بخشی از مقاله
چکیده
هدف از انجام این مقاله شناسایی و بررسی متغیر ها و معیارهای اندازه گیری اولویت های رقابتی است که میتواند به کسب مزیت رقابتی در بین رقبا کمک کند . همچنین با توجه به تغییرات گسترده در بازارهای جهانی و داخلی، حفظ مزیت های رقابتی برای شرکت های تولیدی بسیار دشوار شده است.
یکی از عوامل اساسی که تاثیر زیادی بر حفظ مزیت های رقابتی این بنگاه ها دارد، داشتن تصویری شفاف از اولویت های رقابتی می باشد. هدف از این پژوهش بررسی و شناخت اولویت های رقابتی با توجه به شرایط جدید رقابتی و همچنین بررسی شاخص های این اولویت ها است. بهمنظور شناسایی شاخصهای هریک از ابعاد به مطالعه ادبیات تحقیق پرداخته شد و شاخصها شناسایی شدند.
- 1 مقدمه
جهتی که مدیران تولید در سراسر جهان در نظر گرفته اند، ارائه محصول بهتر با تنوعی بیشتر و هزینه پایین تر و انجام سریع تر آن می باشد. تقاضای مشتریان افزایش می یابد، رقبا محصولات بیشتری را ارائه می دهند اما تولید کنندگان چه چیزی را به مشتریان خود ارائه می دهند. آنچه تولیدکننده به مشتریان ارایه می دهد شش اولویت رقابتی مهم تولید است که عبارتند از هزینه، کیفیت، عملکرد، تحویل، انعطاف پذیری و نوآوری. بعضی از اولویت ها نسبت به بقیه اولویت ها در سطوح بالاتری ارائه خواهند شد و دلیل این است که هیچ سیستم تولیدی منحصر به فردی نمی تواند همه اولویت های رقابتیش را در بالاترین سطح ممکن ارائه دهد. در نتیجه شناسایی اولویت های رقابتی و معیارهای آن ها برای ایجاد و بررسی اولویت ها الزامی به نظر می رسد.
- 2 اولویت های رقابتی
برای درک مناسب هر موضوعی ابتدا لازم است تعریف و مفهوم آن ارائه گردد. بدیهی است هرچه قدر تعریف ارائه شده از جامعیت بیشتری برخوردار بوده و کارا باشد درک مناسب تری از موضوع حاصل می گردد. در این راستا چند تا از تعاریف ارائه شده توسط صاحب نظران در رابطه با اولویت رقابتی به شرح زیر ارائه می شود:
· اولویت رقابتی عبارت از میزان فزونی جذابیت پیشنهادهای شرکت در مقایسه با رقبا از نظر مشتریان است.
· اولویت رقابتی تمایز در ویژگیها یا ابعاد هر شرکتی است که آن را قادر به ارائه خدمات بهتر از رقبا - ارزش بهتر - به مشتریان می کند.
· اولویت رقابتی ارزشهای قابل ارائه شرکت برای مشتریان است به نحوی که این ارزشها از هزینه های مشتری بالاتر است.
· اولویت رقابتی ارزشی است که سازمان به مشتریان خود عرضه می کند، به نحوی که در آن زمان این ارزش توسط
رقبای بالقوه و بالفعل عرضه نمی شود. - مهری و حسینی، - 1383 توجه به تعاریف فوق و سایر تعاریف ارائه شده در مورد اولویت رقابتی گویای این است که ارتباط مستقیم ارزشهای مورد نظر مشتری، ارزشهای عرضه شده شرکت و ارزشهای عرضه شده توسط رقبای شرکت الزامات و ابعاد اولویت رقابتی را تعیین می کند. چنانچه از دیدگاه مشتری مقایسه ارزشهای عرضه شده شرکت با ارزشهای عرضه شده رقبا بیشتر به ارزشهای مورد نظر و انتظارات او سازگارتر و نزدیکتر باشد می توان گفت که آن شرکت در یک یا چند شاخص نسبت به رقبای خود دارای اولویت رقابتی است به نحوی که این مزیت باعث می شود که شرکت در عرصه بازار نسبت به رقبای خود در نزدیکی به مشتری و تسخیر قلب وی برتری داشته باشد.
مفهوم اولویت رقابتی، ارتباط مستقیم با ارزش های مورد نظر مشتری دارد به نحوی که در یک طیف مقایسه ای هر چه قدر ارزش های عرضه شده یک سازمان به ارزش های مورد نظر مشتری نزدیکتر یا با آن منطبق تر باشد می توان گفت که سازمان، نسبت به رقبای خود در یک یا چند معیار رقابتی دارای برتری و مزیت است.
