بخشی از مقاله
چکیده
صادرات نقش مستقیمی در توسعه و رشد اقتصادی کشور دارد. ازاین رو، در دنیای پرتلاطم و سرشار از رقابت کنونی، وجود رهیافتی مطمئن برای دستیابی به اهداف کوتاهمدت و بلندمدت در شرکتها، میتواند شرکت را در مسیر تکامل و رشد همراهی کند و آن را به جایگاه مطلوب خود نزد مدیران و کارکنان آن برساند .با وجود پیشرفتهای تجربی و نظری در زمینه استراتژی- عملکرد؛ هنوز توافق اندکی در مورد ماهیت و شکل تعامل این دو مفهوم وجود دارد.
عملکرد صادراتی معمولا با استفاده از رویکرد شاخص واحد، اندازه گیری می شود و فروش های صادراتی، رشد فروش های صادراتی، سودهای صادراتی و شدت صادرات بیشترین شاخص های معمول مورد استفاده هستند. هدف از این پژوهش بهبود عملکرد صادراتی در شرکتهای صادراتی فعال در بورس می باشد.
-1 مقدمه
در دنیای سراسر رقابت امروز، موفقیت هر ملت در گرو درک و شناخت از امکانات و بهره گیری بهینه از آنها به منظور رشد و توسعه بیشتر در همه ابعاد و زمینه ها است و این امر مهم در کشور ما که سالیان دراز است تکیه بر درآمدهای نفتی داشته، بسیار ضروری و حیاتی به نظر می رسد. در عصر حاضر ، رقابت جهانی بین شرکتها یک واقعیت می باشد .
فرآیند تحولات اقتصادی و تجارت در جهان، ضرورت تطبیق هوشمندانه شرایط کشور با سازوکارهای اقتصادی حاکم بر جهان را ایجاب کرده است. گسترش روند جهانی سازی و پیوستن اغلب کشورها به سازمان جهانی تجارت و تلاش جهانی در راستای کاهش موانع تجاری بین کشورها، منجر به افزایش روز افزون رقابت در سطح بین المللی شده است، به گونه ای که اگر کشوری از قابلیت ها و توانمندی های لازم برای مقابله با این رقابت فشرده بین المللی برخوردار نباشد، تضمینی در مقابل بقای آن در اقتصاد پویا و پیچیده امروز وجود نخواهد داشت.
مقایسه آمارهای مربوط به صادرات ایران و جهان و بعضی از کشورهای دیگر گویای این است که با وجود اینکه ما یکی از عمده کشورهای صادر کننده نفت هستیم، اما سهم صادرات ما نسبت به کل صادرات جهانی و بعضی از کشورهایی که در چند دهه قبل وضعیت مشابه ما را داشته اند، به طور مشهود از روندی نزولی و کاهنده برخوردار بوده است و این بیانگر جایگاه نسبی اقتصاد ما در چارچوب اقتصاد بین المللی و تجارت جهانی است و به خوبی روند تغییرات رقابت پذیری اقتصاد ما در سطح بین المللی را توضیح می دهد.
