بخشی از پاورپوینت
اسلاید 1 :
بسم الله الرحمن الرحیم
اسلاید 2 :
فصل دهم
سیستم ومدیریت توزیع
توزیع به زبان ساده یعنی رساندن محصول مورد نظرمشتری درزمان مطلوب به مکان مورد نظر.گستردگی حوزه توزیع ونقش آن دربازاریابی شرکتها وموفقیت آنها باعث شده است تابه این عنصرآمیخته بازاریابی توجه خاصی شود.یکی از مشکلات عمده کشورمان درامور اقتصادی وبازرگانی کاستیها وضعفهای مربوط به شیوه توزیع است.
اسلاید 3 :
خدمات توزیع و تصمیمات مربوط به کانالهای توزیع در سازمانهای مختلف از اهمیت بسیاری برخورداراست.هرکدام ازاعضای کانال توزیع حلقه اتصالی شبکه سازمانی بین تولید کننده ومصرف کننده هستند.اگرچه ممکن است بعضی از شرکتها خود،وظایف کانالها را انجام دهند معمولا چندین سازمان به طور جمعی وشبکه ای فعالیت میکنند.سازمانهایی که این فعالیت ها را به عهده دارند واسطه ها،دلالها،یافروشندگان مجدد نامیده میشوند.
مدیریت کانالهای توزیع
اسلاید 4 :
سیستم بازاریابی عبارت است ازتعداد زیادی ازافراد وسازمانهایی که ازطریق اطلاعات،محصولات،مذاکرات،مخاطرات،امکانات وانسانهاباهم ارتباط دارند.شرکتها وگروههای خاصی نیز در این سیستم،کانال توزیع محسوب میشوند که ارتبط دهنده تولیدات وخدمات سازمان بامصرف کنندگان فردی وسازمانی هستند.هرکدام ازکانالها درسیستم بازاریابی تلاش میکنندتانیازهای استفاده کنندگان را ارضاکنند.
سیستم بازاریابی و کانالهای توزیع
اسلاید 5 :
اگرچه اغلب محصولات وخدمات موجود در محلهای نسبتأ محدودی تولید می شود تا ازمزیت هزینه انبوه و گسترده استفاده شود خریداران بسیارپراکنده اند؛ ارتباط بین تولیدکننده و مصرف کنندگان به شکلهای ذ یل است:
- تولید کنندگان می توانند به طورمستقیم به مصرف کنندگان محصولات و خدمات خود مراجعه کنند.
مصرف کنندگان میتوانند به سوی تولیدکنندگان بروند.
- واسطه ها میتوانند بافعالیت های خود بین تولید کننده ومصرف کننده ارتباط برقرار کنند.
واسطه های بازاریابی
اسلاید 6 :
واسطه ها تعداد مراودات بین خریدار وفروشنده راتاحد ممکن کاهش می دهند.واسطه ها نماینده تولیدکنندگان دربازار به حساب می آیند که به علت ارتباط دائمی وچهره به چهره با مشتریان وخریداران،کلیه اطلاعات را دربارۀ محصولات ونیز واکنش مشتریان نسبت به محصولات رقبا کسب کرده،به تولید کننده منتقل میکنند.
درسیستم بازاریابی هرسه روش مذکور وجود دارد.واسطه های بازاریابی تشکیل دهنده ی کانالهای توزیع برای ازبین بردن فاصله بین تولید کننده و مصرف کننده نهایی هستند.
اسلاید 7 :
منتقدان بازاریابی گاهی بالا بودن قیمت ها را ناشی از وجود واسطه های گوناگون میدانند که وظایفی تکراری وغیر ضروری را دنبال میکنند.البته تعداد واسطه ها را میتوان کاهش داد،اما هزینه های توزیع را نمیتوان حذف کرد.دربازاریابی شاید بتوان واسطه ها را حذف کرد،اما وظایف واسطه گری حذف شدنی نیستند.
اهمیت واسطه ها دربازار
اسلاید 8 :
درحالی که واسطه ها ارزانتراز تولید کننده یامصرف کننده نهایی،وظیفه توزیع راانجام میدهند.
کارگزا خرید برای مشتریان کارشناس فروش برای مشتریان
این وظایف را میتوان ازگروهی به گروه دیگر انتقال داد تااثربخشی بیشتری به وجودآید،اما کسانی که باید آن رابه عهده بگیرند ممکن است دربین تولیدکنندگان یاحتی مشتریان باشند.
