بخشی از مقاله
چکیده
با توجه به اهمیت توسعه محصول جدید، مطالعه حاضر به دنبال شناسایی عوامل موثر بر توسعه محصولات جدید در صنایع غذایی شهر تهران میباشد بررسی ادبیات پژوهش در این زمینه نشان میدهد که محققان به برخی از این عوامل بصورت مجزا اشاره نموده اند اما با توجه به ماهیت خاص صنایع غذایی کشورمان و همچنین تفاوتهای ساختاری با جوامع بررسی شده در مطالعات خارجی، این مطالعه، با رویکرد کیفی به دنبال شناسایی عوامل موثر بر توسعه محصول جدید و از جمله عوامل بومی و خاص کشور ایران بوده است. به همین منظور ابتدا 62 عامل شناسایی گردید و سپس با استفاده از روش دلفی نظرات خبرگان جمع آوری شده و غربالگری عوامل صورت گرفت و تعداد عوامل به 15 عامل تقلیل یافت.
.1 مقدمه
موفقیت در پروژههای توسعه محصول جدید، چالشی مهم برای مدیران گذشته بوده و این چالشها بدبختانه مدیران امروزی را نیز فرا گرفته است. در واقع پیدایی پاسخی برای این سوال که چرا هنوز نرخ شکست در پروژههای توسعه محصول بالاست، ذهن اکثر محققان این حوزه را به خود مشغول کرده است. موضوع مزبور علاوه بر پراهمیت بودن، پیچیدگی خاصی را نیز در خود دارد؛ به گونهای که تعیین عوامل موثر بر توسعه موفقیت آمیز محصول جدید در مطالعات مختلف، نتایج متفاوتی را به خود دیده است. کسب و کارهای عصر حاضر، نرخ بالاتری از شکست در پروژه توسعه محصول را نسبت به گذشته تجربه مینمایند. از مجموع فعالیت هایی که برای راه اندازی کسب و کارها صورت میگیرد، تنها تعداد معدودی از آنان موفقیت آمیز میباشند.
درایران تنها 10 درصد از اقدامات برای راه اندازی کسب و کارها موفقیت آمیز بوده و 90 درصد باقیمانده درمرحلهراه اندازی متوقف میشوند - امیری، زالی و مجد، . - 1388 همچنین بسیاری از این کسب و کارها در مراحل بعدی فعالیت خود نیز با مشکلات بسیاری مواجه شده و مجبور به ترک بازار میگردند.
ارقام نشان میدهد که بیش از 20 درصد از کسب و کارها در طول سال اول فعالیت شکست میخورند و تا سال ششم فعالیت، این رقم به 66 درصد کسب و کارها میرسد - Franco & . - Haase, 2010 با وجود چنین نرخ بالایی از شکست، این سوال پیش میآید که علت چنین نرخهای شکست بالا چیست؟ گروهی از پژوهشگران، عوامل خارج سازمانی را در آن دخیل میدانند - - Honjo, 2000و گروهی دیگر، عوامل داخل سازمانی را نیز در این موضوع دخیل دانسته اند
اهمیت توسعه محصول جدید در موفقیت کسب و کار به حدی است که کوپر و همکاران - - 1995، موفقیت کسب و کار را در بین عوامل مرتبط با توسعه محصول جدید جستجو نموده اند
به هر حال هر کسب و کاری باید محصولی - چه کالا و چه خدمات - برای ارائه به مشتری داشته باشد و بنابراین اولین گام در این راستا توسعه محصول جدید میباشد. توسعه محصول جدید عبارت از فرایندی است که در آن محصول جدید طی مراحل چندگانه توسعه داده میشود در حالی که هر بخش مرکب از وظایفی است که برای توسعه محصول جدید لازم الاجرا میباشند . - Hirata, 2013 - در تعریفی دیگر از توسعه محصول جدید به عنوان فرآیند درک، خلق و ارائه محصول به بازار یاد گردیده است -
توسعه محصولات جدید، فعالیتی حیاتی است که بقای کسب و کار و کامیابی اقتصاد ملی در گرو آن میباشد. محیط متلاطم عصر حاضر دارای ویژگی هایی همچون چرخه عمر کوتاه محصول، فشار رقابت فزاینده از داخل و خارج از کشور، بلوغ صنایع و بازارهای مسطح میباشد
