بخشی از مقاله
طراحی گرافیک چیست؟
طراحى گرافيک در واقع اصطلاحى است عام براى حرفه‌اى متشکل از طراحى حروف، تصويرسازي، عکاسى و چاپ به‌منظور ارائه اطلاعات يا آموزش.اين اصطلاح را اولين بار ويليام اديسون ديگينز در سال ۱۹۲۲ بکار برد.با اين همه فقط پس از جنگ جهانى دوم بود که کاربرد آن رايج شد.
ارتباط بصرى در مفهوم وسيع آن تاريخ طولانى مدتى دارد.زمانى که انسان اوليه براى يافتن غذا به شکار مى‌رفت و جاى پاى حيوانى را بر روى گِل مى‌ديد، در واقع نوعى نشانهٔ بصرى را مشاهده
مى‌کرد.اثر گرافيکى مى‌تواند نشانه باشد، مانند حروف الفبا؛ يا يک نظام نشانه‌اى ديگر را شکل دهد؛ مانند علائم جاده‌اي.علائم گرافيکى در کنار هم تشکيل تصوير مى‌دهد.طراحى گرافيک در يک معنا حرفهٔ انتخاب يا ساخت علائم و آرايش آنها بر يک سطح براى انتقال يک ايده است.گرافيک هنرى است که ترسيم کردن و نگاشتن عناصر اصلى آنرا تشکيل مى‌دهند.
طراحى گرافيک به مثابهٔ يک تخصص فقط از واسط سدهٔ بيستم مطرح شد.تا آن هنگام شرکتها و مؤسسات تبليغاتى توسط هنرمندان تجارى اداره مى‌شد.اين متخصصين عبارت بودند از: صفحه‌بند؛ حروفچين که عنوان و متن را با تمام جزئيات طرح‌ريزى مى‌کرد؛ تصويرگران که هر نوع آثار ترسيمى از نمودارهاى فنى تا اسکيس‌هاى مُد را تهيه مى‌کردند؛ هنرمندانِ طراح حروف، روتوش‌کاران و ديگرانى که طرح‌هاى نهايى را براى تکثير آماده مى‌کردند.امروزه طراح گرافيک با مؤسسات و آتليه‌ها
همکارى دارند.آنها نه تنها تبليغات و آگهى‌ها، بلکه مجلات و روزنامه‌هايى را که اين آگهى‌ها در آن چاپ مى‌شوند، طراحى مى‌کنند تا اواخر سدهٔ نوزدهم آثار گرافيکى به‌صورت سياه و سفيد بر کاغذ چاپ مى‌شد.طى چندين سده، کارکردهاى اصلى گرافيک اندک تغييرى يافته است و هر طرح ممکن است به چند روش مورد استفاده قرار گيرد.نخستين کارکرد طراحى گرافيک معرفى يا شناسائى است گفتن اين‌‌که يک چيز چيست؟ يا متعلق به کجاست؟ مانند علائم ساختماني، تابلو، برچسب روى بسته‌بندى‌ها و ...کارکرد دوم که در اصطلاح حرفه‌اى ”طراحى اطلاعات“
شناخته مى‌شود، در زمينهٔ اطلاع‌رسانى و آموزش است و رابطهٔ يک چيز را با يک چيز ديگر از نظر جهت، موقعيت و مقياس مشخص مى‌سازد.مانند نقشه، نمودار.کارکرد سوم که متمايزتر از اين دو کارکرد است يعنى نمايش و تبليغ (پوستر و آگهي) که به قصد جلب‌توجه مخاطب و ماندگار کردن پيام است.
در قرن بيستم تبليغات و چاپ تجارى به هنر گرافيک يورش مى‌برد اما آثار چاپى هنرى که به وسيلهٔ ماشين‌هاى دستى و به روش‌هاى کمابيش سنتى انجام مى‌گيرد، به زندگى خود ادامه مى‌دهد.هنرمندان تجسمى به ابداعات طرح و حروف مى‌پردازند.ليتوگرافي، حکاکى روى چوب و لينولئوم، تيزاب‌کاري، سيلک اسکرين و سريگرافى و چاپ‌هاى مخلوط همه امکاناتى هستند که نقاشان بکار مى‌برند.
طى دههٔ ۱۹۶۰، طراحى گرافيک به‌عنوان شيوه‌اى براى حل مشکلات ارتباطى و اطلاع‌رسانى مطرح شد و به همين ترتيب در رسانه‌هاى همگانى نيز به‌عنوان مُد مطرح شد.چيزى که با سليقهٔ به روز بودن و حتى پيشرفت مرتبط بود.اما تغيير در سبک آن حاصل چندمين عامل مؤثر مانند پيشرفت‌هاى فناورى در حوزهٔ رسانه و نيز تحولات رايج در جامعه بود.و از آنجائى‌که تنها هنر بصرى
نبود و کلام نيز در آن نقش مؤثرى داشت مى‌توانست مورد توجه کارشناسان و صاحب‌نظرانى که نسبت به اهميت اجتماعى ارتباطات آگاه شده بودند، قرار بگيرد.
طراحى گرافيک طى دههٔ ۱۹۶۰ علاوه بر حوزه‌هايى که پيش از آن در اختيار سنت‌هاى صنعتگرى بود، مانند طراحى روزنامه، به رسانهٔ جديد تلويزيون و ويدئو هم گسترش يافت.نقش طراحى گرا
فيک در خدمات عمومى و تبليغات فرهنگى نيز افزايش پيدا کرد.
