بخشی از مقاله
چکیده
هدف اصلی این پژوهش به بررسی عوامل موثر بر تصمیم خرید خانواده با تاکید بر قدرت نفوذ کودکان صورت گرفته است. روش پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ روش توصیفیB پیمایشی می باشد. جامعه آماری شامل خانواده هایی که دارای فرزندان زیر 12 سال شهر هشتگرد می باشد، نمونه 410 نفری از آن ها از طریق فروشگاه زنجیره ای ایرانیان انتخاب شده که 385 نمونه برای تجزیه و تحلیل داده مورد استفاده قرار گرفت.
روش نمونه گیری به صورت احتمالی، تصادفی ساده و ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه می باشد. جهت آزمون فرضیات از مدل معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار Smart PLS انجام شده است. یافته های پژوهش حاکی از آن است که بین متغیرهای مستقل: توصیه پذیری، تطبیق پذیری و قدرت نفوذ اعضای خانواده و متغیر وابسته تصمیم خرید خانواده رابطه معناداری وجود دارد بجز متغیر خودمحوری در طول فرآیند خرید بر تصمیم خرید خانواده، تاثیر معناداری وجود ندارد و همچنین قدرت نفوذ کودکان، میزان تأثیرگذاری برعوامل مؤثر بر تصمیم خرید خانواده را تعدیل مینماید.
مقدمه
رفتار مصرفکننده طی دهههای اخیر یکی از مهمترین موضوعات مورد توجه محققان بازاریابی بوده است. گوناگونی و تنوع رفتار مصرفکننده به دلیل گوناگونی در عوامل اثرگذار بر رفتار فرد و انگیزه فرد برای خرید میباشد. لذا درک مصرفکننده از اهمیت زیادی برخوردار است. خانواده جایگاه ویژهای در اجتماع داشته و درواقع واحد اولیه و پایهای اجتماع است.
تأثیر خانواده بر اعضای آن فراگیر است. تأثیرات تغییر نگرشها، علایق و انگیزههای سنتی نهتنها در سالهای کنونی مشهود است بلکه احتمالاً در خانوادههای بعدی گسترش هم خواهد یافت.[5] مسئلهای که در خلال چند دهه گذشته بازاریابان در بازار رقابتی با آن مواجه هستند متحولشدن ساختار خانوادهها و قدرت تصمیمگیری است
امروزه با ورود صنعت و فناوری جدید به ایران و تغییرات اقتصادی و اجتماعی حاصل از آن، جامعه و خانوادههای ایرانی نیز دچار تغییر و تحولات بسیاری در ساختار خانواده شدهاند. چنانکه خانوادههای امروزی در مقابل خانوادههای سنتی معمولاً از ساختار دموکراتیکتری برخوردارند و تعامل مثبت بیشتری در فرایند تصمیمگیری دارند. که این امر باعث ایجاد تحول و تمایز در نیاز و خواستههای خانواده شده است. در این کشاکش تغییرساختارها، ارزش ها و رفتارها در خانواده ، تاثیرنقش بیشازپیش کودکان در تصمیمگیری خرید است. تحقیقات مختلف نشان میدهد که کودکان نقش اصلی در انتخاب نوع محصول ونام تجاری محصول متفاوت از محصول انتخابی والدین دارند.
امروزه کودکان بهعنوان یک مصرفکننده محسوب میشوند، یعنی فعالانه در فرآیند و فعالیتهای مرتبط با خرید، مصرف و تصمیمگیری در خانواده مشارکت میکنند. تصمیمات خرید خانواده ترکیبی از تعاملات خانواده و تصمیمگیری فردی است. شرکتها و موسسات تجاری بهمنظور کسب موفقیت نیازمند هستند درک کاملی از عوامل مختلفی که بر تصمیم خریداران تأثیر دارند، بدست آورند و ببینند مصرفکنندگان چگونه درباره خرید تصمیم میگیرند و عوامل مؤثر بر تصمیم خرید را بشناسند. بنابراین عدم آگاهی و شناخت شرکتها و مؤسسات تجاری مرتبط از این عوامل باعث میشود که سود و سهم بازار کمتری در بازار رقابتی کسب نمایند یا از صحنه رقابت با دیگر شرکتها خارج شوند.
برهمین اساس، این پژوهش می کوشد تا با مطالعه و بررسی ادبیات موجود مهمترین عوامل موثر بر تصمیم خرید خانواده را شناسایی نموده و سپس با تکیه براین عوامل شناسایی شده، میزان تأثیر نفوذ کودکان بر هریک از آنها مشخص گردد و علاوه بر این الگویی جامع برای مدیران بازاریابان جهت تصحیح یا بهبود برنامههای پیشبردی خویش ارائه دهد.
