بخشی از پاورپوینت
اسلاید 2 :
استراتژی رضایت مشتری
اهداف فصل :
1- درک رضایت مشتری و کیفیت و خدمات .
2-انتظارات مشتری و نحوه ایجاد انتظارات .
3-توصیف ابزارهای یافتن انتظارات مشتری و ارزیابی رضایت .
4-بحث در مورد نحوه ای که مدیران عملیات می توانند ادراک را هنگام ارائه خدمات مدیریت کنند .
اسلاید 3 :
1- رضایت مشتری :
در ساده ترین شکل ، رضایت نتیجه ارزیابی مشتریان از خدمات بر اساس مقایسه ای بین ادراکات خود از خدمات دریافت شده با انتظارات قبلی می باشد .
ارزیابی
انتظارت مشتری اراعه خدمات ادراک خدمات سطح رضایت
شکل 1- رضایت مشتری
اسلاید 4 :
اگر ادراک و نتایج مشتری از خدمات با انتظار آنها منطبق باشد مشتری رضایت دارد
اما اگر ادراک آنها از خدمات بیشتر از انتظار آنها باشد مشتری از رضایت فراتر رفته و خشنود است .
اگر ادراک آنها از خدمات از آنتظار آنها کمتر باشد، نارضایتی و حتی عصبانی می شوند .
رضایت نتیجه ارزیابی از خدمات است که تحت عنوان کیفیت خدمات درک شده بیان می شود .
دو جز اصلی در ارئه خدمات یا کیفیت :
1- انتظارات
2-ادراک
اسلاید 5 :
مدیران عملیات نیاز دارند انتظارات را درک وتعریف کنند تا :
1-ویژگی های جزعی خدمات در راستای مفهوم خدمات ایجاد شوند
2-خدمات مناسب با قیمت مناسب طراحی و ارائه شوند
3-بازار یابان بر تاثیر گذاری روی انتظارات مشتریان تشویق می شوند تا مشتریان انتظاراتی داشته باشند که برآورده می شوند
4-نحوه درک مدیریت بر ادراک مشتری در زمان ارائه خدمات به منظور دستیابی به سطح رضایت مطلوب
اسلاید 6 :
2- کیفیت خدمات :
برخی مدیران از آن به معنای شیوه برخورد با مشتری استفاده میکنند .
می توان گفت چیزی که نتیجه و تجربه کامل معنی بدهد .
تعریف دیگر از ارائه کیفیت خدمات :
1- رضایت :
گاهی کیفیت خدمات معنی شبیه به رضایت دارد مثل کیفیت خدمات درک شده
2- برداشتی از سازمان وخدمات :
در حالی که رضایت موقعیت و تجربه خاص است ،کیفیت خدمات اغلب به عنوان سازه ای با دوام استفاده می شود .
کیفیت خدمات به عنوان برداشت مشتری مرتبط با برتری یا پست بودن سازمان و خدمات آن تعریف می شود
اسلاید 7 :
3-کیفیت ارائه شده :
وقتی از دیدگاه عملیات به کیفیت نگاه میکنیم کیفیت خدماتی که رائه کرده ایم مورد بحث است .
به معنای اینکه آیا عملیات همواره ویژگی های خدمات مدنظر را محقق می سازد ؟
بنابراین یک عدم انطباق بین انتظارات مشتری از خدمات و ادراک مشتری از آنچه که دریافت کرده وجود داشته باشد .
عدم انطباق بین انتظارات و ادراک اتفاق می افتد .
چند دلیل برای وجود شکاف :
شکاف 1:
1- خدمات ممگن است به طور نامناسبی تعیین یا طراحی شده باشد .
2-منابع به اندازه کافی برای تحقق انتظارات وجود داشته باشد
3-احتمال دارد مشتری انتظار نامناسبی داشته باشد
اسلاید 8 :
4-طراحی یا ویژگی های نامناسب خدمات نتیجه درک ضعیف انتظارات مشتری توسط مدیر است
5- دلایل داخلی اغلب ریشه از وجود قصد و نیتی جهت ارائه خدمات با استاندارد های سطح بالا دارد
مدیران همواره دید گاهی را گزارش میکنند که سازمان برای مشتریان وقت صرف نکرده و به درک خواسته های مشتری در فرایند طراحی توجه نشده بنابراین در فرایند خدمات مشکل ایجاد کرده است
عدم انطباق
انتظارات مشتری ارائه خدمات ادرا ک خدمات سطح رضایت
شکاف 1 شکاف 2
شکل 2 :مدل ساده شده شکاف
اسلاید 9 :
شکاف 2 :
ممکن است نتیجه اراعه نا درست خدمات یا ادراک نامناسب خدمات توسط مشتریان باشد .
عملیات خدماتی ، اغلب پیچیده، مبتنی برفعالیت های انسانی که به آن عمل میکنند است .عدم انطباق ودر نتیجه ارائه ضعیف می توانند از طریق اصلاح خدمات برطرف شده و کاهش یابند .
مشتریان هر خدماتی را به روش شخصی ، احساسی و گاهی غیر منطقی خود ، درک خواهند کرد .
