بخشی از مقاله
چکیده:
یکی از چالشهای فراروی بیشتر سازمانهای در حال رشد، عدم برخورداری از یک راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری در سطح سازمان میباشد، اجرا و پیادهسازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری کار سادهای نیست و مستلزم یادگیری مهارتهای جدید مدیریتی و تغییرات اساسی در سازمان و فرهنگ سازمانی میباشد. ماهیت پژوهش حاضر، از نوع کاربردی و روش تحلیل دادهها توصیفی و از نوع همبستگی میباشد.
جامعه آماری مشتریان شعب بانک سپه اصفهان در نظر گرفته شده و تعداد نمونه آماری 170 نفر انتخاب گردید. ابزار جمع آوری اطلاعات به وسیله پرسشنامه بوده که بر اساس اصول e-CRM تدوین گردیدهاند و توسط روشهای علمی روایی و پایایی آن تأیید شده است.
پایایی پرسشنامه با ضریب آلفای کرونباخ 0/813 به تأیید رسیده است. برای تحلیل دادهها از آزمونهای کولموگروف اسمیرنوف-آزمون t استیودنت و آزمون فریدمن به کمک نرم افزار SPSS استفاده شد.
نتایج نشان داد که چهار عامل تکنولوژی، استراتژی، کارکنان و فرآیندها از عوامل مؤثر بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیک در بانک سپه اصفهان میباشند. در بین 4 عامل مؤثر بانک سپه تکنولوژی با بیشترین میانگین رتبه، مهمترین متغیر و سپس، استراتژی در رتبه دوم و کارکنان و فرآیندها در رتبه های بعدی قرار دارند.
-1 مقدمه
مدیریت ارتباط با مشتری در جهان تجاری باستان متولد شده و در طول قرنها گاهی تحت عناوین مختلف تا نیمههای قرن بیستم اشاعه یافته است
در دهه 1990، فرآیندهای تعاملی مدیریت مشتری مبتنی به فناوری اطلاعات، که در انتهای فرآیند کسبوکار و در ارتباط با مشتری است، مورد مهندسی مجدد قرار گرفت که امروزه این موضوع تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری شناخته میشود .در نیمهی پایانی همین دهه بود که نخستین سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری پا به عرصه ظهور نهادند
در سالهای اخیر، با افزایش رقابت جهانی، بسیاری از سازمانها احساس نیاز به برقراری روابط بهتر و پایدارتر با مشتریان را درک کردهاند. از این رو مدیریت ارتباط با مشتری بهصورت یک ضرورت استراتژیک برای بسیاری از سازمانها درآمده است
با پیشرفت تکنولوژی ارتباطات و ارتباطات و ورود آن به عرصههای مختلف زندگی بشر امروزی علیالخصوص عرصه کسب و کار، مدیران میکوشند تا مزیت رقابتی سازمانها را با بکارگیری این فناوری افزایش دهند. از آنجا که اجرای تبلیغات به شیوههای سنتی با هزینههای بالایی همراه است لذا مدیران همواره سعی دارند از بکارگیری این شیوهها بکاهند. با کاهش تبلیغات، بازاریابان بر مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان بهترین روش جهت پیشبرد و حفظ و رشد تجارت تمرکز میکنند.
با استفاده از فناوری اطلاعات سازمانها به سمت سازمانهای هوشمند و دانش محور حرکت کردهاند و مدیریت ارتباط با مشتری را نیز بدینوسیله کارآمدتر میکنند. بخاطر اینکه شرکتها بتوانند برای به دست آوردن مشتریان جدید از تکنولوژیها استفاده کنند. تکنولوژی اینترنت باعث انتقال CRM بهe-CRM 1 شد .[14] به عبارتی دیگر میتوان گفت e-CRM تحکیم CRM سنتی با کاربرد روشهای آن در بازارهای کسب و کار الکترونیک میباشد
بانکهای ایرانی در گذشته سرمایه گذاری کمی روی تکنولوژیهای جدید داشتند کهاخیراً میزان سرمایهگذاری خود را در این زمینهها از جمله CRM برای باقی ماندن در محیط رقابتی به شدت افزایش دادهاند .[4] با استقرار و بکارگیری e-CRM در سازمان، ارتباط با مشتری در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت میگیرد و قدرت رقابتی را در محیطهای متلاطم امروزی افزایش میدهد. از طرف دیگر با ورود فناوری اطلاعات مشتریان خواستار آن هستند که از طریق کانالهای ارتباطی مثل پست الکترونیکی، وبسایت و کانالهایی از این قبیل به آنها سرویسدهی شود.
