقیق می توان به این موارد اشاره کرد : بررسي تاَثير جنسيت كاركنان در رضايت مشتري ،تاَثير سن كاركنان در رضايت مشتري ،تاَثير تحصيلات مشتر ي در رضايت او ،ميزان استفاده مشتريان از انواع خدمات بانك و...
براساس نتايج تحقيقات انجام شده در دانشگاه هاروارد كه تحت عنوان زنجيره سود – خدمت ناميده مي‌شود، مشخص شد كه ارتباط تنگاتنگي بين مجموعه عناصر رضايتمندي كاركنان، ماندگاري(وفاداري) كاركنان، رضايت مشتريان و وفاداري مشتريان و افزايش حجم فروش و سودآوري سازمان وجود دارد. بنابراين هر چه كيفيت خدمات داخلي در سازمان بالاتر باشد، رضايت كاركنان بيشتر خواهد شد و رضايت آنها موجب ماندگاري (وفاداري) و ارتقاء و بهره‌وري مي‌شود.
با تحقيقاتي از اين دست مي‌توانيم در جهت رشد فزاينده سازمان مورد نظر كمك شاياني داشته باشيم.
2- ادبيات پژوهش
رضايت مشتری :
امروزه كليه واحدهاي سازماني شركتها و مؤسسات دنيا ؛ گرايش به مشتري دارند و سمت و سوي فعاليت همه واحدهاي سازماني مشتري و جلب رضايت اوست. اين امر نشان دهنده آن است كه از نظر فلسفي لزوم كسب رضايت مشتري درك و پذيرفته شده است و يا اينكه در حال ترويج و گسترش است.
براي سازمانها و شركتها؛ صرف نظر از حرفه و صنعتي كه در آن فعاليت مي كنند؛رضايت مشتري عامل كليدي موفقيت آنهاست. اين موضوع هم براي سازمانهاي انتفاعي نظير شركتهاي تجاري – صنعتي و هم براي سازمانهاي غير انتفاعي مانند دانشگاه و بيمارستان حائز اهميت بسيار بوده ، لزوم آن براي هر دو يكسان است.
بايد توجه داشت كه مشتريان راضي و خوشحال خيلي بيشتر از يك برنامه مالي و سرمايه گذاري براي سازمان سود‌آورند؛ خيلي بيشتر از يك برنامه نيروي انساني براي كاركنان رضايت خاطر ايجاد مي كنند و خيلي بهتر از يك سيستم بازاريابي و فروش براي شركتها بازار فراهم مي آورند. در ميان آنچه كه مديران بايد بدانند هيچكدام بهتر از رضايت مشتري نيست.
اما با مرور ادبيات «رضايت مشتريان» در مي يابيم كه محققين و پژوهشگران علوم اجتماعي و روان شناسي طي 30 سال گذشته حداقل 20 تعريف در مورد رضايت مندي داشته اند. با مرور نقطه نظرات محققين در مورد تعاریف رضايتمندي ملاحظه مي شود كه سه عامل اصلي در همه تعاريف وجود دارد كه مجموعه اين عوامل مي تواند مبناي يك تعريف جامع از رضايت مندي را بدست دهد . اين عوامل عبارتند از:
1-رضايت مشتريان عكس العملي احساسي ( عاطفي) و يا حالتي از درك متقابل و شناختي است.
2-رضايت مشتريان پاسخي در رابطه با تمركز ويژه روي انتظارات از توليد و تجربه استفاده از خدمت و يا مصرف و غيره است.
3-رضايت مشتريان عكس العملي است كه در يك دوره زماني رخ مي دهد . مثلاً بعد از اولين انتخاب يا بر اساس تجربه هاي مكرر و انباشته و غيره .
