بخشی از پاورپوینت
اسلاید 1 :
فصل چهارم
اسلاید 3 :
-رفتارمصرف کننده
بازاریابی موفق بادرک چرایی وچگونگی رفتار مصرف کنندگان اغازمی شود.رفتارمصرف کننده شامل فرایندهای روانی واجتماعی گوناگونیست که قبل وبعداز فعالیت های مربوط به خریدومصرف وجود دارد. فرایند تصمیم گیری خرید مصرف کننده
مراحلی راکه خریدارطی می کندتاتصمیم بگیرد که نوع محصولات وخدماتی را خریداری کند،ٍ«فرایندتصمیم گیری خرید»می نامند.این فرایند شامل پنج مرحله است که در شکل 1-4نشان داده شده است.
اسلاید 4 :
درفرایندتصمیم گیری خرید مصرف کننده،یکی ازنکات بسیاراساسی،دقت وتوجه به عامل تقاضایاتوانایی خریداست؛برای مثال انسان نیازهای متعددی داردکه یاخودان راتشخیص می دهدیادیگران اورامتوجه می کنند(مانندنیازبه ازدواج،مسکن،اتومبیلوبساری ازمحصولات وخدمات گوناگون دیگر).. 1-تشخیص مسئله (نیاز).تشخیص مسئله،گام اولیه درتصمیم خرید است که ازتفاوت فاحش بین ایدئال فردو وضعیتهای واقعی به وجود می ایدوفردرا ناگزیربه تصمیم گیری می کند.
دربازاریابی،تبلیغ کننده گان وفروشندگان،فرایند تصمیم گیری مصرف کننده رابانشان دادن نقایص محصولات رقیب فعال می کنند.
دراین مرحله،گاهی بازاریابان،دوستان وبستگان یاعوامل دیگرباعث می شودتابه نیازی که خودتشخیص نداده بودیم توجه کنیم؛به عبارتی،بازاریابی دراین مرحله نوعی علم ومهارت تحریک نیازهاست.باذکرمثال مطلب راروشن ترمی کنیم.گاهی احساس می کنیم لباسی که می پوشیم به دلیل کهنگی یارنگ آن چندان مطلوب نیست ودرنتیجه درصدد خریدلباس نوبرمی آییم؛به عبارتی،خودمان تشخیص می دهیم که کمبودی وجود داردوباید برای رفع تلاش کرد.
اسلاید 5 :
1-تشخیص مسئله (نیاز).تشخیص مسئله،گام اولیه درتصمیم خرید است که ازتفاوت فاحش بین ایدئال فردو وضعیتهای واقعی به وجود می ایدوفردرا ناگزیربه تصمیم گیری می کند.دربازاریابی،تبلیغ کننده گان وفروشندگان،فرایند تصمیم گیری مصرف کننده رابانشان دادن نقایص محصولات رقیب فعال می کنند. به عبارتی،بازاریابی دراین مرحله نوعی علم ومهارت تحریک نیازهاست.
اسلاید 6 :
2-جست جوی اطلاعات
بعدازشناخت مسئله،مصرف کننده درجست وجوی اطلاعات برمی آید.درآغازممکن است فرد به تجربیات پیشین خود رجوع کند که این عمل را(کاوش درونی)می نامند.
گاهی مصرف کننده برای کسب اطلاعات به (کاوش خارجی)دست می زند.این کاوش زمانی لازم است که تجربه واگاهی گذشته کافی نباشدوخطرتصمیم گیری غلط وجود داشته وهزینه جمع آوری اطلاعات نیز پایین باشد.
اسلاید 7 :
منابع اطلاعات بیرونی یاخارجی:
منابع شخصی،مانندبستگان ودوستانی که مورداعتمادمصرف کننده هستند.
منابع عمومی،مانندسازمان های قمیمت گذاری محصولات.
منابعی که بازاریاب برانها تسلط دارد،مانندمسئولان فروش وجایگاه های فروش درفروشگاه ها.
اسلاید 8 :
3-ارزیابی راه چاره هایا گزینه ها
گرداوری وکاوش اطلاعات باعث می شودکه مسئله مصرف کننده اشکارترگرددومعیارهایی برای خریدارفراهم شود.معیارخریدبرای مصرف کنندگان متفاوت است وشرکت ها باید با مهم ترین معیارهای مصرف کنندگان برای قضاوت درباره فراورده هاومارک های انها اشناباشند.