پیشبینی خواسته ها
تقسیم کردن مقادیر بزرگ یک محصول
ذخیره کردن
نقل وانتقال محصول
طبقه بندی وجورکردن
تهیه منابع مالی
قابل دسترس کردن محصول
ضمانت کردن محصولات
مشارکت درمخاطرات
فراهم کردن اطلاعات بازار
تفسیرخواسته های مصرف کنندگان
ترفیع محصولات تولیدکننده
طبقه بندی محصولات
انبارکردن محصولات
مذاکره بامشتریان
تهیه منابع مالی
مشارکت درمخاطرات
واسطه ها
اسلاید 9 :
واسطه ها بنابرنقش و وظیفه ای که به عهده دارند دارای عناوین گوناگونی هستندکه مهمترین آنها عبارتند از:
1. خرده فروشها:کسانی هستند که محصولات راخریداری کرده،به مصرف کنندگان واستفاده کنندگان نهایی و سازمانی می فروشند.
2. کارگزاران و دلالها:گروهی هستند که مذاکرات خریدیافروش ویاهردورا برعهده می گیرند،اما مالک محصول نمی گردند.
3. عمده فروش ها یاتوزیع کنند گان:کسانی هستند که محصولات خریداری کرده،سپس به خرده فروش هایابازرگانان دیگرواستفاده کنندگان صنعتی،نهادی یاتجاری می فروشند.
طبقه بندی واسطه ها
اسلاید 10 :
کانال توزیع دلخواه شرکتها کانالی است که هم نیاز های مشتریان را تأمین کندوهم قدرت رقابت داشته باشد.طراحی توزیع نیازمندروشی سازمانی یافته است که درشکل 2-10 نشان داده شده است.
1. ترسیم نقش توزیع در آمیخته بازاریابی :استراتژی کانال توزیع باید درچهارچوب آمیخته بازاریابی طراحی شود.
2. انتخاب نوع کانال توزیع:وقتی توزیع دربرنامه کلی بازریابی مورد توافق قرارگرفت،مناسبترین نوع کانال برای محصولات شرکت بایدمعین شود.
3. تعیین تعدادواسطه های توزیع:یکی دیگرازتصمیمات مهم درطراحی کانال توزیع،تعیین تعداد واسطه های توزیع درسطوح عمده فروشی وخرده فروشی در یک ناحیه وحوزه خاص است.
4.گزینش اعضای کانال های مشخص:آخرین تصمیم گیری در این مرحله انتخاب شرکت ها وواسطه های مشخص برای توزیع محصولات است.
طراحی کانالهای توزیع
اسلاید 11 :
علاوه برتصمیمات مربوط به طراحی کانالهای توزیع بازاریاب حرفه ای باید مراحل طراحی کانالهارا نیزبدرستی دنبال کند که شامل سه مرحله است:
1. عوامل شناسایی کانالهای مختلف:مهمترین عوامل شناسایی کانالهای مختلف توزیع عبارتند از:
الف)پوشش و قدرت توزیع.یعنی تعداد واسطه هایی که محصول تولید کننده رادر یک ناحیه تجاری (کشور،استان یا شهر)بازاریابی میکنند.
مراحل طراحی کانالهای توزیع
اسلاید 12 :
ج)فعالیت ها ووظایف متداول.توجه به فعالیت کانال رقبا برای محصولات یا خدمات مشابه درشناسایی انواع واسطه ها موثر خواهد بود.
د)وظایف وفعالیت های لازم.تولید کننده باید به شناسایی وظایفی مانند ذخیره کردن،حمل و نقل وتماس بامشتری نیز بپردازد
ب)دسترسی به استفاده کنندهای نهایی.باتوجه به دسترسی به استفاده کنندگان نهایی باید واسطه ها را مشخص کرد.توجه کنید که چه کانالهایی ممکن است ب مصرف کنندگان نهایی لباس بچه گانه 1-10سال دسترسی داشته باشند.
اسلاید 13 :
الف)تحلیل درآمدوهزینه.عامل اصلی درارزیابی وگزینش کانالهای گوناگون،عملیات اقتصادی قابل انتظار هرکانال است.میزان درامد وهزینه مربوط به مدت زمان اجرای طرح باید معین شود.
ب)زمان توسعه وپرورش کانال.اغلب سالها طول میکشد تا کانالهای جدید،شکل واندازه مورد دلخواه مدیریت راپیداکنند.
2-ارزیابی و گزینش کانالها:ارزیابی کانالهای مختلف شامل تحلیل درآمد وهزینه،ملاحظات کنترلی،محدودیتهای قانونی وگزینش کانال است.