گروه ديگري از محققين نوانديش اعتقاد دارند كه رضايت مشتري تنها به انتظارات آنان بر نمي گردد. بلكه توجه به نيازهاي او ، به ويژه نيازهاي اساسي مانند نيازهاي ايمني ، احترام و عدالت اهميت دارد چون نيازها با انتظارات فرق دارند. انتظارها ، آگاهانه ، مشخص ، كوتاه مدت و سطحي هستند در حالي كه نيازها تا زماني كه فعال نشده اند ، ناآگاهانه ، كلي ، عميق و دراز مدت هستند. وقتي انتظارها برآورده نمي شوند مأيوس و ناراضي مي شويم ، وقتي نيازهاي اساسي تأمين نمي شوند شايد خشمگين يا حتي برافروخته شويم. اگر رضايت يك مشتري را بدست نياوريد او ناخرسند خواهد بود، اما اگر نيازهاي او را تأمين نكنيد، او را از دست خواهيد داد. بنابراين رضايت مشتري ؛ يعني تأمين كامل نيازها و خواسته هاي او درست در همان زمان و يا همان روشي كه او مي خواهد . از اين ديدگاه رضايت مشتريان در سه سطح مورد بررسي قرار مي گيرد كه عبارت است از :
سطح اول : تأمين نيازهاي اوليه مشتريان
سطح دوم : تأمين انتظارات
سطح سوم : توجه و تأمين انتظارات مشتريان و ارايه خدمات پيش از آنچه كه ممكن است انتظار داشته باشند (5).
در فعاليت بانكداري اشتباه و لغزش امري اجتناب ناپذير است؛ اما اصل اساسي در كليه فعاليتهاي خدماتي حل مشكل مشتريان است كه منجر به رضايت و وفاداري آنها مي شود. حل مناسب و درست مشكلات ، مشترياني را مي آفريند كه عملاً وفادارتر از كساني هستند كه هيچگونه مشكلي با بانك نداشته‌اند.
تعريف خدمت :
كتب و مقالات ؛ تعاريف متعددي از خدمت به عمل آمده كه براي نمونه مي توان به تعريفي كه فيليپ كاتلر و گري آرمسترانگ در كتاب اصول بازاريابي ارايه نمودند اشاره كرد.
آنها خدمت را چنين تعريف كردند : خدمت فعاليت يا منفعتي نامحسوس و لمس نشدني است كه يك طرف به طرف ديگر عرضه مي كند و مالكيت چيزي را به دنبال ندارد. توليد خدمت ممكن است به كالاي فيزيكي وابسته باشد يا نباشد. مانند اجاره اتاق در هتل ، سپردن پول به بانك و مسافرت با هواپيما كه همه مستلزم خريد خدمت هستند.(6)
اما تنوع و اهميت فعاليت هاي خدماتي در دنياي امروز سبب گرديده تا نگرش و مفهوم جديد براي خدمت مدنظر قرار گيرد. بر اساس اين نگرش خدمت به مشتريان شامل كليه اموري است كه شركت به منظور جلب رضايت مشتري و كمك به آنان براي دريافت بيشترين ارزش از محصولات و يا خدماتي كه خريداري كرده‌اند، انجام مي دهد.(7)
طبقه بندي خدمات :
خدمات را مي توان به روشهاي مختلفي تقسيم بندي كرد :
1. خدمت را مي توان بر اساس منشأ ايجاد آن تقسيم كرد. آيا منشأ ايجاد خدمت ، انسان است يا ماشين؟ خدمت ماشيني بسته به اينكه خودكار باشند يا نيازمند نظارت افراد ، ماهر يا نيمه ماهر، متفاوتند . خدمات انساني نيز از نظر اينكه توسط افراد ماهر ، نيمه ماهر يا حرفه اي انجام شوند با هم فرق دارند.
2. بعضي از خدمات اما نه تمام آنها مستلزم حضور مشتري است مانند خدمات دندانپزشكي ، خدمات بانكي ، اما تعمير اتومبيل به حضور مشتري نياز ندارد .
3. خدمات از نظر اينكه برطرف كننده نياز مشخص يا نياز غيرمشخصي باشند نيز با يكديگر فرق مي‌كنند. بين مقدار وجهي كه پزشكان بابت ارايه خدمات پزشكي از بيماران خصوصي مطالبه مي كنند با مبلغي كه بر اساس قرارداد از كاركنان شركتها وصول مي كنند تفاوت وجود دارد.
