بخشی از مقاله
چکیده
هدف از این پژوهش عوامل مؤثر بر عدم تمایل خریداران به استفاده از خرده فروشی هاي الکترونیکی در استان مازندران می باشد. بدین منظور پرسشنامه اي با 31 سوال طراحی گردیده است. نتایج تجزیه تحلیل داده ها با استفاده آزمون دوجمله اي، براي تجزیه و تحلیل و آزمون فرضیه هاي اصلی و فرعی پژوهش جهت تایید وضعیت تحت تاثیر یک متغیر استفاده شده است. نتایج حاکی از آن است که تمامی عوامل مؤثر بر عدم تمایل خریداران به استفاده از خرده فروشی هاي الکترونیکی در استان مازندران موثر است.
-1 مقدمه
تحولات عصر ارتباطات در قالب تاثیرات ناشی از توسعه ي تجارت الکترونیکی موجب تغییرات چشمگیري در کسب و کار و مفاهیم مرتبط با آن شده است - سیمون و مینور، 2002؛ . - 91 آمار منتشر شده توسط دفتر ملی آمار تجارت الکترونیکی در انگلیس حاکی از رشد 113 درصدي فروش اینترنتی طی سال هاي 2003- 2002 در اروپا می باشد - احمدي، . - 1381 طبق آمار مرکز سیاستهاي ارتباطی، 48/9 درصد از کاربران اینترنت اقدام به خرید اینترنتی می نمایند و خرید اینترنتی بعد از استفاده از پست الکترونیکی و جستجو در وب، به عنوان سومین فعالیت محبوب اینترنتی شناخته شده است - . - UCLA,2001
با افزایش تعداد کاربران اینترنت، نحوهی استفاده کاربران از این ابزار تعاملی به عنوان بخش موثر در تصمیمات و اقدامات خرید، توجه محققین و صاحب نظران را به خود جلب کرده است - . - Didier & Robertson, 2006 چرا که نزدیک به 72 درصد از کاربران اینترنت حداقل یکبار در ماه به صورت آن لاین به جستجوي کالاهاي مختلف می پردازند - Meuter, et .al,2005 -
با توجه به اهمیت خدمات الکترونیکی در بازارهاي اینترنتی، به نظر می رسد بیشتر شرکت ها و فروشگاه هاي آنلاین به آن توجهی ندارند و بروي خدمات آنلاین خود به مشتریان متمرکز نیستند. آنها متوجه نشده اند که رقابت بین شرکت هاي آنلاین به طور عمده بر خدمات اینترنتی اتکا دارد، و آنها انگیزه اي براي اتخاذ برخی راهبردهاي لازم براي گسترش یا بهبود خدمات آنلاین خود به مشتریان ندارند .هرچند برخی از شرکت ها متوجه اهمیت خدمات آنلاین به مشتریان شده اند، اما به نظر می رسد آنها در مورد انتظار مشتریان از خدمات آنلاین و اینکه مشتریان کیفیت خدمات آنلاین آنها را چگونه ارزیابی می کنند، درك درستی ندارند - . - Hongxiu
با توجه به نو پا بودن پدیده خرید اینترنتی در ایران، بدیهی است که بررسی عوامل موثر بر نگرش خریداران اینترنتی می تواند به شناسایی دلایل احتمالی استقبال افراد از این شیوه کمک کند. لذا محقق بر آن شدند تا ضمن مطالعه رفتار و نگرش مشتریان پیرامون خرید اینترنتی از فروشگاههاي زنجیره اي، عوامل تأثیر گذار بر تمایلات خریداران را مورد مطالعه و بررسی قرار دهند. براي پاسخ به مسئله اصلی تحقیق از 4 فرضیه استفاده شده که در آنها ارتباط بین دسترسی و آشنایی مشتریان به اینترنت، آگاهی از وجود فروشگاههاي الکترونیکی و ... ، بر خرید از خرده فروشی هاي الکترونیک مفروض شده است.
-2 ادبیات موضوعی
بسیاري از خرده فروشان به طریق مختلف از جمله چیدمان بد، شرایط و موقعیت پرداخت نا مناسب، انتخاب نا مناسب محل فروشگاه، ساعت کار نا مناسب، کندي عملیات مربوط به پرداخت و خروج از فروشگاه، نداشتن پارکینگ مناسب و مانند اینها سبب اتلاف وقت مشتري می گردند. اگر مشتریان به منصفانه رفتار کردن یک خرده فروش بدگمان شوند در این صورت خریداران بالقوه آن فروشگاه نگران این هستند که کلاه بر سرشان برود به همین دلیل باید ضمن رعایت انصاف امکان مقایسه و ایجاد اطمینان را براي خریدار فراهم آورد - عزیزي، 1383؛ . - 186
با استفاده از شبکه اینترنت و ایجاد فروشگاه هاي مجازي به بعضی از این اصول راحت تر و سریعتر دست می یابیم، اما بعضی از آنها ممکن است مورد تهدید قرار گیرند، مثلاً راحتی جستجو، صرفه جویی و دقت، تسریع در تحویل کالا و مانند اینها از طریق راحت تر انجام می شود اما برقراري ارتباط عاطفی با مشتري، رعایت محدودیتهاي او، تأمین بعضی از نیازهاي مرتبط با اقلام به خرید - مانند انجام تفریح و تفرج هنگام خرید، ایجاد فرصتی براي باهم بودن دوستان، امکان مقایسه دیداري و مرتفع شدن بعضی کنجکاویها - با این شیوه مورد تهدید قرار می گیرند.
