بخشی از مقاله
چکیده
پیشگیری از ریزش مشتری به عنوان بخش مهمی از مدیریت ارتباط با مشتری، تاثیر بسزایی بر افزایش سهم بازار، کاهش هزینه ها و سایر ابزارهای رقابتی دارد. از سوی دیگر هزینه حفظ مشتری موجود بسیار کمتر از هزینه صرف شده جهت جذب یک مشتری جدید می باشد. هدف این تحقیق شناسایی و رتبه بندی عوامل اثر گذار ریزش مشتری بر عملکرد صادراتی با مطالعه شرکت های صادراتی فعال در بورس می باشد . اهداف این تحقیق شامل تعیین متغیرهای و عوامل اثر گذار بر ریزش مشتری ، ارائه مدل ساختاری عوامل اکتشاف شده بر عملکرد ساختاری و در نهایت رتبه بندی عوامل بدست آمده نسبت به سایر عوامل می باشد .
جامعه آماری مورد مطالعه در این تحقیق شامل کلیه شرکتهای صادراتی فعال در بورس در شهر تهران می باشند که تعداد آنها به طور تقریبی 500 شرکت می باشد. بر اساس جدول مورگان و تعدا جامعه تقریبی 500 نفر نمونه مطلوب 217 نفر می باشد که برای اینکار 230 پرسشنامه توزیع وپس از ریزش و رد نمودن پرسشنامه های غیر معتبر و مخدوش تعداد 217 پرسشنامه مورد بررسی ومبنای تجزیه و تحلیل آماری قرار گرفت . روش نمونه گیری نمونه در دسترس است. برای محاسبه پایایی از روش آلفای کرونباخ استفاده می شود . که عدد آلفای کرونباخ 0/823 بود که میزان مطلوبی می باشد .
به منظور تجزیه و تحلیل داده ها در این پژوهش ابتدا در بخش اول از آمار توصیفی استفاده شده است. در بخش دوم نیز به منظور آزمون فرضیه ها و سوالات تحقیق از آزمون کولموگروف- اسمیرنف، تحلیل عاملی تأییدی و مدل یابی معادلات ساختاری - SEM - برای آزمون فرضیات استفاده شد. با توجه به مدل اکتشافی، بر عامل هدف به عبارت دیگر عملکرد صادراتی دو فاکتور تاثیرگذار می باشند.
فاکتور بازارشناسی صادراتی و فاکتور برندسازی که با توجه به ضریب استاندارد آنها - به ترتیب 0.911 و - 0.978، به ترتیب دارای اولویت های دوم و اول را در تاثیر گذاری دارند. همچنین بر فاکتور برندسازی دو عامل، مشتری گرایی و بازار ویژه تاثیرگذار هستند. با توجه به ضریب استاندارد آنها، به ترتیب 0.979 و 0.683، عامل مشتری گرایی رتبه اول و دیگری رتبه دوم را در تاثیرگذاری بر فاکتور برندسازی دارند.عامل بازاریابی استراتژیک دارای اولویت اول، شاخص رضایت مشتری اولویت دوم، مدیریت مشتری اولویت سوم و در نهایت عامل مدیریت محصول اولویت چهارم را در تاثیر گذاری بر فاکتور بازارشناسی صادراتی دارند.
-1 مقدمه
تصمیم شرکتها برای صادرات ممکن است به محیط بازار داخلی و خارجی بستگی داشته باشد. مطالعات نشان داده اند که اندازه فعلی یا بالقوه بازار داخلی می تواند بر تصمیم صادرات تأثیر داشته باشند. بازارهای داخلی بزرگ مانند یک سهم بازار صادراتی عمل کرده زیرا در بازارهای داخلی بزرگتر که شرکت ها فعالیت دارند، تقاضای کافی وجود دارد، لذا این شرکت ها کمتر به دنبال بازارهای جدید هستند، در نتیجه فروش و سود خوب در بازارهای داخلی، صادرات شرکت را کاهش میدهد. همچنین اگر بازارهای خارجی بزرگتر از بازار داخلی باشد، احتمالاً شرکت در سطح وسیعتری به صادرات مبادرت خواهد نمود
از آن جایی که یکی از استراتژی های اصلی حفظ مشتری، شناسایی مشتریان مستعد ترک می باشد، مدل های تحلیلی و پیش بینی قدرتمندی در این زمینه به کار گرفته می شود. اصطلاح ریزش مشتری1 ، به ترک مشتری و دریافت کالا و یا خدمات از سایر شرکتهای رقیب تلقی می گردد و معمولاً در غالب مسائل رده بندی ، با تقسیم مشتریان به دو دسته مشتریانی که سازمان را ترک می کنند و مشتریانی که به سازمان وفادار خواهند ماند، مورد بررسی قرار می گیرد
ممکن است برخی شرکتها با روشهای مختلف بتوانند تعدادی مشتری برای خود دست و پا کنند، اما حفظ آنها به راحتی میسر نخواهد بود، به همین دلیل بازاریابان که تا دیروز در اندیشه شکار مشتریان خود بودند امروزه به رضایت مندی و حفظ آنها بیشتر تمایل پیدا کرده اند. توجه به حفظ مشتری، زمینه ساز رشد و بقای سازمان میشود، در حالی که زیان از دست دادن یک مشتری، به صورت سود نصیب شرکت رقیب خواهد شد.
پس امروزه بازاریابان در جستجوی راهها و اطلاعاتی هستند تا از طریق آن مشتریان وفاداری را برای خود ایجاد نمایند. چرا که این امر باعث کاهش هزینه های بازاریابی و عملیاتی و افزایش سودآوری خواهد شد.
