بخشی از مقاله

رابطه شهرت سازمانی از دید مشتری با رفتارهای شهروندی مشتریان در یک شرکت خدمات بیمه ای
چکیده: امروزه مشتریان برای سازمان ها بسیار مهم هستند و شناسایی رفتارهایی از آنها که موجب کمک به سازمان در بهبود ارائه خدمات آن باشد، همانند رفتار شهروندی مشتری ، عوامل موثر بر آن و اولویت بندی آنها حائز اهمیت است.
پژوهش حاضر با هدف بررسی تاثیر شهرت سازمانی در بروز رفتارهای شهروندی مشتریان از دو بعد کمک به شرکت و کمک به سایر مشتریان، با استفاده از متغیرهای میانجی تعهد، وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی در یک شرکت خدمات بیمه ای انجام شده است. داده ها با استفاده از پرسشنامه و از میان 365 نمونه از مشتریان شعب این شرکت در تهران و شهرستان ها جمع آوری شده است.
در این پژوهش برای سنجش روایی پرسش نامه از آزمون صوری، برای سنجش پایایی پرسش نامه از آزمون آلفای کرونباخ ، برای سنجش نرمال بودن توزیع جامعه از آزمون KS، برای سنجش روابط شاخص ها با متغیرهای مکنون از تحلیل عاملی تاییدی ، برای سنجش اعتبار مدل محقق ساخته از روش معادلات ساختاری، برای تعیین معنی داری هر یک از روابط رگرسیون از آماره -t استیودنت و برای اولویت بندی عوامل موثر بر رفتارهای شهروندی مشتری از آزمون فریدمن استفاده شده است و دو نرم افزار لیزرل و Spss مورد بهره برداری واقع شدند. در این پژوهش ارتباط مستقیم شهرت و رفتار های شهروندی مشتریان در دو بعد کمک به شرکت و کمک به سایر مشتریان مورد تایید قرار نگرفت و ارتباط غیر مستقیم این متغیرها نشان داده شده است.
کلمات کلیدی: شهرت، رفتار شهروندی مشتری، تعهد، وفاداری رفتاری ، وفاداری نگرشی

-1 مقدمه:
با رقابتی تر شدن بازارها و تغییرات پیوسته محیط، سازمان ها به این واقعیت پی برده اند که دیگر مانند گذشته با یک نظام اقتصادی رو به گسترش و بازارهای در حال رشد روبرو نیستند. لذا هر مشتری ارزش ویژه خود را دارد و برای به دست آوردن سهم بیشتری از بازار باید مبارزه کرد . بر اساس این موضوع بنگاه ها برای به دست آوردن سهم بیشتر، ملزم به یافتن جایگاه منحصر به فرد برای خود هستند.
در عصر کنونی که پیوند دانش و دانایی است، رقابت و چالش برای ماندگاری به امری جدی تبدیل شده است و سازمان های نا کام به سرعت حذف می گردند. در چنین شرایطی بهینه سازی تصویر ذهنی یا اعتبار سازمان از ضروری ترین ابزار پیشبرد برنامه های آن به شمار می رود.بهینه سازی تصویر ذهنی سازمانی از ضروری ترین و اجتناب ناپذیر ترین موضوعات در پیشرفت سازمان ها و سنگ زیر بنای پیشرفت و توسعه آنها ست.
اخلاق کسب و کار جهان جدید، انتظارات برای رعایت مسئولیت اجتماعی شرکت ها را افزایش داده است .این امر به نوبه خود سبب شده که تعریف شرکتها تغییر کند و شرکت ها وظایف و تکالیف متفاوتی برای خود قائل شوند. روندهایی چون توجه به ذینفعان و اهمیت مدیریت آنها، تئوری وابستگی به منابع ، موضوع دارایی های نامشهود و مزیت رقابتی، سبب شده است که بحث شهرت بیش از پیش مورد توجه قرار گیرد .
در این جا باید توجه داشت که با تقویت ارتباط بین مشتری و سازمان، رضایت مشتری بهبود یافته و هم چنین ارزش روابط بین طرفین افزایش می یابد. این همان چیزی است که مشتری را به سمت افزایش وفاداری هدایت می کند.
سوالات این تحقیق عبارتند از :
پرسش اصلی :آیا در یک شرکت خدمات بیمه ای، شهرت سازمانی از دید مشتری با رفتارهای شهروندی مشتری رابطه دارد؟
پرسش فرعی :آیا در یک شرکت خدمات بیمه ای ، تعهد، وفاداری رفتاری و وفاداری نگرشی با رفتارهای شهروندی مشتری رابطه دارد؟

