بخشی از مقاله
خلاصه
این تحقیق به شناسایی مولفه های مدیریت ارتباط با مشتری و رتبه بندی آن ها در مراکز بیمه نوین استان اصفهان با کمک تکنیک دلفی بوده که مولفه های توجه ویژه به مشتریان کلیدی، سازماندهی، مدیریت دانش و فناوری مبتنی بر CRM، استخراج شده و سپس با استفاده از روش فرآیند تحلیل سلسله مراتبی - AHP - مورد وزندهی و رتبه بندی قرار گرفت. نتایج اینگونه حاصل شد فناوری در رتبه اول، سازماندهی در رتبه دوم، توجه ویژه به مشتریان کلیدی در رتبه ی سوم و مدیریت دانش مبتنی بر CRM در رتبه چهارم قرار گرفت.
1. مقدمه
امروزه وجود رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز موفقیت در هر کسب وکار است. از این رو مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش سازمان جهت ایجاد و ارایه ارزش به مشتری است بسیار مورد توجه قرار گرفته است. در سالهای اخیر با توجه به همگونی کالا و خدمات، سازمانها در خصوص جذب مشتری با مشکل روبرو شدهاند. در همین خصوص شرکتها برای رویارویی با این مشکل به بازنگری استراتژیهای سنتی جذب مشتری اقدام کرده اند.
امروزه سازمانها در دوران اقتصاد مشتری مدار فعالیت میکنند که در این دوران، مشتری حاکم واقعی بازار است. بنابراین سازمانها باید بیاموزند که چگونه از تمرکز بر محصول یا خدمات به سمت تمرکز بر مشتریان حرکت کنند. آنها باید مشتریان را به عنوان یک دارایی در نظر بگیرند که نیاز به مدیریت و رساندن به بالاترین میزان بازدهی دارد - . - 1
مدیریت ارتباط با مشتری - - CRM فرایندی میباشد که در آن شرکت میتواند به مشتریان خود نزدیک شود. با توجه به اینکه سازمانها تشخیص دادهاند که مشتریان مهمترین دارایی آنها محسوب میشوند، بنابراین به روابط با مشتریان به عنوان تعاملاتی سودمند مینگرند که نیازمند مدیریت صحیح میباشد - . - 2 به طوری که دنیای رقابتی امروز سازمانها را بر آن داشته است تا به مشتریان اهمیت بیشتری دهند و به جای توجه به تولید انبوه به مشتری و رضایت او توجه کنند.
تمایل دنیای کسب و کار به تمایز محصولات و خدمات با یک میل جدید یعنی مشتری جایگزین شده است که منجر به ظهور مجدد فلسفه یک به یک میشود به طوری که سازمان با مشتری ارتباط برقرار کرده و رابطهاش را به صورت سودآور و موثر حفظ کرده و گسترش می دهد - . - 3 پارادایم مدیریت آمیخته بازاریابی، بر تفکر بازاریابی، تحقیقات و عملیات بازاریابی مسلط شده است. امروزه، این پارادایم در حال از دست دادن پایگاه و موقعیت خود است.
رویکردهای جدیدی در تحقیقات بازاریابی در حال ظهور هستند. از علل تغییر میتوان به جهانی شدن کسب وکار، افزایش تأکید بر اهمیت حفظ مشتری، اقتصادهای بازار، اقتصادهای مشتری مدار، فاصله فیزیکی، زمان، مقرراتزدایی، انتظارات مشتری و فناوری اطلاعات جدید اشاره کرد که در بین سایر روندها، تغییر مسیر اصلی بازاریابی را تقویت میکنند - . - 5 بعد از 1990 ، بسیاری از شرکتها توجه خود را به زمینههایی مانند چگونگی حفظ روابط مثبت با مشتریان، چگونگی افزایش وفاداری مشتریان و چگونگی توسعه ارزش عمر مشتری معطوف کردند. بنابراین، راهبردهای اخیر شرکتها به سمت راهبردهای مشتری گرا تغییر مییابد.
بویژه درک نیازهای مشتریان و ارائه خدمات اضافی به عنوان عوامل تعیین کننده موفقیت یا شکست شرکتها شناخته میشوند - . - 6 بدون تردید در جو رقابتی و محیط ناآرام امروزی که سازمانها در آن قرار دارند و دائما گوی سبقت را از یکدیگر میربایند، تنها سازمانها و موسساتی میتوانند به ادامه حیات خود و توسعه روزافزون دست یابند که محور اصلی فعالیت خود را بالا بردن کیفیت خدمات و محصولات رضایت و پایداری رضایت مشتری قرار دهند. تامین رضایت مشتری در سازمانها دارای اهمیت بسیاری میباشند زیرا که سازمانها را مجبور به استفاده از مدلها و شیوههای مدرن مدیریتی مانند مدیریت ارتباط با مشتری و .... کرده است.
