مقاله ارزیابی ارزش ویژه برند

بخشی از مقاله

عنوان مقاله : ارزیابی ارزش ویژه برند

چکیده :

یک برند قوی جزء ارزشمندترین داراییهای نامشهود هر شرکت محسوب میشود. به طور متوسـط، ارزش یـک برنـد بـیش از 50 درصـد ارزش تجاری یک شرکت است . یکی از وجوه اصلی برند که موضوع بسیاری از پژوهش هاست، ارزش ویژه برنـد اسـت. ارزش ویـژه برنـد نشان دهنده ادراک و احساس مشتریان درباره کالا و عملکرد آن، یا هر آنچه که یک کالا یا یک خدمت به مشتریان ارائـه مـی دهـد، مـی باشد.گامی که در این پژوهش برداشته شده است تلاش در جهت شناسایی هرچه بیشتر ارزش ویژه برند است.

کلمات کلیدی: برند – دارایی – ارزش ویژه برند – ادراک – احساس

-1 مقدمه :

انسان از دیرباز، برای تفکیک موجودات از ابزارهایی همچون نام، علامت، تصویر، پرچم و ...استفاده کرده است . هر کدام از انسان ها، کالاها، نهادها، کشورها می توانند با داشتن نام و نشان هایی و برقرار نمودن ارتباطی بین نام و نشان خود و ویژگی های متمایز و غیرمتمایز خود در ذهن انسان ها، خود را از دیگر همنوعان خود متمایز سازند. اگر بخواهیم به طور خاص به کالاها توجه نماییم، آنچه که در ذهن یک فرد از ویژگی های مربوط به یک کالای خاص همچون کیفیت، کارایی، قیمت، خدمات، زیبایی، اعتبار و ... شکل می گیرد و با نام و نشان آن کالا مرتبط می شود همان مفهوم برند است .

در بازاریابی، برندها، نقطه اساسی تمایز میان آنچه رقبا عرضه می کنند محسوب می شوند و هر مقدار که بازارها پیچیده تر و پرمخاطره تر می شوند، نیروهای محرک برندها هم، پیچیده و از اهمیت بیشتری برخوردار می گردند و در موفقیت شرکت ها نقش اساسی ایفا می نمایند. (کوین لین کلر، 2008،ص(38

1

امروزه برندها به یکی از سرمایه های اصلی شرکت ها تیدیل شده اند، به طوری که ارزش ویژه برند، درصد بالایی از ارزش دارایی های یک شرکت را به خود اختصاص می دهد. ( داوری و سلیمانی، 1390، ( 11

گسترش روز افزون مفهوم و کاربرد برند و برندینگ و اهمیت بالای برند و ارزش آن در کسب و کارهای امروزی به گونه ای است که شاید دشوار باشد برندینگ را شاخه ای از بازاریابی بدانیم. (میلر و مور ، 1385، ص(17

پژوهش های بیشماری که درباره وجوه مختلف برند انجام می شود، همچنان ادامه دارد. یکی از وجوه اصلی برند که موضوع بسیاری از این پژوهش هاست، ارزش ویژه برند است. (میر ، 2003 به نقل از بحرینی زاده، 1385، ص(4

-2 برند :

نام و نشان تجاری عبارتست از نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد، طرح یا ترکیبی از این هـا کـه بـه منظـور شناسـاندن

محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آن ها از محصولات شرکت های رقیب استفاده مـی

شوند. ( کاتلر، 1385، ( 482

انجمن بازاریابی آمریکا برند را این گونه تعریف می کند :

یک نام تجاری، اصطلاح، علامت، نشان یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالا یا خدمت یـک فروشـنده یـا گروهـی از

فروشندگان جهت متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از سایر رقبا به کار می رود. (انجمن بازاریابی آمریکا )

تعریف دیوید آکر از برند بر تمایز تاکید دارد. وی برند را سمبلی می داند که با تعداد زیادی دارایی و تعهد ذهنی پیوند خورده است و هدف آن شناسایی و تمایز محصولات است ( آکر، ( 1991

-3 انواع برند

لین آپ شو شش نوع برند را معرفی کرده است که هر یک نقش بازاریابی خاص خود را ایفا می کند ( آپ شو، ( 2002

• برند محصول : مانند کالاهای بسته بندی شده این همان نوعی است که معمولا مردم وقتی در مورد برند صحبت می شود به آن فکر می کنند. برندهای محصول هنوز هم معمول ترین برندها هستند.

• برندهای خدماتی : برندهای خدماتی نسبت به محصول کمتر رواج دارند.

• برند شخصی : یک شخص به عنوان برند مطرح می شود.

• برندهای سازمانی : برندهای شرکت یا موسسات خیریه و احزاب سیاسی برندهای سازمانی هستند.

2

• برندهای وقایع : کنسرت ها و مسابقات وقایعی هستند که معمولا به خودشان حیات می بخشند و به عنوان یک برند حضور می یابند.