همچنین علاوه بر جنبههای بیرونی، توسعه محصولات جدید فرآیندی پیچیده است که افراد و سازمانها را در گروه بندیها و نقشهای مختلف سازماندهی مینماید تا وارد فرآیندی پویا مرکب از توسعه قابلیتهای جدید و یادگیری گردند و بنابراین جهت موفقیت سازمان و ارائه نتایج عملکردی بهتر، بایستی این فرآیند و فعالیت هایی که عملکرد آن را تحت تاثیر قرار میدهند به خوبی مورد شناسایی قرار گیرند. تاکنون مطالعات بسیاری بر تاثیر عوامل مختلف بر توسعه محصولات جدید تمرکز یافته اند. برخی از مطالعات، عواملی مانند: شفافیت در چشم انداز محصول، در دسترس بودن منابع و تجارب تیم را به عنوان عوامل موثر در موفقیت توسعه محصولات جدید ذکر نموده اند
برخی دیگر، بیان نموده اند که موفقیت توسعه محصول ترکیبی از سه بعد مهم یعنی 1. امکان پذیری فنی، .2 شناسایی تقاضای بازار و .3 تفسیر صحیح تقاضا میباشد
از نظر رای و آلیپراندینی - 2008 - نیز زمانی فعالیت توسعه محصول جدید موفقیت آمیز خواهد بود که الزامات رقابتی در آن لحاظ گردد، سرعت فرآیند مناسب باشد و کارآیی و اثربخش آن بالا باشد . بنابراین مشاده میگردد که در ادبیات پژوهش مورد بررسی، اغلب مطالعات به راه خود رفته اند و انسجام چندانی در زمینه شناسایی عوامل موثر بر توسعه محصول جدید وجود ندارد. بنابراین در این مطالعه، به دنبال ارائه مدل جامعی برای شناسایی عوامل متنوع موثر بر توسعه محصول به شکل یک کل منسجم با استفاده از روش دلفی میباشیم.
2. ادبیات تحقیق
.1-2 توسعه محصول جدید
توسعه محصول جدید عبارت است از فرآیندی که از طریق آن محصول جدید به بازار ارائه میگردد . - Wrigley & Bucolo, 2013 - به عبارت دیگر فرآیند مفهوم سازی، خلق و ارائه محصول به یک شرکت جدید یا بازار جدید و یا به جهان، توسعه محصول جدید گفته میشود .
بنابر تعریف انجمن مدیریت و توسعه محصول، فرآیند توسعه محصول جدید عبارت است از کلیه فرآیندهای مرتبط با راهبردی، سازماندهی، تولید مفهوم، ایجاد و ارزیابی محصول، ایجاد و ارزیابی برنامه بازاریابی، و تجاری سازی یک محصول جدید . - Chen et al., 2010 - کوپر بیان میکند که توسعه محصول جدید عبارت است از استفاده از منابع و قابلیتها برای خلق یک محصول جدید یا بهبود یک محصول موجود .
مدل مرحله – دروازه یکی از مشهورترین مدلهای فرایند توسعه محصول جدید است که به طور گسترده ای مورد تصدیق قرار گرفته و در بیساری از شرکتهای موفق دنیا از آن استفاده شده است. طبق تحقیقی که توسط جمعیت توسعه و مدیریت محصول صورت گرفته است، 68 درصد از شرکتهای بزرگ آمریکایی از فرایند مرحله – دروازه برای مدیریت فرایند توسعه محصول جدید خود استفاده میکنند.
مدل مرحله – دروازه فرایند توسعه محصول جدید را به چندین مرحله تقسیم میکند. هر مرحله شامل مجموعه ای از فعالیتهای موازی است که توسط افراد از حیطههای کارکردی مختلف شرکت انجام میگیرد. برای ورود به هر مرحله شرایط و معیارهایی باید به وقوع بپیوندد که در دروازهها تعیین میشود. در واقع هر دروازه به عنوان نقطه بازرسی کنترل دستیابی به اهداف فنی، بازار و مالی هر مرحله و آمادگی ورود به مرحله بعد عمل میکند. مراحل عمومی مدل مرحله – دروازه شامل : اکتشاف، تعیین حیطه، توسعه مفهوم، توسعه محصول، آزمایش و اعتبار سنجی، و در نهایت تجاری سازی محصول است
امروزه رقابت در سطح جهانی، تقاضای دهها هزار فعالیت کسب و کار شامل محدوده وسیعی از فعالیتها مثل تحقیقات بازار، توسعه محصول و فرآیند تولید و خدمات است، در چنین محیط پیچیده و رقابتی یک نگرشی از NPD بمنظور پاسخ موفق به نیازهای کسب و کار جهانی لازم است، نیازهایی نظیر:
· افزایش پیچیدگی طراحی، انعطاف پذیری و تنوع محصول.