در دههٔ ۱۹۷۰، طراحى گرافيک به بخشى از تجارت پول بدل شد و عمدتاً از آن براى ارائه نوعى هويت بصرى قابل تشخيص براى شرکتها بهره‌بردارى شد.تمام سازمان‌ها و مؤسسات، هرچند کوچک، ضرورت استفاده از يک نوع نماد يا نشانه را حس کردند.به‌تدريج طراحان جهت بازاريابى محصولات و خدمات و خلق تصاوير که بتواند يک محصول يا شرکت را مشخص سازد، به کار فرا خوانده شدند.با ظهور رايانه‌هاى شخصي، طراح تقريباً کنترل کاملى بر تمامى مراحل پيش
از چاپ پيدا کرد.
طراحى گرافيک در برگيرندهٔ نوعى زبان است با دستور نامعين و با الفبايى پيوسته در حال گسترش.ما تنها زمانى يک اثر گرافيکى را به‌درستى درک مى‌کنيم که بتوانيم زبان آنرا بفهميم.
مفهوم كلي هنر گرافيك
در گذشته ، واژه گرافيك بطور كلي ، نقاشي و رسم را شامل مي شد، اما امروزه اين واژه عمدتا به تكنيكهاي تكثير و نسخه برداري و از جمله به بعضي از شيوه هاي چاپ كه دركنار رسم، نقاشي ، مجسمه سازي، حكاكي بر روي چوب و فلز و قلمزني ، شاخه مستقلي از هنر را تشكيل مي
دهند، اطلاق مي شود.دراوايل قرن نوزدهم مخترعي بنام آلويز سنفلدر Aloys Senefeld-er ليتوگرافي با چاپ سنگي را به فهرست شيوه هاي گوناگون چاپ اضافه كرد.در اواسط قرن حاضر ، سريگرافي يا چاپ از طريق فرآيند سيلك اسكرين (فرآيند چاپ با كمك عبور دادن جوهر از صفحه منقوش ) امكانات پيشرفته تري را عرضه داشت.از آن پس ،تكنيك افست دستي و تكنيك هاي نه چندان پيچيده ، افق تازه اي را پيش روي هنرمندان اين رشته گشود.
آثار چاپي كه با مدد جستن از تمامي اين فرايندهاي گرافيكي ارائه مي شوند، شكلي از هنرهاي زيبا هستند كه ساختار دوبعدي دارند و به جهت اينكه اصل آن ، طرح اوليه يا نسخه چاپي نيست و بلكه يك صفحه يا توده برجسته است كه در چاپ مورد استفاده قرار مي گيرد، با رسم و يا نقاشي آبرنگ تفاوت دارند.با كمك اين صفحه مي توان نسخه هاي بيشماري از همان اثر و تقريبا با كيفيتي مشابه را تكثير نمود .از ديدگاه جامعه شناسي ، اين تكنيك گرافيكي ، سبب مي شود تا افر
اد بيشتري بتوانند به آن اثر دست يابند.از اينرو هنرگرافيك ، حركت مردمي ساختن و يا مردمي شدن آثار فرهنگي و هنري را سبب شده است، همانگونه كه چاپ با حروف برجسته ،رشد و توسعه آثار فرهنگي و هنري را در قرن پانزدهم فراهم ساخت.با وجود آنكه آثار گرافيكي با اين مفهوم خاص مي توانستند صرفا حامل پيام هاي هنري و با همان موضوعات و سبكهاي بكار گرفته شده در رسم و نقاشي باشند اما در حقيقت بگونه اي منحصر بفرد و غير منتظره پيام رسان
مفاهيم سياسي ، مذهبي و اقتصادي يا به بياني مفاهيم غير هنري شدند .آندسته از آثار گرافيكي كه ماهيت اطلاع رساني داشته باشند، خواه از ارزش هنري برخوردار باشند يا نباشند – در مقوله هنركاربردي يا هنر ماموريت داده شده ،مي گنجند.اين امر در خلال سالهاي گذشته ، پيشرفت سريعي داشته است و آن چيزي شده است كه ما امروزه آنرا به عنوان هنر تجارتي
يا طرح گرافيكي مي شناسيم .اين نوع را نيز مي توان بعنوان تركيب هنري تصاوير و حروف براي اهداف عملي خاص ناميد.
تصوير و نوشته
يكي از شگردهاي هنرگرافيك براي ارائه اين اهداف عملي ،تركيب دقيق و ماهرانه تصوير و نوشته است.پيام هاي كلامي و تصويري در نمونه هاي در حال تغيير، تحت تاثير متقابل و مكمل يكديگرند.چگونگي اين تاثير و تاثر به ماهيت كار ، شناخت هدف ،سبك مورد استفاده در زمان مورد نظر و هم چنين سبك هنرمند براي بيان مفهوم و ديدگاه ها و خواسته هاي مخاطبين بستگي دارد.اينجا دو حالت وجود دارد، يك اثري كه پيامش را تنها از طريق كلام (ارتباط كلامي )بيان مي دارد، و حالت دوم اثري كه پيامش را تنها از طريق تصوير (ارتباط تصويري) عرضه مي دارد به بياني ديگر طرح گرافيكي .در حالت اول بدون تصوير و در حالت دوم بدون نوشته است.
اگرچه ، تركيب طبيعي تصوير و نوشته نشان مي دهد كه طرح گرافيكي از دو سيستم ارتباطي كاملا متفاوت با يكديگر ، برخوردار است اما نوشته يا كلام بعنوان جايگاه يا محل واژه ها و تصوير بعنوان يك اثر خطي .صريح و چند رنگ و يا گاهي نيز تفسير سه بعدي اشياء ومفاهيم انتزاعي مطرح مي باشند از اينرو ، طرح گرافيكي نقش عمده خود را در تاريخ پديده خط و نگارش نشان مي دهد، همانگونه كه در پديده هنر نيز چنين نقشي دارد، اين دو مقوله ، هماهنگ با نقش هاي مختلف خود و درمدت زماني به درازاي صدها و يا هزاران سال به شكل كنوني خود رشد و نمو كرده است.اما هر دوي آنها از نياز بشر براي انتقال مفاهيم مورد نظر خود به ديگران ، و برقراري ارتباط و همچنين از نياز و تمايل بشر براي بقاي ارتباط خود در قالب تصوير يا كلام نشات مي گيرد.اگر به گذشته بنگريم ، خواهيم ديد كه اولين اثر گرافيكي كه انسانها از خود بر جاي گذاشته اند .در هر دو قالب تصوير و كلام بوده است.