• برندهای جغرافیایی : رشد صنعت توریسم به طور کلی تجارت جهانی نامگذاری موقعیت های تجاری را به دنبال داشته است.

-4 ارزش ویژه برند

موسسه علم بازاریابی ارزش ویژه برند را چنین تعریف می کند : مجموعه ای از تداعی ها و رفتارها در بخش مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت مادر که به برند امکان می دهد درآمد بالاتری داشته باشد یا حاشیه سود بیشتری نسبت به زمانی که بدون برند است کسب کند و این موضوع به برند مزیت قدرتمند، پایا و متمایزی در مقابل رقبا می دهد. ( لیندمان ، ( 2004

اهمیت ارزش ویژه برند

• ارائه ارزش به مشتری

ارزش ویژه برند می تواند به مشتری در تفسیر، پردازش و ذخیره حجم عظیمی از اطلاعات درباره محصول و برند کمک کند. همچنین می تواند بر اطمینان مصرف کننده در تصمیم خرید اثر بگذارد زیرا قبلا آن را تجربه کرده و برند و ویژگی های آن کاملا برای مشتری آشناست. از این ها مهمتر کیفیت درک شده و تداعی گرها می توانند رضایت مشتری را پس از تجربه محصول افزایش دهند. ( آکر، ( 1991

• خلق ارزش برای شرکت

ارزش ویژه برند علاوه بر ایجاد ارزش برای مشتریان این پتانسیل را دارد تا با ایجاد جریان نقدی نهایی ارزش را به شرکت اضافه کند.

علاقه گستردهای در زمینه ارزش ویژه برند در اندازه گیری عملکرد بازاریابی وجود دارد، هم در تحقیقات آکادمیک و هم در تجارت عملی. "برندها ، قلب تجارت و استراتژی تجاری هستند" و ایجاد ارزش ویژه برند به عنوان یکی از مشتقات کلیدی موفقیتهای شرکت در نظر گرفته میشود. ( مارتنسن و گرونهولت ، مقاله ، ( 2010

-5 مدل ارزش ویژه برند آکر

در بعد مشتری گرا، آکر 1991، به عنوان یکی از بهترین تئوری های ارائه شده مورد پـذیرش قـرار گرفتـه اسـت. وی در سـال

1991 ارزش ویژه برند را شامل ابعاد آگاهی از برند، کیفیت ادراکی، پیوندهای برند، وفاداری به برند و دیگر دارایـی هـای برنـد

بیان کردند. این مدل مورد پذیرش اکثر محققین واقع شده است. ( شاه حسینی و همکاران، 1390، ص ( 65

3

شکل شماره 1 ابعاد مدل ارزش ویژه برند آکر را نشان می دهد :

کیفیت ادراک شده

ایجاد ارزش برای مشتری
آگاهی از برند
تفسیر / پردازش اطلاعات
ارزش ویژه برند

تداعی از برند


ایجاد ارزش برای سازمان

اثربخشی و کارایی برنامه وفاداری به برند

سایر دارایی ها

(1) مدل ارزش ویژه برند آکر

بنابر نظر آکر، اگر چه معیارهای مالی مانند ارقام فروش، تحلیل هزینه ها، حاشیه های سود، بازگشت دارایی ها و مانند این ها می توانند برای اندازه گیری عملکرد و اهداف برند مناسب باشند ولی مشکل این است که این معیارها بازه زمانی بلند مدت را نمی توانند تحت پوشش قرار دهند. بنابراین در این مدل معیارهایی که تکمیل کننده معیارهای مالی هستند و می توانند قدرت برند را در بلند مدت هم تامین کنند تعریف می شود.

معیارهای ده گانه این مدل در 5 گروه دسته بندی شده اند که 4 دسته نخست مربوط به ادراک مشتری از برند است. این 4 دسته عبارتند از : وفاداری برند، کیفیت ادراک شده، تداعی برند و آگاهی برند. دسته پنجم حاوی دو گروه معیار مربوط به رفتارهای بازار است. در این دسته، به جای دریافت اطلاعات مستقیم از مشتریان، از اطلاعات مربوط و موجود در بازار استفاده می شود .

آکر معتقد است که ارزش ویژه برند هم برای شرکت و هم برای مشتری ارزش ایجاد می کند و ارزش ایجاد شده برای مشتری، منجر به افزایش ارزش ایجاد شده برای شرکت می شود ( کبادایی و همکارانش، .( 2007

آگاهی برند :

منظور از آگاهی، میزان و قدرت حضوری است که برند در ذهن مصرف کننده دارد. روش های مختلفی که برند آگاهی را می سنجد و به یاد داشتن برند توسط مشتری را ملاک قرار می دهد. از تشخیص برند ( آیا تا کنون این برند را دیده اید ؟ ) گرفته تا فراخوانی ذهنی برند ( چه برندهایی از این گروه محصولات را به یاد می آورید ؟ ) تا بالاترین برند در ذهن ( نخستین برندی که به یاد آورده می شود ) و تا برند مسلط ( تنها برندی که به یاد آورده می شود ) ( آکر، .( 1996

• آگاهی احساس آشنایی با برند در مشتریان ایجاد می کند.