اسلاید 10 :
انسانها تمایل دارند چیزی را که میبینند و تجربه میکنند را فیلتر کنند
روش های فیلتر :
1- فیلتر انتخابی : تنها چیزهایی که مرتبط با نیاز فعلی است را در نظر میگیرد
2- تعریف انتخابی : اطلاعاتی که اعتقادات و قضاوت های فردی را تایید ،جست و جو و تعدیل می کند
3- حفظ انتخابی : تنها چیزهایی که با نیاز ها و اعتقادات ربط دارند را یاد آوری می کند .
اسلاید 11 :
معایب و دید گاه های انتظار – درک در مورد کیفیت خدمات :
اگرچه رویکرد انتظار – درک برای شناخت کیفیت خدمات در تمرکز بررضایت مشتری خیلی مفید است و به تشخیص عدم انطباق بین دید عملیات و مشتری نسبت به کیفیت کمک می کند اما چند عیب دارد
معایب :
1- هنگامی که خدمات بد ،خوب درک شوند : خدمات ضعیف چون فراتر از انتظارات هستند می توانند راضی کننده ب نظر آیند .
2-وقتی خدمات خوب است اما می تواند بد درک شود : احتمال دارد اگر انتظارات بالا باشند خدمات خوب نامناسب به نظر آیند .
3- خدماتی که قبلا خوب بوده است می تواند الان تنها قابل قبول باشند : اگر خدماتی خوب درک شوند و انتظارات مشتری بعدا افزایش یابد ممکن است باوجود این که کیفیت خدمات بدون تغییر باقی مانده است در موقعیت بعدی رضایت کمتری داشته باشد .
اسلاید 12 :
4- مشتریان راضی ممکن است تغییر جهت دهند : ممکن است سایر خدمات دهندگان سطح خدمات را بالاتر یا خدماتی با ویژگی های اضافی ارائه کنند یااینکه مشتریان به طور طبیعی کنجکاو و بی وفا باشند .
باید هنگام محاسبه رضایت نیت های فراخریدی مشتری را نیز ارزیابی کنیم
اعتقادات :
اعتقاد شامل : طمینان یا ایمان به سازمان ، کرکنان و خدمات آنها .
برای برخی از سازمانها درک و اندازگیری اعتقادمشتری ممکن اسن مناسب تر از رضایت مشتری باشد برای تجربه های فراخرید نیز همان عواملی که بررضایت تاثیر گذارند بر اعتقاد نیز موثر هستند .
اسلاید 13 :
عوامل تاثیر گذار بر اعتقاد پیش از خرید که سازمان کنترل و تاثیر محدودی بر آنها دارد :
1- اعتقادات شخصی : اعتقاداتی که افراد در مورد سازمان در ذهن خود نگهداری میکنند .
2-رسانه : مثلا تلوزیون سازمان را تحت تاثیر قرار میدهد .
3- دهان به دهان (شفاهی) : تجارب ارتباطی دیگران .
عواملی که سازمان بر آنها کنترل و تاثیر دارد :
1- قابل رویت بودن : رویت پذیری سازمان ،خدمات و کارکنان انها
2-آشنایی :آشنایی با کارمندان خدمات یا توانایی های سازمان
3- ارتباطات : دانش در مورد خدمات و توانایی های سازمان
نکته : با مدیریت این سه عامل سازمان میتواند تاثیر مهمی برمشتریان بالقوه خود و کارایی اثر بخشی خدماتی که ارائه می دهند داشته با شند
اسلاید 14 :
3- انتظارات مشتری :
سازمانها به شناخت انتظارات مشتری و در صورت مناسب بودن به مدیریت آنها نیاز دارد .باید سعی شود تا انتظارات مشتری را به منظور نگهداشتن در سطح مناسب مهار کرد تا بتوان با ارائه خدمات مناسب آنهارا محقق ساخت یا حتی فراتر از آن رفت .که این چالشی کلیدی برای مدیریت عملیات است .
1- سطوح انتظارات :
انتظارات در دامنه یا پیوستاری بین ایدئال و غیر قابل تحمل وجود دارد .وضعیت انتظارات یعنی : آنچه معتقدیم محتمل است با توجه به کشوری که در آن هستیم و قیمتی که پرداخت میکنیم متفاوت خواهد بود
برخی نقاط این پیوستار :
ایدئال : بهترین مکان
ایدئال امکان پذیر :آنچه که بادادن قیمت یا استاندارد های ضعیف باید محقق باشد
مطلوب :استانداردی که مشتریان خواهان در یافت آن هستند
اسلاید 15 :
شایسته :سطحی از عملکرد که مشتریان باید برای گرفتن قیمت درک شده دریافت کنند
حد اقل غیر قابل تحمل : حد اقل استاندارد ها تحمل ناپذیر آنچه که باید به دست آمورد
غیر قابل تحمل : استاندارد هایی که مشتری نباید دریافت کند .