4. اهداف ارايه كننده خدمات مي توانند انتفاعي يا غير انتفاعي باشد و نيز مالكيت آن مي تواند خصوصي يا عمومي باشد (7)
اهميت كيفيت در ارايه خدمات به مشتريان(9):
مشتريان راضي منبع سود شركتها هستند. شركتها و سازمانهايي كه نمي توانند مشتريان را راضي نگه دارند ، در دراز مدت در بازار نخواهند ماند. عرضه خدمات با كيفيت برتر و ارايه آن به مشتريان در سطح عالي و فراتر از سطح انتظارتشان بطور مستمر موجب ايجاد مزيتهايي براي سازمان مي شود كه مي توان در اين خصوص به موارد زير اشاره كرد:
• ايجاد موانع رقابتي
كيفيت توليدات و ارايه خدمات به مشتريان ممكن است هنگام ورود رقبا به بازار براي آنان موانع بزرگي ايجاد كند.
• وفاداري مشتري
شركتهايي كه به ايجاد وفاداري مشتريان توجه دارند ، اهميت حفظ يك مشتري را در ماوراي هر خريد در نظر مي گيرند. آنان مشتريان را دارائيهاي ارزشمندي مي دانند و از تمام كاركنان خود مي خواهند كه براي راضي نگه داشتن و در نتيجه وفادار شدن يا وفادار ماندن مشتريان هر كاري انجام دهند.
• محصولات متمايز
امروزه بسياري از محصولات بطور فزاينده اي شبيه به يكديگر شده اند. حال اگر محصول يا خدمت توليدي ما كاملاً شبيه ساير محصولات و خدمات رقبا باشد چگونه مي توان مشتريان را متقاعد كرد كه محصول توليدي ما را انتخاب كند؟ صاحب نظران عقيده دارند كه انواع محصولات بسيار ساده را مي‌توان با توجه به كيفيت و خدمات مطلوبتر متمايز ساخت.
• كاهش هزينه هاي بازاريابي
ارايه خدمات به مشتريان ممكن است هزينه هاي بازاريابي و فروش را بطور چشمگيري به سه دليل كاهش مي‌دهد. اول اينكه هزينه بدست آوردن يك مشتري جديد مي تواند تا پنج برابر هزينه حفظ يك مشتري فعلي باشد. دوم اينكه مشتريان راضي مي توانند
به علت توصيه به فاميل ، دوستان و همسايه ها بهترين منبع آگهي باشند. دليل سوم بر عكس دليل قبلي است ؛ مشتريان ناراضي مي توانند يك كسب و كار را نابود كنند . مشترياني كه از محصولات خريداري شده يا خدمات ارايه شده راضي نيستند ، تجربه خود را به ديگران منتقل مي‌كنند. خريداران بالقوه اي كه راجع به محصولات نامرغوب يا ارائه خدمات نا مطلوب به مشتريان مطالبي مي‌شنوند ، دلايل كافي دارند تا ديگر محصولات آن شركت را نخرند.
• قيمتهاي بالاتر
درصورتيكه مشتريان ازكيفيت محصولات و خدمات شركت راضي باشند مي توان به سود بالاتر دست يافت.
جايگاه مشتري در بانك كشاورزي :
در دنياي كنوني كه پيشي گرفتن از رقباي هوشيار و فعال حرف اول را در بازار كالا و خدمات مي زند و در هر لحظه رقيبي نو و يا طرحي جديد توسط رقبا براي تصاحب سهم بيشتري از بازار ارائه مي شود برآوردن نيازهاي مشتريان و جلب رضايت و توجه به خواسته ها و علايق آنها از اصول اوليه و اساسي در كسب موفقيت اهداف سازماني است . لذا بانكداري امروز بانكداري بر اساس نياز مشتريان مي باشد كه در آن همه چيز از مشتري آغاز و به وي ختم مي شود . يك پژوهش بين المللي بعمل آمده توسط انستيتو برنامه ريزي استراتژيك در واشنگتن دي سي نشان مي دهد برگشت سرمايه گذاري بيست درصد از بانكهايي كه به نياز مشتريان خود اهميت داده اند تقريباً دو برابر بانكهايي بوده كه به اين موضوع توجه نكرده اند.
