بخشی از مقاله
چکیده
کسب و کارهای مبتنی بر پلتفرم چندوجهی یکی از انواع کسب و کارهای نوپایی هستند که به شدت در حال گسترش در جهان میباشند. با این حال، علیرغم وجود نیاز، این نوع کسب و کارها در ایران به اندازه رشد کافی نکردهاند. به منظور راهاندازی این گونه کسب و کارها در ایران، شناسایی ویژگیهایی که در طراحی آنها باید مدنظر قرار گیرند؛ به شدت مورد نیاز میباشد. در حال حاضر، در حوزه علمی، تحقیقات بسیار محدودی در حوزه مرور و دستهبندی ویژگی-های کسب و کارهای مبتنی بر پلتفرم چندوجهی وجود دارد. بر این اساس، در تحقیق حاضر، با بررسی دقیق تحقیقات پیشین به کمک روش فراترکیب، عوامل و ویژگیهای مؤثر در طراحی کسب و کارهای مبتنی بر پلتفرم چندوجهی مورد مطالعه قرار گرفته و در نهایت با مقایسه و تجمیع ویژگیهای مختلف طراحی از دیدگاه محققین مختلف، دسته-بندی جامعی برای پوشش کلیه ویژگیهای طراحی کسب و کارهای مبتنی بر پلتفرم چندوجهی انجام گرفته است.
کلمات کلیدی: کسب و کارهای چندوجهی، پلتفرمهای چندوجهی، Multi Sided Platforms، Multi Sided Markets
-1 مقدمه
یکی از مصادیق کسب و کارهای نوپا که به سرعت در حال پیشرفت هستند؛ کسب و کارهای مبتنی بر پلتفرم چندوجهی میباشند. با توجه به رشد اینگونه کسب و کارها در فضای کسب و کارهای اینترنتی و از سوی دیگر، تغییرات هر روزه محیط-هایی که کسب و کارها بر بستر آنها شکل میگیرند و همچنین تغییر نیازهای مشتریان، لازم است که کسب و کارهای مبتنی بر پلتفرم چندوجهی برای کسب جایگاه و مزیت در این فضای رقابتی، به سرعت نیازهای مشتریان را تشخیص داده و پاسخ گویند.
-2 شرح مسأله
نقش اساسی پلتفرمهای دو وجهی در اقتصاد، توانمند کردن طرفین برای افزایش آورده ناشی از معامله یا سایر تراکنشها یا کاهش هزینههای تراکنش ناشی از جستجو و تعامل با یکدیگر است. پلتفرمهای دو وجهی با نظیریابی، ایجاد مخاطب و حداقلرسانی هزینهها، این امر را به انجام میرسانند - . - Alstyne, 2006 ,Eisenmann, Parker پلتفرمها و بالاخص پلتفرمهای چندوجهی1 موقعیت ممتازی در صنایع خود دارند - . - Hagiu, 2009 به صورت کلی، پلتفرمهای دو وجهی زمانی ظهور میکنند که اثرات اقتصادی جانبی وجود داشته و هزینههای تراکنش، از بهرهبرداری مستقیم طرفین از این اثرات اقتصادی جلوگیری نمایند.
