بخشی از مقاله
بررسی فاکتورهای موثر در پذیرش فناوری اطلاعات و ارتباطات درصنعت توریسم بر اساس مدل پذیرش نوآوری TOE
چکیده
امروزه در عرصه گردشگری جهانی، فناوری اطلاعات و ارتباطات، بعنوان رکن اساسی، نقش تعیین کنندهای در رقابت بین کشورها ایفا می کند. فناوری اطلاعات و ارتباطات بواسطه ایجاد محیط اطلاعاتی برای هر یک از موسسات گردشگری و ایجاد ساختار اطلاعاتی متمرکز در سیستم گردشگری تأثیرگذار بوده است. آی سیتیها یکی از فاکتورهای کلیدی مزیت رقابتی در بازارهای جهانگردی محسوب میشوند و از طریق ارتقاء سطح ارائه خدمات و کاهش هزینه های عملیاتی به این صنعت کمک شایانی مینمایند و با این اوصاف از پرکاربردترین عوامل مدیریت استراتژیک محسوب می شوند. ولی با وجود آگاهی سازمانهای توریسم از مزایای فراوان حاصل از کاربرد آیسیتیها، هنوز برخی از کسب و کارهای فعال در این عرصه برای سرمایهگذاری دچار تردیدند و بطور مشخص بغیر از فاکتور مزایای درک شده، عوامل متعدد دیگری نیز در تصمیمگیری آنها برای سرمایهگذاری و پذیرش فناوریهای اطلاعاتی تأثیرگذار میباشند. از اینرو در این مقاله، فاکتورهای موثر در تصمیمگیری برای سرمایهگذاری و پذیرش آیسیتیها در میان سازمانهای فعال در عرصه توریسم را از طریق بررسی مطالعات پیشین، مورد شناسایی و بر اساس مدل پذیرش TOE در ابعاد سازمانی، تکنولوژیکی و محیطی و همچنین بعد اضافی اقتصادی به دلیل اهمیت فاکتورهای این زمینه، قرار خواهیم داد.
واژههای کلیدی: صنعت گردشگری، فناوری اطلاعات و ارتباطات، مدل پذیرش نوآوری TOE
-1 مقدمه
امروزه صنعت گردشگری به یکی از شکوفاترین صنایع جهانی تبدیل شده است. آمارها رشد سریع و توسعه پویای گردشگری جهانی را نشان میدهد. تردیدی نیست که همه کشورهای جهان در رقابتی تنگاتنگ در پی بهرهگیری از مزایای اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و ...، بویژه دریافت سهم بیشتری از درآمد و بالابردن سطح اشتغال ناشی از بهینهسازی این صنعت در کشورهای خود هستند.[24] از طرفی نفوذ و گسترش فناوری اطلاعات و ارتباطات (آیسیتی) جهان پهناور ما را بصورت دهکده جهانی درآورده است. دهکده ای که زندگی در آن و خلق موقعیت ها و فرصت های جدید، نیازمند آگاهی و همراهی با این موج فناوری های نوین است و بدیهی است که اندکی سهل انگاری، فرصت ها را به دیگران خواهد سپرد. یکی از مهمترین کاربردهای فناوری اطلاعات و ارتباطات، صنعت گردشگری است و بدلیل نقش و اهمیتی که صنعت گردشگری خارجی میتواند در ابعاد مختلف از جمله ایجاد درآمدهای ارزی و افزایش تولید ناخالص داخلی، منبع درآمد برای دولت، منبع اشتغال و بهبود خدمات اجتماعی، داشته باشد، بنابراین برای ورود به بازار رقابتی جهانی مجبور به تجهیز امکانات و بهرهبرداری از تکنولوژیهای نوین میباشیم [25] و اما تصمیمگیری در مورد پذیرش یا عدم پذیرش یک تکنولوژی برای موفقیت یک کسب و کار بسیار حیاتی است. این تصمیمات شامل انتخاب اینکه کدام تکنولوژی استفاده شود و مهمتر از آن زمان پذیرش تکنولوژی است. یک تصمیم در زمینه پذیرش تکنولوژی جدید میتواند یک سازمان را لیدری متمایز و قدرتمند بسازد و یا اینکه آنرا از نظر مالی فلج نماید. بنابراین کسب دانش و تجربه تکنیکی میتواند برای سازمان بسیار ارزشمند باشد. علیرغم افزایش آگاهی از مشخصههایی که نوآوری آیسیتی را پشتیبانی مینمایند، بسیاری از سازمانها هنوز ناتوانی خود را در توجیه تصمیمات سرمایه گذاری بر فناوری های اطلاعاتی جدید گزارش مینمایند. این مسئله ناشی از فقدان فهم ماهیت هزینه ها و منافع مربوط به پذیرش و استفاده از فناوریهای اطلاعاتی است.[1] بهعبارت دیگر پذیرش گسترده آیسیتی، تا زمانیکه مدیران مسئول تصمیم گیری در مورد پذیرش، بتوانند ارزش واقعی آنرا برای کسب و کار سازمانشان، بیان نمایند، متوقف خواهد ماند و جلوگیری از این امر و تسریع پذیرش فناوریهای اطلاعاتی جدید، نیاز به شناسایی و فهمیدن فاکتورهای گوناگونی که بهعنوان محرکها (منافع) و همچنین موانع (ریسکها، چالش ها و هزینه ها) در زمینه تصمیمگیری پذیرش آیسیتیها، عمل میکنند، دارد.
