بخشی از مقاله
چکیده
صنعت بازیهای رایانهای در جهان در سالهای اخیر روند رو به رشدی را سپری کرده و بهعنوان یکی از صنایع با رشد سریع در گردش مالی و سودآوری مطرح شده است. گسترش این صنعت فرصتهای بسیاری را در حوزههای مختلفی از فناوری اطلاعات به وجود آورده است. همزمان با ایجاد تغییرات در رسانههای دیجیتال، شاهد استفادهی روزافزون مردم از شبکههای مجازی و به ویژه برنامههای مبتنی بر گوشیهای همراه بودهایم و همین امر منجر به استفادهی متخصصین بازاریابی و تبلیغات از این رسانهها شده است.
پژوهش حاضر به روش کیفی و از طریق مصاحبه با ده نفر از خبرگان فعال در صنعت بازیهای رایانهای و همچنین ده نفر از متخصصین حوزهی بازاریابی و بازاریابی دیجیتال انجام شدهاست. ابتدا فرصتهای نوین در علم بازاریابی از طریق مصاحبه با خبرگان این دانش کشف شده، سپس توسط خبرگان صنعت بازیهای رایانهای، فرصتهایی که امکان به اجرا درآمدنشان توسط بازیهای رایانهای و با نگاه ویژه به بازیهای آنلاین، شبکهای و تحت پلتفرم گوشیهای همراه میسر میباشد، انتخاب شدهاند.
در نهایت مبانی نظری این فرصتها و رویکرد پژوهشگران حوزهی بازاریابی، علوم کامپیوتر و علوم رفتاری بررسی شده و با مروری بر یافتههای پژوهشهای پیشین حوزههای اجرایی برای هر فرصت معرفی شده است. یافتههای پژوهش حاکی از وجود فرصتهایی در دو گروه بازاریابی و گردشگری مبتنی بر واقعیت مجازی میباشد. در گروه بازاریابی نیز فرصتها در زمینهی تبلیغات و برندسازی، دادهکاوی، گیمیفیکیشن و تبلیغات دهانبهدهان از طریق به خدمت گرفتن قابلیتهای شبکههای اجتماعی و بازیهای آنلاین شناسایی شده و ارزیابی گردیده است.
-1مقدمه
با توجه به بازار گسترده و تقاضای رو به رشدی که در صنعت بازیهای رایانهای در کشور وجود دارد قابلیتهای بسیار بالایی برای سرمایهگذاری و سودآوری در این بخش در مقابل سرمایهگذاران و صاحبان سرمایه قرار دارد. گردش مالی این صنعت نوظهور در دنیا 82 میلیارد دلار است که پیشبینی میشود این رقم در سال 2017 به بالای 100 میلیارد دلار برسد. از این جهت ، در حوزه سرگرمی صنعتی سودآور و با پتانسیل بالا تلقی میشود. براساس آمارهای ارائه شده از موسسه تحلیلی newzoo درآمد این صنعت تا آخر سال 2015 حدود 91 میلیارد دلار است.
ایران هم توانسته جایگاه 36 را از بین کشورهای فعال در زمینه تولید بازیهای رایانهای به خود اختصاص دهد و درآمد صنعت گیم این کشور تا پایان سال 2015، از مرز 194 میلیون دلار عبور کرده است. حدود 18 میلیون گیمر در کشور وجود دارند که بزرگترین بازار این صنعت در خاورمیانه میباشد. تعداد محدود تولیدکنندگان، حدود 36 میلیون تبلت و اسمارتفون و تبلت، حدود 42 میلیون کاربر اینترنت، افزایش سرعت اینترنت در کشور، ورود G 3وG4 به بازار، رواج سرگرمی و موجودیت بازیهای رایانهای در جامعه همگی حاکی از وجود فرصتهایی کارآفرینانه در این صنعت میباشد.
