بخشی از مقاله
مروری بر مفهوم هویت سازمانی، ابعاد و مدل ها
چکیده
بدلیل اینکه مفهوم هویت سازمان دارای ابعاد و پیچیدگی های بیشماری است و مفهوم بین رشته ای بحساب می آید و کمک زیادی برای هماهنگ سازی با بازار، جایگاه یابی سازمان و برند آن، جذب سرمایه گذاری، ایجاد انگیزه در کارکنان، افزایش فروش و ایجاد تمایز در خدمات و محصولاتش دارد در این مقاله سعی شده است مروری بر تحقیقات بنیادی که در این حوزه انجام شده صورت بگیرد و بتوان این مفهوم را روشن تر درک و تبیین کرد، در واقع این مقاله کمک می کند تا این مفهوم و ابعاد آن بدرستی بیان شده و محققان جهت کارهای تحقیقاتی در آینده بتوانند به مروری نسبتا جامع دست پیدا کنند.
کلید واژه: هویت سازمان، تصویر سازمان، شهرت سازمان
مقدمه
به دلایل مختلف، علایق کسب و کاری و آکادمیک در سالهای اخیر موضوع و مفهوم هویت سازمان بطور قابل ملاحظه ای مورد توجه واقع شده است. سازمان ها دریافتند که هویتی قوی می تواند به آنها در جایگاه یابی، جذب سرمایه گذاری، ایجاد انگیزه در کارکنان کمک نماید و به عنوان ابزاری در ایجاد تمایز در خدمات و محصولاتشان تلقی شود. بنابراین سازمانهای بسیاری در حال تلاش برای توسعه یک هویت متمایز و مشخص اند. ویژگی های مشخص یک هویت موثر سازمان عبارتند از شهره بودن شرکت به خدمات و محصولات باکیفیت بالا، عملکرد مالی قوی، محیط کاری هماهنگ و شهرت شرکت به مسئولیت پذیری محیطی و اجتماعی .(Einwiller and Will, 2002)
در حال حاضر هویت به عنوان یک ابزار استراتژیک موثر و وسیله ای برای دستیابی به مزیت رقابتی شناخته شده است((Schmidt, 1995 و در حیطه آکادمیک مورد تحقیقات زیادی واقع شده است. فقدان یک تعریف روشن ( Balmer (and Greyser, 2003، باعث می شود که تحقیقات در حوزه مدیریت هویت سازمان((CIM کاری دشوار ( Melewar and (Jenkins, 2002 باشد خصوصا تعیین پارامترهای مفهوم در هدایت پژوهش های علمی ( Balmer and Greyser,
.(2003; Cornelissen and Elving, 2003
این فقدان روشن در دنیای اکادمیک، در دنیای کسب و کار هم منعکس شده است. بسیاری از مدیران اذعان دارند که در رابطه با اینکه چطور این مفهوم را مدیریت، کنترل یا حتی آن را به روشنی تعریف کنند، دانش کمی دارند ( Melewar et al., .(2003 بنابراین نیاز به تحلیلی عمیق در باب کشف ساختار هویت سازمان و ملزومات و مشتقات آن کاملا احساس می شود .(Cornelissen and Elving, 2003)
مروری بر ادبیات 20 سال اخیر نشان می دهد که اهمیت هویت سازمان هم از دید اکادمیک و هم از دید مطلعان و خبرگان، مورد توجه واقع شده است. هویت سازمان می تواند به عنوان یک مانیفست استراتژیک مأموریت و چشم انداز در سطح شرکت تفسیر شود که توسط استراتژی هایی که یک سازمان در عملیات و تولیدش بکار می گیرد، پشتیبانی می شود ( Melewar (and Wooldridge, 2001 و یا تاکیدی قوی بر ارزشهای اخلاقی و فرهنگی و نیز بر فلسفه و تاریخچه سازمانی تعریف شود .(Ind, 1992)
تحقیق بالمر در سال 1998، در ترسیم برخی از ویژگی های کلی پذیرفته شده هویت سازمانی مفید است. نخست، هویت سازمانی حوزه ای میان رشته ای است. دوم، اصطلاحی است مورد استفاده برای شناسایی آنچه که ماهیت شرکت است و بنابراین ویژگی های منحصربه فرد شرکت مانند تاریخ، فلسفه، فرهنگ، ارتباطات و صنعتی که شرکت در آن فعالیت می کند را شامل می شود. سوم، از شخصیت سازمانی شرکت، جدایی ناپذیر است.
