بخشی از پاورپوینت
اسلاید 2 :
چشم اندازهای نوین در مدیریت روابط عمومی تعامل روابط عمومی و رسانه
پنجشنبه دهم تیرماه 1389
جزوه شماره یک
اسلاید 3 :
پيوند روابط عمومي و رسانه هدف:
هدف اصلی از ارايه اين مبحث، مطرح كردن فرايندهاي چالش برانگيز حوزه روابط عمومي در ارتباط با رسانه هاي كشور است.
بدين منظور ابتدا به كاربردهاي رسانه در روابط عمومي و ملاحظات ضروري در كاربرد رسانه اشاره مي شود. سپس با استفاده از واژه كليدي افكار عمومي كه حلقه ربط روابط عمومي و رسانه است، در باره پيوند روابط عمومي و رسانه حول محور افكار عمومي صحبت خواهيم كرد. مبحث دیگر، «رسانه ها و کنش هاي روابط عمومی» است.
اسلاید 4 :
كاربرد رسانه ها در روابط عمومي
رسانه ها از اصلي ترين محيط هاي عمل حرفه اي روابط عمومي ها هستند.
در حال حاضر 40 درصد از رسانه ها و نشريات كشور به بخش خصوصي تعلق دارند و 60 درصد ديگر دولتي يا عمومي اند.
67 درصد ازاخبار و اطلاعاتي كه در جامعه پخش و منتشر مي شود مربوط به دستگاه ها و سازمانهاي دولتي است.
سهم رسانه های ايران در تبليغات بازرگانی از نظر ارزش ريالي بدين ترتيب است:
حوزه رسانه های پخشی، (شامل صدا وسيما و سينماها) تقريبا حدود 50 تا 55 درصد
حوزه رسانه های چاپی (شامل مطبوعات، مجلات، ماهنامه ها، آگهی نامه ها و رسانه هايی همانند پوستر، بروشور و غيره) بين 30 تا 35 درصد
تبليغات محيطی (مانند تابلوها، بيلبوردها، ديوار نويس ها، بدنه اتوبوس ها، سايبان توقفگاه ها و .) حدود 10 درصد
اسلاید 5 :
كاربرد رسانه ها در روابط عمومي
مهم ترين مواردي كه معمولا به عنوان شرح وظايف روابط عمومي ها در ارتباط با رسانه ها ذكر مي شوند عبارتند از:
برنامه ريزي براي ارتباطات مستمر با رسانه هاي جمعي ( صدا و سيما ، خبر گزاري ها ، روزنامه هاي كثير الانتشار و نشريات بويژه نشريات تخصصي در زمينه هاي اقتصادي)
پوشش خبري مراسم مختلف نظير گردهمايي ها ، سخنراني ها ، افتتاح پروژه ها و .
اقدام در جهت تنوير افكار عمومي از طريق ارسال جوابيه ، اصلاحيه و تكذيب به مطالب مطروحه در رسانه هاي جمعي
انجام و پيگيري امور رسانه اي ارجاعي از سوي مدير
برنامه ريزي و اجراي مصاحبه هاي مطبوعاتي و راديو و تلويزيوني مسئولان و كارشناسان
تهيه و تنظيم بولتن بريده جرايد به صورت روزانه
زمينه سازي براي ارتباط مستمر با خبرنگاران رسانه هاي جمعي
اسلاید 6 :
كاربرد رسانه ها در روابط عمومي
مهم ترين ابزارهاي رسانه اي مورد استفاده روابط عمومي ها عبارتند از:
رسانه های شخصي، (مانند پيامكsms ، پست الكترونيك Email، بلوتوث، نامه پستي و . )
رسانه های نوشتاري (شامل مطبوعات، مجلات، ماهنامه ها، پيام هاي توزيعي يا الصاقي، پوستر، بروشور، كاتالوگ و .)
رسانه های شنيداري (نظير راديو، نوارهاي كاست، سي دي هاي صوتي و .)
رسانه های ديداري (نظير تلويزيون، سينما، نوارهاي ويديويي، سي دي و دي وي دي هاي تصويري و .)
