بخشی از مقاله
چکیده
استراتژیهای بازاریابی یکی از مهمترین ابزارهای رقابتی در قرن حاضر محسوب میگردد. با این حال تحقیقات مختلف نشان میدهد که نرخ موفقیت پروژههای پیادهسازی استراتژیهای بازاریابی در حد پایینی قرار دارد. بر همین اساس نیز نیاز است تا قبل از پیادهسازی استراتژیهای بازاریابی به موانع اساسی اجرای آن توجع ویژهای شود. بدین منظور هدف این تحقیق شناسایی و اولویتبندی موانع اجرای استراتژیهای بازاریابی در صنعت مواد غذایی و آشامیدنی با استفاده از AHP فازی میباشد. روش تحقیق توصیفی و جامعه آماری آن شامل کلیه شرکتهای صنایع کوچک و متوسط غذایی و آشامیدنی استان آذربایجانشرقی میباشد.
به منظور جمعآوری دادهها در این تحقیق از پرسشنامه استفاده شده است که پس از اطمینان از روایی و پایایی آنها در بین اعضای نمونه آماری توزیع گردیده است. برای تجزیه و تحلیل دادههای تحقیق نیز از روش AHP فازی استفاده شده است. نتایج تجزیه و تحلیل دادهها نشان میدهد که در بین موانع اجرای استراتژیهای بازاریابی، عامل مدیریتی، نیروی انسانی، فرهنگی، ادراکی، ساختاری، استراتژیکی، منابع و عملیاتی به ترتیب در اولویتهای اول تا هشتم قرار میگیرند.
مقدمه
با وجود اینکه اصول بازاریابی صرف نظر از شرایط اقتصادی جاری همانند قبل بدون تغییر باقی می-مانند، اما رویههای بازاریابی در زمانها مختلف اقتصادی دچار تغییراتی میشوند، در واکنش به کاهش تقاضا و فروش، شرکتهای بسیاری در بودجه و منابع بازاریابی خود کاهش چمشگیری را اعمال مینمایند. این چالشها به همراه عدم ثبات بازار و تغییر مداوم نیازهای مشتریان، تصمیمگیری در مورد نوع استراتژی بازاریابی مناسب را برای بازاریابان دشوار ساخته است. در واقع هیچ سازمانی، کوچک یا بزرگ، انتفاعی یا غیرانتفاعی، داخلی یا جهانی بدون داشتن یک سیستم بازاریابی صحیح به موفقیت نخواهد رسید - آکرواستیمن3،. - 1990 پژوهش های مشابهی در این راستا صورت گرفته است: مک دونالد، چهارده مانع در راستای تحقق برنامه ریزی بازاریابی را شناسایی کرد.
اگر چه عوامل مورد نظر مک دونالد بعضا مانند خصومت با برنامه ریزی، بازاریابی و فرآیند در حال از بین رفتن هستند، ولی مواردی از قبیل کاستی در برنامه ریزی فعالیت های برنامه ریزی، ستاده های آن، ارتباطات، انتشار نتایج برنامه، بعلاوه ی عدم توجه و دقت در اجرای نتایج طرح ها، مسایلی هستند که همچنان معتبر هستند - گرینلی4،. - 2002 همچنین سیمیکین در مطالعات خود بر روی شرکت های متوسط و بزرگ تولیدی و خدماتی انگلستان 30 مانع عمده جهت برنامه ریزی بازاریابی موثر را شناسایی کرد.
در این پژوهش، بررسی نسبتا عمیقی بر روی شرکت های تولیدی و خدماتی متوسط و بزرگ بریتانیایی صورت گرفت که بطور رسمی وظایف بازاریابی و تدوین و اجرای برنامه های مستند بازاریابی را اجرا می کردند. در این پژوهش، از طریق مصاحبه با 50 شرکت در مورد موانع اجرای موثر طرح های بازاریابی اطلاعاتی شامل 40 درصد در بخش خدمات و60 درصد در بخش تولیدی جمع آوری شد.
نکته قابل توجه در این پژوهش، وجود اختلاف آماری معنی دار بین موانع بازدارنده اجرای موثر استراتژیهای بازاریابی در شرکت های تولیدی در مقایسه با شرکتهای خدماتی است - سیمیکین5،. - 2000 مفهوم بازاریابی یادآور برنامهریزی پیش از تولید است و مدیریت صحیح بر تولید، توزیع و مصرف، مستلزم آگاهی از وضعیت بازار است - کمبل ورایت6،. - 2008 برتری در دنیای پررقابت امروزی نیازمند استراتزیهای مناسب بازاریابی است؛ اما شرایط پیچده حاکم بر بازار، ورود فناوریهای جدید اطلاعاتی، تغییرات مداوم در شرایط رقابتی و ... در بازار باعث شده است نتوان به راحتی در خصوص نوع استراتژی بازاریابی تصمیمگیری نمود.