با توجه به پیشرفت روزافزون فناوری اطلاعات و ظهور ابزارهای جدید ارتباطی، بستری جدید و رو به تحول و تکاملی پیش روی سازمانها قرار گرفته است که عدم استفاده از آنها باعث شکست در محیط پرتلاطم و ناآرام امروزی میشود. امروزه شرکتها و سازمانها در دوران اقتصاد مشتری مدار فعالیت میکنند که در این دوران، مشتری حاکم واقعی بازار است و این رویکرد نتیجه ظرفیت مازاد تولید است.
برهمین اساس شرکتها باید بیاموزند که چگونه از تمرکز بر تولید محصول به سمت تمرکز بر مالکیت مشتریان جریان داشته باشند. اگر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به خوبی طراحی و اجرا گردد به شناخت کامل وجامعی از مشتری منجر خواهد شد. مدیریت ارتباط با مشتری CRM در سالهای اخیر توجه بسیاری از دانشمندان را به خود جلب کرده است .
CRM فرایندی میباشد سیستماتیک که به وسیله آن شرکتها می توانند ارتباط عمیقی با مشتری خود برقرار کنند. اجرای صحیح مدیریت CRM در بسیاری از سازمانها موجب افزایش درآمد و کاهش هزینههای عملیاتی میشود. CRM فرایندی است که با تکیه بر مشتریان کلیدی خود شرکت را در جذب ، نگهداری وحفظ رابطه با مشتریان یاری میرساند - . - 7
برقراری روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب و کار است. به عبارتی CRM روشی جهت شناسایی مشتریان و راضی نگه داشتن و تبدیل آنها به مشتریان همیشگی میباشد. با توجه به نوسانات شدید تقاضا و افزایش رقابت در بازارها، سازمانها سعی دارند تا راهبردی را خلق کنند که تمام اجزای یک سازمان را یکپارچه کرده، اطلاعات را در بین تمام کاربران به اشتراک بگذارد و مانع از تکرار بیهوده کارها و اتلاف وقت شود.
این عمل، فضایی را در سازمان خلق میکند که در آن اطلاعات به اشتراک گذاشته شده تا در زمان لازم در اختیار افرادی که به آن نیازمند هستند قرار گیرد، در این شرایط همه کارکنان و همه چیز به یکدیگر مرتبط و متصل هستند. مدیریت ارتباط با مشتری، علاوه بر مدیریت روابط با مشتریان و تصمیمگیری در خصوص اطلاعات بدست آمده برای راهبرد شرکت دانش مشتریان را در شرکت به اشتراک میگذارد. مدیریت کارا و موثر ارتباط با مشتری منجر به افزایش رضایت مشتریان، ایجاد مشتریان معنادار و افزایش نرخ نگهداری مشتریان می گردد.
از آنجا که بیمه کالایی غیر قابل لمس است و خریداران بعد از بروز خسارت احتمالی مطلوبیت آن را احساس می کنند به همین جهت بازاریابی آن از دیگر موارد بخش خدمات مشکل تر میباشد. از این رو رقابت بین شرکتهای بیمهای هر روز بیشتر میشود. از این جهت دستیابی به یک استراتژی مشتری محور برای شرکت بیمه نوین که به عنوان هجدهمین شرکت بیمه در کشور جمهوری اسلامی ایران میباشد، لازم وضروری به نظر میرسد.
رقابت یک شرکت خصوصی با سابقه 8 ساله با شرکتهای خصوصی دیگر که بسیار چابک میباشند و همچنین تنها با یک برنامهریزی صحیح امکان پذیر میباشد. بنابراین با توجه به سابقه ، سرمایه، کارکنان مجرب، شبکه گسترده فروش و نیز تبدیل شدن این شرکت به شرکتی توانا و چابک در رقابت و پاسخگویی به نیاز مشتریان امری حیاتی است که این امر انگیزه اصلی انتخاب این موضوع جهت پژوهش بوده است - . - 8
2. ادبیات تحقیق
1 . 2 مدیریت ارتباط با مشتری CRM
مدیریت ارتباط با مشتری که گاهی اوقات از آن به عنوان مدیریت مشتریان، مشتری محوری و یا مدیریت مشتری محور نام برده میشود، برای مدت زمان طولانی اصطلاح متداول جهت بیان تمایل فرصتها در برقراری ارتباط یک به یک مداوم و همیشگی با تمام مشتریان بوده است. شرکتهایی که توانستهاند به صورت موثری مشتریان خود را جذب کرده، به آنها خدمات مورد نظر را به بهترین نحو ارائه داده و بهترین مشتریان خود را حفظ کنند، تاثیر مثبت این امر را در انتهای مسیر سودآوری خود مشاهده کردهاند.
CRM با شناسایی نیازها و رفتارهای مشتریان، ارتباطی سودبخش با آنها برقرار کرده و هزینه فعالیتهای مرتبط را نیز کاهش میدهد. این رویکرد منجر به ایجاد گستره وسیعی از علوم و روشهای نوین مدیریتی به نام مدیریت ارتباط با مشتری شده است. CRM تمام مولفههایی است که در درون یک سازمان با مشتری و به شیوهای هوشمند در ارتباطند و برای توصیف نحوه مدیریت فوق فعال ارتباطات با مشتریان تعریف میشود.
