پاورپوینت مدیریت برند

بخشی از پاورپوینت

اسلاید 1 :

بسم الله الرحمن الرحیم

مدیریت برند

اسلاید 2 :

7 رویکرد برند را می توان به مثابه حلقه های زنجیر تحول مستمری دانست که به آرامی حوزه مدیریت برند را تغییر داده اند.
برخی رویکردها در یک دوره زمانی مشخص مطرح تر از سایرین بوده اند.
ظهور یک رویکرد الزاماً به مفهوم مرگ رویکردهای پیشین نیست.
رویکردهای جدید مکمل و متمم رویکردهای قبلی است.
دوره زمانی بررسی 7 رویکرد را می توان به 3 قسمت کوتاه تر تفکیک کرد.
1985 تا 1992
1993 تا 1999
2000 به بعد

اسلاید 3 :

از سال 1985 به بعد دو پارادایم اصلی در مدیریت برند وجود داشته :
پارادایم اثبات گرایانه :
بازاریاب مالک و صاحب برند تلقی می شود و او ارتباط با مصرف کننده منفعل را تحت کنترل خود دارد.
ارزش ویژه برند از طریق بازاریاب ایجاد می شود.
تلقی از برند : «یک مصنوع قابل دستکاری و بیجان» که از طریق آن می توان برای خلق تصویر، جایگاه سازی و بخش بندی استفاده کرد.

اسلاید 4 :

پارادیم ساختارگرایانه یا تفسیری :
در این پارادایم ماهیت و ارزش ویژه برند چیزی است که در تعامل میان بازاریاب و مصرف کننده فعال خلق می شود.
به هویت هایی کل نگر با بسیاری از خصوصیات موجودات زنده و همچون هویت زنده یا شخصیتی که با آن می توان ارتباط برقرار کرد و می توان آن را در طول زمان تغییر داد و تحول بخشید.
تغییر پارادایمی مدیریت برند به تدریج و در طول دهه 1990 روی داده است.
ظهور رویکرد رابطه ای، نماد مهمی از شکل گیری حرکت از پارادایم اثبات گرایانه با نگاه کارکرد گرایانه به نگاهی ساختارگرایانه به برند در پارادایم تفسیری است.

اسلاید 5 :

7 رویکرد در برند
اقتصادی، هویتی، مبتنی بر مصرف کننده، شخصیتی، رابطه ای ، اجتماعی، فرهنگی
هیچ یک از رویکردهای مدیریت برند پارادیم نیستند.
هر رویکرد مکتب فکری مستقل و خاصی است.
هر رویکرد آگاهی عمومی از ماهیت برند، دیدگاه مصرف کننده و روشهای مرتبط با عقاید علمی ورای رویکرد را جهت دهی میکند.

اسلاید 6 :

در دوره اول، مدیریت برند به شرکتی که پشت سر برند قرار دارد و اقداماتی که این شرکت برای تأثیر بر مصرف کنندگان می نماید، معطوف است.
در دوره دوم، طرف دریافت کننده در ارتباطات برند نقطه اصلی توجه واقع می شود و مدیریت برند نگاه انسانی به ماهیت برند را برمیگزیند.
در دوره سوم، نیروهای فرهنگی و محتوایی هستند که ورای انتخاب مصرف کنندگان و وفاداری به برند قرار دارند و انبوهی از مقالات و نوشته های جدید به کند و کاو پیرامون آن می پردازند.

اسلاید 7 :

سالهای 1985 تا 1992 : تمرکز بر شرکت / فرستنده
در بدو ظهور مفهوم مدیریت برند، شرکت به عنوان فرستنده درارتباطات برنددر مرکز توجه قرار میگرفت.
این تمرکز موجب شکل گیری دو رویکرد اقتصادی و هویتی در مدیریت برند شد.
رویکرد اقتصادی با تمرکز تحقیقات بر چهار عنصر بازاریابی (محصول،قیمت،توزیع،ترفیع) صورت گرفت.
هدف این رویکردبررسی نحوه دستکاری عناصرچهارگانه به منظورتأثیرگذاری برانتخاب مصرف کننده است.
در رویکرد هویتی، تحقیقات به این موضوع معطوف است که چگونه هویت یک شرکت به عنوان یک کل می تواند پیام ذاتی برند را که با تمامی افراد ذینفع در ارتباط است، شکل دهد.

اسلاید 8 :

رویکرد اقتصادی
نقطه آغاز مدیریت برند آن است که این مفهوم خود را از حیطه بازاریابی جدا کند.
این بخش با نظریه مرسوم بازاریابی چهار پی (4Ps) مورد بررسی قرار می گرفت.
با تأثیر پذیری برند از حوزه هایی مثل کانالهای توزیع، تعدیل قیمت و ترفیعات، خلق و ایجاد ارزش برای برند مورد بررسی قرار گرفت.

همزمان نگاهی کارکردگرایانه به برند وجه غالب شد؛ همچون نگاه به مصرف کننده در قالب «انسان اقتصادی».
مصرف کننده اقصادی در مصرف خود طبق ملاحظات منطقی و عقلایی تصمیم میگیرد.
تعامل میان برند و مصرف کننده در قالب تبادلات ملموس برای تک تک آنها فرض می شود.
بازاریاب مسئول خلق ارزش برای برند است و مصرف کنندگان صرفاً پیام بازاریاب را آنگونه که او اراده می کند دریافت و درک میکنند.