پیشینه
ایسین و آلکیبای - 2011 - 1 پژوهشی را تحت عنوان نفوذ کودکان بر تصمیم گیری خرید خانواده های ثروتمند انجام دادند. یافته های این پژوهش بیانگر این موضوع است که اکثر والدین معتقدند که کودکانشان بر تصمیمگیری های خرید قرار دارند. همچنین کودکان در خانواده های کم جمعیت تر، بیشتر بر تصمیم خرید والدین نفوذ دارند و در نهایت بیشترین نفوذ کودکان در تصمیم گیری خرید محصولاتی است که خود استفاده کننده اصلی آن باشد.
فان و لی - 2009 - 2 به بررسی رفتار خرید کودکان در چین می پرداخت. نتایج نشان داد، برای کودکان چینی، تبلیغات تلویزیونی به عنوان یکی از مهمترین منابع اطلاعاتی برای محصولات جدید شناخته می شود. با این وجود آنها اعتماد بیشتری به منابع اطلاعاتی غیررسمی دارند، منابعی همچون والدین، هم سن وسالان. والدین و هم سن وسالان به عنوان قابل اعتماد ترین منابع اطلاعاتی در زمینه خرید محصول جدید نفوذ کودکان چینی شناخته شدند.
عزیزی - - 1392 به بررسی رابطه بین سبک ارتباطی خانواده ها و فرآیند تصمیم گیری پیش از خرید نوجوانان در مورد پوشاک پرداخت. نتیجه پژوهش بیانگر وجود رابطه معنادار میان سبک ارتباطی والدین بر عملکرد نوجوانان در هر یک از مراحل سه گانه تصمیم گیری پیش ازخرید - مرحله تشخیص مساله، جستجوی اطلاعات و ارزیابی گزینه ها - است
پیشوا - 1389 - در تحقیقی به شناسایی تاثیر آمیخته بازاریابی بر تصمیم گیری خرید والدین برای کودکان پرداخت. یافته های این پژوهش حاکی از این بود که از نظر والدین عامل نام تجاری و قیمت برای خودشان دارای اهمیت بیشتری نسبت به کودکان است. در صورتی که عامل بسته بندی و تبلیغات برای کودکان دارای اهمیت بیشتری است. بخصوص اینکه عامل تبلیغات دارای اختلاف بیشتری نسبت به سایر عوامل بوده است.
ادبیات موضوع
رفتار مصرف کننده بعنوان یک مبحث مهم در بازاریابی است، در مفهوم بازاریابی دلالت براین عقیده دارد که صنعت، فرآیند رضایت مشتری است نه فرآیند تولید کالا. یک صنعت با مصرف کننده و نیازهایش شروع می شود نه بوسیله حق امتیاز، مواد خام و یا مهارت فروش، تنها وقتی یک سازمان می تواند به بقای خود ادامه دهد که بتواند نیازها و خواسته های مصرف کننده را با درکی صحیح و جامع از طرف مشتری برآورده کند که این اهمیت مطالعه رفتار مصرفکننده را نشان میدهد
واژه تصمیم مصرف کننده، تصویر فردی را در ذهن مجسم می کند که به دقت مشغول بررسی ویژگی های تعدادی از محصولات، نام تجاری یا خدمات است، می شود تا با استفاده از شیوه های منطقی گزینه ای را انتخاب کند که بتواند با حداقل هزینه، نیازی را که تشخیص داده برطرف کند
تصمیم گیری خرید مصرف کننده
در ورای هر عمل خرید، یک فرآیند مهم تصمیم گیری نهفته است که خریدار مراحلی را طی می کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولات و خدماتی را خریداری کند، این فرایند تصمیم گیری شامل مراحلی است که مصرف کننده هنگام تصمیم گیری از آنها عبور می نمایند. پنج مرحله از این مدل وجود دارد:
-1 تشخیص مسئله -2 جستجوی اطلاعات -3 ارزیابی گزینه ها -4 تصمیم گیری درباره خرید -5ارزیابی پس از خرید.