هویت سازمانی مفهومی مهمی است زیرا نمایانگر شخصیت انسانی سازمان، اهداف و ارزش هاست و نشانگر فردیت سازمان به بیرون است تا فرق بین رقبا از این طریق نمایش داده شود.((Hatch and Schultz, 1997، هویت سازمانی روشی است که در آن سازمان انتخاب میکند تا به عموم خود را ابراز کند(.(Zinkhan et al. 2001 هویت سازمانی به مثابه وسیله نقلیه ای است که خصوصیات شرکت به حضار مختلف انتقال می یابد(. (Erikson, 1960
تعاریف بیشمار دیگری وجود دارد که در ادامه به آنها اشاره میکنیم: " مجموعه ای از مولفه ها که سازمان را متمایز می کند" (Balmer, 2001) یا "هسته زیربنایی یا شخصیت پایه شرکت".((Barnett et al., 2006، یا" روشی که در آن سازمان خود را به سهامداران نمایش داده و به سوال شما کی هستید جواب می دهد"(.(Dowling, 2004 هویت سازمان بدین صورت نیز تعریف می شود: خصلت، ارزش و اهداف سازمان که برای تمایز برند و خلق شخصیت سازمان بکار می رود، مدیران ما فوق باید اهمیت شکل گیری و انتقال هویت سازمان آگاه بوده و بر یکتایی و ظاهر متمایز تاکید بورزند (de .Chernatonyand Harris, 2000)
مفهوم هویت سازمانی و ابعاد آن
مدل مکتب فکری هفت بالمر (1995) در هویت سازمان؛
بالمر معنای هویت سازمان را با استفاده از مکتب فکری هفت به نامهای استراتژیک، تصویری، استراتژیک-بصری، رفتاری، تصویری رفتاری، ارتباطات سازمانی، ارتباطات بصری و طراحی به روز، توضیح داد. مکتب استراتژیک نماینده بیانیه مأموریت، چشم انداز و فلسفه سازمان است و مکتب استراتژیک- بصری، مربوط به تغییر استراتژیک از طریق ابزارهای تصویری است. بطور مشابه، ایده پشت مکتب رفتاری مربوط به پرورش یک آمیخته فرهنگی متمایز است و مکتب بصری رفتاری نشان دهنده نیاز به برقراری ارتباط با یک فرهنگ متمایز سازمان بصورت تصویری است. مکتب ارتباطات سازمان نیاز به انتقال مأموریت و فلسفه سازمان از طریق ارتباطات رسمی سازمان را روشن می کند و مکتب ارتباطات بصری بر ارتباط مأموریت بصورت تصویری تاکید می کند. مکتب به روز از نیاز به حفظ عناصر بصری متداول و مد روز حمایت می کند.
سه دیدگاه ون ریل و بالمر (1997) در مورد معنای هویت سازمان
ون ریل و بالمر((1997 برای تبیین مفهوم هویت سازمان، سه الگو و پارادایم ترتیبی به نام های طراحی گرافیک، ارتباطات سازمانی یکپارچه و میان رشته ای را توسعه دادند. آنها پارادایم طراحی گرافیک را به نویسندگانی نسبت دادند که هویت سازمان را پدیده ای بصری می بینند و کارها و آثاری که هویت سازمان را به عنوان نماینده بصری و غیر بصری مشخصات سازمانی جا انداخته اند، را به عنوان پارادایم ارتباطات یکپارچه تئوریزه کردند . نویسندگانی که به مفهوم از جنبه های میان رشته ای نزدیک شدند (رفتار، نماد، تصویر سازمانی، تاریخچه، شرایط بازار، استراتژی و ...)، پارادایم میان رشته ای را شکل دادند(.(Van Riel and Balmer, 1997
مکتب فکری فرانسوی موینجون و رامانانتسوا(1997) 1؛
این مکتب فرانسوی دیدگاههایی که هویت را به عنوان شخصیت سازمان و فرهنگ تثبیت می کند، ادغام می کند. مکتب فکری فرانسوی همچنین دیدگاههایی که هویت سازمان را به عنوان تصاویر داخلی یا تصویر سازمانی قرار می دهند، یکی می کند.
