مقاله در مورد بازاریابی

بخشی از مقاله

بازاریابی

بازاریابی :
اهمیت برنامه ریزی برای بازاریابی در چند سال اخیر رشد فزاینده ای داشته است. در بازاریابی ابتدا باید هویت هر مشتری را مشخص نموده و خصوصیات هر یک از آنها را بطور مجزا مورد بررسی قراردهید. هرچه میزان ارتباط برقرارشده میان شما و مشتریتان نزدیکتر و صمیمی تر باشد به همان نسبت می توانید آنها را به سازمان خود وابسته سازید. برقراری این ارتباط صمیمی نیازمند کسب اطلاعات دقیق از مشتریانتان می باشد.

بازاریابی اینترنتی – بازاریابی الکترونیک - امکانات و تسهیلات جدیدی را برای رسیدن به این هدف فراهم آورده است.
بازاریابی الکترونیک فرآیندی بیشتر از بازاریابی سنتی از طریق فناوری اینترنت می باشد. این روش ارتباط دوجانبه میان شما و مشتریانتان برقرار می نماید.
این نوشته سعی دارد در باره اینکه " بازاریابی الکترونیک چیس

ت؟ " و " چه امکاناتی را در اختیار سازمانها می گذارد" و نیز "چگونه ارتباط متقابل شما و مشتری را حفظ خواهد نمود؟ " توضیحاتی ارائه داده و عواملی را که در بازاریابی الکترونیک اهمیت دارند را معرفی نماید.

بازاریابی الکترونیک چیست ؟

چگونه مشتری جدیدی پیدا کنیم ؟ (جذب مشتری) و چگونه این مشتری جدید را حفظ کنیم؟(حفظ مشتری). اینها سوالاتی هستند که در بازاریابی الکترونیک مطرح می باشند.
بازاریابی الکترونیک همان اهداف بازاریابی سنتی را دنبال می کند با این تفاوت که بازاریابی الکترونیک با بکارگیری ابزارها و روشهای بدیع فناوری نوین به دنبال نوآوری می باشد.
می توان بازاریابی الکترونیک را اینگونه تعریف نمود:
اداره ارتباط متقابل مشتری در یک محیط پیشرفته رسانه ای به منظور کسب سود برای شخص یا سازمان مربوطه.

بازاریابی الکترونیکی یک عملکرد مجزا که منحصرا" با فروش محصولات و خدمات ارتباط دارد نبوده بلکه فرآیندی مدیریتی است برای اداره نمودن ارتباط ایجاد شده میان سازمان و مشتری. عملکرد بازاریابی الکترونیک را می توان در سه بخش زیر معرفی و دسته بندی نمود:
1- یکپارچگی : بازاریابی الکترونیک تمامی مراحل فروش توسط شرکت و همچنین فروش از طریق نمایندگی ها ی شرکت را در بصورت یک فرآیند یک پارچه دربر می گیرد.
2- میانجی گیری(واسطه گیری) : بازارایابی الکترونیک میزان نیاز و خواسته مشتریان شرکت را با میزان تولید و ظرفیت ارائه خدمات توسط شرکت کنترل می کند.
3- واسطه گری : بازاریابی الکترونیک میان بخشهای مختلف شرکت از جمله بخشهای مالی و سرمایه گذاران خارجی نقش واسطه را ایفا می کند.
برای درک بهتر نکات کلیدی بازاریابی الکترونیک لازم است ارتباطات متقابل مشتری و سازمان تماما" مورد بررسی قرار گیرد.

چرخه بازاریابی الکترونیک شامل چهار مرحله اصلی می باشد:
1- تهیه و تدارک
2- ارتباط
3- نقل و انتقال
4- خدمات پس از فروش

در مرحله تهیه و تدارک سازمان می بایست نیازها و خواسته های مشتریان را تعیین نماید. سازمان جهت تولید محصولات و یا ارائه خدمات خود نیازمند تجزیه و تحلیل نیازهای مشتریان می باشد و این عمل از طریق تفکیک مشتریان صورت خواهد گرفت.