تبليغات محيطی (مانند تابلوها، بيلبوردها، ديوار نويس ها، فضاهاي جاده اي يا خياباني، بدنه اتوبوس ها، سايبان توقفگاه ها و .)
اقدامات رسانه اي خلاقانه: (مانند ايجاد سايت يا وبلاگ، برپايي نمايشگاه، جشنواره، همايش، مسابقات، ملاقات ها، تورهاي بازديد و .)
اسلاید 7 :
كاربرد رسانه ها در روابط عمومي
رسانه هاي شخصي: ابزارهای ارتباطی جدید، مانند تلفن همراه و پست الكترونيك، ارتباطات شخصی را به یک رسانه غیر متمرکز و امروزی بدل کرده است. اشاعه اخبار و اطلاعات در زنجیره های ارتباطات انسانی با كمك اين وسایل ارتباطی جدید، هر يك از گیرندگان پیام را تبدیل به فرستنده پیام می كند. انتشار اخبار غیر رسمی از طریق پیامک مثال خوبی است که فرستنده پیام با فوروارد کردن پیام به دوستان خود از آنها می خواهد تا آنها هم به انتشار آن بپردازند. آنها که بیشتر از مسنجرها استفاده می کنند می دانند که کلمه send to All چه مفهومی دارد. هر روزه اخبار شبکه های رسمی، در این چرخه ارتباطی غیر متمرکز گسترده می شوند . گاه می شود که روزانه یک خبر را چندین بار از دوستان مختلفی دریافت می کنیم و همه خواسته اند که آن را در بین دوستان منتشر کنید.
اسلاید 8 :
كاربرد رسانه ها در روابط عمومي
ویژگی های اشاعه پیام در رسانه هاي شخصي:
گیرنده پیام به دلیل دریافت پیام از آشنایان و دوستان خود در پذیرش پیام مستعد تر است.
گیرندگان پیام خود فرستنده می شوند. یعنی با هر انگیزه ای که باشد گیرنده پیام اقناع می شود، پیام را اشاعه دهد.
پیام ها وارد حریم شخصی زندگی افراد می شوند و از فرستنده ای غیر از دوستان و آشنایان به آساني قابل پذیرش نیستند .
سرعت گسترش پیام ها در این مجاری ارتباطی، مانند شایعه بسیار زیاد است.
فرستنده اصلی پیام حداقل به صورت ظاهری در پیام مشخص نیست .
گاه پیام در گذر از مجاری ارتباطات شخصی تغییر هم می کند و يا برجسته سازی می شود.
اسلاید 9 :
كاربرد رسانه ها در روابط عمومي
نمونه هايي از کاربرد رسانه هاي شخصي در روابط عمومي:
در ارتباطات سنتی مواردي داریم نظیر دست نوشته هایی که با مسایل اعتقادی و یا خرافی افراد را مجبور می کند نامه را به تعداد خاص تکثیر و در اختیار دیگران بگذارند. در بازاریابی های موثر امروزی هم استفاده از زنجیره ارتباطات انسانی را می توانیم ببینیم. مانند شرکت هایی که به اصطلاح روش گلد کوئیستی به سرعت با انگیزه سود بری گسترش پیدا می کنند. حتی استراتژی گوگل در اشاعه سرویس های جدیدش نظیر GMAIL و اورکات این بوده که از پتانسیل ارتباطات شخصی برای اشاعه و کسب مشتری (امکان دعوت کردن دوستان به جی میل یا اورکات) استفاده کند و موفق هم بوده است.
اسلاید 10 :
كاربرد رسانه ها در روابط عمومي
ملاحظات استفاده از رسانه هاي شخصي:
اگر با نگاهی نامتجانس بخواهیم از ارتباطات شخصی برای اشاعه پیام استفاده کنیم ، نه تنها مفید نیست بلکه به معنای واقعی کلمه اسپمینگ را انجام داده ایم. برای مثال ارسال SMS برای تمام مشترکین تلفن همراه می تواند نارضایتی اشخاص را از ورود یک حوزه رسمی به حریم شخصی شان باعث می شود. جالب اینکه دارندگان ایرانی تلفن همراه علاوه بر اسپم شمردن این پیام های تبلیغاتی به مجری ارسال SMS (شرکت مخابرات) هم حساسیت منفی دارند!
