دانلود مقاله بررسی اثر قیمت محصول و مسئولیت اجتماعی خردهفروش بر وفاداری مشتریان با توجه به نقش ویژگیهای شخصیتی خرده فروشان ، اعتماد و رضایت مشتریان ( مورد مطالعه : مشتریان فروشگاههای زنجیره ای شهر رشت )

بخشی از مقاله

چکیده

وفاداري مشتریان، به عنوان یکی از عوامل بسیار ضروري در موفقیت و توسعه هر کسب وکاري به شمار میآید از این رو و با توجه به تنوع طلبی مشتریان و امکان حق انتخاب گوناگون و گسترده براي آنان، شرکتها ملزم به بررسی رفتار مصرفکنندگان و عوامل اثرگذار بر وفاداري آنان می باشند لذا هدف پژوهش حاضر بررسی اثر مستقیم و غیر مستقیم عواملی چون مسئولیت اجتماعی شرکت و قیمت، ویژگیهاي شخصیتی خرده فروش، اعتماد و رضایت بر وفاداري نگرشی و رفتاري مشتریان می باشد و در راستاي پاسخگویی به پرسش اصلی پژوهش " آیا قیمت محصول و مسئولیت اجتماعی شرکت می تواند وفاداري مشتریان این صنعت را با توجه به نقش ویژگیهاي شخصیتی خرده فروشان، اعتماد و رضایت مشتریان تحت تاثیر قرار دهد؟" فروشگاههاي زنجیره اي بزرگ شهر رشت به عنوان جامعه آماري پژوهش، و 384 نفر از مشتریان این فروشگاه ها به عنوان نمونه آماري پژوهش انتخاب و پرسشنامه پژوهش در بین آنها توزیع گردید. داده هاي جمع آوري شده از طریق معادلات ساختاري با استفاده از دو نرم افزار Spss و Lisrel

تجزیه و تحلیل گردید. نتایج حاصل از تحلیل نشان داد که کلیه مسیرهاي مدل بجز تصویر قیمت و وفاداري رفتاري مورد تائید قرار گرفت. ضمن این که در بررسی اثرات غیر مستقیم، نقش میانجی گري متغیر اعتماد، رضایت و ویژگیهاي شخصیتی خرده فروشان در رابطه بین مسئولیت اجتماعی و وفاداري رفتاري و نگرشی تائید گردید در حالیکه متغیرهاي میانجی تنها در رابطه بین تصویر قیمت و وفاداري نگرشی مورد تائید قرار گرفت.

کلیدواژه ها: مسئولیت اجتماعی، تصویر قیمت، ویژگیهاي شخصیتی خرده فروش اعتماد، رضایت، وفاداري

