بخشی از مقاله
چکیده
در شرایط کنونی با افزایش رقابت دراکثرصنایع، رسیدن به مرحله اشباع، افزایش مراودات بینالمللی، هجوم محصولات وارداتی و ایجاد فشارهای قیمتی، واحد فروش سازمان خط مقدم مواجه با مشتریان است. با توجه به اهمیت و حساسیت واحد فروش، عملکرد کارکنان واحد فروش مورد توجه قرار گرفته است. با توجه به اهمیت این موضوع، شناسایی تاثیر مهارتهای فروش و مشتری مداری بر عملکرد رفتاری و نتیجهی کارکنان واحد فروش، در قالب یک پژوهش توصیفی- همبستگی در نمایندگیهای بیمه استان کردستان مورد توجه قرار گرفت و چارچوب مفهومی با سه بُعد مهارتهای فروش، مشتری مداری و عملکرد، طراحی شده بود. پرسشنامههای استاندارد متناسب با متغیرهای پژوهش، در نمایندگیهای فعال استان توزیع گردید و نهایتا 180 پرسشنامه، جمعآوری شد. بهمنظور تحلیل دادها از میانگین، همبستگی و تحلیل مسیر استفاده شد. نتایج بدست آمده از تجزیه و تحلیل دادهها نشان داد که فرضیات پژوهش، پذیرفته شده اند. در پایان پیشنهاد هایی نیز به منظور بهبود مهارتهای فروش و مشتری مداری به پژوهشگران آتی، ارائه شده است.
واژگان کلیدی: مهارتهای فروش، مشتری مداری، عملکرد فروش، استان کردستان
مقدمه
بانکداری و خدمات مالی بخش مهمی از صنعت خدمات را تشکیل میدهند . - Mishkin, 2001 - چشمانداز خدمات مالی در جهان، به سرعت در حال تغییر است . - Lundahl et al, 2009 - "مشتری پادشاه است"1 به عنوان یک شعار منجر به موفقیت شرکت در بازارهای جمعی و به شدت رقابتی میشود . - Mignon and He, 2005 - در فضای رقابتی بین موسسات خدماتی در ایران، و با توجه به اینکه اگر مشتری در یک موسسه، خدمات مناسب دریافت نکند، به راحتی موسسه خود را عوض نموده و به دنبال خدمات مطلوبتر به سوی بیمهی دیگر میرود، موسسات بیمه گوی سِبقت را خواهند ربود، که با مشتری مداری، اعتماد مشتریان را جلب و حس وفاداری بیشتری در آنها ایجاد کنند و این مُیسر نخواهد بود مگر با داشتن کارکنان متعهد، شایسته، با دانش و متعصب به سازمان که مشتری را ارزشمندترین سرمایه بیمه و حفظ آن را مهمترین وظیفه خود بدانند.
البته نباید از ارائه خدمات نوین و مطلوب در این راه غافل ماند - مولائی، . - 1391فروش مهر تأیید و پذیرش یک محصول - کالا، خدمت، مکان، ایده - از سوی خریداران است و فروشندگی هنر و مهارت دعوت، ترغیب، تشویق و متقاعد ساختن مشتری برای خرید محصول است. فروشندگی وظیفهای بسیار حساس است؛ زیرا مرحلهی کسب نتیجه از تمام مراحل و منابعی است که باعث شدهاند تا محصولی تأمین ، تولید و عرضه شود. موفقیت در فروش علاوه بر منافع مادی موجب آرامش، امیدواری، اعتماد به نفس و پویایی بیشتر شده و انگیزههای لازم را برای تلاش بیشتر و پایداری در صحنهی رقابت فراهم میآورد.