· رشد تقاضا برای توسعه محصولات در نصف زمان و یا نصف هزینه
· آگاهی کامل از اهمیت طراحی محصول برای چرخه عمر
· دسترسی به مواد و فرآیند ساخت و تکنولوژیهای توسعه محصول جدید
· رقابت در سطح جهانی
دلایل بسیاری وجود دارد که توجیه کننده شکست حدود 40 درصد از پروژههای توسعه محصول جدید در طی سالیان گذشته بوده است. مجموعه ای از این دلایل در زیر آمده است که میتوان آنها را با برچسبهای مدیریتی یا فنی طبقه بندی کرد :
✓ چندگانه بودن و ابهام در اهداف فرایند توسعه محصول - مدیریت و فنی -
✓ تمرکز بر مشتریان کنونی - مدیریت و فنی -
✓ توجه ناکافی به زمان - مدیریتی -
✓ جهت گیریهای مبهم - مدیریتی و فنی -
✓ ناکافی بودن اطلاعات از بازار - مدیریتی و فنی -
✓ نبود توجه کافی به نیازمندیهای مشتری - مدیریتی و فنی -
✓ تعریف بی اساس محصول - فنی -
✓ کیفیت پایین در اجرای وظایف حیاتی فرایندهای توسعه محصول - مدیریتی و فنی -
✓ وجود تیمهای پروژه یا ساختار ضعیف و تیمهای پروژه غیر کارآمد - مدیریتی -
.2-2 پیشینه تحقیق
سوان پورن و اسپیت - 2010 - نیزدر زمینه عوامل موفقیت توسعه محصول جدید در صنایع صنایع غذایی تایلند انجام تحقیق دیگری را داده اند که 15 عامل اساسی استخراج شده از ادبیات را در 4 طبقه عمده زیر قرار داده اند:
استفاده از تحقیقات بازار در ارزیابی نمونه محصول، استفاده از تحقیقات بازار در هدایت طرحهای تحقیق و توسعه، استفاده از تحقیقات بازاریابی قبل از شروع طرحهای تحقیق و توسعه و استفاده از تحقیقات بازاریابی در تعیین جایگاه و قیمت گذاری در فاکتور اول - تحقیقات بازاریابی - ، تسهیم دانش در داخل تیم، تسهیم دانش در سطح تیم ها، توانایی پیگیری اطلاعات محصولات جدید، ارتباطات غیر رسمی در طول فرایند کار، تمرکز ایدههای محصول جدید بر روی شایستگیهای شرکت در فاکتور دوم - اطلاعات و ارتباطات - ، اعلام محصول جدید به عنوان شایستگی سازمانی، تعهد و حمایت مدیریت ارشد از پروژههای توسعه محصول جدید، داشتن برنامه برای توسعه محصول جدید و ابزاری برای سنجش توسعه محصول جدید در سازمان در فاکتور سوم - برنامه ریزی و راهبرد محصول جدید - ، ارتباط با عرضه کنندگان مواد اولیه صنایع غذایی و ارتباط با عرضه کنندگان تجهیزات صنایع غذایی در فاکتور چهارم را - حلقههای عرضه کنندگان - .
سواناپورن و اسپیس در پژوهش خود به این نتیجه رسیده اند که عوامل زیر در توسعه محصولات جدید نقش دارند:
· حمایت مدیریت ارشد
· تجربه شرکت در توسعه محصولات جدید
· میزان قابلیت شرکت که در توسعه محصول جدید به کار گرفته شده است
· برنامه ریزی برای توسعه محصول جدید
· کیفیت و قابلیتهای اعضای تیم پروژه
· اطلاعات بازار و رقبا
· تحقیقات بازار
· قیمت گذاری
· شکل درونی و بیرونی محصول
تبلیغات و فعالیتهای بازاریابی
در مطالعه ای دیگر، اسماعیلی و همکاران عوامل موثر بر توسعه محصول جدید به طور جامع تری مد نظر گرفته اند. چنان که از این مطالعه بر میآید، عوامل موثر بر توسعه موفقیت آمیز محصولات جدید شامل موارد زیر میباشند:
· قوت فعالیتهای پیش از توسعه محصول جدید
· میزان نوآورانه بودن محصول
· برخورداری از استراتژی محصول
· تعهد به منابع
· کیفیت ارائه محصول به بازار
· رهبری تیم
