بخشی از مقاله
چکیده
هر سرمایه گذار پیش از هر تصمیمی، عوامل منجر به یک اقدام منطقی را مورد بررسی قرار میدهد. این عوامل تنها مربوط به حوزه مالی نبوده و از دیدگاه سرمایهگذار عوامل غیرمالی هم در نحوه تصمیمگیری اثرگذار هستند. این مقاله با رویکردی کاربردی و پیمایشی به دنبال شناسایی و اولویتبندی این عوامل با استفاده از تلفیق دو متد تجزیه و تحلیل شکست و آثار آن و تحلیل سلسله مراتبی فازی است.
در این پژوهش، برای شناسایی عوامل مذکور از منابع کتابخانهای و میدانی و برای اولویتبندی آنها از تلفیق دو روش تجزیه و تحلیل شکست و آثار آن و تحلیل سلسله مراتبی فازی استفاده شده است. جامعه آماری مورد مطالعه سرمایه گذاران بورس یزد، اصفهان و شیراز هستند. نتایج حاصل از جمعآوری پرسشنامههای توزیعی نیز نشان داد که سه عامل "معروف بودن شرکت"، "اطمینان از موجودیت شرکت" و "داشتن تصویر ذهنی قوی و وفاداری مشتریان نسبت به شرکت" جز سه اولویت تاثیرگذار بر تصمیم خرید سهام هستند.
مقدمه
امروزه دستیابی به اهداف اقتصادی هر کشوری بدون مشارکت عمومی افراد آن کشور، امری غیرقابل تصور است. یکی از راههای مشارکت افراد در توسعه اقتصادی، سرمایهگذاری در بازار سرمایه و به طور مشخص، بورس اوراق بهادار میباشد، چراکه از این طریق پساندازهای کوچک و سرگردان مردم به سمت فعالیتهای مولد تولیدی سوق پیدا کرده و چرخ تولید و اقتصاد به حرکت در میآید. اکثر علمای اقتصاد تشکیل سرمایه را مهمترین عامل پیشرفتهای اقتصادی دانسته اند. توسعه اقتصادی در جهان مترقی، مدیون بورس و فعالیتهای بازار سرمایه است. بازار سرمایه در شکل یک بازار مالی، محل تلاقی عرضه و تقاضای منابع مالی میانمدت و بلندمدت میباشد
عرضه کنندگان سرمایه در این بازار را، اغلب پساندازکنندگان فردی، اشخاص حقوقی دارای پسانداز یا بازار پولی، سازمانها و موسسات اعتباری و دولت تشکیل میدهند. این بازار به عنوان یکی از مراکز تامین وجوه سرمایهای، پسانداز و نقدینگی افراد را به وسیله کارگزاران و واسطههای مالی به جای سرمایهگذاریهای بلندمدت تولیدی و بازرگانی هدایت میکند.
در جذب سرمایه در بازار بورس هم عوامل مالی و هم عوامل غیرمالی تاثیر دارند. عوامل مالی از جمله ارزش بازاری سهام، سود هر سهم و... میباشد که تاثیر بسیار زیادی بر خریداری شدن سهام دارند اما در شرایطی که شرکتها از نظر مالی به یکدیگر نزدیک شده و انتخاب سهام یک شرکت از بین چند شرکت که شرایط مالی یکسانی دارند انتخاب دشواری باشد، باید به عوامل غیرمالی که میتواند بر روی تصمیمگیری نهایی برای خرید سهام توسط سرمایه گذاران تاثیرگذار باشدتوجه کرد. در این راستا میتوان میزان اهمیت و تاثیرگذاری هر تمامی مقالات باید دارای یک چکیده باشد. چکیده باید شامل روش تحقیق، نتایج مهم و ارزیابی آنها باشد. ذکر سابقه موضوع در این قسمت لازم نیست.
یک از این عوامل را با استفاده از متد تجزیه و تحلیل شکست و آثار آن مورد سنجش و اولویتبندی قرار داد.
