بخشی از مقاله
چکیده
هدف این پژوهش شناسایی عوامل کلیدی موفقیت مؤثر بر فرآیند توسعه محصولات جدید در پتروشیمی امیر کبیر بر اساس روش دلفی است. روش تحقیق، توصیفی- پیمایشی و از نوع مقطعی میباشد. جامعه خبرگان این تحقیق شامل تمامی متخصصین و مدیران مرتبط با توسعه محصولات جدید در پتروشیمی امیرکبیر بوده است که سطح تحصیلات آنها کارشناسی ارشد و دکترا بوده و تجارب ارزنده و کافی در این زمینه داشتهاند، در پژوهش حاضر، 15 نفر از خبرگان و صاحب نظران شرکت در زمینه توسعه محصولات جدید، به منظور تشکیل گروه دلفی و شناسایی عوامل کلیدی موفقیت مؤثر بر فرایند توسعه محصولات جدید به روش گلوله برفی انتخاب شدند.
اطلاعات مورد نیاز از طریق پرسشنامه جمعآوری گردید. دادهها با استفاده از تکنیک دلفی و نرمافزار SPSS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نهایتأ، اشتراکات و اجماع حاکی از این بود که در کل، 4 عامل اصلی - تجاریسازی، تکنولوژیکی، بازاریابی و مدیریتی - به ترتیب حائز اهمیت شناخته شدند و از بین 24 زیرعامل اولیه نیز 13 زیرعامل مشترکأ در دو دور دلفی، حائز اهمیت شناخته شدند.
مقدمه
شرکتها برای اینکه به بهترین نحو ممکن جوابگوی تغییرات محیطی باشند، تولید و عرضه برخی محصولات را متوقف میکنند و یا در آنها اصلاحات لازم را اعمال مینمایند. همچنین با توجه به شناسایی نیازها و خواستههای مصرفکنندگان، در بازارهای مختلف، و در جهت برآوردن این نیازها و تداوم بخشیدن به تجارت بلندمدت و افزایش رونق اقتصادی در شرکت، اقدام به توسعه محصول جدید - NPD - مینمایند. هدف از توسعه محصول جدید پاسخ به نیاز مشتریان، تطابق با شرایط بازار، تغییرات محیطی، افزایش سود، رضایت مشتریان و مقابله با سیاستهای رقبا میتواند باشد.
توسعه و تولید محصول جدید و تجاری سازی موفق در بازار با محصول بهبود یافته باعث کوتاهتر شدن منحنی عمر محصولات، حرکت از تولید انبوه به سفارشی خواهد شد - یان بارکلی و همکاران، . - 1385 لذا این رویکرد با توجه به نیاز مشتریان عاملی برای رقابت در بازارها بوده و شناخت عوامل کلیدی و استراتژیهای ساختار یافته، سیاستگذاران و برنامهریزان شرکتها را برآن خواهد داشت تا با دیدی بازتر به تدوین استراتژیهای رقابتی بپردازند.
اگرچه اغلب این تحقیقات برای شناسایی عوامل کلیدی و اهمیت استراتژی توسعه محصول جدید به جهت درک مدیران از NPD و ویژگیهای رقابتی صنایع، بیشتر در کشورهای توسعه یافته انجام پذیرفته، اما با توجه به مزیت هزینه نیروی انسانی، مواد و سرمایهگذاری در بخشهای توسعه محصول، این رویکرد در کشورهای در حال توسعه، رقابتپذیرتر از کشورهای دیگر خواهد بود - سرمدسعیدی و ممقانی، . - 1389
فرایند توسعه محصولات جدید در پتروشیمی امیرکبیر، نیز در سالهای اخیر، روندی صعودی داشته است. لذا بدین دلیل، مدیران شرکت، نیازمند بررسی دقیق عوامل توسعه محصولات جدید و شناسایی و تعیین عوامل کلیدی موفقیت در این عرصه، جهت رسیدن به الگویی قابل اتکاء در توسعه محصولات میباشند. لذا در این پژوهش، سعی شده به بررسی و شناسایی و تطابق این عوامل با مختصات پتروشیمی امیرکبیر پرداخته شود و امید است، با استفاده از نتایج تحقیق، بتوان تلاشهای پراکنده ی موجود را در جهت توسعه ی موفق محصولات جدید بر هدف اصلی که همان، کسب مزیت رقابتی و فروش بیشتر و بهتر، است متمرکز ساخته و درآن جهت مدیریت نمود.
ادبیات موضوعی پژوهش
توسعه محصول جدید: در تعریف توسعه محصول جدید باید گفت توسعه محصول جدید - NPD - ، مجموعه فعالیتها و خط مشی رشد بوده که در مراحل مختلف، برای تولید محصول برای قسمتهای موجود بازار، منجر به تغییر و اطلاعات جزئی یا کلی در کالاها میشود . - Cooper, 1990 - یک طبقهبندی عمومی از تعریف محصول جدید وجود دارد که در واقع برای تشخیص جدید بودن محصول بکار میرود. این طبقهبندی توسط مرکز مشاوره بوز آلن و همیلتن ارائه شده است که به ترتیب عبارتند از . - Booz et al, 1982 -
1. تازگی برای جهان:1 تازگی در مقایسه با محصولات موجود در جهان یعنی محصولاتی که اختراع میشوند، مانند دوربین عکاسی پولارید با اولین دستگاه چاپگر لیزری.