بر اساس نتایج پژوهش های مختلف در زمینه مدیریت استراتژیک، اغلب شرکت ها در مرحله اجرای استراتژی با مشکل مواجه می باشند. اهمیت کاربردی تحقیق این است که موانع اجرای استراتژی های بازاریابی را شناسایی نموده و این موانع را اولویت بندی نماید تا شرکت ها بتوانند بر اساس این اولویت های مشخص شده برنامه ریزی های لازم را انجام داده و هر یک از این موانع را برطرف نمایند.
بنابراین انجام این تحقیق که در راستای اجرای موثر استراتژی های بازاریابی است از آن جهت حائز اهمیت میباشد که با ورود به دنیای تجارت و استفاده از ابزارهای نوین در حوزههای جدید فناوری و تجارت، سازمانها و صنایع به ویژه صنایع غذایی و آشامیدنی ناگزیر خواهند شد تا با بکارگیری استراتژیهای نوین و موثر خود را برای فشارهای رقابتی جدید آماده نمایند.
استراتژی بازاریابی
استراتژی بازاریابی ابزاری هستند که اهداف توسط آنها حاصل می شود. این استراتژیها مربوط به این سوأل هستند که چگونه اهداف می توانند عملی گردند. موفقیت طرح بازاریابی به کارایی استراتژی بازاریابی بستگی دارد. استراتژی می تواند برای هریک از عناصر آمیخته بازاریابی تعیین گردد - فایگنبوم و همکاران7،. - 1996 در گذشته استراتژی بازاریابی به عنوان بیانیهای که تعیین کننده مسیر حرکت سازمان در دستیابی به اهداف بازاریابی است، تعریف شده است - کاتلر و آرمسترانگ8،. - 2001 محققین بسیاری، مفهوم استراتژی بازاریابی را از زوایای مختلف مورد بررسی قرار دادهاند که در ادامه به تعدادی از این تعاریف اشاره شده است.
بنابر تعریف هامبرگ و همکاران - - 1996، استراتژی بازاریابی شامل اتخاذ تصمیماتی بلند مدت و تخصیص منابع لازم برای توسعه محصول در حوزههای تدوین اهداف بازار، انتخاب بازار هدف، قیمت گذاری، بسته بندی، تبلیغات و توزیع می باشد. مدیران بازاریابی، به هنگام توسعه فعالیت های حوزه وظیفه ای خود با دو دسته از متغیرهای کلیدی سرو کار دارند، الف - متغیرهای مرتبط با آمیزههای بازاریابی؛ ب - متغیرهای مرتبط با تولید محصول - گونزالس و همکاران، . - 2004 معمولاً تصمیماتی که در راستای تدوین استراتژیهای بازاریابی اتخاذ می شوند با هدف دستیابی به افزایش رضایتمندی مشتریان و در جهت کسب سود بیشتر برای سازمان می باشند - ژاورسکی وکوهلی9، - 1993
کانون اصلی استراتژی بازاریابی، تخصیص مناسب و هماهنگ کردن فعالیتها و منابع بازاریابی برای تأمین اهداف عملیاتی شرکت از حیث یک بازار محصول خاص، است. یک استراتژی خوب طراحی شده که از پنج جزء قلمرو، اهداف کلی و اهداف عملیاتی، تخصیص منابع، شناسایی مزیت رقابتی، هم افزایی تشکیل میشود، میتواند تأثیر زیادی بر عملکرد بگذارد - والکر،بوید،مولینزولارنچ10، - 2003
موانع اجرای استراتژیهای بازاریابی
اغلب نظریهپردازان در حوزهی مدیریتاستراتژیک بر عوامل تقریباً مشابهی جهت اجرای موفقیت-آمیز استراتژیها تأکید دارند. مکدونالد، چهارده مانع را در راستای تحقق برنامهریزی بازاریابی را شناسایی کرده است که در جدول - - 1 قابل مشاهده است. مشاهدات دیب و سیمکن موارد جدیدی را به نظرات ارائه شده توسط صاحب نظران برنامهریزی بازاریابی اضافه کرد. آنها مجموعهای از مسائل را مورد شناسایی قرار دادند که نگرانیهای مکدونالد و پیرسی را نیز مورد تأیید قرار میداد و لذا به مجموعه موانع بازدارندهی برنامهریزی بازاریابی اضافه شد که در ستون دوم جدول - - 1 مشخصاً بیان گردیده است.