تاکنون به جنبههای غیرمالی در بورس کمتر توجه شده است، از جمله تحقیقات انجام شده برای شناسایی عوامل غیرمالی میتوان به تحقیقی که در بازار بورس تهران توسط شاهی و همکاران انجام شده اشاره کرد که در این تحقیق عوامل غیرمالی از طریق تحلیل عاملی شناسایی شده است
1 ادبیات تحقیق
- 1- 1 عوامل موثر بر خرید سهام - مالی و غیرمالی -
111 عوامل غیرمالی ارتباطات بازاریابی - اطلاع رسانی در مورد محصولات شرکت -
این عامل در برگیرنده شاخصهایی است که نقش اطلاع رسانی در مورد محصولات شرکت را در تصمیم سرمایهگذاران ارزیابی میکنند. کلیه اجزای این عامل علاوه بر این که در مورد محصولات تولیدی یک شرکت اطلاعرسانی می کنند به نوعی در ایجاد احساس خوشایند در سرمایهگذاران و تقویت تصویر شرکت و محصولات آن نیز عمل میکنند.
نتایج یک پژوهش نشان داده است که سرمایهگذاران حداقل باید از اینکه شرکت وجود خارجی دارد مطلع باشند.[5] اطلاع یافتن از وجود شرکت ممکن است از هر طریقی صورت پذیرد. قطعاً محصولات یک شرکت و نامهای تجاری قوی آن عاملی موثر در شناساندن شرکت به عموم مردم خواهند بود.
در اثبات نظریه فوق گروهی دیگر از محققین، هر کدام در پژوهش های مجزا نشان دادند بین تبلیغات شرکتی و جذب سرمایهگذاران ارتباط مستقیم برقرار است و تاثیر ابزارهای ترفیع فروش بر ارزش سهام شرکت که ممکن است به صورت غیرمستقیم و با تأثیر بر ارزش مشتری توجیه شوند و یا وفاداری به نام های تجاری که باعث تبدیل مشتریان به سرمایه گذاران شوند و در تصمیمگیری خرید سهام آنها تأثیر گذار باشند، به وسیله شاخصهای قرار گرفته در این عامل قابل بررسی هستند
ایجاد تصویری قوی در ذهن مشتریان و تبدیل آن ها به سرمایهگذاران و همچنین ایجاد احساس مثبت نسبت به شرکت باعث جذب سرمایهگذاران میشود. چرا که پژوهشها نشان دادهاند که احساسات بر نوع و چگونگی تصمیمگیری تأثیر میگذارند
همچنین شفرین - 1 - 2001 نشان داد که تصور سرمایهگذاران از یک شرکت در پیشبینی عملکرد آتی قیمت سهام آن موثر است. وی بیان میکند که احساسات ایجاد شده به وسیله تصویر شرکت نه تنها بر تصمیم گیری سرمایهگذاران موثر است، بلکه بر قیمت سهام نیز تأثیرگذار است.وی ادامه میدهد در این حالت سرمایهگذاران از تورش احساس تجربی و تورش معرف بودن - قضاوتهای کلیشهای - پیروی می کنند.
با توجه به نتایج اخذ شده توسط دیگر پژوهشگران میتوان چنین استدلال کرد که ابزارهای اطلاع رسانی محصول یک شرکت نه تنها در شناساندن آن شرکت به عموم موثر است بلکه ضمن ایجاد تصویر مثبت از آن شرکت و احساس خوشایند نسبت به آن، هم در جذب سرمایهگذاران موثر است و هم در ارتقای قیمت سهام آن. مطمئناً محصولات و نامهای تجاری قوی یک شرکت، به عنوان اولین و در دسترسترین وسیله ارتباطی در سرمایهگذاران بالقوه، بسیار موثر هستند.
ارتباطات بازاریابی - اطلاعرسانی در مورد شرکت - فرضیه بازار کارا عنوان میکند که اطلاعات موجود در بازار باید به صورت مناسب و در زمان مناسب در دسترس همگان قرار گیرد تا به این وسیله امکان بهرهبرداری از سودهای احتمالی برای گروه بخصوصی از افراد که به اطلاعات پنهان دسترسی دارند از بین رفته و شرایط کاملاً یکسانی برای بهرهبرداری از درآمدهای بازار فراهم شود. کلیه شاخصهای این عامل بر اطلاع رسانی شرکت و برنامههای آتی آن دلالت دارد.