-2 عملکرد صادراتی
عملکرد صادراتی معمولا با استفاده از رویکرد شاخص واحد، اندازه گیری می شود و فروش های صادراتی، رشد فروش های صادراتی، سودهای صادراتی و شدت صادرات بیشترین شاخص های معمول مورد استفاده هستند. با وجود این، مدارک و دلایل زیادی وجود دارد که عملکرد صادراتی به عنوان یک ساختار چند وجهی مورد توجه قرار گرفته است و نباید توسط یک شاخص واحد اندازه گیری شود
عملکرد صادراتی اساس تصمیم گیری در تجارت بین الملل قلمداد می شود هرچند که محققین در تعریف عملیاتی و مفهومی آن اتفاق نظر ندارند
این اختلاف نظر خود باعث به وجود آمدن نتایج مغایر و متفاوت شده است
یکی از مهم ترین دلایل این مغایرت در نتایج را می توان نبود معیاری یکسان در ارزیابی این متغیر دانست
کادگان و همکاران در سال 2001 به فاکتورهای اساسی رفتار صادراتی مبتنی بر بازار اشاره کردند. به همین منظور آنها مدلی را برای عناصر کلیدی فعالیت های بازاریابی صادراتی مبتنی بر بازار ارائه دادند و آن را با استفاده از اطلاعات پیمایشی کسب شده از فنلاند و نیوزلند آزمون کردند. در این زمینه نتایج مطالعات فراوانی نشان داده است شرکت هایی که رفتار بازارگرایی آنها با توجه به کارکردهای صادراتی بوده، بسیار موفق تر می باشند تا کسانی که به رفتارهای صادراتی کمتر توجه می کنند. نتایج نشان داده است که چندین عامل برای کارکرد شرکت های صادراتی منحصر به فرد می باشند و نقش کلیدی در رفتار مبتنی بر بازار صادراتی ایفا می کنند
کاووسگیل وزو - 1994 - عملکرد صادراتی را میزان رسیدن شرکت به اهداف خود در صادرات محصولات در بازارهای خارجی تعریف می کنند. ملاحظات اقتصادی - سود، فروش، هزینه ها و ... - و استراتژیک - توسعه ی بازار، افزایش در سهم بازار و ... - از طریق برنامه ریزی و اجرای استراتژی های بازایابی نقاط اصلی و مهم می باشند. اغلب محققین بر این باور هستند که عملکرد صادراتی چند بعدی است و از روش های مختلف می توان آن را عملیاتی و مفهومی ساخت
عملکرد صادراتی باید شامل رضایت مدیریتی باشد زیرا رضایت مدیریتی خود معیاری است برای سنجش انتظارات سازمان که استراتژی های آینده سازمان را تحت تاثیر قرار می دهد
1-2 ابعاد عملکرد صادراتی
توافق بسیاری وجود دارد که عملکرد شرکت در بازارهای صادراتی یک مفهوم چند وجهی است. بازبینی انجام شده توسط ابی و اسلتر - - 1989 نشان می دهد که عملکرد صادراتی شرکت باید بر اساس دستیابی به اهداف صادراتی شرکت ارزیابی گردد و ویژگی های چهارچوب صادرات باید یک نقش کلیدی در قبول معیارهای اندازه گیری مناسب با عملکرد صادراتی بازی کند.
همچنین، شرکت های صادراتی مختلف، اهداف عملکرد متفاوتی را برای خود تعیین می کنند که این اهداف مبتنی بر ماهیت استراتژی بازاریابی صادراتی شرکت ها است. زمانی که تاکید بر روی سودآوری صادرات باشد احتمالا حجم فروش صادراتی لطمه می خورد. یا با تاکید بر روی سهم بازار صادراتی احتمالا سودآوری شرکت تضعیف خواهد شد. که این امر به نوبه خود اهمیت ایجاد معیارهای اندازه گیری ترکیبی عملکرد را نشان می دهد.
اهمیت اساسی عملکرد صادرات برای بازاریابی بین الملل منجر به حجم وسیعی از تحقیقات در این حوزه شده است. در کل تحقیقات اولیه بیشتر در مورد دلایل گرایش شرکت ها به امر صادرات بوده است
برای مثال کاووسگیل و نوین - 1981 - چندین عامل از رفتار صادراتی شامل مزیت های رقابتی شرکت - مانند تصاحب محصول منحصر به فرد - ، الهام های مدیریتی برای اهداف کسب و کار - شامل اهداف کلی برای رشد، سود و توسعه مارکت - ، میزان تعهد برای بازاریابی صادرات - یعنی اینکه منابع کافی را برای ثادرات اختصاص دهند - و انتظارات مدیریتی از تاثیرات صادرات را بر روی اهداف کسب و کار - مانند ادراکات مدیریتی از پتانسیل موجود برای رشد در بازارهای خارجی - را شناسایی کردند. در کل به نظر آنها ادراکات مدیریتی بر روی رفتار صادراتی از اهمیت بالایی برخوردار است.
