بخشی از مقاله
مقدمه
صنعت تبليغات با همه سوابقي كه در كشور ما دارد هنوز هم جوان و هم غير علمي است. اين‌واقعيت نبايد كسي را بر آشفته كند كه تبليغات در كشور ما در حد ساير فنون و هنرهاي رسانه‌اي ما(نسبت به جهان رسانه‌ها) است.
تبليغات در جهان امروز و در عصر انفجار اطلاعات، در مراودات اقتصادي و فرهنگي از جايگاه‌علمي - تخصصي و در ابعادي وسيع‌تر، هنري برخوردار است. فرد فعال در عرصه تبليغات با بهره‌گيري ازعلوم مختلف از جمله روان‌شناسي، جامعه‌شناسي و نيز شناخت فرهنگ و آداب و رسوم مخاطبان،مي‌تواند در عرصه رقابت‌ها، بهترين و كارآمدترين شيوه‌ها را به كار گيرد.
با تمام توجهي كه دنياي پيشرفته به اين امر نشان مي‌دهد و درصد بالايي از هزينه‌ها را به امرتبليغات اختصاص مي‌دهد، در كشور ما با وجود نياز حياتي به توسعه اقتصادي، اين امر ناشناخته و موردبي مهري قرار گرفته است
جایگاه تبلیغات
هر سازمان براي جهت دهي افكار عمومي، در جهت ايجاد نگرش‌هاي مثبت با بهره‌گيري از ابزارتبليغات، قادر است سه قالب رفتاري را اعمال كند.
ايجاد انگيزه‌هاي لازم به منظور حفظ و نگهداري نگرش‌هاي مثبت در گروههاي اجتماعي داراي‌نگرش مطلوب نسبت به عملكرد سازمان. ايجاد تغييرات نگرشي در گروههاي داراي نگرش‌هاي بي تفاوت و ايجاد انگيزه در جهت تغييرات مثبت.
- برنامه ريزي در جهت شناسايي گروههاي داراي نگرش‌هاي منفي و مخالف و ايجاد تغييرات لازم در نگرش‌اين افراد در جهت مثبت
البته اين نكته را نمي‌توان ناديده گرفت كه گروههاي داراي نگرش‌هاي منفي از نظر رواني،گرايش‌هاي لازم براي پذيرش تغيير را دارا هستند. چرا كه نگرش‌هاي منفي اين گروه‌ها حاصل نيازهاي‌سركوب شده و توقع‌هاي بي پاسخ اين افراد از سازمان است.
به عبارت ديگر با يك برنامه ريزي دقيق‌براي اين گروه‌ها، شناسايي نيازها و خواسته‌هاي آنان و تلاش در جهت تأمين نيازهاي معقول گروه‌هاي‌مخاطب داراي نگرش منفي، خواه ناخواه انگيزه‌هاي لازم براي تبديل و تغيير ايجاد مي‌شود.
آنچه در اين زمينه حايز اهميت است، آن كه مسئوليت حفظ و نگهداري و يا ايجاد تغيير درنگرش‌هاي گروههاي مخاطب هر سازمان، برعهده روابط عمومي سازمان است و از جمله ابزاري كه دراين زمينه مورد بهره برداري قرار مي‌گيرد تبليغات است كه شيوه‌هاي اجرايي آن باتوجه به نتايج حاصل‌از بررسي‌ها و پژوهش‌هاي لازم در اين زمينه تعيين مي‌شود.
ضرورت تبليغات در جامعه امروز
دهه‌هاي اخير بستر تحولات عميقي در اقتصاد جهاني بوده است و تحولاتي كه نمود آن دراقتصادهاي ملي و منطقه‌اي بيش از پيش به چشم مي‌خودر. امروز در دوراني به سر مي‌بريم كه در آن‌اقتصاد ملي و منطقه‌اي نيز معنايي نمي‌يابد. حلقه رقابت در عرصه تجارت هر روز تنگ‌تر و پيچيده‌ترمي‌شود و خلق مزيت‌ها و توليد و فروش كالا محور فعاليت‌هاي اقتصادي قرار مي‌گيرد. بدون ترديد آينده‌از آن كساني خواهد بود كه با درايت و تدبير و به كارگيري مناسب‌ترين روش‌ها و ابزار، گوي سبقت را ازرقيبان بي شمار و قدرتمند بربايند. ما نيز اگر بخواهيم بمانيم راهي جز تجهيز و تربيت همه عوامل مؤثردر عرصه‌هاي توليد و فروش نداريم.
راهي بي بازگشت را پيش رو داريم. راهي كه شايد با تبيين محورهاي اصلي بتوانيم شناخت كامل‌از آن داشته باشيم. اين محورها عبارتند از:
محور اول: ايجاد بينش (attitude) و درك صحيح از مفهوم تبليغات (advertising) و قايل‌شــدن تفـاوت‌هاي اسـاسي بيـن ايـن اصطلاح بـا بــاور ســـــازي (propagand) و روابط عمــــومـــي(Public relations) و نهادينه كردن فرهنگ تبليغات به عنوان صنعتي كه باور توليد مي‌كند.
محور دوم: افزايش سطح دانش عمومي (knowledge) در زمينه تبليغات با بهره‌گيري ازسيستم‌هاي آموزشي مدرن و به روز از يك سو و تعريف ساختار يك نظام آموزشي براي تربيت نيروهاي‌متخصص، مجهز به دانش روز ساماندهي افكار عمومي.
محور سوم: تعريف يك نظام اجرايي براي شفاف سازي شيوه‌هاي اجرايي و شناسايي گروه‌هاي‌حرفه‌اي و تعيين پارامترهاي مشخص براي تمايز آنان با گروههاي غير حرفه‌اي فعال در عرصه‌هاي‌تبليغاتي.
نهادينه كردن فرهنگ تبليغات
هر سازماني كه در متن جامعه‌اي پديد مي‌آيد، بر اساس يك نياز اجتماعي و دارا كاركردهايي درخدمت جمع و جامعه است، تا بتواند به صورتي همانگ، خدمات خود را به جامعه كه منشا آن است،عرضه كند. انتخاب شيوه‌هاي معرفي در سرح افكار عمومي بر عهده روابط عمومي يك سازمان است كه‌براي انجام اين مهم نيز وظايفي بر عهده دارد.
- حراست از محيط سازمان
- انتقال ميراث فرهنگ خود از نسلي به نسل ديگر
- ايجاد همبستگي بين اجزاي جامعه در پاسخ به نيازهاي محيطي
- اشاعه فرهنگ خاص سازمان در سطح جامعه
- در اين راستا نقش هايي را نيز بر عهده دارد. اين نقش‌ها عبارتند از: وظيفه اخلاقي (حمايت ازهنجارهاي سازماني)، امكان اعطاي پايگاه اجتماعي (با واگذاري اختيارات و امتيازات خاص به افراد وگروه‌ها با آشكار كردن واقعيات يا ارتقاي پايگاه‌هاي آنان) و همچنين برخي وظايف ديگر نظيرتأثيرگذاري بر جامعه، ايجاد حس مشاركت و همراهي نقش‌ها و...