زمانی که محصول ( یا خدمت ) مطابق سلیقه و خواسته مشتری طراحی شد مرحله ارتباط آغاز می شود. برای شرکت (سازمان) ضروری است در مورد ارائه کالای مورد نظر به مشتری با او مکاتبه نماید.
مرحله ارتباط دارای چهار زیر مجموعه میباشد که مخفف آن کلمه AIDA می باشد (Attention توجه – Information اطلاعات – Desire خواست و علاقه – Action عملکرد) . ارتباط متقابل میان شما و مشتری در طول مرحله ارتباط باید بسیار نزدیک و صمیمی باشد.

سازمان بايد در ابتدا نظرات مشتريان را در رابطه بامحصولات وخدمات جديدي كه ارائه نموده است جلب نمايد. تبليغ از طريق بنر وسيله اي مناسب براي جذب مشتريان مي باشد. براي موفقيت دراين روش بايد بنرهاي طراحي شده قدرت جلب نظر مشتري را داشته باشند.
پس از اين مرحله ، سازمان بايد اطلاعات مورد نياز را در اختيار مشتري قراردهد تا او نظرات خود را درمورد محصولات و خدمات ارائه شده مطرح نمايد. مشتري بايد قدرت انتخاب اطلاعات مورد نياز خود را از ميان عنوان هاي مختلف داشته باشد.

شركت (سازمان) بايد براي خريد محصولات و خدمات جديد در مشتري انگيزه لازم را ايجاد نمايد. براي رسيدن به اين هدف مي توان از كليه امكانات رسانه اي موجود در اينترنت بهره جست.
فرآيندهاي فوق منجر به خريداري محصول يا سفارش خدمتي از سوي مشتري مي گردد.(آغاز حركت!)
زمانيكه مشتري تصميم به خريداري محصول (يا سفارش خدمتي) گرفت بايد ارتباط مستقيم ميان او و بخش فروش شركت برقرار شود.
اگر دو مرحله اول با موفقيت پشت سر گ

ذاشته شوند ، مشتري محصول يا خدمتي را كه ارائه مي دهيد خريداري خواهد نمود.
مرحله تحويل كالا (خدمات) نيز اهميت بسزايي درفرآيند بازاريابي شما دارد (مكانيزم مطمئن براي پرداخت پول توسط خريدار و همچنين تحويل بموقع سفارش به مشتري).
پس از فروش محصول (يا خدمات) نبايد فعاليت هاي بازاريابي قطع گردند. در مرحله خدمات پس از فروش تلاش براي ايجاد ارتباط ميان مشتري و فروشنده مي باشد. جذب مشتري جديد مشكل تر و پرهزينه تر از نگهداري و حفظ مشتريان قبلي مي باشد. حفظ مشتري نيازمند تلاش بيشتر نيروي انساني سازمان مربوطه و توانمند نمودن سيستم اطلاع رساني مي باشد.
مشتري مهمترين عامل در تبليغ خدمات و كالاي ارائه شده بوده و به همين دليل بايد از خدمات پس از فروش مناسبي بهره مند گردد.

برقراري يك خط ارتباطي فعال شبانه روزي شامل پست الكترونيك و سيستم پاسخگوي زنده بسيار با اهميت بوده و ميتواند باعث تشويق مشتري در ارتباط با تبليغ كالاي خريداري شده گردد.
اطلاعاتي كه ازطريق ارتباط با مشتري در مرحله خدمات پس از فروش جمع آوري مي گردند باعث بوجود آمدن مرحله تهيه و تدارك مي شود.
فرآيند بازاريابي الكترونيك صرفا" بر استفاده از امكانات اينترنت اصرار نورزيده و از همه روشهاي بازاريابي بهره برداري مي كند ، اما امكاناتي را دراختيار ما مي گذارد كه بازاريابي سنتي فاقد آنها مي باشد. به عنوان نمونه ، روش بازاريابي تك به تك (one to one) و يا ارتباط مستقيم با مشتريان.