-2 بیان مسئله
باید توجه داشت علاوه بر اندازه بازار، شرایط رقابتی در بازار خارجی، نقش مهمی در تعیین رفتار صادرات دارد. رقابت و اندازه بازار، هر دو از عوامل مهم توسعه صادرات تلقی میگردند. در بازارهای خارجی، رقبای اصلی بومی در کانالهای توزیع از مزیت برخوردارند و این مزیت ها مانعی برای ورود یک شرکت یا صنعت به بازار می شوند. در مقابل کشورهایی با رقابت کمتر و فرصتهای رشد بالا، به احتمال زیاد بازارهای هدف جذابتری هستند.
عوامل مؤثر دیگری بر محیط بازار خارجی، شامل موانع تعرفه ای و غیرتعرفه ای برای ورود به بازار و فاصله فیزیکی و روانی از کشور مبدأ میباشد. هر چه موانع تعرفه ای و غیرتعرفه ای بیشتر باشد، بازار برای شرکت جذابیت کمتری خواهد داشت. - ساملی و همکاران، - 1393 همچنین فاصله فیزیکی و روانی از بازار داخلی باعث جذابیت کمتر بازار خواهد شد.
از این رو همزمان با اشباع بازار و افزایش رقابت جهت ادامه حیات و حفظ موقعیت تجاری، سازمانها استراتژیهای کسب و کار خود را به سوی شناسایی مشتریان احتمالی که سازمان را ترک خواهند کرد و ارائه راهکارهای مناسب جهت پیشگیری از آن متمرکز نمودند. اشباع بازار، تشدید رقابت مابین شرکتهای ارائه دهنده خدمات و محصولات و هزینه های بالای جذب مشتری جدید در مقایسه با حفظ مشتریان قدیمی، از دلایل اصلی گرایش شرکتها به حفظ مشتری می باشد.
حال باید توجه داشت که در هر سازمان، چه تولیدی، چه خدماتی مهمترین عامل جهت حفظ و بقای سازمان مشتریان میباشند. اگر سازمان بتواند با جلب رضایت مشتریان به ایجاد وفاداری و خروج از بن بست مشتری گریزی موفق شود میتواند زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا کند که این کار با مطالعه و برنامه ریزی مدیریت امکان پذیر بوده و مقدمه آن نیز شناخت کامل از خواست مشتری میباشد.
از طرفی دیگر با افزایش شدید رقابت تجاری و روند قدرتمند جهانی شدن و رشد بازار های صادراتی ، نقش مشتری از یک مصرف کننده صرف به یک عنصر چند وجهی با نقش مصرف کننده، کمک تولید کننده، کمک ایجاد کننده ارزش، کمک توسعه دهنده دانش و رقابتها تبدیل شده است که نشان دهنده موقعیت خیلی مهم برای مشتری است پس باید توجه داشت در گذشته »تئوری بازاریابی کلاسیک« و عملکرد آن به جای آنکه به حفظ مشتریان فعلی بیندیشد، هنرش جذب مشتریان جدید بود و تأکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران. رویکردها نیز به جای آنکه به فعالیت های پس از فروش تأکید داشته باشد، تمرکزش بر فعالیت های قبل از فروش و فعالیت های فروش معطوف شده بود. اما امروزه بیشتر شرکتها بر اهمیت حفظ و نگهداری مشتریان فعلی واقف شده اند.
بر اساس یک تحقیق، از طریق کاهش فقط 5 درصد در »نرخ از دست دادن مشتریان « شرکت ها می توانند چیزی بین 25 تا 85 درصد منافع خود را بهبود بخشند. بدین ترتیب علی رغم آنکه اغلب بازاریابی های فعلی بر تنظیم آمیخته های بازاریابی تأکید دارد که باعث ایجاد فروش و به دست آوردن مشتریان جدید می شود، ولی توجه عمده و اولیه سازمانها بر حفظ و نگه داری مشتریان تمرکز دارد. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضایت مندی فراوانی در مشتری ایجاد کرده و آنچه را که برای او ارزش تلقی می شود مورد توجه قرار دهیم تا در نتیجه وفاداری او نسبت به سازمان مستحکم گردد
سوال اصلی تحقیق :
عوامل اثر گذار ریزش مشتری بر عملکرد صادراتی شرکتهای فعال در بورس چیست ؟
-3 سوالات پژوهش
این موضوع بدلیل اکتشافی بودن، فاقد فرضیه اولیه است ولی سوالاتی که میتواند مطرح گردد به قرار زیر است :
سوال اصلی
-1 عوامل اثر گذار ریزش مشتری بر عملکرد صادراتی شرکتهای فعال در بورس چیست ؟
سوالات فرعی
1 -متغیرهای اثر گذار بر ریزش مشتری کدامند؟
2 -عوامل اثر گذار بر ریزش مشتری کدامند؟
3 -مدل ساختاری عوامل اکتشاف شده بر عملکرد ساختاری چگونه است ؟
- 4 رتبه بندی عوامل بدست آمده نسبت به سایر عوامل چگونه است ؟
-4 پیشینه نظری پژوهش تجربه مشتری
جنتیل - 2007 - معتقد است که تجربه مشتری سرچشمه مجموعه ای از تعاملات بین مشتری با محصول، شرکت و یا بخشی از شرکت است که موجب نوعی واکنش از سوی مشتری می گردد. این تجربه به شدت شخصی و نیازمند درگیر شدن مشتری در سطوح مختلف عقلانی، عاطفی، حسی، فیزیکی و معنوی است
ریزش یا رویگردانی مشتری عبارتی است که برای بیان از دست رفتن مشتری به کار می رود. به بیان دقیق تر، مشتری رویگردان فردی است که در آستانه ترک سرویس های ما و استفاده از سرویس رقبا قراردارد.