فروشندهی واقعی کسی است که هنر و دانش کافی برای توفیق در بازارهای رقابتی پیچیده امروزی را دارد - تاجزاده و همکاران، . - 1389 در هر حال، فروش کالا و خدمات، مهمترین عنصر برای ارتقای یک کسب و کار است و از طرف دیگر، مشتریان امروزی نسبت به کالا و خدمات سازمان، آگاهتر میشوند و قدرت چانهزنی بیشتری دارند. با این اوصاف، کارکنان فروش که مسئول فروختن کالا و خدمات سازمان هستند، باید دارای مهارت در امر فروش باشند تا قادر به بستن معامله با مشتری و ترغیب او به خریدهای بعدی شوند - شیرخدایی و همکاران، . - 1391به طور یقین رشد سودآوری در بازار یکی از اهداف اصلی مؤسسات و بنگاههای اقتصادی است و یکی از عوامل مهم در ارزیابی میزان رشد و سودآوری این مؤسسات نیز میزان فروش آنها است.
برای دستیابی به فروش و سهم بیشتری از بازار، انطباق مدوام با انتظارات و نیازهای مشتریان رمز اصلی موفقیت شرکتها است و توفیق در این امر زمانی امکانپذیر است که اصول و فنون فروش نیز با روشی مناسب از سوی نیروی حرفهای فروش به کار گرفته شود. در واقع روشهای فروش محصولات، به ویژه در عصر حاضر، برقراری نوعی ارتباط بلندمدت با مشتری است - تاجزاده و همکاران، . - 1389 فروشندهای که بتواند مشتریان را جلب کن د، آن ها را متقاعد به خرید و در آن ها وفاداری ایجاد کند و از سایر فروشندگان کالاها و خدمات مشابه یک گام جلوتر باشد. به همین دلیل کیفیت ارتباط و اهمیت رفتار فروش به شدت مورد توجه محافل علمی و بنگاه های اقتصادی قرار گرفته است . - Park and Dgeorge, 2006 -
فروشندگان نقش بسیار مهمی در توسعه، حفظ و نگهداری مشتریان از طریق بهبود رضایت مشتریان، ایجاد تعهد و اعتماد در آن ها و درنهایت ایجاد مشتریان وفادار بازی میکنند . - Bolton et al, 2000 - شرکتهایی که فروشندگانی با توانایی بالا، در به کارگیری رفتارهای تعاملی با مشتریان دارند، از پتانسیل بالایی در به دست آوردن مزیت رقابتی برخوردارند. بنابراین رفتار تعاملی با مشتریان نقش مهمی در فرآیند فروش بازی میکند. فروشندگان میتوانند از طریق بهبود ارتباطات بلندمدت با مشتریان که درنهایت به بهبود عملکردشان نیز منجر شود، برای شرکت مزیت رقابتی ایجاد کنند . - Plank and David , 1994 -
برای دستیابی به فروش و سهم بیشتری از بازار، انطباق مدوام با انتظارات و نیازهای مشتریان رمز اصلی موفقیت شرکتها است و توفیق در این امر زمانی امکانپذیر است که اصول و فنون فروش نیز با روشی مناسب از سوی نیروی حرفهای فروش به کار گرفته شود. در واقع روشهای فروش محصولات، به ویژه در عصر حاضر، برقراری نوعی ارتباط بلندمدت با مشتری است. فروشندهای که بتواند مشتریان را جلب کند، آنها را متقاعد به خرید و در آن ها وفاداری ایجاد کند و از سایر فروشندگانکالاها و خدمات مشابه یک گام جلوتر باشد. فروشندگان نقش بسیار مهمی در توسعه، حفظ و نگهداری مشتریان از طریق بهبود رضایت مشتریان، ایجاد تعهد و اعتماد در آنها و درنهایت ایجاد مشتریان وفادار بازی میکنند . - Jones, 2000 -
