بخشی از مقاله

چگونگی شکل گیری بازارهای خاکستری و استراتژی های کنترل آن
چکیده:یکی از موضوعات مهم در حوزه تجارت بینالمللی، وجود واردات موازی یا بازارهای خاکستری است. این بازارها بر اثر تفاوت قیمت محصولات بین مناطق مختلف جهان شکل میگیرند. بدین شکل که افرادی، محصولات را در بازارهایی با قیمت ارزانتر میخرند و در مناطقی که قیمت محصولات بالاست، صادر میکنند. این نوع واردات توس کانالهای توزیع غیرقانونی بدون اجازه از تولیدکننده صورت میگیرد. امروزه نیز با گسترش اینترنت و افزایش کاربران، فضای مناسبی برای خرید و فروش محصولات از طریق فضای مجازی توس بازاریابان خاکستری ایجاد شده است. . مقاله حاضر با استفاده از شیوه ی توصیفی- تحلیلی و با بررسی مقالات موجود و تحقیقات انجام شده در زمینه بازاریابی خاکستری در داخل و خارج از کشور می پردازد. بدین منظور، در این پژوهش نخست به معرفی بازارهای خاکستری پرداخته شده و از منظری این بازارها را سودمند برشمرده است. همچنین نقش بازارهای خاکستری در محیط اینترنتی را مورد بررسی قرار داده است و در نهایت به منظور مقابله هرچه بهتر با آنها، استراتژی هایی برای کنترل این بازارها ارائه داده است.
واژگان کلیدی: بازاریابی خاکستری، کانالهای غیرمجاز، اینترنت، استراتژی های بازاریابی

مقدمه
بازاریابی خاکستری در مبانی نظری دارای دو مفهوم متمایز است: بازاریابی برای افراد سالخورده و مسن با موهای خاکستری که تحت عنوان "بازاریابی نقرهای" هم بیان میشود یا فعالیتهای فروشی که مشکل قانونی و اخلاقی دارند، همانند واردات موازی. واردات موازی(بازاریابی خاکستری) هنگامی اتفاق میافتد که محصولات شرکت به بازار خاصی از طریق کانالهای غیرمجاز در مبادلات تجاری وارد میشود. به این دلیل بازاریابی خاکستری مطرح شده است که تولیدکنندگان به طور عمدی یا غیرعمدی از قراردادهایشان با توزیعکنندگان قانونی تخطی کردندهاند. در نتیجه پیامد آن عدم دسترسی به فروشگاه خاصی در منطقه جغرافیای مشخص و کاهش سودآوری میباشد. در مقابل این شرایط ، زمانی است که توزیعکنندگان قانونی از قراردهایشان مبنی بر پوشش جغرافیایی بخشهای بازار تولیدکنندگان تخطی میکنند، این امر باعث میشود که تولیدکنندگان سودآوری، ارزش برند یا موقعیت بازار خود را از دست بدهند( Zhuang &.(Tsang, 2008
برای موفقیت بازاریابی خاکستری، دسترسی آسان به کانالهای توزیع غیرمجاز ضروری است. بازار خاکستری دسترسی به منابع خارجی محصول را فراهم میکند و مشتریان نیز باید به خرده فروشان بازار خاکستری که محصولات را با قیمت کمتر میفروشند، دسترسی داشته باشند. اینترنت فرصت مناسبی برای بازاریابان خاکستری به منظور یافتن محصولات در بازارهای خارجی با قیمت کمتر از بازار داخلی فراهم میکند. همچنین دسترسی تعداد زیادی از مشتریان به محصولات با قیمت کمتر نسبت خرید این محصولات از کانالهای توزیع قانونی با قیمت بالاتر را افزایش میدهد(.(Berman, 2004 اینترنت رسانهای جهانی است که محدودیت فاصله مکانی و زمانی را برای خریداران و فروشندگان محصولات از بین میبرد. بازاریابی خاکستری، با استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال توزیع، افزایش یافته است. تلاشهای تولیدکنندگان برای تغییر بازارهای خاکستری بر روی اینترنت با شکست مواجه شده است، بدین دلیل که نظارت و کنترل بر روی ارتباطات در فضای مجازی بسیار مشکل می باشد(.(Collard & Roquilly, 2002
بنابراین این مقاله به مفهوم دوم بازاریابی خاکستری یعنی واردات موازی اشاره دارد و با بیان مزایا و معایب این بازاریابی برای شرکتها، اهمیت فزاینده آن را در مبادلات تجاری بینالمللی مطرح میسازد و همچنین این مقاله به معرفی بازارهای خاکستری پرداخته و بر نقش اینترنت در توسعه بازارهای خاکستری مورد بررسی قرار می دهد و در نهایت به منظور مقابله هرچه بهتر با آنها، استراتژی هایی برای کنترل این بازارها ارائه می دهد.