این دو محقق معتقدند که مکتب فکری فرانسوی، هویت سازمان را به عنوان مجموعه ای از ویژگی های با وابستگی متقابل سازمان می داند که به ان انسجام، ثبات و تمایز می بخشد و بنابراین آن را قابل شناسایی، متمایز و منحصربه فرد می سازد. مکتب فکری فرانسوی، نیاز به حرکت فراتر از سطوح توصیفی هویت سازمان برای نیل به سطح تعریف و تفسیر را حمایت می کند. حرکت ورای این سطح توصیف، باعث پیشرفت در فرهنگ سازمان با یک تحلیل عمقی از هویت سازمان می شود(.(Moingeon and Ramanantsoa, 1997
سه دیدگاه استعاری از هویت سازمان کورنیلسن و هاریس (2001)؛
کورنلیسن و هریس برداشت نویسندگان از هویت را به سه دسته استعاری تقسیم کردند. این سه دسته عبارتند از هویت سازمان به عنوان بیانیه شخصیت سازمان، هویت سازمان به عنوان واقعیت سازمانی و هویت سازمان به عنوان تمام عبارات راجع به یک شرکت. از نظر کورنلیسن و هریس هویت سازمان به عنوان بیانیه شخصیت سازمان، دیدگاه نویسندگانی را روشن می کند که هویت سازمان را عمدتا به عنوان شخصیت شرکت درک می کنند. دیدگاه دوم نویسندگانی که هویت سازمان را به عنوان پدیده ای واقعی مجسم می کنند، شامل می شود. در دیدگاه سوم (تمام عبارات یک کمپانی)، چالش های دوگانه تصویر سازمان و واقعیت عنوان می شود.
بحثی که در مورد این دیدگاه مطرح است این است که ”هویت یک سازمان می تواند توسط مدیریت یا نمایندگان ویژه ایجاد، تبدیل و بازسازی شود و در نتیجه اشاره به ارزش های درونی یا هویت سازمانی ضروری نیست(Cornelissen and “ .Harris, 2001)
5 نما هویت سازمان هی و بالمر (2005)؛
هی و بالمر 5 نما هویت به نامهای هویت بصری، هویت سازمان، هویت چند رشته ای، هویت سازمان جمعی (OI) و شناسایی سازمانی را برشمردند. نویسندگان ساخت بصری هویت بصری را تکنیکی برای افزایش شناخت از سازمانها و شناسایی آنها می دانند. ساخت چند رشته ای هویت سازمان را از دیدگاههای چندگانه بررسی می کند. ساخت OI جمعی اشاره به این نظر دارد که هویت سازمان از دیدگاههای کارکنان و روانی اجتماعی بررسی می شود .(Moingeon and Ramanantsoa, 1997)
دیدگاه OI درجه ای که افراد خود را در رابطه با ارتباط و مشارکتشان در سازمان تعریف می کنند، را مورد توجه قرار می دهد
مدل هفت بعد ملور((2001؛
یکی از تحلیلهای ابتدایی بر اساس طبقه بندی ارائه شده توسط ملور((2001 است که رویکردی میان رشته ای دارد و تحلیل سیستماتیک طیف وسیعی از مؤلفه های مرتبط با هویت سازمان را تسهیل می کند. هفت بعد مطرح شده در طبقه بندی ملور عبارتند از ؛ ارتباطات شرکت (ارتباطات سازمانی کنترل شده، کنترل نشده، ارتباطات غیرمستقیم)، طراحی شرکت (سیستم هویت بصری سازمان (CVIS)، کاربردهای (CVIS فرهنگ شرکت (فلسفه سازمان، ارزش های سازمان، مأموریت سازمان، قواعد سازمان، خط مشی سازمان، تاریخچه سازمان، موسس سازمان، کشور منشأ، فرهنگ های خرده)، رفتار(رفتار سازمان، رفتار کارکنان، رفتار مدیریت)، ساختار شرکت (ساختار برند، ساختار سازمانی)، هویت صنعت و استراتژی سازمان (استراتژی تمایز، استراتژی موضع یابی).