در حقيقت بازاريابي سنتي و بازاريابي الكترونيك تكميل كننده يكديگر مي باشند و بازاريابي الكترونيك نمي تواند به طور كامل جايگزين بازاريابي سنتي گردد.
عوامل موفقيت در بازاريابي الكترونيك(BONI):

چهار عامل مهم در كسب موفقيت بازاريابي الكترونيك عبارتند از :
1- سود رساني به مشتري .
2- توانايي در ارائه خدمات و اطلاعات مورد نياز مشتري بصورت Online .
3- توانايي كنترل و هدايت وب سايت .
4- ايجاد يكپارچگي ميان فعاليت هاي بازاريابي الكترونيك با ساير فعاليت ها.
براي جذب مشتري بايد فعاليت هاي online شركت براي او سود آور باشد. همچنين بايد خدمات متنوعي به او ارائه گردد. خدمات و تسهيلاتي كه باعث ايجاد انگيزه لازم در مشتري جهت خريد (حال و آينده ) گردد. بنابراين محتواي وب سايت و خدماتي كه در وب سايت ارائه مي گردند بايد خواسته ها و علايق شخصي مشتري را درنظر گرفته و حتي امكاناتي براي ايجاد بخشهاي

شخصي را براي او فراهم آورد (نظير خدماتي كه Yahoo ارائه مي دهد). شركت بايد خدمات منحصر بفردي ارائه دهد .خدماتي كه با ساير رقبا تفاوت داشته باشد.
وب از امكانات مختلفي براي معرفي و برقراري ارتباطات online استفاده مي كند. هر وب سايت بايد تركيبي از اطلاعات مناسب، برقراري ارتباط آسان و مطمئن و انتقال اطلاعات مورد نياز مشتري را درخود داشته باشد. قرارگيري اين اطلاعات در اختيار مشتري موجب آگاه نمودن او مي گردد. تبادل نظر مشتريان موجب ارتباط آنها باسايرين مي گردد و اين امكان را بوجود مي آورد كه اطلاعات مورد نياز مشتريان در كنار هم قرار گيرد.

بروز نمودن اطلاعات و خدمات وب سايت از اهميت بالايي برخوردار مي باشد.
اطلاعات وب سايت بايد مختصر و مفيد باشند .صفحات وب بايد از ساختار مناسبي برخوردار بوده و پيكره بندي و كنترا صفحات با يكديگر تطابق داشته باشد.
مسئله مهم همكاري همه اعضاي شركت در فرآيند بازاريابي الكترونيك مي باشد چرا كه رضايت مشتري بستگي به ميزان عملكرد همه اعضاي شركت به تعهداتشان دارد.

طرح بازاريابي (Marketing Plan)
شروع فعاليت‌هاي توليدي و سرمايه‌گذاري هميشه با مطالعه و برنامه‌ريزي علمي همراه است. در شرکتهاي بزرگ قبل از شروع عمليات توليد، گروه تحقيقات و بازاريابي براي امکان سنجي در مورد مقبوليت کالا و نياز بازار فعاليتهاي خود را آغاز مي‌كند. همچنين در شرايطي که کالاهاي توليد شده، فروش نمي‌روند و يا در رقابت با کالاهاي مشابه، از بازار مناسبي برخوردار نيستند لازم است تا گروه تحقيقات و بازاريابي وارد عمل شده و برنامه ريزي ها و مطالعات لازم را براي دست يابي به اطلاعاتي در مورد موقعيت بازار و کالا انجام دهد. تمامي فعاليت‌هاي گروهي و انفرادي براي

بازاريابي يک کالا بايد حساب شده و در قالب‌هاي مشخصي تدوين شود و فعاليت‌هاي بدون مطالعه و برنامه‌ريزي بايد حذف گردد. براي اين منظور در بازاريابي هر کالا بايد برنامه مربوط به آن کالا را با دقت و مطالعه فراوان تهيه کرد و در اختيار مديران گذاشت تا تصميم گيري هاي لازم را بر اساس آن انجام دهند.
طرح یا برنامه بازاريابي يكي از بخش‌هاي مهم طرح كسب و كار (Business Plan) به شمار مي‌آيد. از اين رو فرايند برنامه‌ريزي بازاريابي بخش مهمي از فرايند برنامه‌ريزي و بودجه‌بندي سازمانها تلقي مي‌شود. طرح بازاريابي اهداف بازاريابي را تعيين مي‌كند و راهبردهاي دستيابي به آنها را پيشنهاد مي دهد. البته نبايد فراموش كرد که اين طرح تمام اهداف و راهبردهاي سازمان را دربر نمي‌گيرد.