پیشینه پژوهش
بازاریابی خاکستری یا واردات موازی به فروش علامت تجاری محصولات از طریق کانالهای غیرمجاز، بدون رضایت تولیدکننده اشاره دارد. بازارهای خاکستری عموما قانونی نیستند البته با بازارهای سیاه که شامل محصولات سرقتشده یا جعلی هستند، تفاوت دارند. کالاهای خاکستری دزدیده نشدهاند، بلکه آنها به طور فیزیکی اصلی هستند اما توزیعکنندگان محصولات و بازاریابی آنها غیرمجاز است. محصولات بازارهای خاکستری تنها زمانی قانونی میباشند که از اصول و قوانین مربوط به محصولات یا قراردادهای مجاز برای استفاده از علامت تجاری و قوانین مربوط به واردات در کشور خاص یا مکانی که مالکان علامت تجاری مستقر هستند، تخطی نکنند(.(Eagle et al., 2003
انگاردیو و همکارانش1 بیان میدارند که خواستهی بازاریابان خاکستری از بازارهای خاکستری، فروش مجدد بالقوه محصولات قانونی در بازارهای مختلف میباشد. قیمت متفاوت محصولات قانونی در بازارهای متفاوت به بازاریابان خاکستری اجازه میدهد تا در بازارهایی که قیمتهای قانونی پایینتری دارند، محصولات را بخرند و سپس این محصولات را در بازارهایی عرضه کنند و یا بفروشند که قیمتها در آن بازارها بالاتر باشد(.(Chen, 2007 بازاریابی خاکستری از نیمه دهه 1891 به عنوان یکی از نگرانیهای تولیدکنندگان و خردهفروشان در فعالیتهای بینالمللی مورد توجه قرار گرفت. والترز و توین2 بیان میکنند که این بازارها باعث کاهش فروش اعضای کانالهای قانونی میشوند و استراتژیهای قیمتگذاری و توزیع را مختل میکنند. از طرف دیگر بر هم زدن ثبات قیمتها، خراب کردن کانالهای بازاریابی و از بین بردن تصویر برند، از جمله مشکلاتی هستند که توس مدیران برندهای بینالمللی گزارش میشوند(ملا حسینی و جبار زاده، .(1381
از نظر برمن(2112)3، دلیل عمده برای شکلگیری بازارهای خاکستری، وجود تفاوتهای قیمتی تعیین شده توس تولیدکننده و عرضهکننده در بازارهای بینالمللی میباشد. تولیدکنندگان اغلب محصولات مشابه را در بازارهای مختلف بهطور متفاوتی قیمتگذاری میکنند. بازاریابان خاکستری، محصولات را در قیمتهای ارزانتر از توزیعکنندگان کشورهای دیگر میخرند و در جایی که تولیدکنندگان قیمتهای پایینتری تعیین کردند، تخفیفهای زیر لیست قیمتی پیشنهاد میدهند و این محصولات را در خردهفروشیها در آن بازارها دوباره میفروشند. نوسان نرخ مبادلات اخیر و مالیاتهای متفاوت در بازارهای بینالمللی میتواند، باعث تفاوت قیمتی شود. بنابراین این شرای فرصتهایی را برای بازارهای خاکستری فراهم میکند(.(Bandyopadhyay, 2010 مثیور4 عواملی دیگری که منجر به شکلگیری بازاریابی خاکستری میشوند، را به شرح زیر بیان میکند(:(Chen, 2007

-1 هنگامی که بازار، عملکرد و قیمت محصولات قانونی شناخته شده و شرکتها اطمینان یافتند که تقاضا برای آن محصولات وجود دارد، از بازاریابی خاکستری برای آن محصولات استفاده میکنند.
-2 هنگامی که کانالهای قانونی نفوذ کمتری در بازارها دارند. بدین دلیل که انتخاب، توزیع و توسعه بازار تولیدکننده
محصولات دارای علامت تجاری ممکن است برای فروشندگان قانونی غیرقابل دسترس باشد. در این شرای مشتریان میتوانند بدنبال شرکتها و توزیع کنندگان غیرمجاز و غیرقانونی با محصولاتی با قیمتهای رقابتی بروند. همچنین بازاریابان خاکستری میتوانند عدم تعادل در عرضه و تقاضا را به عنوان فرصتی برای سودآوری در نظر بگیرند.
-3 هنگامی که تغییرات مهمی در رفتار خرید مصرفکننده رخ میدهد، فرصتهایی را برای بازاریابان خاکستری ایجاد میکند. برای مثال، تقاضا برای محصولات با قیمت پایین ممکن است با سیاستها دولت افزایش یابد.
چه زمانی بازارهای خاکستری میتوانند سودآور باشند؟
بازارهای خاکستری همیشه برای همه اعضای زنجیره تامین نامناسب نیستند. این بازارها اغلب راهی موثر برای پاسخگویی به فشارهای رقابتی، مدیریت کانالهای توزیع، بخشبندی بازارها، رسیدن به بازارهای بکر و تنظیم تغییرات در شرای بازار هستند. حیرت انگیز نیست زمانی که شرکتها زمانی بدانند در این بازارها منافعی وجود دارد، با بازارهای خاکستری کنار میآیند.
توسعه فروش: اگر شرکتها به بازارهای بکر دست پیدا کنند، در این صورت بازارهای خاکستری برای آنها مفید خواهد بود. برای مثال، شرکتهای حاضر در صنعت محصولات زیبایی و سلامتی بیان کردند که بیشتر از 22 درصد از فروش آنها در بازارها توس رقابت مستقیم با توزیعکنندگان غیر مجاز و غیرقانونی صورت میگیرد. همچنین بازارهای خاکستری ممکن است، وجود بازارهای جدید را آشکار سازند. برای مثال، رقابت تولیدکنندگان باطری تلفن در مالزی نشان داد که بخش وسیعی از خریداران تمایل دارند تا برای جدیدترین قطعات باطری تلفن، قیمت بالاتری را بپردازند.
محدودیت عرضه: بازارهای خاکستری مفیدند اگر آنها به عرضهکنندگان اجازه دهند تا بر محدودیتها و کمبودهای عرضه غلبه کنند. برای مثال شرکت IBM، بر کانالهای توزیع غیرقانونی در چین تکیه کرد تا بر الزامات قوانین دولتی که نیازمند مشارکت با شرکتهای محلی بود، چیره شود.