ارتباطات شرکت شامل تمام راههای ارتباط سازمان با سهامداران مختلفش می شود. ارتباطات کنترل شده در حقیقت با قصد قبلی مدیران شرکت صورت می بذیرد اما ارتباطات کنترل نشده بدون برنامه قبلی است و زمانی رخ می دهد که سازمان سهامدارانش را بدون قصد قبلی تحت تاثیر قرار می دهد.
طراحی شرکت اصطلاحی مورد استفاده برای توصیف شمار انبوهی از نشانه های بصری مرتبط با یک سازمان بخصوص است. (CVIS) متشکل از 5 عنصر اصلی است ؛ نام سازمان، شعار آن، علامت متمایزکننده/نماد، رنگ و تایپوگرافی ( Melewar
.(and Saunders, 1998
بالمر و بیکر((1997 بیان کردند که هویت بصری دو هدف اساسی دارد، اولا نماینده فلسفه و ارزشهای سازمان است و دوما، از ارتباطات سازمان حمایت می کند. هویت بصری سازمان می تواند بسیاری از ذینفعان مانند کارکنان، سرمایه گذاران و مصرف کنندگان آن را تحت تاثیر قرار دهد. سازمانهای بسیاری از طراحی به عنوان ابزاری برای بیان نقاط قوت و کیفیت شرکت استفاده می کنند .(Balmer & Baker, 1997) شعار یک شرکت جنبه مهمی از طراحی آن است که تاثیر قدرتمندی بر ادراک ذینفعان سازمان دارد و می تواند بر متعهد ماندن کارکنان به مأموریت سازمان، سودمند باشد. رابطه بین دیزاین و فرهنگ هم آشکار است. شعار شرکت و مأموریت آن، اجزای کلیدی طراحی و فرهنگ سازمان هستند. معماری و مکان شرکت از جنبه های مهم هویت بصری آن هستند. طراحی شرکت از جنبه های مهم هویت آن است و از میان عناصر طراحی، این شعار و معماری و لی اوت اداره هستند که حائز اهمیت بیشتری می باشند. طراحی وب سایت شرکت هم مهم است.
برخی معتقدند فرهنگ سازمان قویا با آداب و تشریفات آن مرتبط است. در مقابل، برخی دیگر مانند معتقدند که کارکنان نقش محوری دارند در فرهنگ سازمان. و آنچه که مهم است ارزشهای تسهیم شده توسط نقش آفرینان است. نظرات بسیاری در رابطه با فرهنگ و هویت سازمان وجود دارد. فرهنگ اجماع نظری در این باب که فعالیتها در شرکت چطور باید انجام شوند را به تصویر می کشد و به عنوان نتیجه تجربه مشارکت گروهی و نوعی یادگیری با توجه به مسائل مربوط به انطباق خارجی و یکپارچگی داخلی تلقی می شود(.(Schein, 1985 در مقابل، هویت وابسته به کسانی است که سازمان را تشکیل می دهند . Downey ( 1986) بر این باور است که فرهنگ سازمان پیامد هویت سازمان است. اگرچه تعریف جهان شمول پذیرفته شده ای از فرهنگ وجود ندارد اما فرهنگ سازمان دارای مؤلفه هایی است که عبارتند از ؛ فلسفه، مأموریت، ارزشها، قوانین، خط مشی ها، تاریخچه، فرهنگ ملی، موسس کمپانی و خرده فرهنگ ها(.(Ambler and Barrow, 1996 فرهنگ شرکت اهمیتی اساسی برای تقریبا همه جنبه های عملیات شرکت دارد.
رفتار از دیگر جنبه های نامحسوس هویت سازمان است. عناصری که رفتار از آنها شکل می گیرد عبارتند از رفتار سازمان، رفتار مدیریت و رفتار کارکنان. رفتار مدیریت ارشد شرکت مانند ارتباطات و اقدامات آنها، تاثیر مهمی بر هویت سازمان دارد
(Hatch and Schultz, 1997, Fritz et al. 1999) در شکل زیر این مدل نشان داده شده است.