-2 شناسایی فاکتورهای موثر در پذیرش فناوری اطلاعات و ارتباطات در صنعت توریسم
فناوری اطلاعات و ارتباطات بواسطه ایجاد محیط اطلاعاتی برای هر یک از موسسات گردشگری و ایجاد ساختار اطلاعاتی متمرکز در سیستم گردشگری تأثیرگذار بوده است. آیسیتیها یکی از فاکتورهای کلیدی مزیت رقابتی در بازارهای جهانگردی محسوب میشوند و از طریق ارتقاء سطح ارائه خدمات و کاهش هزینه های عملیاتی به این صنعت کمک شایانی مینمایند و با این اوصاف از پرکاربردترین عوامل مدیریت استراتژیک محسوب میشوند. ولی با وجود آگاهی سازمانهای توریسم از مزایای فراوان حاصل از کاربرد آیسیتیها، هنوز برخی از کسب و کارهای فعال در این عرصه برای سرمایهگذاری دچار تردیدند و بطور مشخص بهغیر از فاکتور مزایای درک شده، عوامل متعدد دیگری نیز در تصمیمگیری آنها برای سرمایهگذاری و پذیرش آیسیتیها تأثیرگذار میباشند. تحقیقات محدودی در زمینه شناسایی فاکتورهای تأثیرگذار بر تصمیم به پذیرش آیسیتی ها توسط سازمانهای توریسم صورت گرفته است، از اینرو در این قسمت سعی داریم تا از طریق بررسی مطالعات پیشین به شناسایی این فاکتورها بپردازیم.
-1-2 پذیرش اینترنت در صنعت هتلداری
تمایل سازمان به پذیرش تکنولوژی، نشاندهنده تمایل سازمان به نوآور بودن و همچنین بازتاب توانایی سازمان در ارزیابی، پذیرش و استفاده از تکنولوژیهای جدید است. یک سازمان با سطح بالای تمایل به پذیرش تکنولوژیهای جدید، بعنوان یک پذیرنده مقدم تکنولوژی جدید خواهد بود و بنابراین یک سازمان ریسکپذیر محسوب میشود. اعتقاد یک سازمان به اینکه نوآور بودن بعنوان یک منبع مزیت رقابتی محسوب می گردد، تمایل به پذیرش تکنولوژیهای جدید را در سازمان تقویت مینماید. فاکتورهایی که محیط رقابتی سازمان را تعریف میکنند و همچنین فاکتورهای مرتبط با تواناییها و نیازمندیهای داخلی یک سازمان، نیز تمایل به پذیرش تکنولوژیهای جدید را تحت تأثیر قرار میدهد. سهادو (Sahadev)، در مطالعهای تحقیقی بر روی 95 هتل در تایلند در موقعیتهای مکانی مختلف به بررسی تأثیر فاکتورهای مختلف بر میزان استفاده از اینترنت در صنعت هتلداری تایلند پرداخت.[1] طبق نظر او، تفاوتی که در میزان استفاده از اینترنت میان کشورهای مختلف و یا حتی در میان سازمانهای یک کشور وجود دارد، ناشی از تأثیرات فاکتورهای مرتبط با محیط داخلی و خارجی سازمان است که او در مطالعه خود این فاکتورها را به سه دسته بزرگ، فاکتورهای مرتبط با موقعیت سازمان، فاکتورهای داخلی سازمان و فاکتورهای مرتبط با منابع تکنولوژیکی سازمان، تقسیم نمود.
