بخشی از پاورپوینت
اسلاید 1 :
فصل چهارم
دانش محصول و درگیری ذهنی مصرف کنندگان با محصول
اسلاید 2 :
سطوح دانش محصول
مصرف کنندگان از سطوح متفاوت دانش محصول برخوردار هستند که میتوانند از آن برای تفسیر اطلاعات جدید و تصمیم گیری در خرید استفاده کنند.
مصرف کنندگان می توانند در چهار سطح دانش محصول داشته باشند:
1- برند: بازاریابان بطور خاص به دانش مصرف کنندگان در مورد برند علاقه مند هستند و بیشتر استراتژی های بازاریابی برند محور هستند که اکثر بازاریان میخواهند مصرف کنندگان را در مورد برند آگاه سازند و یا در مورد ان به افراد بیاموزند و انان را برای خرید برند تحت تاثیر قرار دهند.
2-مدل: در مقایسه با برند ها بسیار عینی تر هستند. یک مدل نمونه ی ویژه ای از یک برند است که یک یا چند ویژگی منحصر به فرد دارد. مثل:کوکاکولا رژیمی، لیمویی، بدون کافئین و انواع دیگر.
اسلاید 3 :
3-شکل محصول: اگر از سطح برند و مدل به جهت انتزاعی تر حرکت کنیم ، شکل محصول که مقوله ای گسترده تری است و برند های مختلف از برخی جهات مهم مشابه هم هستند قرار دارد. اساس یک طبقه ی شکل محصول ، مشخصه ی فیزیکی است که در بین برند های مختلف یکسان است.
4-طبقه ی محصول: گسترده ترین سطح دانش محصول است و میتواند چندین شکل محصول را در بر گیرد. مثل: خودرو، نوشیدینی های گازدار و. .
مفاهیم در سطح طبقه ی محصول ممکن است خصوصیات مشترک کمی داشته باشند. استراتژی های بازریابی جهت ترویج و ترفیع کل طبقه محصول ممکن است جهت ترفیع برند ها با سهم بازار بالا نیز اثر بخش باشد.
اسلاید 4 :
طبقه محصول شکل محصول برند مدل/مشخصات
انتزاع بیشتر انتزاع کمتر
سطوح دانش محصول
اسلاید 5 :
دانش محصول مصرف کننده
مصرف کنندگان میتوانند سه نوع دانش محصول داشته باشند:
1-محصولات به عنوان مجموعه ای از خصوصیات
بازاریابان گزینه ی استراتژیک زیادی در مورد ویژگی ها یا خصوصیات محصول دارند. با توجه به محدودیت هایی که از سوی قابلیت های تولید و منابع مالی تحمیل می شود، مدیران بازاریابی میتوانند خصوصیات تازه ای به محصول بیفزایند یا خصوصیات قدیمی را حذف کنند یا خصوصیات موجود را اصلاح کنند.
بازاریابان باید بدانند که چه خصوصیات محصول به مصرف کنندگان مرتبط هستند، ان خصوصیت برای مصرف کنندگان چه معنایی دارد و مصرف کنندگان چگونه این دانش را در فرایند های درک و تصمیم گیری به کار می برند.
مصرف کنندگان میتوانند درباره ی انواع مختلف خصوصیات محصول دانش داشته باشند. مثل خصوصیات عینی (مشخصات فیزیکی)، خصوصیات انتزاعی (مشخصات ناملموس تر و ذهنی)، ارزیابی موثرشان از هر ویژگی محصول و . .
اسلاید 6 :
2-محصولات به عنوان مجموعه ای از منافع
مصرف کنندگان درباره دو نوع پیامد محصول ممکن است دانش داشته باشند:
1- پیامدکارکردی: نتایج ملموس استفاده از یک محصول است که مصرف کننده بیشتر به طور مستقیم آن را تجربه می کند.
2- پیامدهای روانشناختی: به نتایج روانشناختی و اجتماعی استفاده از محصول اشاره دارد. پیامدهای روانشناختی استفاده از محصول نتایج درونی و شخصی هستند. بیشتر پیامد های روانشاختی ، کیفیتی عاطفی دارند.
مصرف کنندگان میتوانند در خصوص پیامد های مثبت و منفی استفاده از محصول به عنوان منافع ممکن یا ریسک های بالقوه فکر کنند.
منافع: پیامد های مطلوبی است که مصرف کنندگان هنگام خرید و استفاده از محصولات و برند ها در جستجوی آن هستند. مصرف کنندگان اغلب در مورد محصولات و برند به عنوان مجموعه ای از منافع فکر می کنند تا مجموعه ای از خصیصه ها.
اسلاید 7 :
ریسک های ادراک شده : پیامد های نامطلوبی است که مصرف کنندگان هنگام خرید با استفاده از محصول می خواهند از آن اجتناب کنند. مصرف کنندگان ممکن است در مورد ریسک فیزیکی مصرف محصول، ریسک مالی، ریسک کارکردی و ریسک روانشناختی محصول نگران باشند.
