بخشی از مقاله
چکیده
بازار به مثابه بستر ساز فعالیتهای بازرگانی، اگر چه پیچیده ترین ابزار و فنون را در پردازش عملیاتی خود به کار گرفته است و از موجودیت فیزیکی، اکنون به واقعیت " مجازی" تبدیل شده، اما همچنان عامل پیوند حلقه های موجود در زنجیره دادوستد محسوب می شود. به موازات تنوع گرایی کالاها و خدمات و پیچیدگی در تولید، بازاریابی نیز فرایندی ریز پردازانه و چند جانبه به خود گرفته و در چارچوب دانشی فرا گیر ، تئوریها و فنون ویژه خود را شکل داده است. تدوین الگوهای کمی و کیفی همراه با متغیرهای ملی و فرا ملی در هدف گذاری، تدوین استراتژی و اجرای عملیاتی، ابزار غلبه بر محدودیتهای زمانی و مکانی بازاریابی شده است.
سازمانها و شرکتهای داخلی که می خواهند در صحنه تجارت و تولید و فروش فعال و پویا باقی بمانند نا گزیرند که به بازاریابی بعنوان یک اصل استراتژیک و اساسی مهم برای ایجاد تحول و انقلابی عظیم در سطح موسسه خود بنگرند. در این تحقیق سعی برآن است تا در حد امکان، عوامل کلیدی، ساختارها، چارچوبها، تئوریها، مدلها و متدهای مربوطه مورد بررسی و مطالعه قرار گرفته و درقالب یک مجموعه منظم ارائه گردد و با استفاده از این اطلاعات مدلی طراحی و ارائه گردد که در بر دارنده مولفه های مورد نیاز جهت بررسی بازار یک محصول ونیز برنامه ریزی بازاریابی برای آن باشد.
مقدمه
.1 مقاله حاضر برگرفته از طرح پزوهشی" طراحی سیستم برنامه ریزی بازاریابی محصولات صادراتی "می باشد که توسط نویسندگان به سفارش دانشگاه آزاد اسلامی واحد شیراز انجام پذیرفته است.
مفهوم ابتدایی و ساده "داد و ستد" همچنان محور تمامی فعالیتهای روزمره فردی و سازمانی را تشکیل میدهد. در واقع این همان نیاز بنیادین انسان به نهادینگی ارتباط اجتماعی و تعامل فکری است که همه تحولهای تکنولوژیکی را حول محور خود شکل می دهد. علیرغم تداوم و سرعت تغییرات در سالهای اخیر، نکته اصلی این نیست که ما "چه کاری" انجام می دهیم بلکه موضوع، " چگونگی انجام آن کار " است که در دنیای جدید تحول یافته است. به همین ترتیب، در زنجیره تولید- مصرف، گرچه تولیدات به شدت متنوع شده، اما " هدف تولید" همچنان " مصرف " است.
انگیزه های تولید و مصرف در این زنجیره نیز همچنان در دو فرایند " کسب مطلوبیت تولید کننده " و " رضایت مندی مصرف کننده " ثابت مانده است. بر مبنای این واقعیت، حلقه اتصال عرضه کننده کالاها و خدمات با متقاضیان این اقلام، صرفنظر از تنوع و تحرک آنها، همچنان" بازار" است که قدمتی به درازای تاریخ بشر دارد.
با حضور قدرتمند سیستم های اطلاعاتی مبتنی بر کامپیوتر و با استفاده از فن آوریهای پیشرفته مخابراتی و گسترش رسانه های همگانی2 ، بازاریابی به ناگزیر بیرون از چارچوب ایستا و سنتی خود، فرایندی پویا و استراتژیک به خود گرفته است.
سازمانها با رویکرد و نگاه برنامه ریزی بازاریابی بعنوان یکی از شیوه های موثر و سبکهای پیشرفته مدیریتی می توانند سود آوری سازمانهای خود و رضایت مشتریان هدف را از طریق ایجاد و حفظ تعادل سیستماتیک و عقلایی بین اهداف، استراتژی ها، فرصت ها، تهدیدات، منابع و موقعیت های چالشی بازارهای هدف تجهیز و مهیا نمایند.
این نوع برنامه ریزی چنانچه بر بنیانها، ساختارها، چارچوبها، تئوریها، مدلها و متد های محکم و مدون استوار باشد و از لحاظ فنی قابل اجرا، از لحاظ علمی قابل پذیرش و از لحاظ اخلاق کسب و کار مسئولانه باشد، قطعا آنچنان که شایسته است شرکتها و صادرکنندگان ایرانی را که مایلند بر اساس این مفهوم و تفکر عمل نمایند در صحنه کسب و کار و تجارت بر جسته و موفق خواهد ساخت. در این مقاله سعی برآن است تا پس از بررسی ادبیات موضوع، عوامل کلیدی - کلیه شاخص های محیط بازاریابی - والگوها و مدلهای مختلف تعیین استراتژی بازاریابی جهت تشکیل یک مبنای اطلاعات بازاریابی مورد شناسایی قرار بگیرد و در گام بعد با استفاده از اطلاعات به دست آمده در گام قبلی مدلی طراحی و ارائه گردد که در بر دارنده تمامی مولفه های مورد نیاز جهت بررسی بازار یک محصول ونیز برنامه ریزی بازاریابی برای آن باشد.
اهداف
· تهیه و تدوین مجموعه عوامل کلیدی، ساختارها، چارچوبها، تئوریها، مدلها و متدهای سیستم برنامه ریزی بازاریابی.
· طراحی و ارائه مدل برنامه راهبردی بازاریابی.
ساختار
· در این مقاله پس از بررسی ادبیات موضوع در چهار سطح اصلی به شناسایی شاخص ها و مدلهای برنامه ریزی بازاریابی، و استراتژیهای موجود دراین زمینه، فرایندهای هر مدل و مولفه های تاثیرگذار در هر الگو پرداخته شده است.
· وضعیت موجود، در سه بخش بررسی و تحلیل عوامل بیرونی - محیط - ،تجزیه و تحلیل عوامل درونی وشناسایی شاخص های تحلیل رفتار مصرف کنندگان مورد تحلیل قرار می گیرد.
· در بخش دوم استراتژی های سطح بازاریابی شناسایی، طبقه بندی و در نهایت مورد مقایسه قرار خواهند گرفت. استراتژی های آمیخته بازاریابی، به تفکیک آمیخته ها - تبلیغات، محصول، قیمت، پیشبرد، روابط عمومی، فروش حضوری و توزیع - بر مبنای تئوریهای موجود شناسایی و ارائه خواهند شد.
تاکتیکهای آمیخته بازاریابی، که در حقیقت تصمیمات اجرایی در بازار را نشان می دهند در این بخش و به تفکیک آمیخته ها معرفی خواهند شد. و نهایتاً مدل مورد نظر که در بر دارنده مؤلفه های مورد نظر در هر سطح می باشد معرفی شده است