بطور مثال می توان از شرکت فروشگاه هاي زنجیره اي شهروند وزنجیره رفاه ، که در پی ورود اینترنت به بازار تجارت و علی الخصوص خرید و فروش در سالهاي اخیر، به منظور بالا بردن سطح فروش خود از یک طرف و کسب رضایت مشتریان از جانب دیگر در طی سالهاي گذشته، دست به ایجاد پایگاه اینترنتی خود زده اند. این پایگاه ها روي شبکه جهانی اینرنت به دو زبان فارسی و انگلیسی مستقر است که از طریق آن مشتریان قادر به خرید اجناس مورد نیاز خود از فروشگاه، انتقال نظرات خود به مدیریت فروشگاه و استفاده از برخی امکانات دیگر می باشد.
مدیریت فروشگاه خواهان پاسخ به این پرسش است که چرا با وجود هزینه و ریسک پایین تر در خرید الکترونیکی بازهم از این فروشگاهها استقبال چندانی به عمل نمی آید. لازم به ذکر است که با خرید از فروشگاه هاي الکترونیکی شهروند و رفاه ، این فروشگاهها کالاي خریداري شده را رایگان تا مقصد حمل خواهند نمود.این تحقیق و پژوهش خواهان تبین علل و عواملی است که باعث بی رغبتی خریداران به استفاده از خرده فروشی هاي الکترونیکی در استان مازندران شده اند. مدل مفهومی تحقیق حاضر، از مدل کیفیت خرید و فروش الکترونیکی ولفینبرگرو جیلی گرفته شده است - . - Wolfinbarger and Gilly 2002, 2003 این مدل شامل چهار عامل زیر می باشد:
- طراحی وب سایت: - شامل؛ برخی ویژگی هاي مرتبط با طراحی و همچنین یک آیتم براي رسیدگی به شخصی سازي و یک آیتم براي رسیدگی به انتخاب محصول - : در محیط مجازي خدمات الکترونیک، براي مشتریان، وب سایت راه اصلی دسترسی به سازمان هاي آنلاین و یک فرایند خرید موفق است. طراحی وب سایت می تواند درك مشتریان از تصویر شرکت را تحت تاثیر قرار دهد، و مشتریان را به انجام خرید آنلاین جذب کند . - Hongxiu and Yong and Soumi, 2009 - هدف برخی از وب سایت ها ارائه خدمات به مخاطبان خود در نظر گرفته شده و انجام این کار با یک طراحی برازنده انجام می شود .
- Turban, et al, 2004 - یکی از مواردي که مطالعات مختلف در مورد طراحی وب سایت به آن پرداخته اند مربوط به ظاهر وب سایت، یعنی جنبه هاي بصري آن از لحاظ زیبایی شناسی می باشد. ظاهر وب سایت نشان دهنده چگونگی ارائه اطلاعات از طریق استفاده از رنگ ها، طرحبندي، تصاویر، و اندازه فونت و همچنین سبک نگارش است.
در بحث زیبایی شناسی به نوآورانه و مدرن بودن صفحه سایت، استفاده مناسب و کافی از اشکال گرافیکی، استفاده از رنگ ها و فونت هاي مناسب اشاره شده است. از موارد دیگري که در طراحی وب سایت مد نظر قرار گرفته سهولت استفاده از وب سایت است. سهولت استفاده شامل مواردي مانند سهولت یادگیري کار با وب سایت، سهولت دسترسی به بخشهاي مختلف وب سایت، دسته بندي اقلام بصورت مرتب و منظم، قابلیت جستجوي خوب می باشد.
- قابلیت اطمینان / اجرا: - شامل؛ نمایش صحیح و دقیق محصول، تحویل به موقع، و سفارشات صحیح - : قابلیت اطمینان اشاره به پایداري و قابلیت اتکا و اطمینان به عملکرد شرکت دارد - . - Parasuraman et al. 1985, 1988 با توجه به برخی مطالعات تجربی، قابل اعتماد بودن مهم ترین بعد کیفیت خدمات الکترونیکی است.