آغاز پديده تبليغات
با نگاهي به تاريخچه تبليغات ، اين پرسش در ذهن انسان جرقه مي زند كه اين پديده از كجا و چگونه آغاز شده است؟ پاسخ ممكن به اين پرسش ، به تعريفي كه از پديده پيچيده تبليغات ارائه مي شود، بستگي دارد .اگر اين مقوله به عنوان تلاشي سيستماتيك و هدفدار تلقي شود كه هدف آن تشويق افراد بيشتر براي عمل كردن به يك طريقه خاص ، باشد، نمونه هاي زياد
ي از آن وجود دارد كه در ظاهر ، در مقايسه با آنچه كه امروزه از آن به عنوان تبليغات نام مي بريم، از قدرت عمل كمتري برخوردار است.
بخش زيادي از آئين ها و مراسم حكام گذشته ،دراين تعريف مي گنجند.براساس اين تعريف ، حكامي كه تلاش مي كردند با برپاداشتن مقبره و يا بجاي گذاشتن بناي يادبودي از خود ، خاطره اي را در ذهن آيندگان و معاصرين خود مجسم سازند ،در واقع يك كار تبليغاتي انجام مي دادند.كارفرمايان طماعي كه غالبا با ادعاهاي دروغين ، ملاحان و سربازان را بكار مي گماشتند ، خود به مثابه تبليغ كندگان بودند.اين كار همچنين شكلي از تبليغات والبته با ماهيتي تجاري بود.علاوه بر اين فروشندگان ماهي و يا ميوه دربازار ،كه اجناس خود را فرياد مي زدند و بدين ترتيب تلاش مي كردند تا مشتريان بيشتري را براي كالاي خود جمع كنند نيز از جمله تبليغ كنندگان بودند.شكي نيست كه حتي از نظر قدمت ميان فعاليتهاي تبليغاتي و سياسي (مثلا از جانب خطبا و سخنرانان) وا شكال مختلف حقه هاي تجاري تبليغ كالا و خدمات (آنچه كه ما امروزه بعنوان آگهي هاي تجارتي از آن نام مي بريم) تفاوت فاحشي وجود دارد .تقريبا تبليغات در همه اشكال آن ، از كلمات – گفتاري يا نوشتاري – كمتر بهره مي جويد و تاثيرات خاصي را در ذهن بر جاي مي گذارد و به اين ترتيب واكنش مطلوب و مورد نياز را ايجادمي نمايد.اما تصوير از ديرباز براي تبليغات استفاده مي شده است.نمايش يك كفش و يا پايي كه در حال پوشيدن يك كفش است و يا ماكتي از آن در جلوي درب يك خانه ، طريقه موسومي بود تا نشان دهند كه كفاشي در آن خانه زندگي مي كند
و خريداران را تشويق نمايند تا براي خريد به او مراجعه كنند.وقتي تصوير يك ماهي در پياده روي خيابانهاي شهرهاي پومپي (Pompeii) و يا اوستيا (Ostia) در ايتاليا قرار داده مي شد ديگر نيازي نبود.برعكس تبليغات انتخاباتي و يا آگهي هاي مربوط به تاتر به آساني و بدون بكار گيري الفاظ و واژه ها (بدون برقراري ارتباط كلامي )موفق نخواهد بود.وجه مشترك تمامي نمونه هاي اوليه
تبليغات اين است كه در همه اين نمونه ها ،يك نمونه منتخب از كار در محلي پر رفت و آمد (اتسراتژيك ) قرار داده مي شد.اين نمونه منتخب در حقيقت جانشيني براي نمونه اصلي بود، پيا
م نوشتاري ،جانشين كلام و ايده كانديداي انتخاباتي و يا فرياد فروشندگان دوره گرد مي شد و تصوير ماهي جانشيني بود براي خود ماهي .فرآيند تكرار مطلب و پيام آگهي ،بطريقه مكانيزه يا غير مكانيزه كه سبب مي شود پيام دريك زمان و درمكانهاي مختلف به گوش متقاضيان بالقوه (كالاه
ا يا خدمات موردنظر) منتقل شود، از بارزترين مشخصات آگهي هاي تجاري كنوني است.همزماني و مضاعف ساختن پيام در حقيقت از عوامل و اجزائ ضروري و اجتناب ناپذير آگهي هاي تجارتي امروزي است.پخش پيام هاي بازرگاني (نوشتاري يا تصويري)
با توسعه شهرها كه از روزگاري نه چندان دور آغاز شده ، ارتباطينزديك و تنگاتنگ داشته است.صنعتگران و بازرگانان علاقه داشتند تا در شهرهاي آزاد گرد هم بيايند و به اين ترتيب ابعاد اقتصادي ،اجتماعي و سياسي و فرهنگي زندگي آنان دستخوش تحولات زيادي شدو كسب اطلاعات دقيق تر ، در كوتاهترين زمان ممكن و با دقت و كارآيي بيشتر اهميت ويژه اي يافت .اغراق نيست اگر بگوئيم كه آگهي هاي تجارتي ، محصول شهر است.
