بخشی از مقاله
چکیده
از منظر بازاریابی ، سازمان ها تشخیص داده اند که مشتریان مهمترین دارایی آنها محسوب می شوند، بنابراین به روابط با مشتریان به عنوان تعاملاتی سودمند می نگرند که نیازمند مدیریت صحیح می باشد.مدیریت موفق ارتباط با مشتری یکی از مزایای عمده رقابتی است که شرکت می تواند برای جلوگیری از انتقال مشتریان به سوی دیگر شرکت ها مورد بهره برداری قرار دهند.از سویی پیاده سازی هر سیستمی در سازمان چالش های بسیاری دارد. در مورد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری شاید این چالش ها بیشتر نیز باشد.
بنابراین پیش از آنکه یک سازمان به اجرای مدیریت ارتباط با مشتری بپردازد، باید نسبت به مشکلات بالقوه و احتمالی، آگاهی داشته باشد تا بتواند در موقع لزوم با آنها مقابله نماید. در همین راستا هدف اصلی این مقاله بررسی فرآیندها و چالشهای مدیریت ارتباط با مشتری جهت اجرای موفق تر این سیستم در سازمان ها می باشد. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی است که به شیوه کتابخانه ای انجام گرفته است.
علاوه بر این ماهیت این مقاله به گونه ای است که از جمله پژوهش های علمی-ترویجی می باشد. از این رو با توجه به اهمیت و تاثیر مدیریت ارتباط با مشتری بر کسب مزیت رقابتی در سازمانهای مختلف ، در این پژوهش بر آن شدیم تا با بررسی ادبیات موجود در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری ، به تبیین مراحل ، فرآیندها و چالشهای مدیریت ارتباط با مشتری بپردازیم.
-1 مقدمه
در دنیای امروز ارتباط با مشتری و جلب رضایت او سرلوحه فعالیت همه سازمانها قرار گرفته است.به خصوص بازاریابان در بخش خدمات ، ارزش بالقوه مرتبط با توسعه روابط بین ارائه دهندگان خدمت و مشتریان را روشن کرده اند. - ساهو و پرتا ،1 - 2007 اخیرا مدیریت ارتباط با مشتری به یک جنبه بسیار مهم در سازمانها تبدیل شده است چرا که، موجب حفظ مشتری و وفاداری وی می گردد.
از منظر مشتری، استراتژی کسب و کار مدیریت ارتباط با مشتری اجازه تعامل با سازمان را برای مشتری فرهم میکند. - سبجان و همکاران2 ، - 2015 مدیریت ارتباط با مشتری دارای محبوبیت رو به رشد است و در حال تبدیل شدن به یکی از داغترین موضوعات علمی و عملی در زمینه کسب و کار می باشد .در واقع، با توجه به محیط رقابتی ، مدیریت ارتباط با مشتری یک ویژگی مهم برای عملکرد شرکت به حساب می آید.
- محمد و رشید ، 3 - 2012 سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می تواند به سازمان ها برای به حد اعلا رساندن توانایی هایشان برای تعامل با خریدارانشان کمک کند. این امر نه تنها به بهبود کیفیت کمک می کند، بلکه باعث تسریع در پاسخ به نیازهای خریداران می شود - اندرسون،. - 2006 سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان بوجود آمده از روند تجارت، نه تنها به استراتژی درک و مفهومی تأکید دارد بلکه به روند یادگیری، حفظ و شراکت با خریداران منتخب برای ایجاد ارزش والا برای شرکت و خریدار تأکید دارد - ونگ ،. - 2004
مدیریت ارتباط با مشتری تبدیل به یکی از تاثیر گذار ترین فن آوری های جهان شده است ، و شرکتها به طور فزاینده آن برای کسب مزیت رقابتی اجرا می کنند. - مورنو و همکاران4 ، - 2014 اما انجام این مهم در سازمان بدون توجه به مراحل ، فرآیندها و چالشهای آن امکان پذیر نیست ، از این بر آن شدیم تا در این مقاله به بررسی مراحل ، فرآیندها و چالشهای مدیریت ارتباط با مشتری جهت اجرای موفق تر این سیستم در سازمان ها بپردازیم. نتایج این تحقیق می تواند پیش زمینه انجام پژوهش های تجربی در آینده باشد.
-2 ادبیات پژوهش
-1-2 مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری 5 واژه ای برای مجموعه متدولوژی، فرآیندها، نرم افزارها و سیستم هایی است که به مؤسسات و شرکت ها در مدیریت مؤثر و سازمان یافته ارتباط با مشتریان کمک می کند - برنت،. - 2011 مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک استراتژی کل نگر در نظر گرفته است که می تواند سازمان را برای تبدیل شدن به یک سازمان مشتری گرا کمک نماید و به عنوان یک قابلیت ارزشمند بدر جهان کسب و کار رقابتی امروز است که موجب می شود سازمان پایدار باقی بماند. - بورسالی ، 6 - 2014
مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط شخصی شده با مشتریان سودآور، از طریق استفاده مناسب از فناوری های اطلاعات و ارتباطات - پاین، - 2000 مدیریت ارتباط با مشتری به معنی تلاش های سازمان جهت ایجاد و ارائه ارزش بالاتر به مشتری است - استون و همکاران، . - 2001 مدیریت ارتباط با مشتری قادر است فاصله بین مشتریان و سازمان را کاهش دهد و با وفاداری مشتری، خدمت بهتر، گردآوری بهتر اطلاعات و آموزش سازمانی موجب موفقیت سازمانی گردد مدیریت ارتباط با مشتری ،استراتژی جامع کسب و کار بازاریابی است که فناوری، فرایندها و تمام فعالیت های کسب و کار را حول مشتری یکپارچه می سازد - فین برگ،. - 2003 مدیریت و ارزشیابی داده ها، و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات با آنان است.
-2-2 مدل های مختلف &50
7:از نظر کالاکوتا-1-2-2 &50 مدل چرخه حیات
کالاکوتا در مدل خود CRM را متشکل از سه مرحله جذب، ارتقاء و حفظ می داند که هر مرحله از شناخت و درک رابطه بین سازمان و مشتریانش پشتیبانی می کند.
· جذب مشتریان جدید؛ از طریق ترویج رهبری کالاها و خدمات
· ارتقاء سودآوری از طریق مشتریان موجود
· حفظ مشتریان سودآور برای حیات خود؛ از طریق تمرکز بر تحویل خدماتی که مشتریان می خواهند نه بازار. این نظریه بیان می دارد که هر مرحله به شیوه های مختلفی بر روی ارتباط با مشتریان تأثیر می گذارد به نحوی که استراتژی ها و تمرکز سازمان از هر مرحله ای به مرحله دیگر متفاوت است.این امر در جدول - 2 - نشان داده شده است - الهی، . - 1387
-2-2-2 مدل چرخه &50 از نظر آهوجا:8 از دید آهوجا چرخه CRM را می توان به صورت زیر خلاصه کرد:
· درک نیازهای مشتریان
· ایجاد نمودن ارزش برای مشتریان
· ایجاد وفاداری در مشتریان
· جذب مشتریان جدید
· سودآوری برای مشتریان - آهوجا، - 2001