صورتهای مالی مناسب و صحیح، منابع مالی کمهزینه و پروژههای سرمایهگذاری و پژوهشی شرکت که به وسیله روابط عمومی فعال به اطلاع سرمایهگذاران رسانده شود تأثیر عمدهای بر تصمیم خرید سرمایهگذاران خواهد داشت اطلاعات مناسب برای سرمایهگذاران نه تنها امکان تصمیم گیری عقلایی را برای آنها فراهم میکند، بلکه فرصتهای برابری را برای کلیه فعالان در بازار فراهم میسازد. اطلاعرسانی مناسب به وسیله کانالهای ارتباطی مخصوصاً در مواقعی که بازار تنش را تجربه میکند، بسیار مفید خواهد بود.
جدا از موارد ذکر شده، باید در نظر داشت که خریداران سهام بیشتر سهامی را خریداری می کنند که توجه آنها را بیشتر جلب کند، باربر و ادئن 2 - 2006 - این تأثیر را نظریه "جلب توجه" نام میدهند. هنگام خرید یک سهام، سرمایهگذار با یک مشکل بزرگ در جستجو مواجه میشود چون هزاران سهام معمولی برای انتخاب وجود دارد و عقلانیت انسان محدود است. برای پردازش مقادیر زیاد اطلاعات محدودیت شناختی و غیر شناختی وجود دارد. ما به صورت کلی قادر به رتبهبندی صدها گزینه نیستیم و این رتبهبندی هنگامی که گزینهها به صورت دو بعدی با هم تفاوت دارند
خیلی سختتر میشود. یک راه برای اینکه خرید سهام قابل مدیریت باشد، محدود کردن مجموعه انتخاب ها است.[11] ادئن - 1999 - پیشنهاد میکند که سرمایهگذار، این مشکل انتخاب از بین هزاران سهام قابل خرید را محدود با محدود کردن آنها به سهامهایی که اخیراً توجهاش را جلب کردهاند، حل کند. مورد توجه قرار گرفتن سهام توسط سرمایهگذار به ترجیحات شخصی سرمایهگذار بستگی دارد.
طبق توضیحات ذکر شده مشخص است که پدیده "جلب توجه" تحت تأثیر فعالیتهای بازاریابی شرکت است، هر اندازه که تصویر ذهنی موجود از یک شرکت مطلوبتر باشد احتمال جلب توجه خریداران سهام به آن شرکت بیشتر میشود.
نقش شرکتهای کارگزاری شرکتهای کارگزاری باید با شناسایی ترجیحات واولویتهای
سرمایهگذاری سرمایهگذاران، به آنها اوراق بهادار مناسب را معرفی می کنند و برای رسیدن به این هدف، لازم است کارگزارن در مورد اوراق بهادار موجود در بازار اطلاعات کافی داشته باشند تا مشاورههای مناسب مالی ارائه دهند. زیرا از نقطهنظر سرمایه گذاران،آن ها مخزن اطلاعاتی هستند که چون به اطلاعات به روز دسترسی دارند در تصمیمگیری بهتر است به آن ها کمک کنند.[13] استایت من 3 - 2004 - معتقد است که تحلیلگران شرکتهای کارگزاری باید با توجه به اینکه فرد به دنبال تقویت لایه حمایتی پایینی و یا بالایی است، مشاوره مناسب ارائه کند
دنبالهروی دنبالهروی درمفاهیم"مالی رفتاری" و بازارهای مالی تحت "رفتار
گلهای" تعریف شده است.[15] رفتار گلهای را به عنوان قصد آشکار سرمایهگذار برای تقلید رفتار دیگر سرمایهگذاران تعریف میکنند. معتقدند که به دلایلی سرمایهگذار اطلاعات شخصی خود را نادیده میگیرد و از عمل دیگر سرمایهگذاران تقلید میکند.رفتار گلهای همچنین به نحوه رفتار خاصی گفته میشود که طی آن تعدادی از عوامل بازار عمل یکسانی را در زمان خاصی از خود بروز میدهند
در این راستا رفتار گلهای حقیقی - یا عمدی - و جعلی را باید از هم متمایز کنیم. رفتارگلهای جعلی به آنگونه رفتار یکسانی گفته می شود که به دلیل وجود اطلاعات روشن و واضح برای افراد بروز میکند. این گونه رفتار مشابه که مبتنی بر اطلاعات کافی بوده و بر مبنای پیروی از دیگران شکل نگرفته، فاقد اکثر خصوصیات رفتار گلهای است و پدیده پیچیدهای نیست. رفتار گلهای حقیقی میتواند رفتاری مخرب باشد و در نتیجه پیروی عوامل بازار از یکدیگر به وجود میآید.