می توان در برنامه ریزی روابط عمومی، از کانال های ارتباطات شخصی برای اشاعه یک خبر و کسب مشارکت استفاده کرد.
می توان پیامی را طراحی کرد که بتواند در شبکه پیچیده ارتباطی ميان فردي و گروهي نفوذ کند و انگیزه انتشار پیام را هم در آنان ایجاد کند.
اسلاید 11 :
كاربرد رسانه ها در روابط عمومي
رسانه هاي شنيداري:
راديو مهم ترين رسانه شنيداري مورد استفاده در روابط عمومي است. علاوه بر راديو مي توان از كاست و سي دي هاي صوتي ياد كرد. راديو ابزار تبليغی بسيار خوبی برای جلب توجه مردم و اطلاع رساني است. متن پيام، کيفيت صدای گوينده، موزيک همراه پيام و زمان پخش آن، نکاتی هستند که برای اثربخشی پيام های راديويی بايد به آن ها توجه داشت. شنونده پيام های راديويی تنها از طريق گوش با اين رسانه ارتباط برقرار می کند، بنابراين شعار و پيام کوتاه راديويی بايد پرمغز، تفکر برانگيز و لطيف باشد تا با تکرار آن از راديو، مدت ها در خاطره ها بماند. عمده ترين مخاطبان پيام هاي راديويي رانندگان (به ويژه در ساعات اصلي رفت و آمد در شهر) و رانندگان بياباني، زنان خانه دار، بازنشستگان، بخشي از كسبه و اصناف نظير آرايشگران و خياط ها، جوانان دانشجو ساكن در خوابگاه و سربازان مستقر در سربازخانه ها هستند.
اسلاید 12 :
كاربرد رسانه ها در روابط عمومي
رسانه هاي ديداري:
تلويزيون مهم ترين رسانه ديداري است. نوارهاي ويديويي، سي دي و دي وي دي هاي تصويري نيز رسانه هاي ديداري پركاربردي هستند كه از طريق تلويزيون يا مانيتورهاي رايانه اي مورد استفاده قرار مي گيرند. تلويزيون وسيله ای معتبر، حساس، جذاب و جالب برای اطلاع رساني يا تبليغ است. زمان در تلويزيون محدود است و پيام ها بايد در کمترين زمان ممکن، بيشترين بار معنايی را انتقال دهند. بنابراين بايد در تنظيم و تدوين تصاوير کوتاه و اثربخش تلويزيونی، نهايت دقت و ظرافت به کار گرفته شود. تلويزيون رسانه ای پر بييننده است که در آن جلوه های صوتی و تصويری را می توان به طور همزمان به کارگرفت. به کارگيری هنرمندانه رنگ، گرافيک، موسيقی، جلوه های ويژه، گفتار، و تصاوير متحرک از جمله مزيت های پيام های تلويزيونی به حساب می آيند. اما بايد در نظر داشت چنان چه اين ظرفيت ها به صورت بديع، خلاقانه و در زمان مناسب به کار گرفته نشوند، پیام مورد نظر در ميان انبوه پيام های ديگر تلويزيونی گم می شود و اثر مورد انتظار را به بار نخواهد آورد.
اسلاید 13 :
كاربرد رسانه ها در روابط عمومي
رسانه هاي ديداري:
در مقايسه با ساير رسانه ها، پخش پيام و آگهی از تلويزيون، پيچيدگی ها و حساسيت های بيشتری داشته و نيازمند حرفه ای گری، تجربه و تخصص بيشتری است.
علاوه بر حساسيت هايی که بايد در هنگام توليد و ساخت متن پيام به خرج داد، لازم است در انتخاب شبکه، زمان پخش، دفعات تکرار و مدت پيام نيز دقت کافی شود. به ياد داشته باشيم که پخش پيام تلويزيونی، ضمن اين که بسيار اثرگذار و جذاب است، گران تر نيز هست و با توجه به محدود بودن بودجه سازمان ها و موسسه های سفارش دهنده، بايد نهايت بهره را از سرمايه گذاری در اين بخش برد.