از امپراطوري روم تا مسيحيت غربي سياست توسعه طلبي روميها در اروپا ، شمال افريقا و خاور نزديك با لشكر كشي هاي بزرگ انجام مي شد، اما اين لشگركشيها درعين حال انتشار تبليغات را از طريق كانال هاي مختلف و بنام قردت جهانگير امپراطوري روم ميسر مي ساخت.اقداماتي كه براي دستيابي به اين هدف اتخاذ شد، البته آن بكارگيري آگهي ها و آنهم به مفهوم وسيع و گسترده آن بود.معابدي كه استادانه ساخته مي شدند، معرف زيارتگاههاي رومي بودند كه خدايان رومي را جانشين خدايان محلي مي ساختند.ساختن ميدان مسابقات و آمفي تئاترها امكان انج
ام نمايش و مسابقات را براي عموم مردم فراهم ساخت كه البته هدف از آغاز چنين سياستي مطمئنا جلب رضايت و توجه توده مردم و پوشاندن نقاط ضعف دولتمردان و سياستمداران بود.
اين فعاليت هاي تبليغاتي با پيام هاي نوشتاري همراه بود كه از مهمترين آنها كتيبه هاي كنده شده در بناهاي يادبود و طاق نصرتها بود كه در هر صورت هدف تبليغاتي را دنبال مي كردند.اين كتيبه هاي كنده كاري شده همچنين وضعيت و سبك نگارش مكتوبات رسمي را نيز نشان مي دادند.روميان بيشتر از تركيب نوشته و تصوير براي ضرب سكه استفاده كرده بودند.همچنين اين نوع تركيب در صفحات لولا دار چوبي از جنس عاج و يا با موم نيز به چشم مي خورد .اين كتبيه ها به
جهت داشتن جلد ضخيم كه در صحافي هاي كنوني نيز استفاده مي شود.اهميت داشتند.
از قرن ششم و يا هفتم به بعد، معنويت باطني مسيحيت راهي براي اين انگيزه در حال گسترش ، ارائه نمود.يكي از نمودهاي بارز اين گسترش ، فعاليت هاي ميسيونرهاي (مبلغان) مذهبي بود كه به قدرت اعتقادي واعظ به خطابه ها و سخنراني هايش بستگي داشت.كليسا ، اعزام مبلغانش را ، راهي براي رقابت با امپراطوري جهانگير رومي دانست و در جستجوي جايگزين ساختن يك
امپراطوري عظيم مذهبي بود.اما از آنجا كه متقاعد ساختن گروندگان و تفهيم معنويت روحاني كليسا، به ابزارها و تكنيكهاي تجسمي خاصي نياز داشت ، مقامات كليسا ، توسل به هنر را براي منظور خويش برگزيدند.هنري كه كليسا در قرون اوليه ظهور مسيحيت مد نظر داشت، عمدتا نشان دادن سلطه و اقتدار مسيحيت در باربر سلطه امپراطوري روم بود.در حقيقت كليسا به عنوان نقطه مقابل امپراطوري روم مطرح شد.
زبان نوشتاري و تعليم مذهبي
از همان آغاز ،نوشتار نقش عمده اي را در انتشار و ترويح مسيحيت به عهده داشته است.پس از پيدايش مسيحيت ، كار روميها و يونانيها براي استفاده از كتيبه هاي يادبود همچنان ادامه يافت.تصاوير غالبا با متون كوتاه تشريحي همراه بودند.با اين همه ، اين كارها ضرورت داشت چرا كه معاني و مفاهيم دين مسيح بسادگي و دراولين برخورد قابل فهم نبود .براي مثال، ذكر عناوين در كتيبه ها لازم بنظر مي رسيد تا بيننده دريابد كه تصوير به كدام فدايي يا قديس تعلق دارد .اگر چه رفته رفته ،علائم و نشان هاي بصري خاصي عرضه شد كه در اثر استفاده مداوم هويت معقول و مقبولي درنزد بيننده يافتند.اين علائم كه غالبا نتيجه توالي نسبتا پيچيده افكار و عقايد بودند، علائمي بودند كه بواسطه اينكه مي توانستند ايده و پيام مستقر در تصوير را بخوبي تشريح
نمايند، بعنوان جانشيني براي زبان نوشتاري انتخاب شدند.
با اينهمه ،هدف و نقش عمده نوشتار ، ثبت متون دين مسيحيت و مهمتر از آن ثبت انجيل عهد عتيق و عهد جديد بود .اين كتابها ،بخش عمده ادبيات مسيحيت اوليه را تشكيل مي داند .علاوه برآن ، رسالات و داستانهايي از حواريون و متوني كه صحت و سقم آنها مسجل نشده بود و تفاسير و گزارشات پدران روحاني نيز از جمله مواردي بودند كه در اين
تاريخچة تبليغات بازرگاني
مقدمه
قلمرو جهاني و حضور چشمگير و موثر تبليغات در عصر كنوني ، تصور وجود جهاني بدون تبليغ را مشكل كرده است.از واژه تبليغ دو معنا به ذهن متبادر مي شود: يكي «تبليغات سياسي » كه معادل آن در زبان انگليسي propagnda است و ديگري «تبليغات بازرگاني» كه براي آن اصطلاح advertising به كار برده مي شود.
از تبليغات تعاريف گوناگوني شده است كه با اندكي تامل در همة تعاريف مي توان دريافت كه تبليغات خواه سياسي يا تجاري به طور اساسي با ارتباطات سروكار دارد و ارتباطات نيز از تبليغات داده ، آورده است: تلاش براي ارائه آموزه ها ،انديشه ها ، دلايل و شواهد يا ادعاها از طريق رسانه هاي ارتباطي براي تقويت هدفي يا مبارزه با هدف متضاد آن.
پروفسور حميد مولانا ،استاد ايراني ارتباطات بين المللي در دانشگاه امريكايي واشينگتن ، نيز در تعريفي از تبليغات مي گويد: تبليغ عبارت است از نشر و پخش يك اصل و مقصود نهايي از طريق افزايش يا گسترش و تكثير طبيعي در شرايط زماني و مكاني مخصوص.»