-2 مبانی نظری:
در دنیای کنونی مشتریان برای شرکت ها بسیار مهم هستند و تحقیقات در باب شهرت سازمانی1، بر مشتری به عنوان گروه مهمی از سهامداران تمرکز می کنند. محققان بر این باورند که درک مثبتی از شهرت یک سازمان، ارتباط مستقیمی با رضایت مشتری2، اعتماد3 ، وفاداری4 و تبلیغ دهان به دهان 5 دارد. به همین دلیل است که می گویند مشتری های سازمان های بزرگ و معتبر، بیشتر تمایل به وفاداری و تعهد دارند( Sung & (Yang,2008 و ممکن است سازمان های معتبر را با رفتار های داوطلبانه و ویژه ای حمایت کنند همچون کمک کردن به سایر مشتریان در دریافت خدمات مورد نظر خود و یا ارائه بازخورد6 مناسب به سازمان . هم چنین تحقیقات در زمینه بازاریابی خدمات، اهمیت متغیرهای مرتبطی همچون رضایت یا تعهد7 که پیامد های رفتاری متغیری را باعث می شود مورد توجه قرار می دهد.
شهرت سازمانی از دید مشتری از پنج بعد تشکیل شده است:

شکل : (1) ابعاد موثر بر شهرت سازمانی از دید مشتری .(Walsh & Beatty,2007)

جهانی سازی صنعت خدمات و اقتصاد جهانی باز، نیازمند این است که شرکت های خدماتی، روند رقابتی خود را مدام تسهیل کنند .این شرکت ها برای رشد رقابت پذیری، توجه بیشتری را به مشتری معطوف می نمایند. منطق غالب خدمات بر این متمرکز شده است که مشتریان در واحدهای خدماتی کمک کننده در ایجاد ارزش هستند(( VargoandLusch ,2004 و آنها را به عنوان منابع انسانی سازمان ها می شناسد(.(Graham,2004;Groth ,2005 لاولاک و یانگ جزو اولین کسانی بودند که موضوع مشتریان به عنوان منابع انسانی را پر رنگ کردند

.ادبیات بازاریابی در مباحث و پروسه ارائه خدمات، حداقل دو نوع رفتار مشتری را شناسایی می کندکه عبارتند از رفتار مشارکتی مشتریان8 که برای تولید و ارائه موفق خدمات ضروری است و رفتار شهروندی مشتریان که عبارت است از رفتار های داوطلبانه و بصیرتی که مشمول پاداشی برای مشتریان نشده ولی موجب رشد عملکردی سازمان مربوطه می شود(.(Bove et al.,2008; Groth,2005همانقدری که رفتارهای مشارکتی مشتریان مربوط به رفتارهای اجباری و صریح آنها می شود، رفتار شهروندی مشتری مربوط به رفتار های داوطلبانه و غیر شفاف می باشد( Bove et .(al.,2008بنابر این رفتار شهروندی و رفتار مشارکتی مشتری، متفاوت از همدیگر هستند و تحقیقات ثابت کرده اند که این دو نوع رفتار ، بر کیفیت خدمات ارائه شده، رضایت مشتری و عملکرد سازمان و در نتیجه بر عملکرد، رضایت، تعهد و جابه جایی کارکنان تاثیر گذار است .
رفتار شهروندی مشتری ، رفتار داوطلبانه و اختیاریاست که معمولاً غیر قابل پیش بینی بوده و موجب افزایش سطح کیفیت خدمات می شود . ( مثال : کمک به سایر مشتریان و یا ارائه پیشنهاد به شرکت خدماتی) و برای تولید موفق و یا تحویل محصول نیاز نیست، ولی در کل به شرکت خدماتی در ارائه خدمات کمک می کند(.(Groth,2005
موارد متفاوتی برای توضیح رفتار شهروندی مشتری مورد استفاده قرار می گیرد که عبارتند از:
1 - رفتار بصیرتی مشتریان 9
2 - عملکرد داوطلبانه مشتری10
3 - رفتار شهروندی سازمانی در بخش مشتریان
4 - تولید مشترک(Gruen,2000)11
5 - رفتار های اضافه مشتری12