1

مقدمه

وفاداري مشتري یکی از اهداف متعالی مدیریت بازاریابی است که با توجه به متغیرهاي فراوان محیط کسب و کار و امکان تصمیم گیري هاي متنوع مشتري، دسترسی به آن در عصر کنونی بسیار مشکل گردیده است، چرا که در دنیاي رقابتی امروز، رمز موفقیت و بقاي تولید کنندگان، دستیابی به بازارهاي بیشتر و سود فراوان تر و داشتن مشتریان وفادار است(امیرخانی و همکاران، .(1390 بنابر گفته محققان، 5 درصد افزایش در نرخ نگهداري مشتري می تواند تا 95 درصد سودآوري را افزایش دهد .به علاوه، مشتري ناراضی با تبلیغات منفی بر علیه سازمان، به رقابت کسب و کار لطمه وارد می کند (دعائی و دباغ، .(1389حفظ و تقویت وفاداري مشتریان براي شرکت هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، چالش استراتژیک تلقی می شود (حمیدي زاده و غمخواري، .(1387 چرا که هزینه جذب مشتري جدید در حدود 7 تا 10 برابر هزینه نگهداري مشتري قدیمی و فعلی است .(Gabor et al., 1996) لذا.با توجه به تنوع طلبی مشتریان و امکان حق انتخاب گوناگون و گسترده براي آنان، شرکتها ملزم به بررسی رفتار مصرفکنندگان و عوامل اثرگذار بر آن هستند (امیرخانی و همکاران، .(1390 از جمله این عوامل تاثیر گذار می توان به مسئولیت پذیري اجتماعی سازمان، اعتماد، رضایت مشتري و ارائه قیمت مناسب و ویژگیهاي فروشندگان نام برد .(Lombart and Louis, 2014) مسؤولیتپذیري اجتماعی از جمله مهمترین عناصر فلسفه وجودي سازمانها شناخته شده است، به نحويکه اهمیت دادن به رعایت آن توسط سازمانها در چارچوب نظریه هویت اجتماعی، نهتنها احتمال ارتقاء تعهد سازمانی را به همراه دارد، بلکه رضایت ذینفعان خارج از سازمان را براي مشروعیت بخشیدن به سازمان تقویت میکند (مرتضوي و همکاران، .(1389 انجام مسئولیت اجتماعی باعث میشود تا سازمان در بلندمدت به منافع خود دست یابد. از سوي دیگر، فعالیت هاي اجتماعی باعث دخالت کمتر دولت در مسائل می شود که این نیز در بلندمدت به نفع سازمان ها است (خلیلی عراقی و یقین لو، .(1383 بسیاري از سازمان ها به نحو فزاینده اي از ارزش مستقیم اقتصادي مسئولیت اجتماعی سازمان آگاهی یافته اند و با ادغام آن به عنوان سرمایه گذاري راهبردي، با راهبرد اصلی کسب و کار و فعالیت هاي مدیریتی خود، می توانند تأثیر مثبتی بر جامعه و محیط خود داشته باشند و شهرت و اعتبار خود را نیز تقویت کنند. زیرا مردم خواستار شفاف سازي فعالیت بنگاه هاي اقتصادي هستند. سلب اعتماد عمومی به سرمایه گذاران و بنگاه هاي اقتصادي می تواند نتایجی منفی براي رشد و توسعه پایدار جامعه داشته باشد و باعث بحران سیستم اقتصادي شود(قاهري، .(1389 مورگان و هانت(1994) 1 اظهار داشتند براي ایجاد و حفظ روابط بلند مدت بین شرکت و مصرف کنندگان به خصوص در زمینه بازارهاي خدمات جلب اعتماد مشتري شرط لازم محسوب میشود و اعتماد هنگامی رخ می دهد که یک شخص به پایایی و درستی تعاملات با طرف مقابل معامله اطمینان کند، بازاریابی اثربخش خدمات به مدیریت اعتماد بستگی دارد، زیرا مشتریان بایستی به نوعی خدمات را قبل از تجربه ي آن خریداري نمایند. (موتمنی و همکاران، .(1389 از طرفی ورهوف (2003) و همچنین بسیاري از صاحبنظران معتقدند که اگر مشتریان از برندهاي انتخابی خود راضی باشند، به طور فزاینده اي به خرید دوباره محصولات یا خدمات آن برند تمایل خواهند داشت و در نهایت تبدیل به مشتریان وفادار می شوند و حسن نیت قوي مشتري را از خود نشان می دهند(.(Verhoef, 2003 مطالعات حوزة بازاریابی نیز، بیانگر این حقیقت هستند که یک سازمان براي رسیدن به موفقیت باید نیازهاي مصرف کننده را نسبت به رقباي خود به طور موثرتري تامین نماید .(Gyau and Somogyi , 2012) و از آنجاکه قیمت تنها عنصر آمیخته بازاریابی است که مستقیماً موجب ایجاد درآمد می شود (Poh et al, 2011) می تواند عامل تاثیر گذاري در تصمیم گیري مشتري و ایجاد وفاداري