واژه پروپاگاندا را اولين بار در سال 1622 ميلادي پاپ گريگوري در واتيكان به كاربرد و سازماني به اين نام در كليساي آن مزان تشكيل شد، ولي تاريخچة تبليعات بازرگاني به خيلي دورتر بر مي گردد .تبليغات سياسي شامل فعاليتهاي احزاب سياسي و جمعيتها يا دولتها و حكومتها براي ترغيب و سوق دادن افكار عمومي به آن سويي است كه در نظر دارند.ولي در تبليغات بازرگاني ، همان طور كه از معناي واژه مستفاد مي شود، منظور و مقصود نهايي رونق بخشيدن به فعاليتي تجاري است و مفهوم خريد و فروش يك محصول يا تلاش براي ايجاد بازار مصرف بيشتر براي آن محصول را در ذهن ايجاد مي كند.به طور كلي تبليغات بازرگاني پديدة دوران سرمايه داري است و نشانة بارز آن نيز تاكيد بر مصرف كننده بودن كالا يا خدمتي است.
تبليغات بازرگاني گرچه بيشترين تاثير را از دانش ارتباطات گرفته است ولي به صور گوناگون با جامعه شناسي ،روان شناسي ، اقتصاد و مديريت هم ارتباط نزديك دارد.براي تبليغات بازرگاني تعاريف مختلفي ارائه شده است.دريكي از اين تعاريف آمده است: تبليغات بازرگاني عبارت است از پيش بيني و تهيه پيامهاي سمعي و بصري كه در ازاي پرداخت بهاي نشر توسط يك يا چند عامل تبليغاتي به اطلاع مردم رسانيده شود.اين پيامها حامل خبري از خصوصيات و امتيازات يك كالا يا خدمت با يك فكر يا شيوة عمومي خواهند بود كه اطلاع از آنها موجب افزايش فروش كالا يا
استقبال عمومي از خدمت و فكر مورد نظر است.
تعريف ديگر تبليغات بازرگاني به اين شرح است : تبليغات بازرگاني عبارت است از شناساندن موسسه اي اقتصادي و معرفي جزئيات محصول به گروههاي مصرف كننده از طرق گوناگون به قصد نهايي دعوت به روي آوري به موسسه و مصرف محصولات آن مؤسسه .در تعريف ديگري آمده است: آگهي عبارت است از هر نوع معرفي غيرشخصي و ترويج ايده ها ،كالاها و خدمات در مقابل پول كه به وسيله يك فرد يا موسسه مشخص انجام مي گيرد.
همان طور كه در تعريف اخير مشاهده مي شود تبليغات بازرگاني معادل آگهي يا Advertisment آمده است ولي مفهوم كلي تبليغات بازرگاني را مي رساند.نكته جالب توجه اين است كه درهمة اين تعاريف هدفمند بودن و قصد و منظور مورد نظر تبليغ كنندگان در تبليغات مشترك است.
نخستين تبليغ گران
حتي قبل از پيدايش مطبوعات و رسانه هاي چاپي در قرن 15 ميلادي ، شكلهايي از تبليغات بازرگاني وجود دارشت .صنعتگران آسيايي و اروپايي نشانه هايي را بر روي كالاهاي توليديشان حك يا كنده كاري مي كردند.اين كنده كاريها كه نوعي علامت تجاري محسوب مي شد، مشخصه صاحب كالا و توليد كننده آن بود.اين علائم و نشانه ها توجه تعداد كثيري از بي سوداران را جلب مي كرد، تا جايي كه هرگاه كالايي مرغوبيت نسبي پيدا مي كرد، همه به دنبال صنعتگري بودند كه آن كالا را ساخته است.گذشته از اين عامل ،نشانه هاي متداول درآن زمان ، به نوعي به نمادهاي مشترك بومي و محلي تبديل شده بود.
نخستين علامتهاي تجارتي بتدريج و با تنوع بسيار به وجود آمدند.مثلا در ژاپن ،در زمان امپراتوري ميجي و توكوگاوا نوع بسيار جالبي از اين علائم ، كه با استادي ساخته مي شد، كان بان بود (شكل 1) .
بتدريج اين علامتها به صورت نشانه هايي درآمدند كه موجب تشخيص توليد كنندگان و فروشندگان مختلف از يكديگر مي شد.
پس از اين نشانه ها ،نخستين آگهي هاي چاپي ، اعلاميه هاي مصور ساده و ابتدايي بود كه تاجران توزيع مي كردند.اين اعلاميه ها را ، كه در قرون وسطا و سالهاي بعد از آن تنها وسيله تبليغاتي بودند، جارچيان نيز در محلهاي پررفت و آمد به اطلاع عموم مي رساندند كه خود نوعي تبليغات بود.
از قرن 16 ميلادي بتدريج نظام بازار جهاني به وجود آمد .اكتشافات اروپاييان و در پي آن گسترش شبكه معاملات تجاري بين المللي باعث شد كه زندگي اقتصادي از حد كشاورزي برايا مرار معاش ،توليدات خانگي و فعاليت كارگاههاي كوچك برگذرد.راههاي تجاري بين خريداران و فروشندگاني كه پهنه هاي گستردة خشكي و آب جدايشان كرده بود حلقه هاي اتصال بازرگاني به وجود آورد و درنتيجه تبليغات بازرگاني به ابزاري مهم در ارتباطات بازرگاني تبديل شد.