بانكداري بر اساس نياز مشتريان هدف و مسيري بوده است كه در چند سال اخير در بانك كشاورزي به آن توجه خاصي شده است . در اين ديدگاه مشتري مهمترين عاملي است كه در فرآيند فعاليتهاي بانك نقش اساسي ايفا نموده، با رفتار و سياستهاي خود بر سرنوشت بانك و كاركنان آن تأثير مي گذارد . لذا نه تنها شناخت نيازهاي آشكار مشتريان بلكه پيش بيني تعيين و هدايت نيازهاي پنهان مشتريان و طراحي و اجراي برنامه‌ها و ارائه خدمات در جهت رفع اين نيازها نيز از اركان اساسي هرگونه بازار يابي و بالاخص بازاريابي بانكي مي باشدكه متأسفانه در قالب عمليات كه جنبه عملي داشته باشد ريشه و پيشينه عميقي در ايران ندارد و پرداختن به اين مهم نيز از حوصله اين نوشتار خارج است.
تبلور عيني اين روش شعار حق با مشتريست ، در بانك كشاورزي مي باشد كه بيانگر پايه و اساس حركت و فعاليت و توسعه اين بانك بوده . با تكيه بر همين شعار بانك كشاورزي توانسته است دامنه فعاليتش را به بيش از 1800 شعبه گسترش دهد. بانك كشاورزي اگرچه اولين بانك ايراني نبود كه تأسيس شد اما سهم بسزايي در رشد كشاورزي و اقتصادي كشور داشته است.
اين بانك يكي از مجموعه ده بانك فعال در كشور مي باشد و مهمترين بانك تخصصي در زمينه كشاورزي در بين بانكهاي موجود است . بانك كشاورزي پس از تشكيل تا كنون با توجه به كميت و كيفيت كارها و در نظر گرفتن مباني علمي چندين بار در سازمان ادارات مركزي و استاني خود تجديد نظر به عمل آورده و ضمن بررسي هاي جامع به انجام تغييرات ضروري در ساختار سازماني خود اقدام لازم را معمول داشته و منطبق با نيازهاي پيرامون خود تعديلهايي را انجام داده است . بانك كشاورزي هم اكنون در مناطق پر جمعيت كشاورزي روستايي و شهرها شبكه گسترده اي از شعب دارد كه همزمان با انجام فعاليت تخصصي خود در ارايه خدمات مناسب به كشاورزان با انجام عمليات بانكي تجاري به نحومطلوب وبا استفاده ازابرازوامكانات پيشرفته به رقابت در فضاي تجاري كشورنيزمبادرت دارد(9).
3- روش اجرايی پژوهش :
انتخاب روش تحقيق بسته به ماهيت موضوع، اهداف پژوهش، فرض يا فرضيات تدوين شده، ملاحظات انساني، اخلاقي و … ناظر بر موضوع تحقيق و وسعت و امكانات اجرايي آن دارد. در اين مرحله از تحقيق, محقق مشخص می كند كه چه روش تحقيقي براي پيشبرد تحقيقش و دستيابي به اهداف مورد نظرش مناسب است. از آنجايي كه اين پژوهش به توصيف و مطالعه آنچه هست پرداخته شده ، يك تحقيق توصيفي استنباطي است. از سويي ديگر چون در تحقيقات توصيفي مي‌توان ويژگيهاي جامعه مورد بررسي را از طريق پيمايش ارزيابي نمود، تحقيق حاضر يك تحقيق توصيفي استنباطي از نوع پيمايشي و كاربردي است.
اين پژوهش در قالب پرسشنامه و مطالعات پيمايشي و استفاده از كتب و آمار و اطلاعات اوليه و ثانويه صورت گرفته است بطوريكه از تعداد كل جامعه مورد بررسي منطقه غرب مازندران انتخاب و بين مشتريان شعب آنها به صورت تصادفي طبقه‌بندي شده پرسشنامه مربوطه توزيع گرديد.