شيوه های اطلاع رساني و تبليغ تلويزيونی در بسياری از مواقع به صورت غير مستقيم و در ميان برنامه های سرگرم کننده، سريال ها، گفت و شنود مجريان و غيره عرضه می شود. در چنين مواردی معمولا سازمان سفارش دهنده پيام به عنوان حامی مالی آن برنامه تلويزيونی عمل می کند و از امتيازات تبليغ غير مستقيم در لابلای برنامه سود می برد.
اسلاید 14 :
كاربرد رسانه ها در روابط عمومي
رسانه هاي نوشتاري:
مهم ترين رسانه هاي نوشتاري مورد استفاده در روابط عمومي عبارتند از: پيام هاي ديواری يا توزيعی، آگهي پستي، بروشور و كاتالوگ، پيام هاي مطبوعاتي (روزنامه و مجلات و ساير نشريات ادواري)، پوستر و .
در پيام هاي نوشتاري، نحوه انتخاب واژه ها و ترکيب عبارت ها، نوع کاغذ و چاپ، ابعاد کاغذ يا کارت، استفاده از تصاوير و طرح هاي گرافيكي، كادر بندي و كيفيت چاپ، در نتيجه بخش بودن اقدام روابط عمومي موثر است. در پيام هاي نوشتاري بايد در نظر داشت كه زياده روی در حجم مطالب نوشتاري و تعداد صفحه ها و توضيحات مفصل فنی، خسته کننده است و بايد از آن پرهيز شود.
اسلاید 15 :
كاربرد رسانه ها در روابط عمومي
رسانه هاي نوشتاري:
پيام هاي مطبوعاتي شامل درج اخبار، گزارش ها، و آگهي ها در روزنامه ها، مجلات و ساير نشريات، امري رايج و متداول توسط روابط عمومي ها است. روزنامه های کثيرالانتشار، برد و اثر بيشتری دارند اما محدوديت فضا و برخي ملاحظات ديگر موجب مي شود تا نتوان انتظار داشت مطبوعات همواره تمام اخبار و گزارش هاي مورد نظر روابط عمومي ها را به طور كامل پوشش دهند. انتخاب صفحه و جای چاپ پيام و کادر بندی آن در روزنامه اهميت دارد.
اسلاید 16 :
كاربرد رسانه ها در روابط عمومي
رسانه هاي نوشتاري:
روانی و در عين حال متانت و استحکام متن، مورد توجه خواننده قرار می گيرد. در تنظيم پيام هاي خبري و گزارشي بايد حرفه اي عمل كرد تا نشريه نياز به بازنويسي آنها و حذف حجم زيادي از آنها را پيدا نكند. درج گزارش يا آگهی در مجله اين ويژگی را دارد که ماندگارتر است و زمان بيشتری نيز صرف خواندن و ورق زدن آن می شود. لذا بايد در تنظيم گزارش ها و آگهی های مجله ای دقت بيشتری صورت گيرد. تصاوير آگهی های مجله ای بايد زيبا، واضح و از هر نظر مناسب باشد. موضوع و محتوای مجله ای که برای درج پيام انتخاب می شود نيز بايد با موضوع مورد نظر تناسب داشته باشد.
اسلاید 17 :
كاربرد رسانه ها در روابط عمومي
رسانه هاي محيطي:
روابط عمومي ها مي توانند پيام هايي را براي نصب يا درج در فضاهاي عمومي نظير خيابان ها و معابر پر تردد، جاده ها، بدنه وسايل نقليه، پايانه ها و ايستگاه ها و ساير نقاط تجمع افراد آماده كنند.