-3 پیشینه تحقیق :
بوریس و جیان فرنسو 13(2011)پژهشی را با عنوان بررسی واسطه های بین شهرت و رفتار شهروندی مشتری انجام دادند.
اطلاعات این تحقیق از 583 مشتری خدمات در فرانسه جمع آوری شده است. از نتایج حاصله می توان گفت شهرت سرمایه خوبی برای شرکت ها محسوب می شود، چرا که با توجه به نتایج این تحقیق، شهرت تاثیر مثبتی بر رشد تعهد و وفاداری مشتری گذاشته و همچنین تاثیر مثبت مستقیمی بر رفتار شهروندی مشتری دارد که این باعث بروز رفتارهای داوطلبانه ای توسط مشتری می شود. مشارکت هرچه بیشتر مشتریان در صنایع خدماتی باعث رشد اثربخشی و بهره وری آن سازمان خواهد شد.
یوجای و تایشیک 14(2006)پژوهشی را با موضوع مقدمات و نتایج رفتار شهروندی و رفتار بد مشتریان به انجام رساندند .
اطلاعات این تحقیق از 385 مشتری بازدید کننده از مرکز ورزشی در جنوب سئول جمع آوری شده است. آنها به این نتیجه رسیدند که رفتار شهروندی ، رفتارهای داوطلبانه مشتریان است که به شرکت در رسیدن به موفقیت کمک می کند، این در حالی است که رفتار بد مشتریان رفتارهای مخربی است که باعث صدمه زدن به سازمان می شود.
یوجای و تایشیک 15( 2008)، پژوهشی را با موضوع تاثیر ادارک مشتری از عدالت و بروز رفتار شهروندی و رفتار غیرعادی مشتریان انجام دادند. اطلاعات این تحقیق از 209 دانشجو مدیریت اجرایی در مقطع کارشناسی ارشد یکی از دانشگاه های کره جمع آوری شده است. در این تحقیق به این نتیجه رسیدند که مشتریان هم همچون کارکنان، در طول ارتباط خود با سازمان یک ادراک از عدالت را شکل می دهند. لذا رفتار شهروندی و رفتار غیر عادی مشتریان به ادراک وی از عدالت بر می گردد. ادارک مشتریان از عدالت در سه بعد ادراک توزیعی، رویه ای و متقابل شکل می گیرد. یوجای و تایشیک 16 (2011)، پژوهشی را با موضوع تاثیر رفتار مشارکتی و رفتار شهروندی مشتری بر عملکرد، رضایت، تعهد و جابه جایی کارکنان به انجام رساندند.
اطلاعات این تحقیق از یک شرکت الکترونیکی و از 323 مشتری آن، 142 کارکنان صف و 31 مدیر جمع آوری شده است.در این تحقیق به این نتیجه رسیدند که رفتار مشارکتی و رفتار شهروندی مشتریان و نوع برخورد مشتریان با کارکنان و میزانی که آنها در انجام وظایف کارکنان به ایشان کمک می کنند، بر رضایت، تعهد و میزان جابه جایی کارکنان تاثیر می گذارد.
مژگان فرهمند ثابت (1390)، پژوهشی با موضوع رابطه شهرت سازمانی و نیات رفتاری مشتری در بانک اقتصاد نوین به انجام رساند.
اطلاعات این تحقیق از 384 نفر از مشتریان بانک اقتصاد نوین در سطح شهر تهران جمع آوری شده است. در این پژوهش به این نتیجه رسیدند که شهرت سازمانی باعث ایجاد اعتماد ، شناخته شدن از سوی مشتریان و جهت دهی رفتار مشتری به منظور تامین منافع شرکت خواهد شد. همچنین دریافت که اگر مشتریان شناخت لازم را از بانک داشته و نسبت به آن متعهد باشند، از لحاظ رفتار خرید، مطابق با منافع آن بانک رفتار خواهند کرد. در ادامه مشخص شده است که اعتماد مشتری نسبت به بانک با میزان شناخت مشتری از بانک ارتباط معناداری ندارد. همچنین شناخت مشتری را به عنوان پیش زمینه ای برای متعهد شدن مشتریان دانسته اند.

-4 مدل مفهومی تحقیق :
مدلی که برای این تحقیق در نظر گرفته شده است رابطه بین شهرت سازمانی و رفتار شهروندی مشتری در دوبعد کمک به سایر مشتریان و کمک به شرکت را مورد بررسی قرار می دهد .در این مدل که می توان به نوعی آن را مدل محقق ساخته دانست، شهرت، متغیر مستقل است . رفتار شهروندی از بعد کمک به شرکت و از بعد کمک به سایر مشتریان متغیرهای وابسته و وفاداری رفتاری، وفاداری نگرشی و تعهد متغیر های واسطه می باشند.