با توجه به نظر شین فرصتهای کارآفرینانه موقعیتهایی هستند که در آن کالا، خدمات، مواد خام، بازار و روشهای سازماندهی جدید را میتوان بهواسطهی داشتن اطلاعات از ابزارهای جدید، اهداف جدید و روابط جدید بین اهداف و ابزار معرفی کرد. این موقعیتها برای آنکه فرصتهای کارآفرینانه باشند نباید الزاما شرایط مبادلات اقتصادی را به فرصتهای کارآفرینانه تغییر دهند، بلکه تنها بایستی پتانسیل تغییر دادن این شرایط را داشته باشند.[1] به علاوه، بر خلاف تصمیمات بهینه یا رضایت بخش ، که در آنها هدفی که تصمیمگیرنده میخواهد به آن دست یابد یا ابزارهایی که تصمیم گیرنده میخواهد از آنها استفاده نماید مشخص میباشد، تصمیمات کارآفرینانه ، تصمیمات خلاقانهای هستند. بنابراین، کارآفرین ابزارها، اهداف یا هر دو را طراحی میکند.
خلق و ایجاد چارچوبهای جدید ابزار-هدف در تصمیمگیریهای کارآفرینانه، بخش تعیینکنندهای است که تفاوت بین فرصتهای کارآفرینانه و موقعیتهایی است که در آنها سود میتواند از طریق بهینهسازی در داخل همان چارچوبهای قدیمی ابزار- هدف، ایجاد شود را نشان می دهد. [2] بنابراین چونگی پویش محیط، کشف، ارزیابی و بهرهبرداری از فرصتهای موجود میتواند منجر به ایجاد مزیت رقابتی برای کارآفرینان و بازیسازان شود.
در این پژوهش، فرصتهای شناسایی شدهی مشترک بین بازاریابی و صنعت بازیسازی به دو دستهی فرصتهای تبلیغاتی و برندسازی و فرصتهایی در صنعت گردشگری تقسیم شده است که هریک به زیر بخشهایی تقسیمبندی میشوند و در شکل 1 نمایش داده شده است. علاوه بر فرصتهای بررسی شده در این پژوهش، پیشنهاداتی نیز برای ادامهی مطالعات و توجه بازیسازان در پایان ارائه خواهد گردید.
-2روش تحقیق:
به منظور کشف فرصتهای نوین و خلاقانه مورد استفاده در صنعت بازیسازی، پژوهش حاضر به روش کیفی و از طریق مصاحبه با ده نفر از خبرگان فعال در صنعت بازیهای رایانهای و همچنین ده نفر از متخصصین حوزهی بازاریابی و بازاریابی دیجیتال انجام شدهاست. ابتدا فرصتهای جدید مبتنی بر رسانههای دیجیتال از طریق مصاحبه با خبرگان این دانش کشف شده، سپس توسط خبرگان صنعت بازیهای رایانهای، فرصتهایی که امکان به اجرا درآمدنشان توسط بازیهای رایانهای و با نگاه ویژه به بازیهای آنلاین، شبکهای و تحت پلتفرم گوشیهای همراه میسر میباشد، انتخاب شدهاند. پس از انتخاب فرصتها در نهایت مبانی نظری این فرصتها و رویکرد پژوهشگران حوزهی بازاریابی، علوم کامپیوتر و علوم رفتاری بررسی شده و با مروری بر یافتههای پژوهشهای پیشین حوزههای اجرایی برای هر فرصت معرفی شده است.
-3 مرور ادبیات پیشین
تشخیص فرصت:
اهمیت تشخیص فرصتهای کارآفرینانه به عنوان یکی از عناصر حیاتی رفتار کارآفرینانه و همچنین به عنوان یکی از مفاهیم محوری تعریف کارآفرینی، در بسیاری از تحقیقات حوزه کارآفرینی ذکر شده است و از آن به عنوان قلب کارآفرینی نام میبرند .فرصت به امکانپذیری برآوردن نیازهای بازار، اطلاق میگردد. از طرفی آنها فرصتهای کارآفرینانه را شانس دیدن یک نیاز بازار برای ارائه ارزش بالاتر از طریق کسب ترکیب خلاق منابع میدانند.