انتظارات تنها یک نقطه از این مقیاس نیستند بلکه یک دامنه بین آنچه مشتری فکر میکند محتمل است و انچه که اعتقاد دارند باید اتفاق بیوفتد
این دامنه یا ناحیه از انتظارات را ناحیه نوسان می نامند .اهمیت ناحیه نوسان در این است که مشتریان ممکن است پراکندگی درون دامنه ای از عملکرد را بپذیرند و هر افزایش یا کاهشی در عملکرد این ناحیه تاثیری نهای بر ادراک آنهادارد تنها وقتی که عملکرد خارج از این دامنه اتفاق می افتد تاثیری واقعی برکیفیت خدمات درک شده خواهد داشت .
اسلاید 16 :
قابل قبول
غیر قابل قبول
فراتر از قابل قبول
اسلاید 17 :
2- انتظارات فازی :
دربرخی موارد باوجود اینکه ممکن است مشتری دیدگاه روشنی در مورد آنچه که غیر قابل قبول است داشته باشند احتمال دارد انتظارات آنها چیز نامفهومی باشد و آنها مطمعن نباشند که از خدمات دهنده چه انتظاراتی دارند این ایده های مبهم درمورد چیزهای مورد نیاز انتظارات فازی نامیده میشود .
انتظارات مشتریان خواه فازی باشد یا واضح مدیران عملیات باید راجب انتظاراتی که باید برآورده کنند مطمعن باشند و برای اینکه مطمعن شوند نیاز و انتظارات مشتری را بر آورده کرده اند یا خیر میتوانند به پرسش و پاسخ از مشتریان بپردازند .
بنابراین مدیران عملیات و خدمات باید مفهوم خدمات را دوباره بررسی کنند تا شکاف های ممکن را بین آنچه که در ذهن مشتری است و مفهومی که در ذهن خدمت دهنده است تشخیص دهند.
اسلاید 18 :
تاثیر بر انتظارات :
1- قیمت : تاثیر زیادی بر انتظار دارد .قیمت بالاتر ، انتظار مشتری بیشتر است .قیمت یکی از مهمترین وتاثیرگذارترینها است چرا که مشتری نگران خدمات و ارزش خدمات است .
2- خدمات جایگذین در دسترس :به طور مثال اگر پرواز تجاری داریم و سر پرست کابین مارا بااسم صدابزند ممکن است این نوع رفتار
3- بازاریابی :تصاویر، شناسه ،جنگ های تبلیغاتی اغلب هزینه های زیادی دارند و به ایجاد انتظارات برای سازمان کمک می کنند.
4- بازار یابی شفاهی :در برخی مواقع بازار یابی شفاهی بر بازار یابی سازمان تاثیر قوی دارد .
اعتماد : نسبت به سازمان حتی قبل از استفاده از سازمان انتظارات مارا متاثر خواهند کرد .
اسلاید 19 :
انتظارات پویا هستند در طی زمان ودر جریان خدمات تغییر می کنند آنچه که سازمان در ماه پیش کافی تشخیص داده بود ممکن است در این ماه کافی نباشد .
انتظارات از خدماتی که هنوز استفاده نشده :
از انجایی که انتظارات می توانند بر پایه اعتقادات و آنچه که هنوز تجربه نکرده ایم اتفاق بیفتد . مثل مراسم تدفین که آن را تجربه نکرده ایم اما انتظاراتی روشن از آن داریم. بر آورده ساختن و شناختن این انتظارات برای مدیران عملیات خدمات بسیار دشوار است .
وظیفه مدیران عملیات این است که بدانند چگونه این انتظارات را تعریف کنند ، چگونه به انتظارات مشتری پی ببرند ، چگونه ادراک مشتریان را طی فرایند خدمات دهی مدیریت کنند .
ارائه راهنمای خدمات :
از اولین نقطه ای که مشتری با سازمان خدماتی روبه رو می شود انتظارات شکل میگیرند ،استفاده دقیق از خدمات به مدیران اجازه خواهد داد تا بر انتظارات تاثیر گذار باشند
اسلاید 20 :
برای مثال وقتی وارد یک رستوران می شویم جایی که قرار است بشینیم را می بینیم و در مورد سطح خدمات ارائه شده نتیجه گیری میکنیم ،مثلا اگر میزو صندلی رستوران ساده باشد باید انتظار خدمات ساده تری داشته یاشیم
تعریف انتظارات – مولفه های کیفیت خدمات :
مولفه های کیفیت خدمات آن صفاتی از خدمات هستند که ممکن است مشتریان انتظار داشته باشند و نیاز دارند تا سطح مشخصی از آن را دریافت کنند
انواع مولفه های کیفیت :
1- دسترسی :دسترسی فیزیکی به مکان خدمات شامل سادگی یافتن راه رسیدن به محل اراعه خدمات و واضح بودن مسیر .
2 - زیبایی :اندازه ای که اجزای بسته ی خدمات برای مشتری خوشایند باشند
3- توجه – سود مندی :اندازه ای که خدمات به ویژه کارکنان در تماس با مشتری کمک می کنند ،ابراز علاقه کرده و تمایل به خدمات دهی را نشان می دهند .
