بخشی از مقاله
چکیده
یکی از عوامل موثر در موفقیت سازمان ها در دنیای رقابت جهانی امروز کسب رضایتمندی مشتریان خود می باشد. بانک ها به عنوان موسسات اقتصادی همواره بدنبال تحقق توقعات نیازهای مشتریان خود می باشند، لذا این پژوهش با هدف» شناسایی و رتبه بندی عوامل موثر بر انتخاب بانک توسط مشتریان با استفاده از تکنیک های دیماتل فازی و تاپسیس فازی«انجام پذیرفت. در این تحقیق ابتدا از طریق مطالعه ادبیات تحقیق 61 شاخص شناسایی شد و سپس با استفاده از نظر سنجی خبرگان 53 شاخص نهایی بعنوان عوامل موثر بر انتخاب بانک توسط مشتریان مشخص گردید.
جهت دستیابی به اهداف پژوهش 400 نفر از مشتریان بانک ها در سطح شهر اصفهان و 14 نفر از خبرگان انتخاب شده و از آن ها جهت شناسایی عوامل بحرانی انتخاب بانک نظرسنجی شد. ابزار گردآوری دادهها پرسشنامه بوده است. جهت تحلیل داده های تحقیق، ابتدا با استفاده از روش تحلیل آماری و آزمون tضریب اهمیت مولفه ها مشخص شد و در فاز دوم جهت الویت بندی شاخص ها از تکنیک تاپسیس فازی و نیز جهت بررسی نوع ارتباط عوامل با یکدیگر از تکنیک دیماتل فازی استفاده شد. نتایج حاصل از انالیز به وسیله تکنیک تاپسیس فازی منجر به استخراج ابعاد شش گانه ای در اولویت بندی انتظارات مشتریان شد. و پس از آن تاثیر گذارترین شاخص ها با توجه به نتایج دیماتل فازی مشخص شد.
مقدمه:
امروزه سازمانها، موسسات و خصوصاً بانک ها به این مفهوم اساسی دست یافته اند که در مسیر رشد و توسعه خود و برای رسیدن به اهدافشان در بالاترین حد ممکن، باید خدمات بیشتری به مشتری عرضه کنند،آن چنان که در اثر کسب رضایت مشتریان موجبات افزایش میزان جذب مشتری، علاقه آنها به خدمات سازمان، تمایل برای برقراری ارتباط کاری بیشتر شود.
رضایت بیشتر مشتریان، باعث ایجاد مشتریان با ارزشی برای آنها خواهد شد که از آنها تحت عنوان» مزیت رقابتی« برای بانک ها و موسسات مالی می توان یاد کرد - سیدین،. - 1387 بنابر این برای هر بنگاهی به دست آوردن مشتریان جدید در کنار حفظ مشتریان سابق خود اهمیت خاصی دارد؛ به ویژه در بخش خدمات که مشتری ها به صورت مستقیم با بنگاه ارتباط دارند. در این بخش بنگاهها باید بتوانند رضایت بیشتری را در بین مشتریان خود بوجود آورند تا در کنار کارهای تبلیغاتی که خود انجام می دهند باعث شوند، مشتریان نیز از طریق تبلیغات دهان به دهان به مبلغان خوبی تبدیل شوند - اسماعیل پور و بگلری،. - 1387
در دنیای امروز توسعه روزافزون فن آوری های اطلاعاتی و ارتباطی، دستاوردهای فراوانی را برای جامعه بشری به ارمغان آورده است و تاثیر شگرفی بر زندگی مردم و نیز رفتار و مناسبات اجتماعی آنان گذارده است. یکی از مهمترین این دستاوردها که منجر به افزایش سطح آگاهی جامعه گردیده، سهولت در دسترسی افراد به حجم وسیعی از اطلاعات گوناگون می باشد. با افزایش آگاهی افراد جامعه، نیازهای جامعه نیز افزایش می یابد.
بررسی عوامل مؤثر بر ایجاد اعتماد متقابل بین مشتریان و سیستم بانکی اهمیت بسزایی دارد. در نظام بانکی، مشتریان محور اصلی بوده و در واقع همه کارها برای طلب رضایت، توجه و جذب آنهاست. لذا فناوری اطلاعات باعث ایجاد تحول در ساختار بانکداری شده و سلائق مشتریان عوض شده است و راه حل های قدیمی ممکن است مناسب نباشند و باید راه حل های جدیدی در جذب مشتری شناسایی شوند. - اسماعیل پور،. - 1385
یکی از مهمترین منابع تمایز و منحصر به فرد بودن بانک و وسیله ای که افراد از طریق آن بانک مورددلخواه خود را پیدا می کنند، کیفیت و تنوع خدمات است - افشار و سلیمانی،. - 1388شناسایی عوامل موثر بر انتخاب بانک اولین و حیاتی ترین گام برای پیشبرد اهدافی است که در این حوزه توصیف می شود. اما متاسفانه در سالهای گذشته صنعت بانکداری کشور ما به دلیل مشکلات مختلف اقتصادی، اجتماعی، دولتی بودن و مهم تر از همه فزونی میزان تقاضا بر عرضه همواره مشتری مداری و ارکان آن را مورد بی توجهی قرار می گرفته است. که باعث شد مشتری مداری به حاشیه رانده شود و بیشترین تمرکز بان ها به سمت سود آوری مترکز شود.
اما با ورود بانک های بخش خصوصی نیاز به خدمات به مشتری اهمیت بیشتری پیدا کرد و نگاه به مشتری با تحولی جدی روبرو شد - عبدالوند و عبدلی، . - 1387 و دایره انتخاب مشتری ها گستره تر شد. و نیازها و خواسته های آنان نیز به نوعی تغییر کرد. به همین خاطر برای هر بانکی شناخت نیاز های مشتریان و پیگیری چگونگی برآوردن آن ها در اولویت قرار گرفت. هر چه قدر که در یک صنعت تعداد رقبا بیشتر شود، ایجاد مزیت رقابتی دارای اهمیت بیشتری می شود. حال این سوال پیش می آید که و معیارهای مشتریان برای انتخاب بانک مناسب چیست؟ این معیار ها تا چه حد منجر به مزیت رقابتی می شود ؟ و چقدر در وفاداری آنان موثر است؟
این پژوهش تلاش شده است که عوامل موثر بر انتخاب بانک توسط مشتریان را شناسایی و سپس آن ها را رتبه بندی کنیم و ارتباطات میان شاخص ها و عوامل موثر بر انتخاب بانک توسط مشتریان و همچنین تاثیر گذاری و تاثیرپذیری عوامل بر روی هم را شناسایی کند. یافته های این تحقیق می تواند نقطه آغازی برای بهبود ارائه خدمات به مشتری را رقم بزند.
رضایت مشتری
رضایت را میتوان درجهای از خرسندی حس شده در مشتری دانست که نتیجهی توانایی خدمت در برآوردن خواستهها، توقعات و نیازهای مرتبط با آن خدمت است - هلیر،. - 2003 یی - 1990 - 1 ، رضایت را حالتی میداند که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت، برای مشتری حاصل میشود؛ به عبارت دیگر رضایت را میتوان به عنوان فرآیند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات تعریف کرد.