تشخیص فرصت در حوزه کارآفرینی به عنوان کلیدیترین فرایند کارآفرینانه در نظر گرفته شده است.[3] در واقع تشخیص فرصت اولین گام فرایند کارآفرینانه است. فرصتها در صورتی میتوانند مورد بهرهبرداری قرار گیرند که کارآفرین فرصتها را شناسایی کند و ارزش آنها را برای کسبوکار درک کند. تشخیص فرصت اشاره به فرایند درک امکانپذیری یک محصول، خدمت یا کسب و کار سودآور اشاره دارد. تشخیص فرصت یا شناسایی شانسی برای ترکیب منابع، به صورتی که منجر به ایجاد سود شود، جنبه مهمی از کارآفرینی است.[4 ,1] تشخیص فرصت را "پدیدهای ذهنی میداند که توسط فرایندهای شناختی افراد صورت میگیرد."
-4شناسایی و معرفی فرصتهای کسبوکار در صنعت بازی
-1-4بازاریابی
امروزه با فراگیر شدن استفاده از اینترنت و تلفنهای هوشمند میتوان روشهای سنتی و ناکارآمد بازاریابی و تبلیغات را کنار گذاشته و از این ابزار جدید به بهترین شکل ممکن استفاده کرد. در بازاریابی دیجیتال اساس کار بر ارتباطات متقابل با کاربران است. روشهای نوین تبلیغات در بازیها میتواند فراتر از تبلیغات بنری و پاپ آپ باشد، استفاده از نام تجاری و عناصر تبلیغاتی آن میتواند یک فرصت تبلیغاتی بزرگ برای کسبوکارها و فرصتی برای کسب درآمد برای بازیسازان باشد. به عنوان مثال میتوان از نشان تجاری رستوران و یا مرکز خریدی در بازی استفاده کرد.
فروش وسایل و لباسهای مورد نیاز بازیکنان میتواند یک فرصت خوب تبلیغاتی باشد و با ایدههای خلاقانه میتوان یک بازی را به بهترین مکان جهت برندسازی و ایجاد نگرش مثبت در ذهن مصرفکننده نسبت به نشان تجاری تبدیل کرد. با استفاده از تکنیکهای داده کاوی میتوان به مصرفکنندگان را تحت نظر قرار داد و بازاریابی فردی انجام داد و این روش میتواند بهترین گزینه برای طبقه بندی مشتریان و جایگاهیابی در طبقات مورد نظر باشد.
-1-1-4تبلیغات:
با فراگیر شدن استفاده از اینترنت، تبلیغات در وبسایتها و تبلیغات ایمیلی جزئی اصلی از فضای تبلیغاتی برای کسبوکارها و معرفی محصولات بوده و برای صاحبان وبسایتها یک روش تامین درآمد میباشد. نخستین پژوهش بر روی تبلیغات از طریق بنر در وبسایتها، آن را برای آگاهی از برند و ایجاد نگرش مثبت نسبت به برند موثر دانسته بود.[3] ولی با افزایش میزان استفاده از این روش تبلیغاتی از اثربخش بودن آن کاسته شده است. به طوری که تحقیقاتی پس از آن، تبلیغات اینترنتی را مهمل، بیارزش، فراموش شدنی و بیاثر دانسته است[5] .
یافتههای مجله ژوپیتر نشان داده است %69 شرکتکنندگان در آزمایش تبلیغات پاپ آپ را مزاحم دانسته اند و %23 اعلام کردهاند به علت تبلیغات دیگر به وبسایت فوق بازنخواهند گشت. [6] مطالعات بسیاری در خصوص مبانی نظری تبلیغات اینترنتی صورت گرفته است که نگرش، رفتار و ادراک مصرفکنندگان نسبت به این تبلیغات را مورد بررسی قرار میدهد. تبلیغات اینترنتی به خصوص پاپ آپ، باعث ایجاد وقفه شده و همین امر منجر به ایجاد نگرش منفی در مصرفکننده نسبت به تبلیغ میشود.[7]