با توجه به اينكه انتظارات مشتريان و همينطور ارزشمندي مشتريان براي بانك در زمينه‌هاي مختلف متفاوت است لذا از ميان مشتريان بانك آن دسته از مشترياني كه به طور بالفعل و يا بالقوه مي‌توانند از مشتريان خوب بانك باشند (اصطلاحاً مشتريان هدف يا ويژه بانك) را شامل مي‌شود كه جمع آوری اطلاعات از طریق پرسشنامه و مصاحبه حضوری از این گروه از مشتریان بعمل آمد.
روش نمونه‌گيري و تعيين حجم نمونه از جامعه مورد مطالعه:
انجام هر تحقيقي مستلزم صرف وقت و زمان است و به همين دليل امكان بررسي كامل جمعيت (جامعه) بصورت سرشماري وجود ندارد. بنابر اين انتخاب نمونه و روش نمونه‌گيري براي تحقيق ضروري مي‌نمايد تا با اطلاعات بدست آمده و تحليل دادها از طريق جامعه اصلي مورد مطالعه و بررسي قرار گيرد.
براي انتخاب نمونه از مشتريان در سطح غرب مازندران، مشتريان هدف كه براي هر يك از شعب بانك شناخته شده بود و تعداد و مشخصات آنها در هر شعبه (در فايل مشتريان هدف) موجود مي‌باشد آمارگيري و تعيين تعداد نمونه و جامعه آماري گرديد. جامعه آماري اين تحقيق شامل مشتريان هدف بانك كشاورزي در سطح غرب مازندران است. بدين ترتيب كه 260 نفر مي‌باشد.
سپس با استفاده از فرمول زير (3) :
05/0 اپسييلون (دقت عمل)، (96/1) = درجه آزادي ، 05/0 = P
بدين ترتيب تعداد نمونه 57 بدست مي‌آيد.
ابزار سنجش :
به منظور بررسي رضايت مشتريان از كيفيت خدمات بانك های كشاورزي غرب مازندران و نزديك شدن به اهداف تحقيق با توجه به تقسيم‌بندي مشتريان به رده‌هاي مختلف و انتخاب ردة مشتريان هدف تعداد 78 پرسشنامه تهيه و پس از دريافت اسامي و نشاني مشتريان هدف هر شعبه به آنها مراجعه شد و پرسشنامه مذكور به صورت حضوري و با انجام مصاحبه و توضيحات توجيهي در خصوص سئوالات آورده شده، تحويل، جمع‌آوري و دسته‌بندي گرديد.
پرسشنامه تهيه شده با استفاده از طيف ليكرت تنظيم گرديد و محقق در مورد موضوعات مورد سنجش (كيفيت خدمات و رضايت مشتري) سنجه‌هايي ساخته كه داراي دو طيف 1-ميزان رضايت مشتري 2-ميزان عملكرد واقعي بانك، بصورت نمونه ذيل مي‌باشد:
ميزان رضايت ميزان عملكرد واقعي
بسيار راضي راضي كمي راضي ناراضي بسيار ناراضي سئوال: بسيار ضعيف ضعيف كمي خوب خوب بسيار خوب
سئوالات پرسشنامه با استفاده از مباحث كيفيت خدمات (سر وكوال SQ) ه شده در كتب و مجلات مختلف جهت سنجش مؤلفه‌هاي مختلف كيفيت خدمات و نيز با استفاده از پرسشنامه ABA بانكهاي آمريكا (جهت سنجش كيفيت خدمات در بانكهاي آمريكا) طراحي گرديد.