طرح بازاريابي چيست ؟
اصطلاح طرح بازاريابي براي تشريح روش‌هاي به كارگيري منابع بازاريابي براي رسيدن به اهداف بازاريابي به كار مي‌رود. تقسيم بندي بازار، شناخت جايگاه بازار، پيش بيني اندازه بازار و برنامه‌ريزي سهم عملي بازار در مفهوم طرح بازاريابي جاي مي‌گيرند.
مزاياي طرح بازاريابي
طرح بازاريابي مزيتهاي قابل توجهي براي سازمانها و شركتها ايجاد خواهد نمود. برخي از اين مزايا عبارتند از:
1. استفاده بهتر از منابع شركت
2. شناخت فرصتهاي بازاريابي
3. تقويت روحيه جمعي
4. تثبيت هويت سازماني
5. کمک به سازمان در دستيابي به اهداف
ساختار طرح بازاريابي
چهارچوب کلي نوشتن يک طرح بازاريابي از ساختار زير تبعيت مي‌کند و محتواي آن نيز بر اساس برآوردها و مطالعات انجام شده تغيير خواهد کرد.
1- خلاصه مديريتي
اين بخش شامل اطلاعاتي جامع و سطح بالا از برنامه بازاريابي است که در اختيار مديران قرار مي‌گيرد و آنها را به مطالعه جزييات طرح راغب مي‌سازد. از آنجاكه غالب مديران همواره دچار کمبود وقت هستند، طرح بازاريابي را با عجله و نگاهي گذرا بررسي مي‌کنند و در نتيجه ممكن است پيام و منظور اصلي طرح را به روشني درك نكنند. ازاينرو لازم است چکيده کاملي از طرح را در يک و حداکثر دو صفحه تهيه كرده و در چند خط پاياني نيز اطلاعات مربوط به مسائل مالي مورد نياز متذكر گردد. اين خلاصه به عنوان يک ابزار ارتباطي براي کارمندان و مشتريا

2-تحليل موقعيت
يکي از بخش‌هاي مهم و برجسته در يک طرح بازاريابي تحليل موقعيت است که از جنبه‌هاي مختلف تهيه و ارائه مي‌شود. تحليل شركت، تحليل مشتري، تحليل رقبا، تحليل همكاران، تحليل محيط و تحليل SWOT از جمله تحليل‌هاي است كه در اين بخش مي‌بايست صورت پذيرند. SWOT نوعي تجزيه و تحليل سازماني است كه سازمانها را قادر مي‌سازد منابع داخلي خود را در دوره‌هاي قدرت و ضعف تجزيه و تحليل كرده و آنها را در برابر محيط خارجي در دوره‌هاي فرصت‌ها و تهديدها با هم هماهنگ كنند.

3-بخش بندي بازار
در اين قسمت بر اساس اولويت‌هاي مختلف، نسبت به بخش‌بندي بازار اقدام مي‌شود. اطلاعات مروبط به هر يک از اين بخش‌ها بر اساس مواردي مانند درصد فروش، نيازهاي بازار، نحوه مصرف، نحوه دسترسي و ميزان حساسيت به قيمت، استخراج مي‌گردد.

4-راهبردهاي بازاريابي تناوبي
اين قسمت از کار با تهيه ليستي از پيشنهادهاي مختلف قبل از رسيدن به راهبرد نهايي همراه است. براي اين کار بايد اولويت‌هايي را تعيين کرد. اولويت‌ها شامل تخفيف در قيمت محصولات، نحوه بازآفريني نام تجاري، موقعيت‌يابي بوسيله جايزه دادن، محصولات با ارزش و... مي‌باشد.