اسلاید 9 :
4-تصمیم خرید
بابررسی راه چاره هاویافتن محدوده ای خاص،مصرف کننده تصمیم خریدخودرامیگیرد. درمرحله تصمیم گیری،یکی ازنکات اساسی قدرت ومهارت مدیریت درمذاکره وخریدوفروش است. نحوه وهنرعرضه محصول وحتی بسته بندی،قراردادن محصول دردیدخریداروعوامل موقعیتی از اهمیت ویژه ای برخورداراند.تمامی فعالیت های بازاریابان وفروشندگان درهمین مرحله ازقوه به فعل درمی آیدزیرا عمل خریدصورت گرفته است ودرنتیجه تمامی تلاش هاپایان می یابد.
اسلاید 10 :
5-رفتارپس ازخرید
پس ازخریدفراورده یامحصول،مصرف کننده آن را با انتظارات وتوقعات خویش مقایسه می کند اوممکن است راضی یا ناراضی باشد
اگرناراضی باشد بازاریاب باید بررسی کند که آیا این عدم رضایت ناشی ازنامناسب بودن فراورده است یابالابودن توقعات مصرف کننده.
اسلاید 11 :
-انواع حل مسئله خرید
گاهی مصرف کننده مراحل پنج گانه فرایندتصمیم گیری خرید رادنبال نمی کندوبسته به نوع ومیزان واهمیت موضوع خریدبعضی ازآن هارانادیده میگیرد.
خریدهاومحصولاتی که تصمیم گیری درمورد انها مشکل تراست و وسواس بیشتری می طلبد دارای یکی ازاین سه مشخصه است. 1-گران است،2-ممکن است پیامدهای فردی واجتماعی جدی ای داشته باشد،3-برای خریداردارای نقش یا ارزش ویژه ایست.
اسلاید 12 :
-سه روش کلی برای حل مسئله:
1-حل مسئله معمولی
درمورد محصولاتی مانند شیروصابون،مصرف کننده درزمان کوتاهی مسئله راتشخیص میدهدوتصمیم خودرامی گیردوبرای جست جوی اطلاعات خارجی وارزیابی گزینه هانیازمند تلاش زیادی نیست.
این روش درموردمحصولات وفراورده های کم ارزش که مصرف بالایی دارد دیده می شود.
2-حل مسئله محدود
دراین روش مصرف کننده معمولا درجست جوی اطلاعات از دوستان برای ارزیابی راه چاره هاست.
این روش درمورد انتخاب یک رستوران برای صرف شام یاخریداتوصدق میکند.
3-حل مسئله پیچیده
دراین روش،هریک ارپنج مرحله فرایند تصمیم گیری خرید مورد استفاده قرارمیگیردوزمان وتلاش بسیاری برای جست جوی اطلاعات وارزیابی گزینه ها لازم است.
محصولات ناشناخته مانندرایانه،سیستم های صوتی وتصویری،سرمایه گذاری در سهام برای اولین بار ازجنبه های گوناگون ارزیابی میشود.
اسلاید 14 :
عوامل موثردرفرایندتصمیم گیری خرید
عوامل فرهنگی-اجتماعی وگروهی
افکار،اعمال وباورما،عمدتا تحت تاثیرعوامل ونیروهای فرهنگی-اجتماعی وگروهی تعیین می شود
اسلاید 15 :
1-تاثیرات فرهنگی.فرهنگ عبارت است ازمجموعه ای ازنهادها،نهادهاوروشهادریک جامعه که ازنسلی به نسل دیگرمنتقل میشودوتعیین وتنظیم کننده رفتارانسان هاست.فرهنگ درطول زمان تغییرمی یابدوالگوهای جدید جانشین اگلوهای کهنه می شود.یکی دیگرازگرایشهای جامعه ما تغییربافت وترکیب جمعیت وبه ویژه هرم سنی جامعه است که نیازهاوخواسته های متفاوتی را نسبت به گذشته ایجادکرده است.دردل فرهنگ عام فرهنگ های جزئی تر وخاص تری نیزوجود دارد
فرهنگ اصفهانی،آذربایجانی یاکردی درتصمیم گیری خرید وفروش بسیارنقش دارند؛به همین دلیل بازاریابان باید قبل ازتولیدوتوزیع محصولات خود آگاهی مناسبی ازاین فرهنگ هاداشته باشندومحصولات خودرامطابق با سلیقه،ارزشها،آداب ورسوم و ویژگی های هریک ازخرده فرهنگهاتولیدکنند.بازاریاب بایدبه طوردائم با الگوهای رفتاری وفرهنگی-اجتماعی مشتریان ومصرف کنندگان بازارهای گوناگون آشناباشدوبتواندپیش ازرقبامحصولاتی مناسب ومطلوب برای هریک ازگروه های خاص فرهنگی فراهم آورند.
