بخشی از مقاله
چکيده :
بازاريابي گردشگري به عنوان شناسايي و پيش بيني نيازهاي گردشگران و فراهم کردن امکانات براي تأمين نيازها و مطلع ساختن آنان و ايجاد انگيزه بازديد در آنهاست .هدف گردشگران از سفر به نقاط گوناگون جهان بهره مندي از جاذبه هايي است که در مقاصد گردشگري نهفته است . به عبارتي وجود جاذبه ها در مقصد گردشگري است ، که افراد را به سفر به مقاصد مختلف جذب مي کند .
باتوجه به ويژگي هاي خاص محصول گردشگري ، نقش بازاريابي در اين صنعت به ديگر صنايع از اهميت ويژه اي برخوردار است و بکارگيري مؤثر ابزارهاي بازاريابي گردشگري براي يک کشور يا يک منطقه امري ضروري است ، زيرا با بازاريابي مي توان به گردشگران بالقوه اطلاعاتي درباره آنچه که منطقه مشخص م يتواند ارائه دهد، عرضه نمود و آن ها را نسبت به بازديد از آن ترغيب نمود . .بازار جهانگردي بر مبناي منطقه جغرافيايي ، ترکيب جمعيتي ، نوع رفتار يا بر مبناي روان نگاري قابل تقسيم مي باشد .در آميخته بازاريابي عوامل گوناگون که بر تلاش ها ي بازار يابي اثر ميگذارند به چهار گروه اصلي طبقه بندي مي شوند که عبارتند از :محصول ، توزيع ، قيمت و ترويج يا گسترش محصول (سياستهاي تشويقي) .براي اطمينان يافتن از اينکه همه تلاش ها در راه تأمين هدفهاي کوتاه مدت و بلند مدت سازمان انجام شود بايد براي بازاريابي خدمات ، برنامه هايي تهيه کرد .در راستاي اجراي اين مهم توجه به عواملي از قبيل تجزيه و تحليل مناسب بازار، تقسيم بندي اهداف و نيز توجه به عوامل اثر گزار محيطي نظير عوامل سياسي، اقتصادي و اجتماعي و تدوين برنامه عملي مناسب با توجه به شرايط موجود از اهميت به سزايي برخوردار است .
واژگان کليدي:بازاريابي،توسعه ،پايدار،گردشگري ،ايران
- مقدمه :
- تعريف گردشگري
گردشگري شامل کليه فعاليت هايي است که گردشگران در هنگام سفر انجام مي دهند و به ايشان مرتبط م يشود و اين مي تواندشامل ، برنامه ريزي براي سفر ، جابه جايي بين مبدأ و مقصد ، اقامت آن باشد(رنجبران و زاهدي، ١٣٨٦ )بازاريابي گردشگري به عنوان شناسايي و پي شبيني نيازهاي گردشگران و فراهم کردن امکانات براي تأمين نيازها و مطلع ساختن آنان و ايجاد انگيزه بازديد در آنهاست .که اين امر موجب تأمين رضايت گردشگران و تحقق اهداف سازماني خواهد شد . هدف گردشگران از سفر به نقاط گوناگون جهان بهره مندي از جاذب ههايي است که در مقاصد گردشگري نهفته است . به عبارتي وجود جاذبه ها در مقصد گردشگري است ، که افراد را به سفر به مقاصد مختلف جذب مي کند( براون ،٢٠٠٩ ).
- تعريف گردشگر
در شناخت توريست يا گردشگر تعاريف مختلفي از سوي سازمانها و افراد مختلف ارائه شده است که ذيلا به بخشي از آن اشاره مي گردد .گردشگر، کسي است که به منظوري غير از کار و کسب درآمد براي مدتي بيش از يک شب و کمتر از يک سال به سرزميني جز محيط متعارف خود پاي مي گذارد و در آن اقامت مي گزيند .صنعت گردشگري آميزه اي از فعاليت هاي گوناگون از حمل و نقل و تغذيه تا اقامت و مديريت رويدادها است که در جهت خدمت رساني به گردشگران ، به صورت زنجيره اي بهم پيوسته ايفاي نقش مي کنند .بر اساس تعريف بازديد کنندگان يک روزه و تفرجگران نيز در تعريف گردشگر وارد شده اند .واژه توريسم (Tourism) به مجموعه مسافرتهايي گفته مي شود که بين مبدأ و مقصدي با انگيزه هاي استراحتي، تفريحي، تفرجي، ورزشي، ديداري، تجاري، فرهنگي و يا گذران اوقات فراغت انجام مي گيرد و در آن شخص توريست در مقصد اشتغال و اقامت دائم ندارد( خداوندي ٨٩ به نقل از زينيان ٢٠٠٩ )
- بازاريابي در گردشگري
بازاريابي گردشگري يک روند مديريت فني شامل پيش بيني نيازها و جلب رضايت گردشگران فعلي و آتي است ، به طوري که شرکت هاي مسافرتي و عرضه کنندگان را در رقابت با يکديگر قرار داده است .به اعتقاد کاتلر (kotler)، بازاريابي عبارت است از» :فرآيندي اجتماعي و مديريت فني که طي آن افراد و گروهي نيامنديهايشان را از طريق مبادله کالاها و خدمات با يکديگر برآورده مي سازند .(٥ :٢٠٠٣) «تمامي امور مربوط به توسعه گردشگري بايستي با بازاريابي توأم و يکپارچه باشند .زيرا بازاريابي يک فرايند مديريتي است .