از انجا که مصرف کنندگان بعید است که محصولاتی با ریسک بالا را خریداری کنند ، بازاریابان تلاش می کنند ادراکات مصرف کننده از خرید را مدیریت کنند.
3-محصولات به عنوان تامین کننده ارزش
مصرف کنندگان در مورد ارزش های شخصی و نمادین که محصولات و برندها به تامین و دستیابی به ان ها کمک می کنند، اگاهی دارند. ارزش ها اهداف گسترده ی زندگی افراد هستند.
ارزش ها به دو طبقه تقسیم می شوند.
1- ارزش ابزاری: حالات ترجیح داده شده رفتار هستند. آن ها شیوه های رفتاری هستند که ارزش مثبت برای یک فرد دارند.
2- ارزش غایی: حالات ترجیح داده شده ی وجودی یا حالات روانشناختی گسترده می باشد. ارزش ها غالبا با پاسخ های عاطفی همراه هستند. تامین یک ارزش عاطفه ی مثبت را بر می انگیزد، در حالی که منع ان عاطفه ی منفی را ایجاد می کند
اسلاید 8 :
زنجیره های وسیله-هدف دانش محصول
زنجیره ی وسیله هدف، دانش مصرف کنندگان درباره خصوصیات محصول را با دانش انان درباره ی پیامد و ارزش ها ارتباط می دهد.
مصرف کنندگان در سطوح مختلف به پیامد های شخصی فکر می کنند. افراد خصوصیات ملموس محصول را به پیامد های کارکردی و ارزش های شخصی پیوند میزنند.
خصوصیات
پیامد
کارکردی
پیامد
روانشناختی
ارزش
اسلاید 9 :
شناسایی زنجیره های وسیله- هدف مصرف کننده
سنجش زنجیره ی وسیله-هدف به بهترین نحو با مصاحبه های شخصی نفر به نفر حاصل می شود. این سنجش شامل دو مرحله است:
اول، هر خصوصیتی که برای مصرف کننده مهم است در هنگام خرید را شناسایی و برمی انگیزد.
دوم، فرایند مصاحبه است که نردبانی نام دارد و برای اشکار شدن اینکه چگونه مصرف کننده خصوصیات محصول را با ارزش ها و پیامد های انتزاعی تر ارتباط می دهد طرح شده است.
استراتژی بازاریابی اثر بخش، محصول را با پیامد های روانشناختی و ارزش های مهم پیوند می دهد و بنابراین محصول را به طور شخصی به مصرف کنندگان مرتبط می سازد.
یک مزیت مهم مدل های زنجیره ی وسیله-هدف این است که نسبت به روش هایی که صرفا بر خصوصیات یا منافع متمرکز میشوند درک عمیق تری از دانش محصول مصرف کننده فراهم می کنند.
اسلاید 10 :
هرچه درک کامل تری از دانش محصول به وسیله تحلیل وسیله-هدف بدست می اید، به همان میزان بازاریابان در طراحی استراتژ های تبلیغات ، قیمت گذاری ، توزیع و محصول با معنا تر و اثربخش تری کمک می کنند.
کنکاش برای درک عمیق تر مصرف کننده
بسیاری از بازاریابان برای دست یابی به درک عمیق به روش های تحقیق کیفی مانند ZMET روی اورده اند که روش مصاحبه ی کیفی نواورانه که توسط پروفسور جرالد زالتمن ارائه شد.
رویکرد ZMET به دانش مصرف کننده
مصاحبه ZMET برای هدایت مصرف کنندگان طراحی شده است بدین صورت که آن ها معانی استعاره های تصویری خود را توصیف و کاوش میکنند ، بنابر این ان مفاهیم شناختی و عاطفی عمیق تر را اشکار می کند.
اسلاید 11 :
مراحل مصاحبه ZMET
1- آموزش قبل از مصاحبه
2- داستان گویی
3- گسترش چهارچوب
4- تصاویر حسی
5- نمایش کوتاه
6- تصویر دیجیتال
درک عمیق و پینشهای مصرف کننده حاصل از مطالعه ی ZMET میتواند تصورات مدیران را برانگیخته و تفکر استراتژیک در باره ی انواع مشکلات بازاریابی را هدایت کند.
اسلاید 12 :
درگیری ذهنی
درگیری ذهنی به ادراک مصرف کنندگان از اهمیت یا ارتباط شخصی با یک پدیده، رویداد، یا فعالیت اشاره می کند. مصرف کنندگانی که فکر میکنند یک محصول پیامدهای مرتبط شخصی دارد گفته می شود با محصول درگیر هستند و ارتباطی شخصی با ان دارند.
درگیری ذهنی در واقع میتواند از سطوح بسیار پایین تا متوسط تا سطوح بسیار بالا متفاوت باشد.
برخی محققان اصطلاح درگیری ذهنی احساس شده را برای تاکید بر ان استفاده کردند که درگیری ذهنی یک حالت روانشناختی است که مصرف کنندگان فقط در زمان های خاص و موقعیت های خاص تجربه می کنند.
هنگامی که شرایط و موقعیت ها تغییر کند، آن دانش وسیله-هدف دیگر فعال نخواهد بود و احساسات درگیری ذهنی افراد رنگ می بازد.