علیرغم اینکه مفهوم ارتباط با مشتری در ظاهر ساده به نظر میرسد اما بر سر تعریف آن توافق کمی وجود دارد. به عنوان مثال لوین2 مدیریت ارتباط با مشتری را استفاده از اطلاعات و دانش مربوط به مشتری به منظور تحویل کالا و خدمات به مشتری میداند .[16] کیم3 در سال CRM - 2003 - را به عنوان کاربرد استراتژیک اطلاعات، فرآیند، تکنولوژی اطلاعات و افراد برای مدیریت رابطه مشتری با سازمان بیان نموده است
در تعریفی دیگر CRM به همه فرایندها و فناوریهایی اطلاق میشود که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار میگیرد پس CRM یکی ازاستراتژیهای شرکت ها برای ایجاد و مدیریت کردن روابط بلند مدت با مشتریان خود میباشد .[18] بنابراین بخاطر اینکه شرکتها بتوانند برای به دست آوردن مشتریان جدید از تکنولوژیها استفاده کنند. تکنولوژی اینترنت باعث انتقال CRM به e-CRM شد
در دنیای رقابتی امروز مشتری نقش کلیدی و اساسی در حفظ جایگاه و بقا سازمانها دارد. مدیریت ارتباط با مشتری یاری رسان سازمانها در ایجاد ارتباط اثربخش با مشتریان است. این مفهوم یک راهبرد تجاری ترکیب شده با فناوری برای مدیریت اثربخش کل چرخه زندگی مشتری است .
پیشرفتهای فناوری اطلاعات، محیط تحقیقی و پژوهشی پیرامون گرایشها و زمینههای متفاوت بازاریابی و تجارت را تغیر دادهاند. امروزه سازمانها برای ارتباط با مشتریان خود از ابزارهای مدرن مبتنی بر تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات بهره می برند. ارتباط با مشتری و مدیریت این فرآیند همانند بسیاری دیگر از پدیدههای اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی تحت تأثیر این فناوری شاهد تحولات چشمگیری بوده است. فضای رقابتی و اقتصاد پویای حاکم بر دنیای صنایع امروزی، گزینه ای جز اداره سودآوری مشتریان در بلندمدت، برای سازمانها باقی نگذاشته است.
ارتقای سطح دسترسی به اطلاعات از یک سو و نمونههایی همچون ظهور تسهیلات فناورانه از سوی دیگر، همگی سبب تشدید این فشار و ایجاد چالشهایی جدید، در مقوله اداره ارتباطات با مشتریان شده است. نظام بانکداری نیز از تغییرات بیتأثیر نماند. در کشور ما به ویژه در سالهای اخیر، این صنعت با چالش دیگری روبهرو شده است. ورود بانکهای خصوصی.
با توجه به اینکه قبل از آغاز به کار بانکهای خصوصی، مسئله رقابت میان بانکها چندان مطرح نبود، درنتیجه مسئله تحلیل ارزش مشتریان بانک و جذب مشتریان ارزشمند نیز نمود چندانی نداشت، اما با توجه به فعالیت بانکهای خصوصی، سطح رقابت میان بانکها افزایش یافت و آنچه بیش از هر چیز مورد توجه بانکهای کشور قرار گرفته است، جذب مشتریانی با بیشترین سودآوری است بنابراین با توجه به اهمیت روزافزون مشتریان برای سازمانها و همچنین افزایش رقابت در بین سازمانها در یک میحیط رقابتی، استفاده از سیستم مدیریت ارتباطات اثربخش و کارا با مشتریان به مسئلهای اساسی برای سازمانها و از جمله بانکها تبدیل گردیده است.
بانک ها و مؤسسه های مالی، اعم از دولتی و خصوصی، باید برای جذب مشتریان تلاش های گسترده تری انجام دهند و برای حفظ سهم بازار کوشش کنند؛ زیرا مشتری پایه و اساس نظام بانکی است. به همین دلیل کسب اطلاعات از مشتری و مدیریت وی، امری ضروری به نظرمی رسد. از این روست که بیشتر بانکهای کشور در این زمینه از فناوری های نوینی چون CRM بهره می برند
بانک سپه نیز همسو با سایر رقبای خویش، چنین سیاستی را اتخاذ کرده است. ایجاد حوزههایی در قالب بانکداری نوین، شامل بانکداری اینترنتی و تلفن همراه، باشگاه مشتریان، دستگاههای خودپرداز، فروش نقطهای، نظام هوشمند انتقادها و پیشنهادها و... - همگی شواهدی است که نشان میدهد ، بانک سپه همسطح با سایر رقبا، از فناوری های روز برای اداره بهتر مشتریان خود بهره میبرد.
بانک سپه که سازمانی خدماتی است و در محیطی به شدت رقابتی فعالیت میکند با توجه به تحولات ایجاد شده، ملزم به استفاده از سیستم e-CRM خواهد بود - در غیر این صورت تغییرات ایجاد شده برای سازمان به مثابه تهدید منظور خواهد شد - . با توجه به دلایل ذکر شده ضرورت انجام تحقیقی با عنوان شناسایی عوامل موثر بر توسعه سیسستم e-CRM با رویکرد احساس شد و این تحقیق نیز در همین راستا انجام می گیرد.