(١٩٩٩ pander ,١٩٩٤ Kotler) کاتلر بازاريابي را فرايندي تعريف کرده است که خواسته هاي مشتريان را با تواناييها و قابليت هاي مؤسسه هماهنگ ميکند (کاتلر ١٩٩٩ بنابراين هر مدلي که براي بازاريابي طراحي ميگردد بايستي کارکردها و فرايندهاي مختلفي را از شناسايي و جمع آوري اطلاعات در مورد بازار و مشتريان گرفته تا توسعه محصول و نهايتا ارزشيابي و کنترل کارکرد مدل زا در بر داشته باشد .چنين مدلي بايستي تمامي حوزه هاي بازاريابي را در يک زمينه خاص شناسايي کند و آنها را در يک قالب يکپارچه در آورده و روابط و سلسله مراتب آنها را مشخص نمايد(١٩٩٩ Kotler)
- تحليل بازار
تحليل بازار شامل تعيين هدف هاي بازار در مورد تعداد و نوع جهان گرداني است که ميتوان آنها را جذب کرد(برنامه ريزي ملي، ٢٧،١٣٨٤)مؤسسات گردشگري دائم در حال بازارسازياند و متخصصان آنها با بهره گيري از روانشناسي تخيلات و روان شناسي نيازها، و با توجه به توان هاي بالقوه گردشگري که دائما در حال کشف اند بازارهاي جديدي را ميسازند(پاپلي يزدي: ٢٤١،١٣٨٥).در چهارچوب يک راهبرد واحد، فرايند مديريت بازريابي شامل » تهيه يک نظام اطلاعات بازاريابي«،» برنامه ريزي بازاريابي«،» برنامه ريزي براي فعاليت هاي اجرايي«،» عملکردهاي بازاريابي «و» نظرات « است (لومسدن ١٩٩٧) اهداف بازاريابي، هدف از بازاريابي را ميتوان در بررسي و اجراي يک استراتژي بازاريابي تعيين و شناسايي بخش هاي بازاريابي که بايد جذب شوند، معيارهاي بازاريابي براي هدايت روند توسعه محصول ، برنامه ها و طرح هاي تعيين شده براي همه فعاليت هاي روابط عمومي و ترويج فروش و آگهي دادن خلاصه کرد داسويل ،(٣٠٢:١٣٨٤).
- اهداف بازاريابي،بدين صورت بيان شده اند:
• همکاري نزديک با تمام کشورهاي همسايه .
• توسعه هر چه بيشتر و ممکن بخش هاي بازار.
• تشويق ورود جهان گردان در تمام طول فصل .
• جذب بخش هايي از بازار که باعث اقامت طولانيتر ميشوند تا نتيجه اي مطلوب از هزينه هاي بازاريابي حاصل شود.
• هدايت منابع بازاريابي به بخش هايي از بازار که گرايش به خرج کردن بيشتر دارند(برنامه ريزي ملي، ١٣٨٤:١٧٨)
عناصر بازاريابي، جهت شناخت هر چه بهتر عناصر بازاريابي،ابتدا لازم است درخصوص چند مفهوم و اصطلاح توضيحاتي داده شود:
مفهوم محصول هر چيزي را که خدمتي ارائه دهد يا نيازي را برآورده سازد، ميتوان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، مکان ها، سازمان ها، خدمات و عقايد است .چاکواي، (٢٠١ :١٣٨٥ )محصول پايه بخشي از محصول جهانگردي است که به طور کلي اساسيترين نقش را در تنظيم آهنگ و سيماي عمومي هانگردي، ايفا ميکند، محصول پايه معمولا از هتل ها و استراحتگاه هاي معتبر و صاحب نام تشکيل ميشود؛ هتل ها و استراحتگاه هايي که در قيمت ها تعين کننده ، و در خدمات و کيفيت پيشگام هستند .اين نوع هتل ها مايلند که اعتباري خاص به مقصد ببخشند (داسويل ، ١٣٨٤)شايان ذکر است که تنها برخورداي يک کشور از» ذخاير و جاذبه ها «براي توسعه گردشگران کافي نيست ، بلکه بايد آنها را تا سطح » محصول «گردشگري ارتقاء دهد .به عبارتي» جاذبه ها «مواهب خدادادي اما» محصولات گردشگري «نتيجه کار انسان هاست .در نتيجه اعمال مديريت ، سرمايه گذاري و بکارگيري تکنولوژي، ذخاير و جاذبه ها تبديل به محصول گردشگري ميشوند.
