بخشی از مقاله
چکیده
در ادبیات مدیریت بازاریابی بشارت را توزیع اطلاعات و مفاهیم مرتبط با بنگاه در محیط فعالیت توسط مشتریان تعریف کرده اند. هدف پژوهش حاضر شناسایی عوامل و مولفه هاي موثر بر بازاریابی بشارت است. از نظر هدف، این پژوهش کاربردي و از نوع توصیفی پیمایشی است. جامعه آماري پژوهش مشتریان فروشگاه هاي شهر خرم آباد است که با استفاده از روش نمونه گیري تصادفی طبقه اي نمونه اي به حجم 300 نفر برآورد گردید. ابزار پژوهش پرسشنامه است که روایی آن از روش اعتبار محتوا و پایایی آن از طریق آلفاي کرونباخ تایید گردید.
در این پژوهش براي بررسی و آزمون فرضیه ها از رویکرد تحلیل عاملی و نرم افزار AMOS 18استفاده می شود. نتایج پژوهش حاکی از آن است که عوامل موثر بر بازاریابی بشارت، بشارت برند، بشارت از طریق مشتریان، بشارت بازار، تبلیغات دهان به دهان و بازاریابی ارتباطی است. از طرفی عوامل موثر بر بشارت برند پذیرش محصول، وفاداري برند، مالکیت و وکالت برند شناسایی شد. به علاوه عوامل موثر بر بشارت از طریق مشتریان معرفت شناسی، آرمان گرایی، هدیه اقتصادي و تجربیات، و عوامل موثر بر بشارت بازار توزیع ادبیات محصول در بازار، بازار اطلاعات محور و نمایشگاه هاي بین المللی شناسایی گردید.
مقدمه
در دنیاي رقابتی امروز و با گذر از اقتصاد سنتی، بقا و تداوم سازمان ها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود می باشد. امروزه نقش مشتریان به عنوان بازاریابان و مبلغان شرکت و محصولات آن اهمیت ویژه اي پیدا کرده است که در قالب مشتریان مبلغ و بازاریابی بشارت از آن یاد می شود. به عبارتی مشتریان مبلغ1 یک بخش مشخص از مشتریان هستند که با رفتار خود و بدون هیچ هزینه اي، در جهت بازاریابی محصولات شرکت حرکت می کنند . - Kawasaki, 2009, 8 - این فرایند مدل جدیدي را در بازاریابی با نام بازاریابی بشارت2 مطرح می کند. این مدل بازاریابی متکی به کلیه پیام هایی است که مشتریان شرکت به مشتریان بالقوه می دهند.
در محیط رقابتی امروز و با کاهش اعتماد به سازمان ها و آگهی هاي تبلیغاتی آن، ارتباطات از طریق مشتریان و بازاریابی بشارت راهی براي دست یابی به مزیت رقابتی در حیطه بازاریابی است که در این فرایند، تاثیر گذاري بر عقاید سایر افراد در چارچوب بازاریابی بشارت نقشی اساسی و ضرورتی انکار ناپذیر پیدا می کند. از طرف دیگر، عرضه کنندگان کالاها و خدمات و فروشگاه ها همواره بدنبال راهی براي کاهش هزینه هاي خود بویژه هزینه هاي بازاریابی هستند که این مهم از طریق بازاریابی بشارت قابل دسترسی است، چرا که در بازاریابی بشارت تبلیغات مترادف با ارتباطات و انتقال تجارب مثبت مشتریان وفادار به مشتریان بالقوه است . - Kawasaki, 2004, 3 -
بازاریابی بشارت به ارتباطات بین فردي مصرف کنندگان در ارتباط با ارزیابی ها و تجارب شخصی شان از یک شرکت یا یک محصول اشاره دارد، به شکلی که اطلاعات و تجارب قابل انتقال خود را در اختیار دیگر مشتریان شرکت و مشتریان بالقوه قرار می دهند. این نوع بازاریابی معتبرتر از سایر تکنیک هاي بازاریابی است، چرا که بنابر تبلیغات تنها چهارده درصد افراد به چیزهایی که در آگهی هاي بازرگانی می بینند، می خوانند یا می شنوند، اعتماد می کنند. جالبتر این که، نود درصد از افراد به خانواده، دوستان یا همکاران خود که محصول یا خدمتی را تأئید می کنند، اعتماد دارند چون آن ها می دانند که منافعی در این تأئید براي آنان وجود ندارد - جلیلوند و ابراهیمی، 1390، . - 5
بنابراین این موضوع ضرورت دارد که مدل بازاریابی بشارت تبیین و ابعاد آن شناسایی گردند. لذا پرسشی که پژوهش حاضر در پی پاسخگویی به آن می باشد این است که عوامل موثر بر بازاریابی بشارت کدامند؟ با توجه به آنچه گفته شد هدف پژوهش حاضر آن است که عوامل و مولفه هاي موثر بر بازاریابی بشارت را شناسایی کند.
در این پژوهش براي شناسایی عوامل موثر بر بازاریابی بشارت، ادبیات پژوهش مورد بررسی قرار گرفت، سپس عوامل مرتبط و موثر بر بازاریابی بشارت از ادبیات موضوع استخراج شد و با استفاده از روش مصاحبه با خبرگان، مهمترین عوامل مشخص گردید. با توجه به آنچه گفته شد پژوهش حاضر بر آن است تا با استفاده از رویکرد تحلیل عاملی عوامل موثر بر بازاریابی بشارت را شناسایی کند.
مرور ادبیات
بازاریابی بشارت
در ادبیات مدیریت بازاریابی بشارت را توزیع اطلاعات و مفاهیم مرتبط با بنگاه در محیط فعالیت توسط مشتریان، تعریف کرده اند . - Kawasaki, 2009,