اسلاید 14 :
د)محدودیتهای قانونی.بعضی از قوانین در انتخاب کانالها موثر است ومحدودیتهایی ایجاد میکند مانند:
- انحصاری بودن بعضی ازمحصولات،
- محدویتهای جغرافیایی برای پوشش کار واسطه وحوزه عملیاتی او،
- قوانین ومقررات وشرایط محلی،
ج)ملاحظات کنترلی.بجز درامدو هزینه عوامل دیگری هم درگزینش کانالهای توزیع موثر ومهم هستند.
بافرض وجود دوکانال باشرایط اقتصادی مشابه،کانالی انتخاب خواهد شد که مدیریت کنترل بیشتری روی آن دارد.
اسلاید 15 :
و)گزینش کانال:بااستفاده ازعوامل متعدد گزینش میتوان یک یاچندکانال راانتخاب کرد.ملاحظات اقتصادی معمولأ ازعوامل اصلی درگزینش کانال است.
3. گزینش واسطه ها یک فرایند برابر سازی و مقایسه ای است.تولید کننده باید واسطه های خاصی را که بتوانندوظایف لازم کانال را بدرستی انجام دهند شناسایی کند وآنهارامتقاعد سازدکه ارتباطشان به نفع هردوخواهد بود.درگزینش کانال عوامل ذیل برای تولیدکننده مهم هستند.
ه)قابلیت دسترسی به کانال.مدیریت باید امکان منطقی برای دستیابی به کانال موردنظر را بررسی کند.
اسلاید 16 :
توانمندی،شهرت،اعتباروعملکرد گذشته درمورد فروش وخدمات،
- میزان تطبیق وظایف انجام شده با نیازهای تولیدکننده،
- احتمال روابط بلند مدت موثر ومفید،
- وضعیت مالی .ثبات مدیریت،
- سهم سود موردنظر واسطه ها
عواملی که واسطه ها برای ایجاد ارتباط باتولید کننده به آن توجه دارند عبارتست از:
- محصول تولیدکننده وتصویر ذهنیت آن،
- نحوۀ تماس وارتباط واسطه با مشتریان در بازارهای هدف،
اسلاید 17 :
- هماهنگی محصول باخطوط موجود،
- اعتبار تجاری تولیدکننده،
- میزان سود احتمالی محصول برای واسطه،
- تخمین هزینه های اولیه در اضافه کردن محصول،
مدیریت روابط کانالها
پس از طراحی سیستم جدید توزیع واستقرار آن باید بتوان آن را اداره کرد.ناتوانی در شناخت مسؤلیت های مربوط به مدیریت کانالها یکی از ضعفهای بازاریابی امروز است.
- حمایتها وکمک های فراهم شده به وسیله تولیدکننده،
اسلاید 18 :
مدیریت کانالهای توزیع از ازمدیریت سازمانی واحد به مراتب دشوارتراست.و دلایل آن،
هدفهای متناقض وگاهی متفاوت بین اعضا،پیچیدگی شبکه توزیع،گسترش جغرافیایی شرکتها ومحدودیت کنترل است.
اداره امور منطقه ای،حمایتهای مالی،ترفیع،آموزش،تعلیمات وخدمات،ازواسطه های توزیع است.
وقتی سیاستها واستراتژیها روشن نباشد برخوردها واختلافات پدید می آید.
اسلاید 19 :
تشویق وتحریک اعضای کانال برای دستیابی به هد فهای موردنظرتولیدکننده ضروری است .ارتباط مداوم با اعضای کانال وترغیب آنها می تواند به حفظ اثربخشی کمک کند.تولید کنندگان اتوموبیل درمواقعی که فروش کاهش می یابد تخفیف هایی به فروشندگان می دهند وچنانچه بیش از سهمیه تعیین شده نیز بفروشند پاداشهایی برای آنان در نظرمی گیرند.
ایجادانگیزه درواسطه ها
اسلاید 20 :
بعضی از تولیدکنندگان ازمحرکهای گوناگونی استفاده میکنند.ملاقاتها،کنفرانسها،سمینارها وگردهمایی ها روشهایی برای ارتباط بیشتر وارائه اطلاعات درمورد محصولات جدید،تغییر سیاستها واصلاح برنامه هاست.
دراین ملاقاتها میتوان اطلاعات بسیاری درمورد مسائل،
پیشنهادها وابتکارات اعضا،وضعت بازار وفعالیت رقبا بدست آورد.