- فروش در گردشگري
مفهوم فروش ،» اساس مفهوم مزبور بر اين فرض قرار دارد که فروش در گرو تلاش هاي زيادي است که در راه افزايش آن بايد صورت گيرد«چاکواي،( ٢٠١ ١٣٨٥ )پيشبرد فروش ، شامل انواع گسترده اي از ابزار ترفيعي است که براي بر انگيختگي واکنش ها قدرت يا سريعتر بازار طراحي شده است ١-تشويق مصرف کنندگان ، ٢-ترفيع تجاري، ٣- تشويق و (..... نقش پيشبرد عبارت است از ايجاد جايگاهي براي مقصد به روشي جامع ، اين کار رقيب متمايز ميکند)داسويل ، .(١٣٨٤فنون پيشبرد فروش ،» براي فروش کالا ابتدا بايد توجه مشتري بالقوه را جلب ، سپس او را علاقمند و متمايل به خريد کرد و در نهايت محصول را به او فروخت همه اين مراحل بايد با استفاده از فنون پيشترد فروش عملي شوند(کاظمي١٣٨٥). فنون مختلفي که براي پيشبرد فروش به کار ميروند عبارتند از:
• آگاهي
• دانش
• ارتباط
• اولويت
• متقاعد شدن
• خريد
- تبليغ در صنعت گردشگري
مقصود از تبليغ ) ترويج يا گسترش (آگاه کردن مصرف کننده است و هدف تغيير دادن رفتارها ميباشد .به ويژه در مورد خريد يک محصول از صنعت جهانگردي، مانند بليط هواپيما، اقامت در هتل ، صرف غذا در رستوران ، گردش گروهي يا مجموعه کامل از اين خدمات )«چاکواي، .(٢١٤ :١٣٨٥تبليغات عبارت است از هر گونه عمليات انتقال غير مستقيم ايده ها و پيام که با هدف فروش کالاها يا خدمات صورت ميگيرد و بابت اين عمليات هزينه اي پرداخت ميشود)داسويل ، (٢٨٨:١٣٨٤ روشهاي تبلغاتي مورد استفاده در تبليغ محصول توريستي مي تواند شامل موارد ذيل باشد:
١- پخش آگهي(advertising)
٢- بروشور
٣- روابط عمومي(public relation)
٤- ترويج و گسترش فروش (sales promotion)
٥-فروش شخصي(personal selling)
٦-پست مستقيم (direct mail)
در جهانگردي اين خدمت است که عرضه ميشود يا به فروش ميرسد نه يک محصول (چاکواي، ٢٠٣ :١٣٨٥ )خدمات را نيز بايد در زمان و مکان خودش ارائه کرد و مثل محصول نيست که بماند براي زمان بعد.
- ويژگيهاي امور خدماتي ؛
١- ناملموس بودن (intangibility)
٢ـ نامشابه بودن و ناپيوستگي(incansistancy )
٣ـ تفکيک ناپذير(inseperability)
٤- غير قابل ذخيره بودن (inventary)
استراتژي بازاريابي، پس از انتخاب بخش خاصي از بازار مورد هدف بايد» استراتژي بازاريابي
(Marketing strategy) «تدوين شود که شامل عواملي همچون ؛» تعيين زبان ، مجموعه خدمات ، نام و نشان تجاري، تعيين قيمت ، شبکه هاي توزيع ، محصول ، تصوير يا برداشت مصرف کننده ، تبليغ ، فروش و روابط عمومي ميشود) «.گلدنر، مکينتاش و ريچي، (٤٢٧-٤٢٩ :١٩٩٥ ترکيب بازاريابي ، اساسيترين مفهوم بازاريابي، که تعيين کننده تقاضا براي تجارت يا محصول است ، ترکيب بازاريابي است .اين مفهوم ناشي از توجه بازارياب ها به اين حقيقت است که در عرضه هر محصولي براي مصرف عموم ، مديريت چهار عنصر کليدي ضروري است .محصول ، قيمت ، محل و فعاليت هاي پيشبرد فروش چهار عنصري اصلي ترکيب بازار است که به چهارپي معروف اند.
- تقسيم بندي بازار گردشگري
فرآيندي است که بدان وسيله افراد با خواست ها و نيازهاي مشابه را در يک گروه قرار ميدهند و بدين گونه بازار مورد هدف را به وجود ميآورند .بازار گردشگري به طرق مختلف قابل بخش بندي است ؛ براي مثال ميتوان به بخش بندي ذيل اشاره کرد (گيلمور،٢٠٠٢).
- مليت يا خاستگاه فرهنگي؛
- جنسيت ؛
- مرحله زندگي؛
- موقعيت يا طبقه اجتماعي؛
- ويژگيهاي روحي ـ رواني؛
- انگيزش و علاقه منديها؛
- روش مسافرت / مسافت طي شده براي سفر.
در حقيقت تقسيم بازار يا بخش بندي بازار روندي است براي تشخيص ويژگيهاي خريداران به منظور؛
١ـ انتخاب بازارهايي که سازمان ميخواهد يا ميتواند محصولات و خدماتش را به آن عرضه کند.
٢ـ طراحي محصولات و برنامه هاي بازاريابي و بررسي پاسخگويي به احتياجات خريداران مورد نظر