در این حالت، میتوان پلتفرم را به شکل تکنولوژی برای بهرهبرداری از این مزایای اقتصادی با حداقل نمودن هزینههای تراکنش تصور کرد - . - Evans & Schmalensee, 2008 پلتفرمهای دو وجهی، به شکلی بنیادی از ارائهدهندگان سنتی محصول و خدمت متمایز هستند . این تفاوتها را میتوان در سه دسته تفاوت در پتانسیل بازار، تفاوت در ساختار و تفاوت در سبک مدیریت خلاصه کرد که در ادامه به بررسی آنها میپردازیم:
- 1 تفاوت در پتانسیل بازار: یک تفاوت کلیدی بین محصولات و پلتفرمها این است که پلتفرمها، چندوجهی هستند؛ در حالیکه محصولات ندرتاً اینگونه هستند. این موضوع، پتانسیل بازار را به طور شگفتآوری برای پلتفرمها توسعه می-دهد. پلتفرمها با درک بازارهای انبوه و بخش دنبالهدار2 این بازارها، از طریق سفارشیسازی وسیع بر اساس کاربران نهایی، میتوانند بخش بزرگتری از بازار را حتی نسبت به محصولات تولید انبوه، کسب کنند. در نهایت، پلتفرمها، روشهای متمایزی برای حبس مشتریان و تبدیل یک مدل فروش یکباره محصولات به جریان درآمدی شبیه به فروش خدمت دارند. حبس مشتریان در کنار پتانسیل اثرات شبکهای به پلتفرمهای موفق کمک میکند تا نسبت به محصولات و خدمات در بازارهای رقابتی مشابه، از حاشیه سود بالقوه بالاتری باشند. این ویژگیها به این معناست که بازگشت اقتصادی از تبدیل موفق محصول یا خدمت به پلتفرم و مقیاسپذیری زیاد، سبب رشد قابل توجه پتانسیل درآمد آن میشود . - Tiwana, 2014 -
- 2 تفاوت در ساختار: پتانسیل بازار پلتفرمها، از تفاوت بارز آنها در نحوه سازماندهی ساختاریافتهشان در مقابل محصولات و خدمات نشأت میگیرد. در اکثر صنایع محصول و خدمات، شبکههای بین سازمانی نظیر زنجیرههای تأمین و شبکه-های تولید، منبع مهمی برای ایجاد ارزش هستند. اما این شبکهها در اکوسیستمهای پلتفرم بسیار بزرگتر، متنوعتر و انعطافپذیرتر هستند . - Meyer, 2012 Williamson - بازارهای پلتفرم، کنترل کمتر-متمرکزی نسبت به بازارهای محصول یا خدمت دارند.
تنها بخشی از یک پلتفرم تحت کنترل مالک پلتفرم است - Gawer & .Cusumano, 2008 - مالکیت اکوسیستم یک پلتفرم و مالکیت معنوی مربوط به آن نیز بین مالک اکوسیستم پلتفرم و مشارکتکنندگان در پلتفرم تقسیم شده است؛ بر عکس محصولات و خدمات که در آن یک سازمان معمولاً کنترل مالکانه محصولات یا خدمات اصلی را برعهده دارد. برعکس محصولات یا خدمات که باید مشتریان را جذب کنند؛ پلتفرمها به صورت ذاتی چندوجهی بوده و باید در آن واحد حداقل دو گروه متمایز از مشارکتکنندگان با نیازها و انگیزههای مختلف را به خود جذب کنند. اما برخلاف محصولات و خدمات، ریسکها و هزینههای اکثریت نوآوریها توسط مشارکتکنندگان بیرونی که مرکز تولید نوآوری هستند؛ متحمل میشود . - Tiwana, 2014 -
- 3 تفاوت در سبک مدیریت: تنوع مشارکتکنندگان اکوسیستم، بزرگترین قوت تفکر مبتنی بر پلتفرم است؛ اما همین موضوع بزرگترین چالش آن نیز محسوب میشود. بدین منظور، مالک پلتفرم باید تعادل بین خودمختاری مشارکت-کنندگان پلتفرم برای نوآوری را بدون فدا کردن یکپارچگی در سطح اکوسیستم تضمین نماید. پلتفرمها، نیازمند کنترل بدون مالکیت، هماهنگسازی بدون وجود مرجع اقتدار و جهتدهی بدون وجود تجربه کافی توسط مالک پلتفرم است.حکمرانی، نمایشی از هماهنگسازی توسط مالک پلتفرم است که طی آن راهنمایی، تنها به اندازهای انجام میگیرد که حرکت در مسیر تکامل پلتفرم به سمت جهت مطلوب ترغیب شود.
لذا، در پلتفرمها، نوآوری نوظهور بر نوآوری برنامهریزی شده به صورت مرکزی سایه میافکند و هماهنگسازی مشارکتکنندگان اکوسیستم، جایهماهنگسازی از طریق دستور و کنترل و تسلط بر کارمندان و پیمانکاران را میگیرد - ,Eisenmann, Parker. - Alstyne, 2006یک پلتفرم چندوجهی، پشتیبانی لازم برای تسهیل تعامل - یا تراکنش - بین دو یا چند طرف مورد سرویسدهی را ارائه می-نماید؛ به طوریکه احتمال حضور اعضای یکی از طرفین بر پلتفرم چندوجهی با حضور تعداد بیشتری از اعضای طرف مقابل افزایش مییابد . - Hagiu, 2013 - در پایینترین سطح، دو نوع کارکرد پایه توسط پلتفرمهای چندوجهی اجرا میشود: کاهش هزینههای جستجو که طرفین پلتفرم پیش از تراکنش متحمل میشوند؛ و کاهش هزینههای مشترک که طرفین در طی تراکنش متحمل میشوند. هر نوع امکان یا کارکردی که پلتفرم چندوجهی ارائه میدهد؛ در یکی از این دو گروه قابل تقسیم-بندی است.