در مرحله شناخت مسئله مصرف کنندگان تشخیص می دهند که نیازی وجود دارد. اگر نیاز مزبور به قدر کافی نیرومند باشد ممکن است شخص را برانگیزاند تا وارد مرحله دوم یعنی جستجوی اطلاعات شود. جستجوی اطلاعات ممکن است گسترده یا محدود باشد که بستگی به سطح درگیری ذهنی مصرف کننده دارد. در مرحله سوم، در اینجا پرسش در این است که مصرف کننده چگونه اطلاعات مربوط به برندهای رقییب را جمع آوری کرده و در نهایت به قضاوت نهایی در مورد ارزش هر کدام می نشیند؟
مرحله چهارم تصمیم گیری درباره خرید است که مصرف کننده در مرحله ارزیابی از میان برندهای مختلف در سبد انتخاب، یک یا چند برند را برمی گزیند. مصرف کننده همچنین ممکن است قصد خرید را برای ارجح ترین برند خود بپردازد. بالاخره در مرحله آخر، خریداران به مصرف و استفاده از آنچه اکتساب شده خواهند پرداخت.
خصوصیات خریدار و فرآیند تصمیم گیری او به تصمیمات خرید خاصی می انجامد، وظیفه بازاریاب دریافتن آن است که بین ورود محرک های خارجی و تصمیمات خرید خریدار در ضمیر او چه میگذرد.
قدرت نفوذ اعضای خانواده
خانواده هسته اصلی خرید و استفاده از بیشتر کالاهای مصرفی است. بسیاری از کالا و خدمات نظیر مسکن، اتومبیل، لوازم اولیه زندگی در واحدهای خانوادگی خریداری می شود. به علاوه الگوهای مصرف اعضای خانواده ها از خانواده ای به خانواده دیگر متفاوت است. بنابراین مهم است که بازاریابان خانواده راه به عنوان واحد مصرفی شناسایی کرده و سعی کنند تا حد امکان الگوهای مصرف آنها را درک کنند
فرآیند تصمیم گیری خرید خانواده فرآیندی است که با استفاده از آن، بسیاری از تصمیماتی که بصورت مستقیم و غیر مستقیم، توسط دو نفر یا بیشتر از افراد خانواده اتخاذ می شوند، مورد بررسی قرار می گیرند. تصمیم گیری به شیوه گروهی یا خانوادگی از تصمیم گیری های فردی متمایز است. مثلا حالتی را در نظر بگیرید که یک خانواده در جستجوی انتخاب یک ماده غذایی است که توسط کودکان یا والدین مورد استفاده قرار میگیرد. در خانواده چه کسی نیاز به خرید کالا را تشخیص می دهد؟
چگونه نام تجاری کالا انتخاب می شود؟ آیا همه افراد خانواده ویژگی های مشابهی را برای انتخاب کالا در نظر می گیرند؟ آنچه در تصمیم خرید خانواده مهم است این است که بسیاری از خریدهای خانواده به صورت احساس و عاطفی اتخاذ می شود. به طور مثال، زمانی که والدین تصمیم می گیرند برای فرزندان خود یک دست لباس مدرسه خریداری کنند. این یک خرید ساده نیست و نمادی از عشق و علاقه والدین به فرزندانشان است.
قدرت نفوذ کودکان
امروزه کودکان در اتخاذ تصمیمات خانواده شایستگیهای فراوان به دست آوردهاند که بخشی از آن به دلیل تغییر نگرش خانواده ها و بخشی به دلیل تاثیر رسانه های گروهی و برنامه های آموزشی است که به کودکان می آموزند که در کجای این جهان بخصوص در دنیای مصرف قرار گرفته اند. کودک محور شدن خانواده ها منجر به تقدم یافتن نیازها و خواسته های کودکان در واحد خانواده گشته است
در کشورهای درحال توسعه ای که به تازگی اقدامات و فعالیت های بازاریابی مانند نام تجاری و تبلیغات در ان نمود می یابد، کودکان همانند والدین نیازمند آموختن رفتارهای مصرفی هستند تا بتوانند خود را با شرایط در حال تغییر بازار هماهنگ کنند. اگر چه اجتماعی شدن مصرف کننده در طول عمر او وجود دارد اما بیشتر رفتار مصرفی در کودکی فراگرفته می شود
خودمحوری در طول فرایند خرید
شوآرتز 3 ارزش های فردی را به سه گروه لذت گرایی، موفقیت طلبی با پیشرفت و قدرت تقسیم می کند و آن را ارزش خودمحوری می نامند. "لذت گرایی"، انعکاس دهنده مسرت و خوشی های شهوانی است. " موفقیت طلبی" نشان دهنده موفقیت و پیشرفت فردی در جامعه است."قدرت" نیز بازتاب دهنده دستیابی به جایگاه اجتماعی و کنترل افراد و منابع است.