فرآیندهای مدیریت مشتری با پشتیبانی نقشهای عملیاتی و فناوری کسب و کار تمام این مولفهها را به هم متصل میکنند. به دلیل طبیعت کسب و کار، CRM میتواند پیچیده باشد. بسیاری از عملیات و فعالیتهای روزمره کسب و کارها با مشتریان سرو کار دارند، از این رو فراهم آوردن سیستمهایی که بتواند هر کدام از این وظایف را بهبود بخشند، برای موفقیت حیاتی است. مدیریت ارتباط با مشتری متشکل از فرایند کسب وکار، فناوری و نقشهای لازم جهت اداره کردن مشتریان در مراحل متعدد چرخه حیات سازمانها است.
مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد تجاری برای ایجاد ارزش دو سویه است که تمام جوانب مشخصات مشتری را شناسایی میکند، دانش مشتری را بوجود میآورد، روابط را با مشتری شکل میدهد و برداشت آنها را درباره محصولات یا خدمات سازمان ایجاد میکند. بر همین اساس، مدیریت ارتباط با مشتری توسط 4 عنصر دانش، هدف، فروش و خدمت قابل تعریف است.
مدیریت ارتباط با مشتری بر ارتباط با تمامی مشتریان به صورت تک به تک تاکید میورزد و تمامی جزئیات رفتاری وی را در هنگام برخورد با سازمان، خرید، بکارگیری و کنار گذاشتن محصول مورد ملاحظه قرار میدهد - . - 9 ابعاد تمرکز روی مشتری کلیدی، سازماندهی مبتنی بر CRM، مدیریت دانش مبتنی بر CRM، تکنولوژی مبتنی بر CRM به عنوان ابعاد CRM معرفی شده است - . - 6
2 . 2 مرور تحقیقات
یاسر امیری در سال 1390 در تحقیقی با عنوان بررسی عوامل موثر بر استقرار فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در شرکتهای بیمه به این نتیجه دست یافت که چهار عامل تمرکز بر مشتریان اصلی و کلیدی، توجه به مدیریت دانش، سازماندهی فرایندهای کسب و کار و برخورداری از فناوری مدرن و به روز در استقرار موفقیتآمیز فرایند مدیریت ارتباط با مشتری در شرکتهای بیمه تأثیرگذار است. همچنین مشخص گردید که سازماندهی فرایندهای کسب و کار نیازمند توجه بیشتری در مقایسه با سایر عوامل میباشد.
نیک نشان در سال 1384 در تحقیقی با عنوان تلفیق فعالیتهای کیفی QFD وCRM در شرکت ایران خودرو، میزان تلفیقپذیری این دو را در راستای کیفیت طراحی کالاها و خدمات با توجه به دیدگاه مشتری مورد آزمون قرار داد. این تحقیق در شرکت ایران خودرو انجام گرفته و محقق چنین نتیجه میگیرد که میتوان CRM را بوسیله QFD تقویت و تسهیل نمود.
زاهدی در سال 1384 در تحقیق خود با عنوان مشتری مداری شرکت سهامی بیمه ایران در رشته بیمه شخص ثالث، مشتری مداری شرکت بیمه ایران را در رشته بیمه شخص ثالث با توزیع پرسشنامه بین سه گروه از مشتریان شرکت اعم از کارکنان و مدیران - مشتریان داخلی شرکت - و بیمه گذاران - مشتریان خارجی شرکت - مورد آزمون قرار داده و چنین نتیجه میگیرد که شرکت فوق الذکر در دستیابی به مشتری مداری ناکار آمد بوده است.
شاه جوان در سال 1384 در بررسی تاثیر مدیریت کیفیت فراگیر و مدیریت ارتباط با مشتری بر کسب مزیت رقابتی در شرکت تولیدی و تحقیقاتی، CRM وTQM بطور جداگانه مورد بحث قرار میگیرد و تعامل این دو و تاثیر آنها بر کسب مزیت رقابتی در یک شرکت تولیدی بررسی میشود. پژوهشگر بیان میکند که CRM یک طرح رسمی برای پیادهسازی نیست بلکه اجزای مختلف فناوری، نیروی انسانی، هزینه و منابع طبیعی را به گونهای جدید و انعطاف پذیر در کنار هم قرار میدهد تا درک و شناختی همه جانبه نسبت به مشتری ایجاد گردد. CRM انتقال به سمت اقتصاد مشتری است که در آن مشتری عامل اصلی سازمان است.
پژوهشگر یکی از دلایل عدم موفقیت در اجرای CRM را عدم شناخت و عدم تعریف دقیق از خواستههای که سازمان از CRM و اهدف آن دارد و همچنین ضرورت توانمندسازی ظرفیتهای CRM ذکر میکند. وی بیان مینماید که تمرکز مطلق بر مشتری، بهبود مستمر محصول و فرآیندها، درک و تفکیک مشتری از جمله عوامل دخیل در کسب مزیتهای رقابتی میباشد و نهایتا وجود رابطه بین CRM و TQMرا به اثبات میرساند و نتیجه میگیرد که شرکت مذکور در کسب مزیت رقابتی با توجه به این دو استراتژی کاملا موفق عمل ننموده است.