ضرورت رقابتی یا فرصت: رقبا اغلب از بازارهای خاکستری استفاده میکنند که سودآرو باشند و شرکتهایی که از این موقعیت پیروی کنند، قدرت، موقعیت و سهم بازار قابل توجهی را از دست خواهند داد. برای مثال، اتفاقی که برای کامپیوترهای شخصی در کشور هند اتفاق افتاد. با شروع رقابت در بازار هند و فروش کامپیوترها در خردهفروشیهای بزرگ، حجم واقعی فروش، بیشتر در بخشهای ساختار نیافته و غیرقانونی صورت گرفت که این میزان فروش بیشتر از 01 درصد فروش کل بازار را شامل میشد. بسیاری از تولیدکنندگان کامپیوترهای شخصی در هند، این بازارها را نادیده گرفتند و رقبای آنها در این بازارها نقش خوبی را ایفا کردند و تقاضای مشتریان را برآورده ساختند.
بخشبندی بازار: این مشکل است تا بازار را با ساختار کانال توزیع موجود بخشبندی کرد. بازارهای خاکستری به شرکتها اجازه میدهند تا مشتریانشان را براساس حداکثر سودآوری بخشبندی کنند. تعارض در کانالهای توزیع منجر به سردرگمی مشتری، تضعیف برند و هدایت مشتریان به سمت محصولات رقبایی است که توس واسطه ها با قیمتهای متفاوت عرضه میشود. این مشکل زمانی قابل حل است که عرضه کالا از توزیعکنندگان قانونی به غیر قانونی تغییر میکند(.(Antia et al ., 2012
کاهش هزینههای توسعه محصول و بازار: از طریق بازارهای هدفی که پیش از این شرکتهای بزرگتر ایجاد کردهاند، ریسک شکست شرکتها به دلیل تقاضای نامشخص کاهش مییابد و شرکتها نیاز ندارند تا هزینهای قابل توجهی برای فعالیتهای توسعه بازار بپردازند. همچنین استراتژی سواری مجانی5، فرصتی را برای شرکتها در جهت ورود به بازارهای سودآور فراهم میکند. همانند تازهواردان به بازار، شرکتها میتوانند از تجربه شرکتهای بزرگتر یاد بگیرند تا از اشتباهات هزینهبر اجتناب ورزند. علاوه بر این، شرکتها با تقلید از استراتژیهای محصولات شرکتهای بزرگتر، میتوانند در هزینههای توسعه محصول، فعالیتهای تحقیق و توسعه صرفهجویی کنند. همه این عوامل هزینههای کل شرکت را کاهش میدهد. بنابراین زمانی که شرکتها منابع محدودی در اختیار دارند، میتوانند از طریق بازاریابی خاکستری به طور موفقیتآمیزی از رقبای خود پیشی بگیرند و موفق شوند( Lim et al., .(2011
بنابراین برای اینکه بازاریابی خاکستری موفق شود، دسترسی آسان به کانالهای غیرقانونی ضروری است. مداخله بازار خاکستری باید دسترسی گسترده به منابع محصول را آسان کند و مشتری باید دسترسی آسان به خردهفروشان بازار خارجی را داشته باشد تا محصولات در قیمتی پایینتر از قیمت رایج محصول در بازار به آنها فروخته شود(.(Bandyopadhyay, 2010
استراتژی های کنترل بازارهای خاکستری از آنجا که واردات موازی یا بازار خاکستری می تواند آسیب های شدیدی به جایگاه برند شرکتها بزند، لذا مدیران شرکتهایی که محصولات آنها در بازارهای خاکستری مورد معامله قرار می گیرند، بایستی تلاش جدی در راستای مبارزه با آن را از نظر رویکرد عرضه در پیش بگیرند. اما یاداوری می کنیم که اجرای این راحلها در عمل با

در متن اصلی مقاله به هم ریختگی وجود ندارد. برای مطالعه بیشتر مقاله آن را خریداری کنید