- 1 کاهش هزینههای جستجو: هزینههای جستجو، هزینههایی هستند که طرفین قبل از تعامل با یکدیگر متحمل می-شوند تا بتوانند در مورد بهترین شریک معامله خود تصمیم بگیرند. این هزینهها را میتوان بر اساس اینکه یک یا دو - یا چند - طرف به دنبال هم هستند یا اینکه فقط یکی از طرفین به دنبال آن دیگری است؛ تقسیمبندی کرد. پلتفرم-هایی که هزینههای جستجوی یک طرف را کاهش میدهند؛ به دنبال مخاطب برای طرف جستجوکننده هستند؛ در حالیکه سرویس مستقلی برای طرف مخاطب - که جستجوگر نیست - ارائه مینمایند. نای حالت، معمولاً در پلتفرمهای تبلیغاتی که به تبلیغکنندگان اجازه میدهند به مخاطبین مصرفکننده دسترسی یابند؛ مطرح میشود. کاهش هزینه-های جستجو در نظیریابی دو طرفه به معنای کاهش اطلاعات نابرابر دو طرفه است که نمونهگیری از کاندیدهای تراکنش را تسهیل میکند. در این حالت، اثرات شبکه در هر دو طرف ظهور میکند - . - Hagiu, 2009
- 2 کاهش هزینههای مشترک: عملکرد اساسی دوم پلتفرمها، کاهش هزینههایی است که طرفین در حین تراکنش متحمل میشوند. بخشی از این هزینههای تراکنش بین اعضای مختلف طرفین، مشترک است. سیستمهای پرداخت، نمونههای سنتی از پلتفرمهای چندوجهی هستند که به کاهش هزینه مشترک میپردازند: آنها زیرساختی ارائه می-کنند که تراکنش بین خریداران و فروشندگان را تسهیل میکند - . - Hagiu, 2009بر اساس تحلیل گائر و کوسومانو، گستره بزرگ نمونههای پلتفرم در صنایع مختلف، به دو دسته تقسیم شدهاند:
- 1 پلتفرمهای داخلی یا مختص شرکت:3 پلتفرمهای داخلی - شرکت یا محصول - ، مجموعهای از داراییهایی هستند که در یک ساختار مشترک سازماندهی شدهاند تا بر اساس آن شرکت بتواند به طور کارآیی به توسعه و تولید جریانی از محصولات اشتقاقی بپردازد . - Cusumano, 2009 Gawer - به نظر میرسد که یک هدف کلیدی در توسعه محصول جدید مبتنی بر پلتفرم، توانایی افزایش تنوع محصول و پاسخگویی به نیازهای متنوع مشتریان، نیازهای کسب و کار و پیشرفتهای تکنیکی در عین حفظ مقیاسپذیری و حوزه عملکرد درون فرآیندهای تولید باشد -رویکردی که با سفارشیسازی انبوه نیز ارتباط دارد.
پلتفرم زنجیره تأمین4، نوعی پلتفرم داخلی است که در آن، مجموعهای از سازمانها، از اصول خاصی تبعیت میکنند تا محصولات و مؤلفههای واسط را به دست رهبر پلتفرم یا سرهمکننده محصول نهایی برسانند. هدف این پلتفرمها، تقویت کارآیی و کاهش هزینه با استفاده از برای مثال استفاده سیستماتیک مجدد از مؤلفههای ماژولار است. مزایای بالقوه اصلی این پلتفرمها، این است که سازمانی که به این نوع پلتفرمهای زنجیره تأمین دسترسی دارند؛ میتوانند از تواناییهای خارجی برای نوآوری بیشتر، یا مؤلفهها و تکنولوژی-های ارزانتر تکیه کنند. در عین حال، یک سازمان ممکن است کنترل کمتری بر مؤلفهها و تکنولوژی خارجی داشته باشد که این خود تبعات منفی به همراه دارد . - Cusumano, 2008 Gawer -