در حوزه مدیریت فروش، مدیریت کارکنان واحد فروش ازمهمترین مباحث در مدیریت بازاریابی شرکتها است. ازجانب دیگر، مشکلات و معضلات مدیریت کارکنان واحد فروش با توجه به نوع صنعت، ورود رقبا و خارج شدن بازارها از حالت انحصاری اهمیت یافته است. در محیط فعلیتِجاری ایران با وجود تغییر و تحولات درتمامیاَرکان بازار و افزایش رقابت، ضرورت این امر، خود را بیشتر نشان داده است - قرهچه و وهابی، . - 1389 طبق گفته - 2007 - Pettijohn بازاریابی و فروش، توانمندیها و مسئولیتهای متفاوتی دارند. بازاریابی موظف است استراتژی بلندمدت رقابتی را توسعه دهد و برنامه بازاریابی سالانه را آماده کرده و پیشبینی فروش را تخمین بزند. به علاوه، با همکاری شرکتهای تبلیغاتی، برنامهها و کمپینهای تبلیغاتی را برگزار میکند. همچنین تمامی اطلاعات مرتبط با عملکرد محصول و بازخورد مشتریان را جمعآوری میکند. واحد بازاریابی برای اینکه بتواند وظایف خود را به خوبی انجام دهد، تا حد زیادی نیازمند دریافت اطلاعات از واحد فروش میباشد - Ernst et al, . - 2010
کارکنان فروش، جزو مهمترین کارکنان سازمانی و یکی از ابزارهای بازاریابی محسوب میشوند. مشخص است هرچه محیط رقابتیتر و نامطئنتر شود، اهمیت بررسی عملکرد کارکنان فروش و اینکه چگونه میتوان عملکردشان را بهبود بخشید، بارزتر میشود. شناسایی عوامل موثر بر عملکرد کارکنان فروش باعث میشود تا کارکنان فروش با اطلاعات کاملتر و اطمینان بیشتری در سازمانها مدیریت شوند. در این پژوهش، به بررسی رابطه مهارتهای فروش و مشتری مداری کارکنان با عملکرد فروش، پرداخته شد. به عبارت بهتر، سوال اصلی این پژوهش آن است که تا چه حد مهارتهای فروش و مشتری مداری بر عملکرد فروشندگان تاثیر دارد و موجب ارتقای فروش درشرکتهای بیمهی استان کردستان میشود؟
مهارتهای فروش:
فروشنده خدمات بیمه نیز باید با مفاهیم بیمهای و پوششهای بیمه، آشنائی کامل داشته باشد. همچنین، او باید مصرفکنندگان - بیمهگذاران - ، چه شخص حقیقی و چه شخص حقوقی؛ به اندازه کافی آشنایی داشته باشد. درک رفتارها و عکسالعملهای مشتریان، از جمله اطلاعات دیگری است که فروشندگان باید با آن، آشنایی داشته باشند. درک وضعیت عمومی بازار و نقاط قوت و ضعف رقبا و شناخت تکنیکهای متقاعدسازی نیز، از جمله دانشهایی است که فروشنده باید با آنها آشنا باشد. علاوه بر موارد گفته شده، فروشنده به دانستن برخی دانشها و مهارتهای فرعی دیگری نیز نیازمند است که از جمله این دانشها و مهارتها میتوان به زمینه فنی مرتبط با نیاز بیمهگذار، روانشناسی عمومی و مطالعات رفتاری، برنامهریزی حرفهای و فروش تیمی اشاره نمود - رستمی، . - 1381
مطالعات وسیعی، برروی عوامل موثر بر موفقیت یا شکست فروشندگان، انجام گرفته است. این مطالعات نشان میدهند، موفقیت یا شکست یک فروشنده، میتواند مربوط به سه گروه از عوامل: متغیرهای محیطی، عوامل شخصی مربوط به فروشنده، دانشها و مهارتهای فروشنده، باشد - مهرافروز و همکاران، . - 1392 - 2002 - Rentz et al مهارتهای فروش را، تخصصهای فرا گرفته شده افراد در جهت انجام کارهای ضروری شغل فروشندگی تعریف کردهاند و در برگیرنده چهار بخش مجزا به شرح ذیل می:باشد:
· مهارتهای بین فردی: دانستن اینکه چگونه افراد، موقعیت های تعارض را حل نموده و از عهده آن بر بیایند مانند مهارت های ارتباطی کلامی و غیر کلامی که فروشنده در تعاملاتش با مشتری، به کار می برد.
· هنر فروشندگی: دانستن اینکه چگونه افراد، یک معرفی خوب از محصول به مشتری ارائه شود و فروش محصول را اتمام کند. در واقع این بخش در برگیرنده توانایی های فروشنده برای معرفی محصول به مشتری، و هم چنین توانایی او در بستن قرارداد فروش با مشتری می باشد.