در صنعت هتلداری، موقعیت جغرافیایی هتل تأثیر زیادی بر عملیات و درآمد آن دارد. موقعیت جغرافیایی هتل، پروفایل بازدیدکنندگان، میزان فروش و سطح رقابتی که با آن روبروست را مشخص مینمایند و این سه متغیر تأثیر زیادی بر تمایل به پذیرش آی سی تی یک هتل دارند و به همین دلیل است که، تمایل به پذیرش آیسی تی یک هتل، اساسأ به انتظارات آن هتل در مورد ارزشافزودهای که آی سیتی ها میتوانند برای مشتریانشان فراهم کنند و اعتقاد در مورد توسعه بازار هدفشان از طریق آیسیتیها، پیوند میخورد. پس فاکتورهای مبتنی بر موقعیت که ویژگی های مکانی هتل را که میتواند بر میزان استفاده از آیسیتیها در هتل تأثیر بگذارد، توصیف میکنند، عبارتند از :
.1 درصد مشتریانی که از کشورهای با نفوذ اینترنت بالا
(طبق تعریف EIU(Economist Intelligence Unit)
(2003)، کشورهایی که دسترسی به کامپیوترهای شخصی و اینترنت در آن بالاست) از هتل بازدید میکنند: انتظار میرود هتلهایی که در موقعیتهایی هستند که بیشتر بازدیدکنندگان آنها از کشورهای با سطح بالای نفوذ اینترنت هستند، به میزان بیشتری از اینترنت استفاده نمایند، نسبت به هتلهایی که قسمت اعظم مشتریان آنها را توریستهایی که از کشورهای با نفوذ اینترنت کمتر، تشکیل میدهند.
.2 میزان فروش هتل: میزان فروش یک سازمان نیز میتواند
بعنوان یک فاکتور معنیدار مطرح شود زیرا هتلهایی که در کشورهای کمتر توسعه یافته قرار دارند ممکن است سعی به استفاده از اینترنت برای بدست آوردن جمعیت مشتریان جهانی داشته باشند نسبت به هتلهایی که در کشورهای توسعهیافته قرار گرفتهاند.
.3 سطح رقابت میان هتلهای یک محل جغرافیایی: سطح رقابت میان هتلهایی که در موقعیتهای جغرافیایی مشابهی قرار دارند، نیز میتواند به تمایل به پذیرش و استفاده از تکنولوژی جدید تأثیرگذار باشد، همانطور که نتایج مطالعات زیادی نیز نشان دادهاند که فشارهای رقابتی، نوآوری را تحریک مینماید[2] ،[3] ،.[4]
فاکتورهایی نیز که بعنوان فاکتورهای مرتبط با سازمان توصیف میشوند، عبارتند از :
1. اندازه هتل از نظر تعداد اتاقها: اندازه هتل تأثیر مهمی بر تمایل به پذیرش آیسیتی دارد. مطالعه صورتگرفته توسط وی([5] (Wei، و زو [6] (Zhu)، در میان مدیران صنعت هتلداری، نیز این حقیقت که اندازه هتل و حوزه فعالیتهای آن بر تمایل به استفاده از آیسیتی تأثیرگذار است، را نشان دادهاند. پذیرش مؤثر آیسیتی ها به منابع سرمایهگذاری پایدار نیاز دارد بطوریکه فقدان منابع میتواند بر تمایل هتلهای کوچک به پذیرش آیسیتیهای پرهزینه تأثیرگذار باشد. بنابراین انتظار میرود تا هتلهای بزرگ تمایل بیشتری نسبت به پذیرش آیسیتی ها داشته باشند. ریسک ذاتی سرمایهگذاری در تکنولوژیهای جدید میتواند هتلهای کوچک را مجبور نماید تا زمانی که تکنولوژی تثبیت نشده است، برای سرمایهگذاری بر آن منتظر بمانند. از طرفی جنبه دیگر اندازه هتل که میتواند بر تمایل به پذیرش تأثیرگذار باشد، تمایل به تغییر است . نشان داده شده که هتل های بزرگ به علت نیاز به تغییر تمایل کمتری به پذیرش آیسیتی ها نسبت به هتلهای کوچک دارند.
2. حوزه فعالیتهایی که هتل به آنها مشغول است: حوزه فعالیتهای یک هتل نیز فاکتور تأثیرگذار دیگری را مطرح مینماید. از آنجاییکه آیسیتیها، یکپارچهسازی مؤثر فعالیتهای یک سازمان را فراهم مینمایند هتلهای با خطوط فعالیتی متنوع نسبت به هتلهای با گستره نسبتاً پایین فعالیتها، میتوانند بیشتر از پذیرش آیسیتیها، بهره ببرند.