این سه گروه، نشان دهنده گرایش به خود یا خود محوری در مورد نیازهای فیزیکی و موفقیت افراد و حدی را که افراد برانگیخته می شوند تا علایق فردی خود را برآورده کنند، نشان می دهد. ما این ارزش ها را ارزش خودمحوری یا خودخواهی می نامیم. این ارزش ها به طور مثبت با نگرش به پیامدهای فردی و به طور منفی با نگرش به پیامدهای محیطی در ارتباط است.
به این معنا که افرادی که با ارزش های شدید خودمحوری در مورد این که چگونه یک محصول مستقیما روی آنها اثر می گذارد بسیار حساس اند و حتی حاضرند به هزینه دیگران این پیامدهای فردی نامطلوب را از خود دور کنند. ارزش خودمحوری به طور غیر مستقیم و از طریق نگرش به پیامدهای محیطی و پیامدهای تمایل خرید محصول پاسخگویی محیط اثر می گذارند و نگرش های مربوط نیز طبق انتظار بر تمایل خرید افراد تاثیر دارد
توصیه پذیری و تطبیق پذیری دو شاخص تاثیر پذیر مصرف کننده
توصیه پذیری گرایشی در خریداران که توصیه دوستان و همکاران وسایرین به شدت بر تصمیات و نگرش های آنان تاثیر دارد. زیرا این گروه به عنوان یک منبع مهم در دریافت اطلاعات در نظر می گیرند. به عبارت دیگر احتمال اینکه این افراد در هنگام خرید توسط دیگران تحت تاثیر قرار گیرند بسیار بیشتر از دیگران است.[13] تحقیقات پیوسته اهمیت توصیه پذیری را در شکل گیری نگرش ها، در زمینه تصمیم گیری خرید و نیز کاهش ریسک مرتبط با تصمیمات خرید مشتریان را نشان داده است.
مولفه دیگر تطبیق پذیری است، هنگامی رخ می دهد که افراد رفتار و ارزش و هنجارهای دیگران را به عنوان مدلی برای رفتار و نگرش خود برمی گزینند. بدین مفهوم که فرد نگرش و رفتارهایی را باور دارد که پذیرفته است و تمایل داشتن افراد به قبول درخواستها و عمل کردن طبق پیشنهادهای دیگران است. تطبیق پذیری به گرایش فرد به همسان بودن با دیگران ارتباط می یابد.
افراد با ویژگی تطبیق پذیری، قابل اعتماد و روراست، نوع دوست، مهربان و دارای خصیصه از خودگذشتگی، پیرو، متواضع و فروتن و خوش قلب هستند. افراد تطبیق پذیر معمولا هدایت کنندگان تیم ها می باشند و آنها مناسب برای کارها و فعالیت های اجتماعی اند. [12]از آنجا که این افراد در پی ایجاد سازگاری و راحت کنار آمدن با افرا هستند، معمولا از مباحث اختلاف زا یا بحث برانگیز اجتناب می ورزند.
چارچوب نظری تحقیق
مدل تحقیق برگرفته شده یک مدل توسعه یافته براساس مدل هارواد آگنس - 2012 - 4 صورت گرفته است. این مدل از چهار متغیر مستقل عبارت از خود محوری در طول فرآیند خرید، قدرت نفوذ اعضای خانواده، تطبیق پذیری و توصیه پذیری ویک متغیر وابسته تصمیم خرید خانواده تشکیل می دهند. حال با توجه به نقش کودک درخانواده، میخواهیم بدانیم آیا کودکان بر عوامل موثربرتصمیم گیری خرید، تأثیر گذارند. لذا این متغیر را بهعنوان تعدیلگر در نظر گرفته ایم.
شکل -1 مدل مفهومی تحقیق بر مبنای مطالعات هارواس اگنس - - 2012
- قدرت نفوذ کودکان
- خودمحوری درطول
- قدرت نفوذ اعضای خانواده
- تصمیم خرید
- خانواده
- تطبیقپذیری
- توصیه پذیری
روش شناسی
پژوهش حاضر از نوع ماهیت و اهداف تحقیق در قلمرو تحقیقات کاربردی قرار می گیرد به لحاظ شیوه گردآوری داده ها توصیفی، پیمایشی می باشد. همچنین از ابزار پرسشنامه مشتمل بر 19سوال با طیف لیکرت 5 امتیازی بهمنظور جمعآوری دادهها و دریافت پاسخهای درست به سؤالات استفاده شده است.