1 -Morgan and Hont

2

او نسبت به یک کالاي خاص محسوب شود (Anuwichanont,2011) از این رو تاکید بر استراتژي هاي قیمت گذاري می تواند اطلاعات ارزشمندي در خصوص چگونگی قضاوت مشتریان از قیمت گذاري ارائه دهد .(Poh et al, 2011) متغیر دیگري که در مباحث مربوط به حوزه رفتاري مشتریان از جمله اعتماد، رضایت و وفاداري آنها مطرح می باشد ویژگیهاي شخصیتی فروشندگان است. از جمله پژوهشگرانی که بر تاثیر مثبت ویژگیهاي شخصیتی بر اعتماد مشتریان صحه گذاشته اند می توان به هلگسون و ساپفلا(2004) 1؛ بن اسلیمان2 و همکارانش (2005) و لامبارت و لوئیز(2012b) 3 اشاره کرد. گوآترون2006) 4؛)آئوریر و ان گوآلا(2010) 5؛ لامبرت و لوئیز (2012a) و لامبارت و لوئیز (2012b) نیز نشان دادند که ویژگیهاي شخصیتی خرده فروشان می تواند بر میزان رضایت مشتریان تاثیر مثبت و معناداري داشته باشد. در نهایت نیز مرلیس و میلر(2001) 6؛ زندتس و همکاران7 (2008)؛ داس و همکاران(2012) 8 از جمله پژوهشگرانی بودند که تاثیر مثبت و معنادار ویژگیهاي شخصیتی خرده فروشان بر وفاداري نگرشی و رفتاري را مورد بررسی و تائید قرار دادند. بنابراین حفظ مشتریان و وفادار نمودن آنها مورد توجه، ضامن بقا، توسعه و رشد سازمان ها بوده و یک مزیت رقابتی بزرگی به شمار می رود (صادقی صدقیانی و همکاران، . (Turk and .(1384 Soilen , 2007) در این میان طبق تحقیقات، پرفروشترین شرکت دنیا نه یک شرکت نفتی نه یک خوردروساز و نه یک بانک و بیمه، بلکه شرکت فروشگاههاي زنجیره اي وال مارت آمریکا با فروشی بیش از 378 میلیارد دلار (در سال (2007 است که در لیست 500 شرکت دنیا رتبه یک را به خود اختصاص داده این در حالی است که طبق اتاق بازرگانی صنایع و معادن تهران (در سال .(1386 این رقم برابر یک و نیم برابر تولید نا خالص داخلی ایران است (مخاطب ربیعی و همکاران، .(1390 از این رو صنایع خدماتی همچون فروشگاه هاي زنجیره اي می توانند در کنار اهدافی چون بهبودبخشیدن وضعیت توزیع کالا و مایحتاج اولیه و جلوگیري از آشفتگی در بازار تثبیت قیمت کالا در مناطق مختلف شهري، اهمیت بسیاري در رشد و توسعه اقتصادي کشورها داشته باشند. از این رو با توجه به اهمیت مسئولیت اجتماعی سازمان ها و شناسایی آن به عنوان منبعی از کسب مزیت رقابتی و ایجاد وفاداري در مشتریان، و همچنین نقش قیمت محصولات ارائه شده توسط خرده فروشی ها به عنوان یکی از متغیرهاي موثر در جذب مشتریان، پژوهش حاضر درصدد برآمده تا تاثیر سیاستهاي "مسئولیت اجتماعی" بکارگرفته شده توسط خرده فروشیها و قیمت محصولات آنها را بر وفاداري مشتریان را در صنعت خرده فروشی و فروشگاه هاي زنجیره اي (بدلیل افزایش تعداد اینگونه فروشگاه ها و رقابت تنگاتنگ ایجاد شده در بین آنها و همچنین اهمیت روزافزون آنها در رشد و توسعه اقتصادي کشور) در راستاي پاسخگویی به پرسش اصلی پژوهش " آیا قیمت محصول و مسئولیت اجتماعی شرکت می تواند وفاداري مشتریان این صنعت را با توجه به نقش ویژگیهاي شخصیتی خرده فروشان ، اعتماد و رضایت مشتریان تحت تاثیر قرار دهد؟"مورد بررسی قرار دهد. چارچوب نظري مطالعه حاضر برگرفته از مطالعه لامبرت و لوئیس(2014) 9 می باشد. که در آن ارتباط بین دو متغیر قیمت محصولات و مسئولیت اجتماعی با وفاداري مشتریان به توجه به نقش میانجیگري متغیرهاي اعتماد و رضایت، ویژگیهاي شخصیتی فروشندگان این صنعت پرداخته می شود. از این رو قیمت محصولات و مسئولیت اجتماعی متغیرهاي مستقل پژوهش، وفاداري

1 -Helgeson and Supphellen 2- Ben Sliman et al 3- Lombart and Louis 4- Gouteron 5 -Aurier and N’Goala

6- Merrilees and Miller 7 -Zentes et al 8- Das et al

9- Lombart and Louis

3

رفتاري و نگرشی مشتریان متغیر وابسته و متغیرهاي اعتماد و رضایت، ویژگیهاي شخصیتی فروشندگان متغیرهاي میانجی پژوهش را تشکیل می دهند.