بخشی از مقاله
چکیده
بازاریابی بر روی بازار های صنعتی و مصرفی تمرکز داشته و به دنبال بررسی مسائل رقابتی است که در خصوص آمیختههای بازاریابی رخ میدهد و تلاش میکند تا تغییرات آن را به صورت پویا تحلیل نماید. بنابراین، بازایابی به دنبال بررسی نگرش ها، عقاید، رفتارها و نیازهای مشتریان است که خود تاثیر بسزایی در بهبود فروش خواهد داشت و از این رو تصمیم گیری راجع به انتخاب عناصر بازاریابی موثر بر بهبود فروش و تعیین اولویت نسبی هر کدام از آنها ضرورت دارد.
یکی از متداول ترین روش ها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواسته ها از طریق کالاها و خدمات ارائه شده توسط سازمان ها سنجش رضایت مشتری است. هدف تحقیق شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر میزان رضایت و وفاداری مشتریان از خدمات بانک از دیدگاه بازاریابی - مطالعه موردی: بانک ملی ایران - می باشد. تحقیق حاضر از حیث روش توصیفی - پیمایشی می باشد همچنین جامعه آماری تحقیق مشتریان بانک ملی ایران در سال 1394 می باشد. جهت انتخاب گروه نمونه از نمونه گیری دردسترس استفاده می گردد.
ابزار اندازه گیری متغیرهای تحقیق، پرسش نامه است که دارای روایی و اعتبار تایید شده می باشد. ابتدا ماهیت تاثیر هر یک از متغیرهای 18 گانه موثر بر رضایت مشتریان بر اساس مدل بازاریابی مورد بررسی قرار گرفت و این متغیرها در سه گروه الزامات اساسی، الزامات عملکردی و الزامات انگیزشی طبقه بندی گردیدند. در نهایت به منظور تحلیل استنباطی دادهها از تحلیل عاملی تاییدی و برای آزمون فرضیه ها به طور اخص از مدل معادلات ساختاری استفاده شده است. نتایج تحقیق حکایت از آن دارد که نیازهای اساسی، یک بعدی و جذاب بر رضایت مشتریان موثر می باشد. همچنین رضایت دانشجویان بر وفاداری آنها تاثیر دارد.
مقدمه:
موفقیت تجاری در اقتصاد جدید جهانی بستگی به توانایی در خلق ارزشهای متمایز در محصول از طریق ایجاد کیفیت در طراحی و تولید و آگاه کردن مشتریان از وجود این تمایزات به صورتی اثر بخش، بستگی دارد دراین دنیا تقریبا همیشه کسانی وجود دارند که می توانند محصول را با قیمت کمتر عرضه کنند و این رقابت قیمت به معنای سود کمتر است بنابراین اثربخش ترین استراتژی حفظ مشتریان از طریق خلق ارزشهای مبتنی بر کیفیت و ایجاد وفاداری در آنها می باشد
مشتریان و مصرف کنندگان، همواره در جستجوی عرضه کنندگانی هستند که کالا و خدماتی به مراتب بهتر به آن ها ارائه کنند. شواهد و مدارک زیادی نیز نشان می دهد که در دنیای رقابتی امروز، کشف نیازها و خواسته های مشتریان و برآورده ساختن آنها قبل از رقبا، یک شرط اساسی موفقیت برای شرکت هاست. از این رو سازمان ها و بنگاه های تجاری و خدماتی تلاش می کنند تا از طریق دستیابی به مزایای منحصر به فرد، نسبت به سایر رقبا به موقعیتی ممتاز دست یابند.
یکی از متداول ترین روش ها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواسته ها از طریق کالاها و خدمات ارائه شده توسط سازمان ها سنجش رضایت مشتری است. اندازه گیری رضایت مشتری، ابزار موثری برای کنترل عملکرد کلی سازمان ارائه کرده و سازمان را در تشخیص ضعف هایش و تلاش برای برطرف کردن آن ها یاری می دهد و امکان شناسایی برتری های اقتصادی به مقتضای شرایط خاص زمانی را برای سازمان فراهم می سازد.
رضایت مشتری از جمله اقدامات داخلی سازمان ها محسوب می شود که نمود جهت گیری آنها به سمت ارضای خواسته های مشتریان است و جهت ارتقا کیفیت محصولات و خدمات را نشان می دهد. به نظر ژوران، رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند که ویژگی های محصول منطبق بر انتظارات اوست. نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود.
در بازاریابی مدیریت دانش مشتریان نقشی کلیدی ایفا میکند و بنگاهها تلاش مینمایند تا با بررسی و تحلیل رفتارهای مشتریان خود و نیز کسب اطلاعات لازم در این خصوص، بهتر و سریعتر از رقبای خود بتوانند به نیازهای آنها پاسخ دهند. دانش مشتری دارایی مهمی برای تمام کسب و کارها ومبداً بهبود زنجیره مشتری است. به اعتقاد صاحبنظرانِ مدیریت روابط مشتری1 و کسب و کار هوشمند، دادههای بدست آمده از ارتباط با مشتریان را میتواند به اطلاعاتی ارزشمند تبدیل نماید. با این حال عدهای دیگر بر این باورند که در 80 درصد موارد، مدیریت روابط مشتری موفق عمل نمیکند و درباره کارآیی آن در زمینه تفسیر دادههای مربوط به مشتریان و درک رفتار مصرفکنندگان، با دیده تردید نگاه میکنند.
امروزه اهمیت اطلاعات هم به عنوان یک منبع مهم تاکتیکی و استراتژیک در سازمان مطرح می باشد و هم به عنوان یک منبع عمده برای ارزش افزودهی احتمالی شناخته شده است. اطلاعات همیشه در محیط کسب و کار به عنوان یک مزیت رقابتی مطرح بوده است
فعالیت های بازاریابی شرایط لازم یک جریان مستمر از اطلاعات در رابطه با وقایع گوناگون بازار را که ممکن است بر موقعیت رقابتی صنوف تاثیر بگذارد، فراهم مینماید
بنابراین سوال اصلی تحقیق عبارت است ازچه عواملی بر رضایت و وفاداری مشتریان از از خدمات بانک تاثیر می گذارد؟
روش تحقیق
تحقیق حاضر از نظر ماهیت و اهداف از نوع کاربردی و از نظر روش جمع آوری داده ها از نوع توصیفی، پیمایشی همچنین از نظر بررسی گزینهها و نتیجه گیری مبتنی بر محاسبات آماری وریاضی می باشد. نوع مطالعه در این پژوهش کتابخانه ای - میدانی است. به منظور تحقق اهداف مطرح شده و با عنایت به ماهیت موضوع از روش تحقق علی - مقایسه ای استفاده می شود. جامعه آماری در این پژوهش مشتریان بانک ملی در شهر تهران می باشند.