5- نتيجه‌گيري و پيشنهاد :
نتيجه گيريهای کلی از فرضيات :
در فرضيه اصلي پژوهش ادعا شد كه بين ميزان عملكرد واقعي بانك و ميزان رضايتمندي مشتريان رابطه معني‌داري وجود دارد (عملكرد بر رضايت تأثير گذار است) كه از اين رابطه با ميزان 91 درصد كاملاً تأييد شده است و رابطه دو متغير با هم معني‌دار است و با 99 درصد اطمينان مي‌توان گفت: دو متغير با هم رابطه مثبت و معني‌داري دارند و با بالا رفتن ميزان عملكرد، بر رضايت مشتريان افزوده خواهد شد.
همچنين در فرضيه‌هاي فرعي اول تا پنجم مربوط به متغيرهاي فرعي قابل اعتماد بودن , پاسخگو بودن، اطمينان دادن همدلي داشتن و حفظ ظاهر نمودن نيز با رضايت مشتريان رابطه معني‌داري وجود دارد كه اين روابط نيز به ترتيب در سطوح 66%، 59%، 75%،57%، درصد تأييد شده است و مي‌توان ادعا كرد كه متغيرهاي فرعي ذكر شده با رضايت مشتريان رابطه مثبت و معني‌داري دارند و با بالا رفتن ميزان متغيرهاي فرعي رضايت مشتريان نيز بالا خواهد رفت.
در ضمن مي‌توان گفت كه ترتيب و دسته‌بندي اين متغيرها بدين صورت است كه 75% اطمينان دادن، 74% قابليت اعتماد، 66% پاسخگويي، 59% همدلي داشتن،57 % حفظ ظاهر نمودن، اولويت بندي مي‌شوند. در يك جمع‌بندي كلي از اين قسمت مي‌توان گفت با توجه به بافت پاسخ دهندگان (مشتريان يا هدف) از لحاظ ميزان تحصيلات و نوع فعاليت‌شان نتايج حاصله را مي‌توان به جوامع مشابه نيز تعميم داد و بدين لحاظ بانك كشاورزي مي‌بايست برنامه‌هايي جهت بهبود كيفيت خدمات خود با هدف افزايش ميزان رضايت اين دست از مشتريان از متغيرهاي قابل اعتماد بودن پاسخگو بودن،همدلي داشتن، اطمينان دادن و حفظ ظاهر نمودن تهيه و اجرا نمايد.
در تجزيه و تحليل اين فرضيات از روش ضريب همبستگي رتبه‌اي اسپيرمن استفاده شده است كه جهت داده‌هايي كه داراي مقياس رتبه‌اي هستند، ضريب همبستگي بين دو متغير را مي‌توان از طريق ضريب همبستگي رتبه‌اي اسپيرمن محاسبه كرد كه براي موارد آورده شده در اين قسمت مناسب مي‌باشد.
نتايج حاصل از تجزيه و تحليل آمار توصيفي و استنباطي:
-از نظر سن و جنس كاركنان شعب (تعديل كننده‌ها) ميانگين نسبي جنس كاركنان هر شعبه مشخص شده و جوانترين كاركنان متعلق به شعبه چمستان با ميانگين 42 سال و مسن‌ترين شعبه مربوط به شعبه نوشهر با ميانگين 50 سال مي‌باشد همچنين بيشترين تعداد كاركنان زن در شعبه تنكابن با 4 نفر و كمترين در نوشهر، محمودآباد و رامسر با يك نفر مي‌باشد در خصوص تأييد و رابطه‌مندي سن و جنس كاركنان با رضايتمندي مشتريان پس از تجزيه و تحليل داده‌ها اين موارد تأييد نشده است و ملاحظه مي‌شود كه سطح معني‌داري بيشتر از ميزاني است كه منعكس كننده تفاوتهاي موجود باشد و مي‌توان ادعا كرد كه از لحاظ سطح و ميزان رضايتمندي بين شعب مختلف بانك كشاورزي با توجه به سن و جنس كاركنان تفاوتي وجود ندارد و مشتريان بانك به اين موارد توجه كمتري نسبت به موارد ديگر دارند.
-از نظر تفاوت رضايتمندي مشتريان در سنين مختلف با توجه به سطح معني‌داري 281/0 شواهدي جهت تأييد اينكه در سنين مختلف ميزان رضايتمندي كاركنان از بانك متفاوت است وجود ندارد و مشتريان بانك در سنين مختلف مشخصاً در يك سطح از رضايتمندي قرار داشتند.