اسلاید 13 :
اساس وسیله- هدف برای درگیری ذهنی
زنجیره های وسیله-هدف میتواند به بازاریابان درک احساسات مصرف کنندگان از ربط شخصی بایک محصول کمک کند زیرا این زنجیره ها مشخصا نشان می دهد که چگونه دانش محصول مصرف کنندگان به دانش آن ها درباره ی خودشان مرتبط میشود.
مصرف کنندگانی که باور دارند خصوصیات محصول به شدت با ارزش ها و اهداف غایی مهم پیوند دارند احساس درگیری ذهنی بیشتری با محصول خواهند داشت.
عوامل موثر بر درگیری ذهنی
خود-ربطی ذاتی: بر دانش وسیله-هدف ذخیره شده در حافظه ی مصرف کنندگان پایه گذاری شده است. مصرف کنندگان این دانش وسیله-هدف را از طرق تجربیات گذشته ی خود با یک محصول بدست می اورند.
خود-ربطی موقعیتی: با ابعاد محیط های فیزیکی و اجتماعی بدون واسط مشخص می شود که ارزش ها و پیامد های مهمی را فعال می کنند و در نتیجه محصولات و برند ها را خود ربط می سازند.
اسلاید 14 :
بازاریابان باید هم کانون درگیری ذهنی مصرف کنندگان و هم منابع ایجاد کننده ی ان را بشناسند.
خود-ربطی موقعیتی همیشه با خود-ربطی ذاتی مصرف کنندگان ترکیب میشود تا سطحی از درگیری ذهنی را ایجاد کنند که مصرف کنندگان در طول تصمیم گیری تجربه می کنند.
بازاریابان میتوانند به راحتی درگیری ذهنی مصرف کنندگان با محصول را از طریق دست کاری ابعاد محیطی که ممکن است به عنوان منابع خود-ربطی موقعیتی عمل کنند تحت تاثیر قرار دهند.
هدف اصلی بسیاری از استراتژی های بازاریابی افزایش درگیری ذهنی مصرف کنندگان با محصول از طریق پیوند دادن محصولات وخدمات به ارزش ها و اهداف بنیادین مصرف کنندگان می باشد.
اسلاید 15 :
درک رابطه مصرف کننده-محصول
بازاریابان باید ابعاد شناختی و عاطفی روابط مصرف کننده-محصول را درک کنند.
یک وظیفه ی کلیدی برای مدیریت بازاریابی مدیریت رابطه مصرف کننده-محصول است. استراتژی های بازاریابی باید برای ایجاد و حفظ رابطه ی مصرف کننده-محصول تدوین شوند و روابط وسیله-هدفی که بهینه نستند را اصلاح کنند.
محققان برای یک طبقه محصول یا برند چهار بخش بازار را با سطوح مختلف خود-ربط ذاتی شناسایی کرده اند.
اسلاید 16 :
تاثیر بر خود-ربطی ذاتی
اگر بازاریابان بتوانند دانش وسیله-هدفی را که خود-ربطی ذاتی مصرف کنندگان را شکل میدهد درک کنند، بهتر قادر خواهند بود خصوصیاتی را برای محصول طراحی کنند که مصرف کنندگان را به ارزش و پیامد های مهم پیوند خواهد کرد.
در کوتاه مدت خود ربطی ذاتی مصرف کنندگان برای یک محصول یا برند به سختی تغییر می کند.
تاثیر بر خود-ربطی موقعیتی
بازاریابان استراتژی های زیادی را برای خلق، تغییر یا حفظ خود-ربطی موقعیتی مصرف کنندگان به کار می برند؛ معمولا با هدف تشویق یک خرید.
دیگر منبع خود ربطی موقعیتی پیوند دادن یک محصول با یک واقعه ی اجتماعی است.
اسلاید 17 :
نتیجه
بر اساس پاسخ های عاطفی و شناختی مصرف کنندگان متوجه شدیم مصرف کنندگان برای دست یابی به خصوصیات محصول را نمی خرند؛ بلکه درباره محصولات بر اساس پیامد های مطلوب و نامطلوبشان منافع و ریسک های ادراک شده ، فکر می کنند.
خصوصیات برخی از محصولات به شدت با اهداف غایی مهم پیوند خورده است، در حالی که سایر محصولات ارتباط ضعیفی با پیامد های خود ربط دارد. اغلب اوقات این ها محصولات با درگیری ذهنی بالا و پایین نامیده می شوند.
مصرف کنندگان درگیری ذهنی را به عنوان ادراکات شناختی از اهمیت و علاقه و احساسات عاطفی برانگیختگی تجربه می کنند. احساسات ان ها از درگیری ذهنی از طریق خود-ربطی ذاتی دانش وسیله-هدف در حافظه تعیین می شود. عوامل موقعیتی در محیط نیز محتوای زنجیره های وسیله-هدف فعال شده را تحت تاثیر قرار می دهند و در نتیجه درگیری ذهنی مصرف کنندگان را هنگام انتخاب محصولات و برند ها برای خرید تحت تاثیر قرار می دهد.
