بخشی از مقاله
چکیده :
سازمان های مختلف به طور مداوم در جستجوی راه های جدید برای بدست آوردن مزیت رقابتی هستند. یکی از راه های کسب مزیت رقابتی استفاده از تبلیغات دهان به دهان می باشد. تبلیغات دهان به دهان2 نوعی از بازاریابی است که بدون پرداخت هزینه، کسب و کاری توسط استفاده کنندگان از خدمات یا محصولات به دیگران معرفی می شود. این روش از بازاریابی، هم به صورت آنلاین و هم آفلاین انجام می شود.
توجه به اهمیت این موضوع و نقش موثر تبلیغات دهان به دهان بر احتمال خرید افراد، نیاز به طراحی رویکردی برای بهبود کارایی روش تبلیغات دهان به دهان در تجارت الکترونیک، تقویت نقاط قوت و کاهش نقاط ضعف آن احساس می شود. با بررسی مبانی نظری و یافته های پژوهش های قبلی مدل مفهومی پژوهش ارائه شد و یافته ها نشان داد که شش متغیر رضایت ، وفاداری ، میل به خودنمایی ، میل به تسهیم دانش ، تصویر برند و اعطای پاداش بر تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی اثر مثبت و معناداری دارد .
مقدمه :
فضای سایبری ابزارهای جدیدی برای بازاریابان جهت بهبود کارایی و اثربخشی ارتباطات بازاریابی و رویکردهای جدیدی برای کسب و حفظ مشتریان ارائه کرده است. یک جنبه فضای سایبری، تأثیرات بین شخصی آنلاین است
نفوذ و تأثیرات بین شخصی افراد در محیط های آنلاین، بر ارزیابی ها و تصمیمات مشتریان درباره خرید یک محصول یا برند مؤثر هستند. تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی شامل تنوعی از اشکال رسانه ای و انواع وب سایت ها است که در آن ها بیشترین دسترسی به عقاید و تجدید نظرهای مصرف کنندگان آنلاین و آمارها وجود دارد
گزارش ها نشان می دهد روند نفوذ اینترنت در زندگی روزمره ایرانیان همچنان ادامه دارد و در سالهای اخیر هم سرعت بیشتری پیدا کرده است که چراغ سبزی برای ورود به فضای وب از طریق تبلیغات اینترنتی است. علیرغم مزیت های فراوانی که تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی دارد در کشور ما توجهی به آن نشده است. این تحقیق شامل دو بخش است که در قسمت اول به تعریف تجارت الکترونیک و تبلیغات دهان به دهان می پردازیم و سپس در قسمت دوم عوامل تاثیرگذار بر روی تبلیغات دهان به دهان الکنرونیکی مورد بررسی خواهد گرفت که شامل شش متغیر: رضایت ، وفاداری ، میل به تسهیم دانش ، میل به خودنمایی ، تصویر برند و اعطای پاداش می باشد .
1 B2 تعریف تجارت ا لکترونیک
ورود فناوری اطلاعات و ارتباطات به عرصه اقتصاد و تجارت منجر به شکل گیری انقلابی به نام تجارت الکترونیکی شده است که در حال تغییر روش های تجارت، خرید و حتی تغییر نحوه تفکر ماست. تجارت الکترونیکی با به وجود آوردن منافعی همچون بهبود بهره وری،کاهش قیمت، صرفه جویی هزینه و تغییر اندازه و ساختار بازار - سلمانی، - 1384 و همچنین حذف واسطه ها و امکان دسترسی عرضه کنندگان به مصرف کنندگان نهایی - به کمال، - 1384 فضای رقابتی کسب و کار را دچار تغییر اساسی کرده است.
تجارت الکترونیکی را خرید و فروش از طریق شبکه اینترنت تعریف میکنند - چافی5، - 2002 .ریپورت و جاورسکی نیز با توجه به نقطه آغاز و پایان مبادله چهارنوعِ تجارت الکترونیکی که شامل مبادله شرکت با مشتری - - B2C ، مبادله مشتری با شرکت - - C2B ، مبادله شرکت با شرکت - B2B - و مبادله مشتری با مشتری - C2C - است را در فضای سایبر شناسایی کرده اند
در نوع B2C از تجارت الکترونیکی، مشتریان با خرید الکترونیکی از عرضه کنندگان یا واسطه ها به ارضای نیازها و خواسته های خود اقدام می کنند. در این نوع از تجارت الکترونیکی مصرف کنندگان اغلب به جمع آوری اطلاعات و یا خرید محصولات و خدماتی چون کتاب، موسیقی، نرم افزارهای رایانه ای، بلیط هواپیما، رزرو هتل و... می پردازند
به کارگیری تجارت الکترونیکی و به ویژه مدل B2C آن می تواند مزایای فراوانی برای جامعه مشتریان و سازمان ها داشته باشد. برخی از مزایای تجارت الکترونیک برای مشتریان عبارت است از: کاهش هزینه کالا و خدمات، افزایش قدرت انتخاب مشتریان، امکان خرید بیست و چهار ساعته و نیز دسترسی سریع مشتریان به اطلاعات مورد نیاز.