اکثر تحقیقات اخیر بیشتر به صورت مستقیم بر روی عملکرد صادرات تمرکز داشته اند تا تمایل شرکت برای صادرات. یک فرهنگ سازمانی پویا - هلزمولر و استاتینگر، - 1996، اولویت مدیریت ارشد برای تجارت بین الملل - نایدو و پراساد، - 1994، تعهد به صادرات - اوانجلیستا، 1994 - ، تمایل برای ریسک کردن - کاووسگیل، - 1984، ادراکات از پتانسیل رشد مربوط به صادرت - آکسین، - 1988 و فرصت های سود - نایدو و پراساد، - 1994 همگی به صورت مستقیم بر روی عملکرد صادرات تاثیر دارند. تصمیم گیری فعال، ریسک کردن و توانایی شناسایی و فرصت های محیطی و استفاده بهینه از آنها نیز عملکرد صادرات را تحت تاثیر قرار می دهد
-1-1-2 استراتژی توسعه صادرات
در تحقیقات دانشگاهی انجام شده، جنبه های مختلف شرکت ها که بر استراتژی توسعه صادرات اثر می گذارند، شناسایی شده اند که اکثر تحقیقات بر عوامل داخلی و خارجی مؤثر بر فرایند صادرات متمرکز شده اند - بیلکی، 2005، ص . - 33 در ادامه مهمترین عوامل مربوط به ابعاد داخلی و خارجی استراتژی صادرات تشریح میگردند:
-2-1-2 بررسی استراتژیها و عوامل داخلی مؤثر بر سرمایه گذاری صادرات
عوامل داخلی موثر بر سرمایه گذاری صادرات ، متغیرهایی هستند که توسعه شرکت تحت کنترل اند ساختارهایی نظیر تعهد سازمان به صادرات، تمایل شرکت به صادرات، قابلیتهای مدیریتی و ادراک صحیح از صادرات، اندازه شرکت و مزیت های محصول از جمله عواملی هستند که مورد بررسی قرار گرفته اند
الف- تعهد سازمان به صادرات
تعهد به صادرات به طور سنتی به دو صورت است: مالی 2و کارکنان.3 برای شناخت سطح درک شرکت، محققان رفتار شرکت را در جمع آوری اطلاعات از بازارهای خارجی، استخدام و آموزش کارکنان، فراهم نمودن ملاقاتها و سفرهای بین المللی، یاد گرفتن فرایند صادرات و نحوه استفاده از اسناد صادراتی را مورد بررسی قرار دادند
در تحقیق به این نتیجه رسیدند که تعهد همیشه به عنوان یک عامل مهم و قابل توجه در دستیابی به موفقیت در صادرات نمی باشد. کاوسگیل و دیگران پی بردند که فقدان سرمایه گذاری در یک ساختاری که باعث پیشبرد صادرات می شود، خود مانعی برای موفقیت در صادرات است. لیکن محققان دیگری استراتژی شرکت را با توجه به آمیخته بازاریابی و تعیین تعهد شرکت به صادرات بررسی کردند. جین تأکید داشت که برای فروش موفقیتآمیز یک کالا در خارج از کشور، باید آن کالا اصلاح و تعدیل شود و استراتژی های مناسب را پیشنهاد کرد که شامل افزایش اعتبار، تبلیغات مستقیم به توزیع کنندگان یا مصرف کنندگان نهایی و کانال های توزیع می باشد
سرانجام وینرژ و رو متوجه شدند که بیش از نیمی از صادرکنندگان مورد بررسی، نیاز به اصلاح آمیخته های بازاریابی دارند و در این میان قیمتگذاری مهمترین آنها است