از اوايل قرن هجدهم در انگلستان و از اواسط همان قرن در متصرفاتش در امريكاي شمالي روزنامه هايي به وجود آمد كه به تبليغ گران معروف بود .اين روزنامه ها آگهيهاي رده بندي شده اي چاپ مي كردند (اغلب اين آگهيها روي جلد يا صفحة اول اين نشريات بودند) كه مخاطبانش اندك ،اما
ثروتمند بودند.در انگلستان كه به وجود آمدن جماعت بازرگانان شهري منجر به پديد آمدن طبقة متوسط قابل توجهي از مصرف كنندگان شد، بعضي از آگهيها پيامهايي را مبني بر تشويق مصرف القا مي كردند.اگر چه ،دراغلب موارد، آگهيهاي روزنامه اي حلقه ارتباطي صاحبان مشاغل بود براي عرضة خدماتشان به يكديگر .در اين ايام آگهيهاي اعلان عمده فروشي به اخبار مربوط به ورود
لوي خيلي پيش تر در سال 1478 ،يعني همزمان با تحول صنعت چاپ ،اولين آگهي مطبوعاتي كه اختصاص به فروش مجموعه مقررات كليسا داشت، منتشر شد .با گذشت زمان و تحول در تكنيكهاي چاپي روشهاي ارائه آگهي هم متحول و با چاپ روزنامه ها و نشريات ادواري ، شك
ل آگهي ها هم دگرگون شد.اولين آگهي از اين دست درسال 1652 توسط يكي از صادركننده قهوه عرضه شد و به دنبال آن در سالهاي 1657 و 1658 آگهي شكلات و چاي هم به نظر مصرف كنندگان رسيد.
از ضرورتهاي پيدايش اقتصادي پويا هم انتقال كالا و پول است و هم انتقال نيروي كار.بنابراين ،بعضي از آگهي ها به عرضة نيروي كار براي فروش يا اجاره اختصاص مي يافت.برده داري نظام فروش نيروي كار بود كه موجب انباشته شدن ثروت زيادي در انگلستان و آمريكا شد و شگفت آور نيست كه مقدار قابل ملاحظه اي از تبليغات بازرگاني در قرن هجده.و اوايل قرن نوزده به فروش بردگان يا دادن پاداش و مژدگاني براي دستگيري و بازگردان بردگان فراري اختصاص مي يافت(شكل 2).
چاپ آگهيهاي رده بندي شده كه بيشترين حجم تبليغات نيمه دوم قرن نوزدهم را شامل مي ش
د عمدتا ناشي از فعاليت چاپگران و ناشران روزنامه ها بود كه براي تامين بخشي از هزينه هاي چاپ روزنامه ، ستونهايي از روزنامه را به درج آگهي اختصاص مي دادند .جان پيترزنگر ناشر نيويو
رك ژورنال و بنجامين فرانگلين ناشر پنسيلوانيا گازت از پيشگامان درج اين گونه آگهيها در قرن هجدهم در امريكا بودند.باآنكه برخي از چاپگران تصويرهاي كوچكي را ( كه به طريق خكاكي به دست مي آوردند) در بين آگهيها چاپ مي كردند كه متن آگهيها را از هم جدا مي كنند، اما در آن موقع نخستين توقع و تلقي از آگهي اين بود كه بدون آب و تاب و زرق و برق اطلاعات سودم
به موازات افزايش و گسترش روزنامه ها در قرن نوزدهم آگهيهاي بازرگاني نيز نقش خود را در رده بندي اطلاعات شغلي گسترش دادند در آن زمان روزنامه ها راههايي را فرمودند كه اهميت بسزايي در رونق بعدي تبليغات داشت .در اوايل قرن نوزدهم اروپا و امريكا شاهد ظهور روزنامه هايي بودند كه دامنة مخاطبانشان را وسعت بخشيدند.در انگلستان و بعدها در امريكا ر
وزنامه هايي بود كه اصطلاحا به آنها پني پرس (روزنامة يك پولي) مي گفتند، اين روزنامه ها به دست بسياري مي رسيد و به سبك روزنامه نگاري جنجالي گرايش داشتند.اين روزنامه ها در عين حالي كه وسيلة انتقال اطلاعات تجاري بودند ،عده زيادي از كارگران با سواد را نيز جلب كرده بودند.در حالي كه تبليغات بازرگاني كماكان به شكل رده بندي شده ارائه مي شد اين روزنامه ها زمينه ساز فعاليت رسانه هايي بودند كه دراواخرقرن 19 و اوايل قرن بيستم با شكلهاي جديد تبليغات براي مصرف كنندگان پا به عرصه وجود گذاشتند.
چشم انداز پیشۀ طراحی
از زمان پیدایش عکاسی یعنی از حدود صد و شصت سال پیش هنر گرافیک ابعادی تازه یافت .از سوی دیگر در پی دگرگونی های پر شتاب اجتماعی گسترۀ فعالیت طراحان گرافیک نیز در معرض تغییرات پیاپی قرار گرفت با استفاده از دروبین عکاسی به عنوان ابزار خلاق دیداری حوزه دید انسان به تدریج گسترده تر شد.
با گذشت زمان طراحان گرافیک و عکاسان آموختند که چگونه از متون یکدیگر بهره گیرند و هنر و حرفه خود را پربارتر سازند .ابزار اصلی طراحان گرافیک یعنی مداد و قلم سدۀ کنونی پیشگامان هنر گرافیک در تلاش برای شکستن پوستۀ رئالیسمی که خود را در آن محصور می دیدند با گرایش روز افزون به نمادگرایی و نوآوری مسبب دگرگونی های بنیادین در هنر گرافیک شدند.
بعدها بار رشد صنایع و توسعه کارخانه ها و پیشرفت آموزش و پرورش تولید انبوه و مصرف انبوه باعث ارتقاء سطح زندگی شد.و این رشد اقتصادی و اجتماعی فرصت های بیشتری برای طراحان گرافیک فراهم آورد.گرافیک تبدیل به حرفه ای شد که امکانات خود را در خدمت تبلیغات و بازاریابی ، اطلاع رسانی به همگان و بالاخره انتشارات و چاپ درآورد.و آن امور نیز به نوبۀ خود از یکی از
جالب ترین فنون پیشرفته بهره مند شدند.