• اگر یک برند در زمان خرید در ذهن مشتری فراخوانی شود، می تواند یک برجستگی در ذهن مشتری ایجاد کند.

• آگاهی از نام می تواند نشان هایی از نوعی تعهد مشتری باشد؛ اگر نسبت به نامی آگاهی وجود داشته باشد پس باید یک دلیل برای آن وجود داشته باشد.

آکر ( ( 1991 آگاهی مارک تجاری را به عنوان توانایی خریدار در تشخیص و یادآوری اینکه یک مارک تجاری به طبقه خاصی از محصول تعلق دارد تعریف می کند.

طبق گفته آکر ( 1991 )، در حالیکه آگاهی مارک تجاری، شناخت ایجاد می کند و نشانه ای از تعهد و استحکام است، کیفیت دریافت شده به عنوان ابزاری برای تمایز عمل می کند. چهار نوع آگاهی از برند وجود دارد:الف ) آگاهی ذهنی بسیار بالا ب ) یادآوری برند ج ) تشخیص برند د ) نا آگاهی

نقش آگاهی برند در ارزش ویژه ی برند بستگی به سطح آگاهی دارد که به دست آمده است. در سطوح آگاهی بالاتر، احتمال افزایش در نظر گرفتن برند و تاثیر بر روی تصمیمات خرید مصرف کننده بیشتر است ( روندل و بنت، .( 2001

وفاداری به برند :

سومین گروه از دارایی های برند وفاداری به برند است. وفاداری یک مفهوم مهم در استراتژی بازاریابی است و به گفته ی آکر وفاداری برند هسته ی مرکزی ارزش ویژه ی برند است. وفاداری منجر می شود مشتریان در بین راه حل ها کمتر در جست و جوی اطلاعات باشند. سولومون در سال 1992 نشان داد که تصمیمات خرید بر مبنای وفاداری ممکن است به صورت عادت درآید و این ممکن است نتیجه ی رضایت از برند جاری باشد. اساس مشتریان وفادار، برای یک سازمان در کاهش هزینه ها و انجام کسب و کار دارای مزیت خواهد بود ( بنت و روندل، . ( 2001

گذشته از این ها وفاداری می تواند به شرکت جهت عکس العمل به تهدیدها از قبیل رقابت، یک فرصت بدهد، چرا که هر چقدر مصرف کنندگان به برند وفادارتر باشند، به خاطر توانایی که محصول در ارضای نیاز آن ها دارد، به افزایش قیمت حساسیت کمتری خواهند داشت ( گراهام و همکارانش، .( 1994

به طور کلی باید گفت که تعداد زیاد مشتریان وفادار برای یک سازمان یک دارایی هستند و به عنوان مهمترین تعیین کننده ی ارزش ویژه برند شناسایی شده اند. در یک تعریف کلی که اولین بار توسط جاکوبی ( ( 1971 ارائه شده وفاداری عبارتست از : یک پاسخ رفتاری جانبدارانه، که در طول زمان به وسیله ی برخی تصمیم گیری های واحد یا داشتن احترام و تمایل نسبت به یک یا برخی از برندها در مجموعه ای از برندها نشان داده می شود و یک عمل روان شناختی است.

تداعی برند :

تداعی برند که هویت برند را تشکیل می دهد به هر چیزی اطلاق می شود که به صورت مستقیم یا غیرمستقیم در ذهن مشتری با برند مرتبط است. تداعی های برند می تواند در دسته های زیر جای گیرد ( آکر، : ( 1996

• خصوصیات محصول

• مورد استفاده یا کاربرد

• کلاس محصول

• سبک زندگی و احساسات

• شخصیت

• سمبل

تداعی برند یک دارایی است که می تواند دلایل متمایز برای خرید ایجاد کند. برخی تداعی ها با دادن اعتبار و اعتماد به نفس به یک برند بر تصمیمات خرید تاثیر می گذارند. برخی تداعی ها احساسات مثبت را تحریک می کند و سپس این احساسات را به برند انتقال می دهد ( آکر، .( 1996

تداعی برند هر چیزی در حافظه در خصوص برند است ( آکر، .( 1991 تداعی های برند در هر شکلی دیده می شوند و ویژگی های محصول و یا جنبه های مستقل از محصول را منعکس می کنند ( چن، .( 2001

تداعی های محصول و تداعی های سازمان دو جنبه مهم از تداعی های برند هستند ( چن، .( 2001

کیفیت ادراک شده :

کیفیت ادراک شده برند نوعی تداعی ذهنی برند است که به سطح بالاتری رسیده است و به شرایط و چگونگی دارایی های برند می پردازد ( آکر، 1996، ( 17 زیرا :