2B2 بازاریابی در تجارت ا لکترونیک
تحولات پرشتاب در حوزه فناوری اطلاعات و ارتباطات تغییرات سیاسی، اقتصادی و اجتماعی گسترده ای را موجب شده است. به گفته کارشناسان علم مدیریت، شرکت هایی می توانند در عصر حاضر در بازار امروز به رقابت بپردازند که با زبان و ابزارهای آن آشنا باشند. به گفته مایکل پورتر، اینترنت توانسته نقش گذشته استراتژی و رقابت را دگرگون سازد
اینترنت محیط متفاوتی را برای بازاریابی ایجاد کرده است تا آن جا که برای تبیین بازاریابی در عصر جدید به دیدگاه ها و پارادایم های جدیدی در این حوزه باید روی آورد.طبق نظر نواک و هافمن مدل ارتباطات یک به چند نفر به مدل ارتباطات چند نفر به چند نفر 8تغییر یافته است. در مدل یک به چندنفر9سازمان می کوشید که توجه تعداد زیادی از مشتریان را از طریق رسانه های جمعی مثل تلویزیون و روزنامه جلب کند.
در مدل چندنفر به چندنفر اطلاعات به سادگی از سوی فرستنده به گیرنده ارسال نمی شود و افراد در ایجاد اطلاعات مشارکت دارند و بعد آن را تجربه می کنند. به عبارت دیگر، با رابطه تعاملی که مشتریان با سازمان برقرار می کنند خود در تعیین محتوای تبلیغات شرکت دارند. اسویکولا10وریپورت11معتقدند که امروزه هر شرکتی در دو دنیا رقابت می کند: دنیای فیزیکی منابع - محیط بازار - و دنیای مجازی اطلاعات - فضای بازار - . در فضای بازار یا زنجیره ارزش مجازی اطلاعات، منبعی برای ایجاد ارزش برای مشتریان است
3_2 بازاریابی دهان به دهان
در محیطی که اعتماد به سازمان ها وآگهی های تبلیغاتی کاهش یافته است،ارتباطات دهان به دهان12راهی برای دستیابی به مزیت رقابتی است .تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمان های عرضه کننده کالاها و خدمات،منافع قابل توجهی را در پی دارد - جلیلوند و ابراهیمی،. - 1390 تبلیغات دهان به دهان به ارتباطات میان فردی میان مصرف کنندگان در ارتباط با ارزیابی ها و تجارب شخصی شان از یک شرکت یا یک محصول اشاره دارد
همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت و منفی بر قصد خرید یک برند یا محصول توسط مصرف کنندگان مؤثر است
در پژوهشی که به تازگی ماهاجان و دیگران انجام دادند،به این نتیجه رسیدند که تبلیغات دهان به دهان می تواند روی ارزیابی محصول اثر بگذارد - توماس و همکاران15،. - 2006 گاردان و دیگران نیز در پژوهش خود به این نتیجه رسیدند که تبلیغات دهان به دهان نه تنها ارزش درک شده محصولات شرکت را تحت تأثیر قرار می دهد بلکه روی وفاداری آن ها نیز اثر می گذارد
4_2 مدلهای تبلیغات دهان به دهان
برای تبلیغات دهان به دهان با توجه به موضوع تحقیقات، مدل هایی مشخص شده است که به برخی از آنها اشاره می نماییم.
-1 در مدل کاسالو و همکاران - 2008 - ، برای بررسی تبلیغات دهان به دهان عواملی نظیر رضایت مشتری، قابلیت استفاده از وب سایت و وفاداری مشتری در نظر گرفته شده است. در شکل 1 مدل مفهومی پژوهش آنها آورده شده است.
شکل : - 1 - مدل مفهومی تبلیغات دهان به دهان از دیدگاه کاسالو و همکاران - 2008 -
وفاداری مشتری
رضایت مشتری
قابلیت استفاده از وب سایت
تبلیغات دهان به دهان مثبت
-2 جلیلوند و ابراهیمی - 1390 - در تحقیقی تاثیر تخصص و ویژگی ادراک شده از محصول را بر تاثیر ارتباطات دهان به دهان برخرید خودرو سمند را در شرکت ایران خودرو به صورت شکل 2 مورد بررسی قرار دادند.
شکل : - 2 - مدل تاثیر تبلیغات دهان به دهان بر خرید خودرو
ویژگی های ادراک شده محصول
تخصص
ریسک روانشناختی
مشابهت
تاثیر ارتباطات دهان به دهان بر خرید خودرو
تخصص
ریسک کارکردی
5_2 بازاریابی دهان به دهان ا لکترونیکی
تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی به منزله ی کلیه ارتباطات غیر رسمی مصرف کنندگان از طریق تکنولوژی مبتنی بر اینترنت،در ارتباط با کاربرد یا ویژگی های کالاها یا خدمات خاص و یا فروشندگان آن ها تعریف می شود
این نوع تبلیغات،عرصه مهمی برای نظرات مصرف کنندگان شده است و به نظر می رسد که به دلیل قابلیت دسترسی بیشتر به آن،حتی کارآمدتر از ارتباطات دهان به دهان در جهان آفلاین - خارج از خط - باشد
تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی می تواند به منزله ی ارتباطات بین شخصی سنتی در درون نسل جدید فضای سایبری در نظر گرفته شود