اولویت رقابتی شامل مجموعه عوامل یا توانمندی هایی است که همواره شرکت را به نشان دادن عملکردی بهتر از رقبا قادر می سازد
به عبارتی، اولویت رقابتی عامل یا ترکیبی از عواملی است که در یک محیط رقابتی سازمان را بسیار موفق تر از سایر سازمان ها می نماید و رقبا نمی توانند به راحتی از آن تقلید کنند بنابر این برای دستیابی به اولویت رقابتی، یک سازمان هم باید به موقعیت خارجی خود توجه کند و هم توانمندی های داخلی را مورد توجه قرار دهد
در مسیر ایجاد اولویت رقابتی دو نکته مهم قابل تعمق می باشد: نخست، این مسیر فرایند دنباله داری است که به عملکرد عالی و رقابت پذیری سازمان منجر می شود. یعنی اینکه در صورتی که سازمان بتواند به واسطه شایستگی های خود، اولویت رقابتی پایداری خلق نماید که برای مشتریان ارزشمند بوده و همواره برتر از رقبا باشد، در واقع عملکردی شایسته از خود بر جای گذاشته و رقابت پذیری را به ارمغان آورده است
دوم، بخاطر افزایش پیچیدگی های محیطی و شدت رقابت، اولویت رقابتی یا به راحتی توسط رقبا تقلید می شود یا از نظر مشتریان به زودی رنگ می بازد و بایستی با مزیت های جدیدی جایگزین شوند بر این اساس سازمان باید به فکر پیدا نمودن اولویت های رقابتی خود باشد.
ایجاد و حفظ پایداری اولویت رقابتی، مستلزم شایستگی هایی است که با تکیه بر قابلیت های سازمان، برای مشتریان ارزش ایجاد می کند. منابع شرکت شامل انواع دارایی ها، توانمندی ها، فرایندهای سازمانی، اطلاعات، دانش و... است که شرکت آن ها را طوری کنترل می کند که استراتژی های ارزش آفرین را توسعه داده و اجرا نماید. این منابع را در سه دسته بندی محسوس، نامحسوس و توانمندی های سازمانی می توان ملاحظه کرد
قابلیت های شرکت، ترکیبی است از مهارت ها، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر زمان وجود دارد و در افراد، سیستم ها، فرایندها و ساختارها منعکس می شود. به بیانی دیگر، مهارت هایی که شرکت برای تبدیل داده ها به ستاده ها به کار می گیرد تا در قالب فرایندهای سازمانی از ترکیب منابع محسوس و نامحسوس برای بدست آوردن اهداف مورد نظر مانند: خدمت به مشتری، توانمندی های توسعه محصولات برتر، نوآور بودن خدمات و کالاها استفاده نماید. شایستگی ها به عنوان ترکیب کاملی از دارایی ها، منابع و فرایند هاست که به شرکت اجازه می دهد به نیازهای مشتری پاسخ دهد.
آن دسته از شایستگی ها دارای ارزش استراتژیک می باشد که بتواند برای مشتریان ارزش آفرینی کند. همانگونه که عنوان شد، هدف اصلی سازمان از ایجاد اولویت رقابتی با تکیه بر منابع و قابلیت هایی که در اختیار دارد، رقابت پذیری و دستیابی به موقعیتی ممتاز از لحاظ عملکردی در بازار مبتنی بر مشتری مداری است.
کلید این مسئله یعنی دستیابی به رقابت پذیری، پایداری اولویت های رقابتی بر اساس اصل شناخت و درک نیازهای مشتری و تمرکز بر مشتری و همچنین بهبود فرایندها از دید مشتری می باشد. اولویت رقابتی پایدار به آن دسته از اولویت های رقابتی اطلاق می شود که به واسطه بهره گیری از شایستگی های سازمان، برای مشتریان ارزشمند بوده، توسط رقبا به راحتی قابل تقلید و کپی برداری نبوده و برای سازمان عملکرد شایسته و رقابت پذیری را به ارمغان آورد.
مفهوم اولویت رقابتی بیانگر برتری ناشی از توانایی های معین یا ترکیب توانایی هاست که رقیب برترمنحصراً یا به مقدار زیادی نسبت به رقبا داراست. مهمترین ویژگی های اولویت رقابتی دوام، آسیب ناپذیری و ارزش آن می باشد