3. نوع هتل از نظر بخش اقتصادی هدفگذاری شده: کلاس هتل (درجه هتل) که تعیین کننده کلاس اقتصادی مشتریان هدف هتل است، نیز میتواند بر تمایل هتل به پذیرش آیسیتی ها تأثیرگذار باشد. بطوریکه هتلهای لوکس که کلاس اقتصادی بالا را هدف قرار میدهند با توجه به تقاضای مشتریان و برای ارتقاء تصورات آنها، تمایل به پذیرش فناوریهای اطلاعاتی بیشتری را، دارند. همچنین بطور مشخص هتلهای با کلاس بالاتر، منابع بیشتری برای پذیرش تکنولوژیهای جدید، دارا خواهند بود.
4. قدمت هتل: قدمت هتل نیز بهعنوان یک فاکتور دیگر مطرح میگردد، بطوریکه هتلهای جدید آسانتر تکنولوژیهای جدید را میپذیرند. بهعنوان مثال نصب بعضی از تکنولوژیهای جدید نیاز به سازماندهی مجدد هتل در مقیاس بزرگ دارد، که باعث مقاومت هتلهای قدیمیتر در برابر پذیرش میشود و آنهاییکه جدیدترند، نسبتأ آسانتر تکنولوژیهای جدید را خواهند پذیرفت.
در ارتباط با فاکتور مبتنی بر منابع تکنولوژیکی می توان گفت که : منابع آیسیتی سازمان نیز به عنوان فاکتوری که میتواند بر تمایل به پذیرش و استفاده از تکنولوژی جدید تأثیرگذار باشد، معرفی می گردد. مطالعه زو[6]، نیز تأثیر این فاکتور بر تمایل به پذیرش آن را نشان میدهد.
-2-2 پذیرش آیسیتیها در صنعت توریسم
با توجه به هزینه های بالای سرمایهگذاری در آیسیتی، فاکتورهای زیادی در تصمیمگیری کمپانی برای سرمایهگذاری در این حوزه، میتواند مشارکت داشته باشند.
اندازه یک سازمان میتواند در توانایی آن سازمان برای معرفی و پذیرش تکنولوژی جدید تأثیرگذار باشد. یافتههای چندین مطالعه [8] ، [9] ، نشان دادند که سازمان های بزرگ سرعت بیشتری در پذیرش و استفاده از پتانسیلهای بالقوه آی سیتی های مدرن دارند، در حالیکه سازمانهای کوچکتر در پذیرش تکنولوژیهای جدید کندترند. ملاحظات تجاری و بالقوه بودن برگشت سرمایه، فاکتورهای اصلی سوق دهند، کسب و کارهای کوچک به سمت پذیرش آیسیتی ها نسبت به فاکتورهای دیگری از قبیل مشوق های دولت میباشند. در کشورهایی مانند هند ، راه حلهای آیسیتی براحتی در دسترس هستند ولی با اینحال پذیرش این راهحلها توسط سازمانهای توریسم متوسط و کوچک اندازه هنوز نسبتأ پایین است .[10] در کشورهایی از قبیل یونان با مهارتهای نسبتأ ضعیف آیتی و آگاهی کم از تکنولوژی، نرخ پذیرش راهحلهای آیسی تی، پایین می باشد.[11] همچنین مطالعات نشان دادند که سازمان های بزرگتر از جمله خطوط هوایی نسبت به سازمانهای کوچکتر، بسیار آسانتر تکنولوژیهای جدید را میپذیرند. از لحاظ روش کاری سازمانهای کوچک و متوسط، فراهمکننده های خدمت از قبیل رستورانها و چشمههای آبگرم، پذیرش کمتری نسبت به بعنوان مثال آژانسهای مسافرتی دارند .[12] در مقابل تعدادی از مطالعات صورت گرفته در این زمینه هم نشان دادند که اندازه یک هتل بر احتمال پذیرش تکنولوژی جدید تأثیرگذار نمیباشد، بلکه بیشتر قدمت هتل بعنوان فاکتوری تأثیرگذار مطرح است، بطوریکه هتلهای جدیدتر، با احتمال بیشتری تکنولوژیهای مدرن را میپذیرند. [13] در مورد موقعیت مکانی سازمان نیز نتایج متناقضی وجود دارد. تعدادی از مطالعات نشان دادهاند که سازمانهای با موقعیت شهری دارای زیرساخت آیسیتی، نرخ پذیرش تکنولوژی بالاتری دارند در حالیکه نتایج بعضی دیگر نشان دادهاند که پایگاه های مقصد توریستی که کمتر شناخته شدهاند، تمایل بیشتری برای استفاده از آیسیتی ها برای توسعه و عرضه پروفایلشان دارند [12]،.[14]
