بخشی از مقاله
چکیده
در این تحقیق، شیوه LRFM برای بخشبندی مشتری در نیازمندیهای همشهری مورد استفاده قرار گرفته است. دادههای مشتریان واکاوی میشوند تا بخشبندی مشتری و در نتیجه، تعریف مناسب استراتژیهای موثر برای برخورداری از دیدگاه بهتر مشتریان شرکت و رفتارهای آنها و نیز افزایش سوددهی اجرا گرددروش LRFM چهار بعد داده معاملاتی مشتری معروف به مدت رابطه، تاخر، فراوانی و مالی را در راستای طبقهبندی رفتار مشتری الگوسازی میکند. پس از آن که داده های مربوط به مقادیر شاخص های ال . آر اف.ام. از پایگاه داده مشتریان استخراج گردید، مرحله پیش پردازش و آماده سازی داده ها با توجه به کد اختصاص یافته به هر مشتری صورت گرفته است . مقادیر ال. آر. اف. ام. نرمال سازی شدند. در ادامه، طبق خروجی نرم افزار SPSS تعداد خوشه بهینه به روش تحلیل کلاستر دو مرحله ای، به 5 خوشه تعیین گردید.بر اساس تعداد خوشه تعیین شده، مشتریان بر اساس شاخص های ال. آر. اف. ام. خوشه بندی شدند.همچنین متغیرجدید با نام C که بر اساس تعداد تغییراتی که مشتری برروی سفارش خود داده است را نشان میدهد به داده ها اضافه شد و نتایج نشان داد که این متغیر نقشی در تغییر تعداد خوشه ها ندارد.
واژههای کلیدی: LRFM ، بخشبندی مشتری، تاپسیس، سازمان نیازمندی های همشهری.
.1 مقدمه
در طی چند سال اخیر تعامل شرکت ها با مشتریانشان به طور قابل توجهی تغییر کرده است، به طوری که تداوم کسب و کار با مشتری ، تضمین بلند مدت ندارد. به همین دلیل برای موفقیت یک سازمان لازم است، مشتریان خود را به درستی درک کرده، نیازها و خواسته های آنها را پیش بینی کنند و با مجهز شدن به این اطلاعات، سلامت کاری خود را بهبود بخشند. رضایت مشتری میزان مطلوبیتی است که وی به خاطر ویژگی های مختلف خدمات کسب میکند و منبع سودآوری و دلیلی برای ادامه فعالیت سازمان است - خدیور و حامدی، . - 1394در طول دو دهه ی اخیر بخش قابل توجهی از تمرکز سازمان ها بر روش های مدیریت هزینه ها1، و رشد درآمدها2 معطوف گشته است.
توجه صرف به مدیریت هزینه یا رشد درآمد به مفهوم از دست دادن فرصت بهره مندی از دیگری است. به این ترتیب چیزی که لازم به نظر می رسد ایجاد توازن و هماهنگی بین این دو می باشد؛ اما چگونه این توازن اتفاق می افتد؟ ارزیابی ارزش هر مشتری، تخصیص بهینه ی منابع در میان مشتریان سودآور، و نیز هزینه یابی صحیح تعدادی از عواملی می باشند که در ایجاد توازن بین هزینه ها و درآمدها نقش کلیدی را ایفا می نمایند - سیفی عبدلی، . - 1391برطبق نظر مصلحی و همکاران - - 1393 و لی و همکاران - 2011 - مدل RFM نمی تواند مشتریان دارای ارتباط بلند مدت و مشتریان دارای ارتباط کوتاه مدت با سازمان را مشخص نماید.
آنها در تحقیق خود ایده طول ارتباط مشتری را پیشنهاد می دهند و به بررسی تأثیر آن بر وفاداری و سودآوری مشتری می پردازند. آنها بیان می کنند که افزایش طول ارتباط با مشتری، وفاداری مشتری را بهبود خواهد بخشید. و این متغیر را که نشان دهنده فاصله زمانی بین اولین و آخرین خرید مشتری در بازه مورد مشاهده است تعریف کرده اند. مدل RFM مشتریانی را که به تازگی ارزش مالی بالایی برای شرکت ایجاد کرده و در کوتاه مدت دارای تناوب خرید بیش از متوسط تناوب خرید در بین مشتریانی که تکرارخرید داشته اند به عنوان مشتریان با ارزش انتخاب کرده درحالی که عامل طول ارتباط با شرکت نادیده گرفته شده است.هدف پژوهش حاضر خوشه بندی مشتریان به عنوان یکی از راه کارهای شناسایی مشتریان سودآور می باشد. در این پژوهش به کمک مدل ارتباط با مشتری LRFM وضعیت چهار متغیر : مدت رابطه3 ، زمان آخرین تراکنش4، فراوانی خرید5 و ارزش پولی6 در پیش بینی سودآوری مشتریان