اسلاید 9 :

رویکرد هویتی
با تمرکز بر هویت شرکت، برند اساساً به عنوان هویتی ادارک می شود که در مالکیت بازاریاب قراردارد.
یکپارچگی و ادغام برند با تمامی سطوح سازمان، موضوعی کلیدی است.
بازاریاب (به عنوان شرکت) مسئول اصلی خلق ارزش برند است.
فرآیندهای فرهنگ سازمانی و ساخت هویت شرکت تأثیرات عمده ای در این زمینه دارند.

اسلاید 10 :

سالهای 1993 تا 1999 : تمرکز بر انسان دریافت کننده
تغییر جهت توجه به دریافت کننده در انتقال پیام، دوره زمانی جدیدی را رقم زد.
دانش از شریانهای مختلف از روان شناسی به نظریه مدیریت برند جریان یافت.
نگاه انسانی نگاهی دوسویه است.
مصرف کننده به نحو دقیق مورد بررسی واقع می شود و نگاه های انسانی مختلف به برند وارد صحنه می شوند.
رویکردهای انسان گرایانه و فرد گرایانه در این سالها به منصه ظهور رسیدند.
رویکرد رابطه ای اولین رویکردی است که تماماً مطالعات کیفی در آن صورت پذیرفت.

اسلاید 11 :

رویکرد مبتنی بر مصرف کننده
در سال 1993 رویکرد جدیدی پی ریزی شد که در آن، برند به عنوان سازه ای شناختی در ذهن مصرف کننده مورد توجه قرار گرفت.
یک برند قوی، تداعی های مطلوب، منحصر به فرد و قدرتمندی در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می کند.
در این رویکرد مصرف کننده مالک برند است.
نگاه به مصرف کننده در روان شناسی شناختی ریشه دارد.
بازاریاب کسی است که قادر است مصرف کننده را همچون یک رایانه برای یک اقدام خاص برنامه ریزی کند.
این مکتب فکری غالب ترین رویکرد در مدیریت برند تاکنون بوده است.

اسلاید 12 :

رویکرد شخصیتی
این رویکرد در سال 1997 ایجاد شد.
نگاه انسانی به برند و مصرف کننده ای که به مصرف نمادها مشغول است در پرتو این رویکرد جای می گیرند.
مصرف کنندگان به برندها شخصیت می بخشند.
از شخصیت برند برای بیان هویت فردی خود استفاده می کنند.
رویکرد شخصیتی ریشه در روان شناسی شخصیت دارد و از فنون کمی در کنار روشهای اکتشافی برای شناسایی و اندازه گیری شخصیت برند بهره می برد.

اسلاید 13 :

رویکرد رابطه ای
ایده ارتباط دوسویه میان برند و مصرف کننده اصول علمی مدیریت برند را دستخوش تغییر اساسی کرد.
این رویکرد، رویکرد مبتنی بر گفتگو را در قلمرو مدیریت برند بسط و گسترش بیشتری داد.
این رویکرد در مکتب فلسفی اگزیستانسیالیسم ریشه داشته و روشهای مطرح در آن ماهیتی پایدارشناسانه دارد.
این ریشه ها بیانگر وقوع تغییر در پارادایم ها بود، چرا که با روشهای پژوهشی مورد استفاده در رویکردهای اول در مدیریت برند تفاوت و تمایز بنیادین داشتند.

اسلاید 14 :

سالهای 2000 به بعد : تمرکز فرهنگی محتوایی
تغییرات محیطی اغلب موجب خلق چهارچوب های نظری میشوند چون بروز پدیده های جدید از طریق نظریه های موجود قابل تبیین و تشریح نیستند.
تحولات فرهنگی و تکنولوژیک عمیقاً قواعد بازی در مدیریت برند را تغییر داده اند.
از جمله پدیده های جدید، مواردی چون مصرف کنندگان خودمختار، شمایل برند، جنبشهای ضد برند و اجتماعات اینترنتی است.
دو رویکرد اجتماعی و رویکرد فرهنگی در این دوره زمانی به وجود آمدند.

اسلاید 15 :

رویکرد اجتماعی
رویکرد اجتماعی بر مبنای تحقیقات انسان شناسانه بنا شده است.
ارزش برند در اجتماعات خلق می شود و به عنوان نقطه محوری در تعاملات اجتماعی مصرف کنندگان مطرح می شود.
این رویکرد، آگاهی از محتوای اجتماعی مصرف را به چارچوب کلی مدیریت برند می افزاید.
در رویکرد اجتماعی، بازاریاب با گروه های خودمختاری از مصرف کنندگان مواجه می شود که قادرند به نحو جمعی بر اقدامات بازاریابی وی تأثیرگذار باشند.
این گروه ها به صورت بالقوه این توانایی را دارند که برند را به سمت و سویی ببرند که به هیچ وجه با خواست بازاریاب سازگاری ندارد.

اسلاید 16 :

رویکرد فرهنگی
آخرین رویکرد در این حوزه رویکرد فرهنگی است.
این رویکرد هم مثل رویکرد اجتماعی در قرن جدید ایجاد شده است.
در این رویکرد هم به مباحث ضد برندگذاری و هم به نظریه ای در مورد چگونگی ایجاد یک برند شمایلی حیات می بخشد.
این رویکرد از آراء علمی در مطالعات فرهنگی اقتباس کرده و از طیف وسیع و متنوعی از روشهای کیفی استفاده میکند.
این رویکرد به تبیین دو موضوع می پردازد: اول اینکه برندگذاری با فرهنگ در سطح کلان چه میکند؟ و دوم اینکه چگونه تعبیه یک برند در میان نیروهای فرهنگی به نحو راهبردی برای ساختن یک نام شمایلی قابل استفاده است.