بخشی از مقاله
چکیده
هدف پژوهش بررسی عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه برند در صنعت لپ تاپ میباشد. این پژوهش بر اساس نوع هدف کاربردي و از نظر ویژگیهاي موضوعی، توصیفی است، از نظر روش انجام کار نیز تحقیقی پیمایشی – میدانی است. جامعه آماري را به دلیل اینکه بیشترین قشر مصرف کننده لپ تاپ دانشجویان هستند، کلیه دانشجویان کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد ابهر در بهار 93 تشکیل میدهند.
با توجه به اطلاعات دریافتی حجم جامعه آماري مورد مطالعه 2285 نفر میباشد. با استفاده از فرمول کوکران حجم نمونه مورد نظر 328 نفر انتخاب گردید. در پژوهش حاضر ابزار جمع آوري داده ها پرسشنامه می باشد که براي آزمون فرضیات پژوهش از ضریب همبستگی اسپیرمن و رگرسیون استفاده شده است. نتایج حاصل نیز نشان داد که وفاداري به برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراك شده و تداعی برند بر ارزش ویژه برند تاثیر مثبت و مستقیمی دارد.
-1مقدمه
در عصر گسترش روز افزون جهانی شدن، رقابت پذیري یک موضوع مهم در بین سیاست گذاران سطوح مختلف - کشور، صنعت، شرکت - در بخش هاي مختلف دنیاست. چه در عرصه ي رقابت در بازارهاي داخلی و چه در صحنه ي بازارهاي جهانی، استراتژیهاي کسب و کار بدین منظور تدوین میشوند تا شرکت ها راه حرکت را از موقعیت رقابتی فعلیشان به یک موقعیت قوي تر جدید تعیین کنند. سازمان ها در نحوه عملکرد و روشهاي کاري، متفاوت از هم عمل می کنند.
شرکت هاي کلاسی جهانی از ویژگی هاي مشترکی به منظور ارتقاي رقابت پذیري برخوردارند. عامل کلیدي در موفقیت سازمان هاي کلاس جهانی، توانایی آنها در یکپارچه سازي فعالیت ها براي تاثیر گذاري در سه حوزه ي بازار، عملیات و فرهنگ است. مزیت رقابتی از تلاش هماهنگ در جهت ایجاد تمایز در بازار، عملیات و فرهنگ سازمان حاصل می شود.
براي رسیدن به این هدف، یکی از معروفترین مفاهیم بازاریابی که در طول دهه ي گذشته از سوي دانشگاهیان و عاملان بازاریابی مورد تحقیق و بررسی قرار گرفته ارزش ویژه برند1 است. امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست. برند یک الزام استراتژیک است که سازمانها را در جهت خلق ارزش بیشتر براي مشتریان و همچنین ایجاد مزیتهاي رقابتی پایدار کمک می سازد. ارزیابی برند با استفاده از مفهوم ارزش ویژه برند امکان پذیر است - کلر2، 1993، ص. - 1
مشکلاتی که امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها براي خلق و نگهداري برند فاقد برنامهریزیهاي لازم بوده و به دلیل عدم شناخت ویژگیهاي برند و عدم شناخت روشهاي صحیح مدیریت برند نمیتوانند به صورت اثربخشی، محصول را با برند پیوند بزنند. اغلب مدیران بازاریابی و یا مدیران برند، مفاهیم بازاریابی را از قبیل شناخت نیازهاي مشتري، موضعیابی، فعالیتهاي ترفیعی و تبلیغی بهخوبی میدانند و تجربه فراوانی در اجراي آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاریابی محصولات و خدمات دچار مشکل میکند، آن است که نمیتوانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقاي ارزش برند به کار گیرند.
اینها همه از آنجا ناشی میشود که آنها شناخت درستی از برند به عنوان یکی از مهمترین دارائیهاي نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارایی صرفاً شامل چیزهایی است که درنظر میآید وقابل لمس است. تحقیق درباره برندها و ارزش ویژه برند در فعالیت بازاریابی و تئوري بازاریابی در سال هاي اخیر، اهمیت یافته است. به طور گسترده اي تشخیص داده شده که برندها می توانند ارزش و قدرت در بازار، وراي آنچه که به وسیله مشخصه هاي ذاتی محصول ایجاد می شود را فراهم نمایند. در واقع برندهاي قوي که در آزمون زمان، دوام می آورند، براي دهه ها به کار گرفته می شوند و جریان فزاینده درآمد را براي محصولاتی که تحت آن برند فروخته می شوند، فراهم می کنند.
اگرچه نویسندگان و مولفان متعددي، در تعریف مفهوم ارزش ویژه برند با شرح جزییات دقیق تلاش کرده اند، ولی تعداد تحقیقاتی که به طور عملی و تجربی، تعاریف پیشنهاد شده را مورد بررسی قرار داده اند، محدود هستند. یو و همکارانش در سال 2000 تحقیق مناسبی را براي بررسی عملی و کاربردي یکی از معروفترین مدل هاي مفهومی ارزش ویژه برند که توسط دیوید آکر3 در 1991 توسعه داده شده بود، انجام دادند.