بدین ترتیب در پی تولید و مصرف انبوه .ارتباط همگانی نیز وارد نخستین دوره خود شد.
در خلال دوره باوهاس در اوایل سده بیستم دید گسترده تری از هنر طراحی ارائه شد.میان طراحی از یک سو و از سوی دیگر معماری ، تئاتر ، هنرهای زیبا و نیز عکاسی که یار نزدیک طراحی محسوب می شد.ارتباطی سازنده به وجود آمد.هم چنین با استفاده گسترده تر از موادی مانند پلاستیک ، جوهرهای رنگی ، انواع دستگاه های نمایش فیلم بازتاب های نور و آینه های محدب
و ...حرفۀ اصلی طراحی غنی گردید.
در همان زمان عامل مهم و مؤثر دیگری نیز وارد صحنه شده بود: از تکامل عکاسی ، سینما گرافی پدید آمد و در اثر آن مرز میان فیلمسازان و طراحان گرافیک تا حدودی مبهم شد .جنبش کوبیسم و دادایسم و فوتوریسم در فرانسه و ایتالیا باعث پدید آمدن انگیزه هایی برای جستجوی ابعاد تازه ای در هنر گرافیک شد هنرمندان و طراحان چون اگلینگ ، فیشینگرز ، مارکس و موهولی ناگی دو نفر اخیر در باوهاوس تجاری در زمینه طراحی متحرک انجام دادند که عامل مهمی در پیدایش طراحی معاصر شد.
اگر نگاهی به نیم قرن گذشته بیندازیم می بینیم از آن زمان تا کنون نوآوری ها و دگرگونی های نمایانی در این زمینه بوجود آمده است در بخش فن شناسی ، صنایع الکترونیک با ارائه کامپیوتر تراترسیتور ، ویدئوسکوپ ، دیسک و ماهواره فضایی پیشرفتهای چشمگیری نموده و گسترش تلویزیون دنیای امروز را تبدیل به دهکدۀ جهانی کرده است.آموزش و پرورش نیز با بهره گیری از پیشرفتهای انجام شده در سطح کودکان و بزرگسالان رشدی نامنتظر داشته است در این میان حرفۀ طراحی گرافیک در ترکیبی خلاق با قابلیتهای صنعت عکاسی کاوش هایی را در جهت استفاده از عدسی های نوری آغاز کرده است.
امکانات دیداری که بوسیله فن شناسی تلویزیون ، ویدئو ، فیلم استریپ ، اسلاید ، نوار ، پروژکتور اورهد مواد دیداری ضبط شده ، کامپیوتر ، لیزر و روش های هولوگرافی بوجود آمده هر یک منجر به پیچیده تر شدن روز افزون طراحی گرافیک شده است.این روند نه تنها موجب دگرگونی در روشها شده بلکه تجدید نظر در تمام سطح های این هنر را نیز الزام آور کرده است .اما یکی از خطهای اساسی که طراحی گرافیک با آن روبروست این واقعیت می باشد که نگرش مردم پیوسته و گا
ه حتی شتابنده تر از روشها و فنون هنری و حرفه ای در حال تغییر است.
رشد و گسترش هماهنگ سینما ، صنایع الکترونیک ، تلویزیون و هنر سنیتیک نسلی را پرورش داده که درک تصویری آن بسیار زیرکانه و گسترده تر از پدرانش است بیان کلامی جای خود را به بیان تصویری داده است.
دگرگونی های یاد شده منجر به مشاهده های همزمان یا ادراک های مضاعفی می گردد.که از تماس دیداری فرد با پیرامون وی حاصل می شود و هنرمندان نخستین کسانی اند که متوجه بیشتر دگرگونی های مؤثر بر زندگی ما می شوند و به تغییر و تفسیر آنها می پردازند .در گذشته های دور به سال 1912 دو نقاش ایتالیایی و فرانسوی به نام های بوچیونی و دلوند همزمان نمایشگاهی از چهره ها ، خودروها ، مبلمان و ...را در وضعیتهای متفاوت و ارتباط های رنگی مختلف که روی پارچه های کتانی نقش شده بودند برگزار کردند.
فلسفه این همزمانی در نمایش اصولا در جوهرۀ هستی نهفته است.ادراک انسان از اتفاقاتی که بطور همزمان در گوشه و کنار جهان بوقوع می پیوندد حتی پیش از پیدایش تلویزیون نیز قابل توجه است این ادراک از طریق جا به جایی های سریع تلفن، تلگراف ، بی سیم و نیز همدیگر شدن روزنامه ها و مجله ها بوجود آمده است.
تاثیر آگاهی نه تنها در هنر بلکه در برنامه ریزی هر تصویر متحرک می تواند مشاهده شود با مقایسۀ برنامه های تهیه شده در چند دهه پیش با برنامه های امروزی در می یابیم که ادراک تصویری تا چه حد سریعتر شده است همین چند سال پیش بود که چاپ و صفحه آرایی نیز به این دگرگونی ها پاسخ مثبت دادند روشهای پیوند عکسی ، تکثیر تصاویر و نمایش چند پرده ای نمونه هایی از این گرایش هستند خوشبختانه امروزه این نمایشها ، به ارتباط های دیداری معمولی تبدیل شده و برای تصویر سازان ، سرعت و جاذبه آن تازگی چندانی ندارد آنچه مورد نیاز است توصیف تخیلات و الهامات ذهن به گونه ای خلاق و نیز ایجاد ابزار ارتباطی مناسب برای عرضه های همزمان آنهاست.