2. جدید بودن برای شرکت:2 محصولاتی که شرکت، اولین بار اقدام به تولید آن میکند در حالیکه این محصول برای بازار جدید نیست.
3. تازگی ناشی از گسترش خط محصول:3 محصولاتی که برای بازار موجود شرکت، بوسیله گسترش خط محصول ارائه میشود.
4. تازگی ناشی از بهبود محصول:4 محصولاتی که بهبود داده شده و میتوانند به عنوان محصول جدید معرفی شوند در واقع تمام محصولاتی که امروز تولید میشوند به نوعی محصول بهبود یافته - توسعه داده شده - به حساب میآیند.
5. موضعسازی مجدد:5 محصولاتی که برای آنها کاربردهای جدید به وجود آید، به مفهومی دیگر، محصول جدیدی وارد بازار جدیدی شود. با این تعاریف و طبقهبندیها از محصول جدید مواردی همچون اصلاح در بستهبندی یا نوع روش تولید محصول، تازگی محصول برای کشور و یا تغییر در شبکه توزیع محصول به عنوان رویکرد توسعه محصول قلمداد میشود که الزاماً در این مواقع محصول جدیدی تولید نمیشود . - Crawford, 2002 - عوامل کلیدی موفقیت:6 بیشتر مطالعات بر عوامل بحرانی موفقیت متمرکز شده است که باعث شکست یا توفیق توسعه محصول میشوند . - Cooper & Edjett, 2005 - کوپر بر این عقیده است که عوامل کلیدی موفقیت در فرآیند توسعه محصول جدید از نظر بازار و محصول به صورت زیر است : - Cooper & Edjett, 2005 -
· جهتگیری مناسب در بازار، توجه به بازار، محور بودن محصول و مشتری.
· تمرکز بر ارائه یک محصول جهان تراز7، در اختیار داشتن یک جهتگیری بینالمللی در فرآیندهای طراحی، توسعه و بازاریابی.
تکنیک دلفی: دلفی رویکردی یا روشی سیستماتیک در تحقیق برای استخراج نظرات از یک گروه متخصصان در مورد یک موضوع یا یک سؤال است و یا رسیدن به اجماع گروهی از طریق یک سری از راندهای پرسشنامهای با حفظ گمنامی پاسخ دهندگان و بازخورد نظرات به اعضای دلفی است . درخواست قضاوتهای حرفهای از متخصص همگن و مستقل در مورد یک موضوع ویژه در سطح بزرگ جغرافیایی با استفاده از پرسشنامهها است که تا زمان دستیابی به اجماع نظرات مداوم تکرار میشودو روش مطالعه چند مرحلهای برای گردآوری نظرات در موارد ذهنی بودن موضوع و استفاده از پاسخهای نوشتاری بجای گرد هم آوردن یک گروه متخصص است و هدف اجماع با امکان اظهار نظر آزادانه و تجدید نظر عقاید با تخمینهای عددی به دست میآید . - Grove Burns, 2001 -
فرایند دلفیهمان: طور که قبلاً اشاره شد، دلفی در برگیرنده یکسری از دورها است و دلفی کلاسیک معمولاً شامل چهار دور میباشد که بطور معمول به سه راند تعدیل میگردد . - Powell, 2003 - بنابراین، فرایند دلفی را میتوان به صورت زیر در نظر گرفت:
فعالیت قبل از شروع: فعالیتهای قبل از شروع، شامل تدوین و تکوین سؤالات تحقیق - Powell, 2003 - و هم چنین تماس با افراد شرکتکننده است که نیازمند توجه به موارد: عرض ادب و احترام، معرفی فرم، ارائه هدف و معرفی مرکز یا شخص انجام دهنده، علت انتخاب، پاسخ دادن به چند سؤال یا پرسشنامه، زمان مورد نیاز، نحوه دریافت پرسشنامه، نحوه دریافت نتایج، تمایل به شرکت و تشکر است . - Okoli & Pawlowski, 2004 -
دور اول: در دلفی کلاسیک، معمولأ، اولین پرسشنامه به صورت بدون ساختار یا باز پاسخ ارسال میگردد که به عنوان استراتژی زایش ایدهها عمل نموده و هدف آن آشکارسازی کلیه موضوعات مرتبط با عنوان تحت مطالعه است - Bowles, 1999 - ، اما در صورت وجود پیشینه تحقیق و مرور ادبیات و مشخص بودن چارچوب پاسخها، عملاً دور اول حذف شده و میتوان از پرسشنامه ساختاریافته در جهت کوتاهسازی فرایند دلفی و صرفهجویی در زمان استفاده کرده و به دور دوم رفت.
دور دوم: از دور دوم به بعد، اغلب پرسشنامه دارای ساختار استفاده شده و از افراد مشابه در دور اول خواسته میشود تا هر عنوان را با استفاده از مقیاس لیکرت رتبهبندی، و به عبارتی، کمیتپذیر نمایند . - Babbie, 2006 - پس از جمعآوری پرسشنامه نخست - ساختاریافته - ، آنالیز و خلاصه آماری - از قبیل میانگین و غیره - و یا تمها و رتبهبندی تهیه میگردد . - Gibson, 1998 - نتیجه آن آغاز شکلگیری همگرایی نظرات بین شرکتکنندگان است . - Powell, 2003 -