-در خصوص ميزان رضايتمندي مشتريان بانك در سطوح مختلف تحصيلات نيز تفاوت محسوس ديده نشده است اما مي‌توان در مواردی مشاهده شد که زير ديپلم‌ها رضايت بيشتري نسبت به ديپلمه‌ها دارند و همينطور با ليسانس‌ها نيز از لحاظ رضايت متفاوتند. بنابراين مي‌توان گفت كه با بالاتر رفتن تحصيلات مشتريان جهت ايجاد رضايت در آنها مي‌بايست فعاليت بيشتري صورت گيرد و به نسبت بالا رفتن تحصيلات جهت ايجاد رضايت در مشتريان فعاليت متفاوت است و بانك نيز مي‌بايست در برنامه‌هاي خود در ايجاد رضايتمندي در مشتريانش اين موارد را مدنظر قرار دهد.
-در خصوص ميزان رضايتمندي مشتريان بانك در سطوح مختلف سابقه كاري با بانك نيز تفاوتي ملاحظه نشد و مشتريان بانك با سنوات بالاتر و پايين‌تر فعاليت با بانك كشاورزي از سطح رضايتمندي يكساني برخوردار بودند اما تا حدودي مي‌توان اذعان داشت كه مشتريان قديمي بانك يعني كساني كه بيش از پنج سال است كه مشتري بانك هستند از ديگر مشتريان بانك داراي سطح رضايتمندي بيشتري هستند اما با اين اوصاف مي‌توان گفت كه مشتريان بانك چه مشتريان قديمي و چه مشتريان كم سابقه بانك از انواع خدماتي كه بانك ارائه مي‌دهد در يك سطح قرار دارند و اين فعاليت خوب بانك كشاورزي را در جذب مشتريان به بانك مي‌رساند كه توانسته است بين مشتريان قديمي و جديدش در ايجاد رضايت تعادل برقرار كند. بانك كشاورزي مي‌تواند با تدوين برنامه‌هايي جهت ايجاد رضايت بيشتر در مشتريان قديمي و جديدش در ايجاد وفاداري بيشتر در مشتريان قديمي و ايجاد وفاداري در مشتريان جديدش در جهت حفظ مشتريان قديمي و تبديل كردن مشتريان جديد به يك مشتري ثابت براي آينده قدم بر دارد.
-در خصوص فراواني استفاده از حسابها و خدمات مختلف بانك، مشتريان هدف در اين پژوهش در مجموع 41درصد حساب جاري را اولويت اول خود قرار داده‌اند و 6/34 درصد اولويت دوم و 6/2درصد اولويت سوم خود قرار داده‌اند.
در خصوص حساب پس انداز قرض‌الحسنه رتبه‌ها بدين صورت حاصل شده است: 2/46 درصد اولويت اول 3/33 در صد اولويت دوم و 6/2 درصد اولويت سوم خود قرار داده‌اند.
در مورد حساب قرض‌الحسنه ويژه كشاورزي 6/2 درصد رتبه دوم و 5/11 درصد رتبه سوم خود قرار دادند و در مورد خدمات اعتباري نيز 14درصد رتبه دوم، 35 درصد رتبه سوم، 14 درصد رتبه چهارم و 6درصد رتبه پنجم خود قرار داده‌اند.
با اين تفاسير مي‌توان اذعان داشت كه مشتريان بانك از حسابهاي جاري، قرض‌الحسنه و خدمات اعتباري بيشتر از موارد ديگر استفاه مي‌كنند و در اين ميان 69 نفر از مشتريان خدمات اعتباري را در اولويت‌بندي‌هاي خود قرار داده بودند و همينطور 64 نفر از مشتريان حساب پس‌انداز قرض‌الحسنه و نيز 61 نفر از مشتريان حساب جاري را جزو اولويت‌بندي‌هاي خود قرار داده بودند.