شکل :(2) مدل نظری تحقیق- رابطه بین شهرت سازمانی از دید مشتری و رفتار شهروندی مشتری
-5 فرضیات تحقیق :
فرضیه اول : شهرت سازمانی از دید مشتری با تعهد مشتری در یک شرکت خدمات بیمه ای رابطه مثبت و معناداری دارد.
فرضیه دوم : شهرت سازمانی از دید مشتری با وفاداری نگرشی مشتری17در یک شرکت خدمات بیمه ای رابطه مثبت و معناداری دارد. فرضیه سوم : شهرت سازمانی از دید مشتری با وفاداری رفتاری مشتری18 در یک شرکت خدمات بیمه ای رابطه مثبت و معناداری دارد.
فرضیه چهارم : شهرت سازمانی از دید مشتری با رفتار شهروندی مشتری در یک شرکت خدمات بیمه ای از بعد کمک به سایر مشتریان رابطه مثبت و معناداری دارد.
فرضیه پنجم : شهرت سازمانی از دید مشتری با رفتار شهروندی مشتری در یک شرکت خدمات بیمه ای از بعد کمک به شرکت رابطه مثبت و معناداری دارد.
فرضیه ششم : تعهد مشتری، با رفتار شهروندی مشتری از بعد کمک به سایر مشتریان در یک شرکت خدمات بیمه ای رابطه مثبت و معناداری دارد.

فرضیه هفتم : تعهد مشتری، با رفتار شهروندی مشتری از بعد کمک به شرکت در یک شرکت خدمات بیمه ای رابطه مثبت و معناداری دارد. فرضیه هشتم : وفاداری نگرشی مشتری 19، با رفتار شهروندی مشتری از بعد کمک به سایر مشتریان در یک شرکت خدمات بیمه ای رابطه مثبت و معناداری دارد.
فرضیه نهم : وفاداری نگرشی مشتری ، با رفتار شهروندی مشتری از بعد کمک به شرکت در یک شرکت خدمات بیمه ای رابطه مثبت و معناداری دارد.
فرضیه دهم : وفاداری رفتاری مشتری، با رفتار شهروندی مشتری از بعد کمک به سایر مشتریان در یک شرکت خدمات بیمه ای رابطه مثبت و معناداری دارد.
فرضیه یازدهم : وفاداری رفتاری مشتری، با رفتار شهروندی مشتری از بعد کمک به شرکت در یک شرکت خدمات بیمه ای رابطه مثبت و معناداری دارد.
-6 روش تحقیق :

تحقیق حاضر از نظر روش جمع آوری دادهها یک تحقیق توصیفی و از نوع پیمایشی میباشدکه از طریق دریافت نظرات مشتریان یک شرکت خدمات بیمه ای و پیمایش نظرات آنان، به توصیف و شناسایی عوامل موثر بر رفتارهای شهروندی مشتریان، و رتبهبندی این عوامل پرداخته است. حجم جامعه حدود 7000 نفر می باشد. نمونه از مشتریان شعب این شرکت در شهرهای مختلف ( تهران، رشت، شیراز، اصفهان، مشهد، کرمانشاه و کرج) و به صورت خوشه ای انتخاب شده است . تعداد نمونه از فرمول ذیل محاسبه شده که 365 نفر انتخاب گردیدند.
در این پژوهش برای سنجش روایی پرسش نامه از آزمون صوری، برای سنجش پایایی پرسش نامه از آزمون آلفای کرونباخ ،برای سنجش روابط شاخص ها با متغیرهای مکنون از تحلیل عاملی تاییدی ، برای سنجش روابط بین متغیرهای مکنون و اعتبار مدل محقق ساخته از روش معادلات ساختاری، برای تعیین معنی داری هر یک از روابط رگرسیون از آماره-t استیودنت ،برای سنجش نرمال بودن توزیع جامعه از آزمون KSو برای اولویت بندی عوامل موثر بر رفتارهای شهروندی مشتری از آزمون فریدمن استفاده شده است.

پرسشنامه تحقیق حاضر مشتمل بر 30 سئوال با مقیاس 7 نقطهای (لیکرت) بوده است. برای تعیین روایی پرسشنامه از روایی صوری و محتوایی استفاده گردیده است. شاخص های مربوط به متغیرها از مقالات علمی استخراج شده است و سپس پرسشنامه به تایید اساتید دانشگاه و خبرگان فن رسید. سئوالات متناظر با هر فرضیه با توجه به نظر اساتید راهنما و مشاور طراحی شده که پس از تأیید، بین

در متن اصلی مقاله به هم ریختگی وجود ندارد. برای مطالعه بیشتر مقاله آن را خریداری کنید