اسلاید 16 :
2-تغیرات طبقه اجتماعی.طبقه بندی اجتماعی عبارت است ازرده بندیهایی که در درون یک اجتماع براساس تفاوت اعضای آن جامعه صورت میگیرد.عوامل تعیین کننده طبقات،درجوامع مختلف یکسان نیست.عواملی مانندثروت،درآمد،تحصیلات،مدرک و وابستگی های فامیلی ومحلی نمونه هایی ازعواملی هستند که طبقات راتعیین می کنند.نحوه برخوردباطبقات مختلف ازعوامل مهمی است که هربازاریاب بایدبه ان توجه کند.زمان،مکان وشیوه خریدهرطبقه ممکن است باسایرطبقات متفاوت باشد؛به همین دلیل درتصمیم گیری درموردنوع محصول و ویژگی های آن،شرایط وشیوه قیمت گذاری،کانال توزیع،روشهای تبلیغاتی وارتباطبامشتریان،باید دقت بیشتری داشت تا ضمن رعایت ارزشهاوباورهای هرطبقه،رضایت ان جلب شود.
اسلاید 17 :
3-تاثیرات گروههای مرجع.درهرجامعه،معمولابسیاری ازخریدهاتحت تاثیردیدگاه ها،ایده هاونظرهای گروه های دیگرقرارمیگیرد.گروه های مرجع درجوامع مختلف متفاوت اند.ازبازی بچه هاونوع توقعات آنها تاخرید مسکن،محل کار،رایانه وحتی خدماتی مانند تبلیغات،تحقیقات،ودوره های علمی درهمگی اثارگروه های مرجع کاملامشهوداست.
بازاریابان حرفه ای همیشه درصددهستند تا بعضی ازمحصولات وخدمات خودرابا شناخت واستفاده از گروه های مرجع به بازارعرضه کنند.
گروه های مرجع کسانی هستند که به نحوی برارزشها،تلقیاتورفتاردیگران اثرمیگذارند.
اسلاید 18 :
4-تاثیرات خانواده وهمخانگی.خانواده وکسانی که به نحوی دریک جا باهم زندگی می کننددرتصمیم گیری خریدبسیاری ازمحصولات موثراند.انسان تحت تاثیراین عوامل قرارمیگیردوخواسته هایی داردکه ناشی از اوضاع خاص وعضویت اودراین نهاد هاست.
خانواده تعیین کننده بسیاری از ارزش هاوتلقیات اصلی فرد است. درتنظیم استراتژیهای بازاریابی،بایدبه نقش خانواده وافراد هم خانواده توجه کرد،زیرابرشیوه هاونوع خریدافراداثرمیگذارند. عواملی که تعیین انهامیتواندبازارپایان را دربعضی ازتصمیم گیری ها یاری دهد.
اسلاید 19 :
عوامل روانی وفردی
روانشناسی به بازاریابان کمک میکندتاچرایی وچگونگی رفتارمصرف کننده را درک کند.انگیزه،ادراک،یادگیری،شخصیت وتلقی،موضوعات مهمی برای تفسیر فرایندخرید وهدایت تلاشهای بازاریابی به شمارمی آید.
1-انگیزه.انگیزه نیروای است که باعث رفتاری می شودتانیازی ارضا گردد.
اسلاید 20 :
نیازخودیابی(خودشکوفایی
نیازهای شخصی(موقعیت اجتماعی،شهرت،حیثیت واحترام)
نیازهای اجتماعی(دوستی،محبت وعشق
نیازهای ایمنی
(ایمنی ازصدمات وامنیت مالی)
نیازهای فیزیولوژیک
(غذا،آب،هوا،مسکن وغریزه جنسی)