یک مورد نگران کننده این حقیقت است که به سرعت به قرن آتی نزدیک می شویم ولی هنوز نتوانسته ایم مسائل این قرن را در زمینه طراحی گرافیک حل کنیم.با وجود اینکه امروزه گرافیک یکی از ابزارهایی مهم ارتباطی شده و تمام جنبه های فعالیت های بشری را در برگرفته است
نیاز فراوانی به امکانات آموزشی بهتر و خلاقیتی جسورانه برای تولید و سائل کمک آموزشی مناسب تر ، همراه با احساس مسئولیت اخلاقی بیشتر نسبت به مسائل جهانی وجود دارد.
این واقعیت را نیز باید در نظر داشت که امروزه حدود 30% طراحان گرافیک از ابزار الکترونیکی مانند وسائل دیداری و شنیداری استفاده می کنند و 20% آنها در استخدام شبکه های تلویزیون
ی و شرکت های گرافیکی هستند که ابزارهای پیشرفته امروزی سود می برند.
مفهوم های طراحی جدید
برای چند دهه ، ایجاد ارتباط بین طراحان گرافیک ایستا و طراحان گرافیک متحرک یکی از مشکل های اساسی بود.شک نیست که هر دو طرف در امر ارتباط های تصویری و تهیه اطلاعات به روش خاص خود ، به طرز مؤثری شرکت دارند.در حال حاضر ، لازم است هر دو گروه ، به دلیل بهره گیری از روشها و ابزارهای جدید تولید، مشکلات یکدیگر را بیشتر درک کنند.
امروزه آگاهی از امکانات کاربردی فنون دیداری شنیداری و توانایهای جدید هنر طراحی ضروری است.
در ارتباط با این مسئله ، باید به چند نکته اساسی توجه داشت:
میزان دسترسی به ابزار و فنون شنیداری – دیداری و امکانات کاربردی آنها ؛ میزان مشارکت طراحان گرافیک در سینما ، تلویزیون ، ویدئو و کامپیوتر ؛ لزوم دگرگونی هنر گرافیک از شیوۀ قدیم به شیوه معاصر و چگونگی آن.
حل مشکل ها و درگیریهای هر دو گروه ، در گرو یافتن راه حل هایی برای مسایل یاد شده است.
تا آن زمان نباید فراموش کرد که ابزارهای بیانی همچون تلویزیون ، سینما و ویدئو ، بدون تصویری که تولید می کند اشیاء سرد و مرده ای بیش نیستند .بنابراین ، پرسش این است که چه کسی باید تصویر واقعی روی صحنه را بسازد؟
نویسندگان نمی توانند ؛ تصویر فلق کنند؛ تنها میتوانند آن را بنویسند .مهندسان برقی نم
ی توانند تصویر بسازند ؛ تنها می توانند آن را منتقل کنند.
تهیه کنندگان نمی توانند تصویر بسازند : تنها می تواند ترتیب ساخته شدن آن را بدهند .تنها تصویر سازان هستند که می توانند این مسئولیت را برعهده بگیرند .تصویر سازان می توانند کارگردانان ، طراحان صحنه ، طراحان گرافیک یا در واقع ترکیبی از این هر سه باشند.البته این ساخت، جدید است و نیاز به درکی نو و نظمی کما بیش دگرگونه با کارهای گرافیکی در گذشته دارد.پیش نیازها از این قرارند:
توانائی ایجاد ارتباط بین تصاویر ، برای ارائه یک ایده کلی – درک اندیشه های گوناگون ، از نظر فضا و زمان – توانائی ایجاد ارتباط بین صدا و حرکت – درک زمان بندی درست – کاربرد سازمان بندی گرافیکی برای نیازهای فنی – توانائی استفاده از نور مناسب به عنوان ماده اولیه کار.
در نظر بسیاری از طراحان ، آنچه که گفته شد به معنای عدم لزوم آموزش قواعد معین، پیرامون طراح های ایستا، به ویژه در خطاطی و شیوه حروفچینی است؛ در حالیکه برای دیگران مسئله صرفاً انطباق طرحهای نو می باشد .تفاوت اساسی در این حقیقت نهفته است که علاوه بر درک طراحی ، در زمان خلق طراحی متحرک برای تلویزیون ، سینما و ویدئو ، یک درک مهم مورد نیاز است و آن این که ، اصولا کار طراحی متحرک چیست و چگونه می توان مرحله های گوناگون فنی را پیمود و یک طراحی متحرک ساخت و به نوار ویدئو یا فیلم منتقل کرد.در اینجا دانستن این نکته ضروری است که ما با زبانهای گوناگون طراحی به شرح زیر سروکار داریم :
1- طراحی ایستا ، که بیشتر از طریق چاپ تولید می شود.
2- طراحی متحرک ، که بیشتر بر روی فیلم و نوار برای سینما و تلویزیون تهیه می شود.
طراحی ایستا، در سازماندهی اصل شکلها ، ترکیب بندی و چگونگی قرار دادن حروف ، دارای اصول خاص خود است و تلاش براین است که به وسیلۀ آن ، تأثیری فوری و مطلوب ایجاد شود.از آنجا که نتیجه کار به حالت ایستا و بیشتر به صورت نوشته یا کار چاپی ارائه می شود.بنابراین بیننده می تواند آنرا با فرصت کافی مشاهده کند.
طراحی متحرک ، همگام با زمان ، در حال حرکت است ، ممکن است هر بخش از طراحی تنها برای چند ثانیه نشان داده شود ، مهم دستاورد و تأثیر نهائی طرح است.
آنچه بین طرحها می آید – مانند موسیقی – ممکن است مؤثر تر از اصل کار باشد.بنابراین برای بیان یک پیام ، کار طراح نیاز به ارتباط نزدیک با سایر عوامل مرتبط با پیام – مثل باله و موسیقی – دارد.