پيام هاي تبليغاتي و اطلاع رساني جاده ای، برای مدت های طولانی در مسير باقی هستند و تا زمانی نسبتا طولانی در معرض ديد هزاران مسافری که از مسير تردد می کنند قرار دارد. مکان هايی که به طور موقت يا دائم، نقطه تجمع افراد هستند، محل های مناسبی برای عرضه پيام به حساب می آيند. ميدان ها و سرسراهای ورزشی، تالارهای نمايش، رستوران ها، ايستگاه های قطار، سالن های انتظار فرودگاه و ترمينال های اتوبوس، محوطه های مدارس و دانشگاه ها، سالن مترو، و نظاير اين ها، اصلی ترين مراکز تجمع و آمد و شد روزمره هزاران نفر از مردم هستند. نوع و شيوه ارايه پيام در اين محل ها بايد با وضعيت مکان و خصوصيات افرادی که تجمع می کنند تناسب داشته باشد. همچنين اقدام به تبليغ در اين اماکن، نياز به دريافت مجوز از صاحبان حقيقی و حقوقی آن جا دارد.
اسلاید 18 :
كاربرد رسانه ها در روابط عمومي
اقدامات رسانه اي خلاقانه:
علاوه بر رسانه هايي كه ذكر آنها رفت، مجموعه اي از فرصت هاي ابتكاري و خلاقانه نيز پيش روي روابط عمومي ها قرار دارد تا از آنها در جهت اطلاع رساني و تبليغ استفاده كنند. مناسبت هاي ملي و مذهبي و برگزاري مراسم در اين مناسبت ها، برپايي نمايشگاه هاي عمومي يا اختصاصي، برگزاري جشنواره ها، همايش ها، ملاقات هاي عمومي و ديدار شخصيت هاي مشهور از سازمان، برگزاري دوره هاي آموزشي، مسابقات فرهنگي، هنري و ورزشي و اهداي هدايا و جوايز، برگزاري تور بازديد از سازمان و مراكز تابعه آن، از ديگر ابتكاراتي هستند كه خود به عنوان يك رسانه عمل مي كنند. ضمن اين كه اين نوع فعاليت ها در رسانه هاي ديگر پوشش خبري مي يابند و اطلاع رساني و تبليغ مضاعف محسوب مي شوند.
ايجاد سايت يا وبلاگ، و يا گذاردن كامنت روي سايت ها و وبلاگ ها، يك نوع اقدام رسانه اي خلاقانه محسوب مي شود. به علاوه از ساير امكانات وب نظير بنرها، اپلت ها، اسكرين سيورها، اجتماعات مجازي، و مانند اينها نيز مي توان استفاده كرد.
اسلاید 19 :
كاربرد رسانه ها در روابط عمومي
ملاحظات رسانه اي اقدامات روابط عمومي ها:
برای انتقال نمادها و تصورات، ايجاد يک فضا و روحيه در مخاطب و يا به وجود آوردن يک احساس مثبت، رسانه های پخشی مناسب ترند، اما در ارايه اطلاعات تفصيلی و دقيق، رسانه های چاپی اثربخش تر هستند.
مهم ترين گام ها برای انتخاب رسانه عبارت است از:
1) تعيين سطح پوشش، فراوانی رويت پيام و نحوه تاثير؛
2)انتخاب در ميان انواع رسانه های مختلف؛
3) تصميم در باره زمان بندی رسانه (جدول بندی پيوسته ، جدول بندی تناوبی، جدول بندی فصلی).
اسلاید 20 :
كاربرد رسانه ها در روابط عمومي
ملاحظات رسانه اي اقدامات روابط عمومي ها:
در انتخاب رسانه مناسب براي تبليغ بايد به موارد زير توجه شود:
1 - تأثير رهبران فكري
2 - نقش مكمل رسانه هاي ديگر
3 - انتظار از مخاطب در پاسخ به پيام تبليغی ) تاثيرات شناختی، تاثيرات عاطفی و تاثيرات رفتاری)
4- هدف يا هويت ما پنهان بماند يا خير؟
5 - سطح دسترسي مخاطبان به رسانه هاي رقيب (مخالف)
6 – چه نوع تصاوير، عكس ها، نمادها و طرح هايي قرار است عرضه شود؟
7 - توان و ظرفيت رسانه در ارايه نوآوري هاي كلامي، اطلاعات مختلف و شعارها تا چه اندازه است؟
8 - اقتصاد مخاطب و سطح دسترسي او به رسانه چگونه است؟
9 - آيا مخاطب ما آمادگي و استعداد پذيرش نوآوري ها را دارد؟
