بخشی از مقاله
چکیده
در حال حاضر برای بانک هایی که مشتریمداری به عنوان یک ضرورت شناخته شده است، دانستن این نکته که چه عواملی برای مشتریانشان در حوزه بانکداریالکترونیک اهمیت دارد، از جمله مواردی است که باید پیش از هر زمان دیگر به آن پرداخته شود. از این رو، در این پژوهش - که مورد حمایت مالی توسط بانک سپه قرار گرفته است - نیز شناسایی مدل مشتریمداری در حوزه اینترنت بانک سپه به عنوان هدف اصلی در نظر گرفته شده است. در این پژوهش، پس از بررسی مطالعات پیشین، 13 عامل موثر شناسایی شد و پس از مصاحبه با خبرگان بانک در حوزه بانکداریالکترونیک به 11 عامل تعدیل یافت و پرسشنامهای خودساخته تدوین شد.
این پرسشنامه در میان 400 نفر از مشتریان اینترنتبانک سپه توزیع و 383 عدد از آنها معتبر شناخته شدند. دادههای بدست آمده به کمک دو نرمافزار SPSS و LISLER مورد تجزیهوتحلیل قرار گرفت و با کمک مدل معادلههای ساختاری، مدل مشتریمداری در حوزه بانکداریالکترونیک - اینترنتبانک - برای بانک سپه شناسایی و تبیین شد و عوامل موثر طبق اولویتبندی از سوی مشتریان به ترتیب شامل سرعت، امنیت، سهولت در استفاده، اعتماد، محتوای اطلاعاتی، بهروزرسانی، پشتیبانی از خدمات، سودمندی، دسترسی، تصویر ذهنی از بانک و طراحی وبسایت شناسایی شدند.
مقدمه
این روزها، اغلب خدمات به واسطه تکنولوژیهای جدید ارائه میشوند و دیگر مشتریان به روشهای قدیمی، خدمات و کالاها را خریداری نمیکنند. سازمانها نیز در حال تلاش بیشتر برای استفاده از فناوریاطلاعات هستند و نتیجه این تلاشها منجر به بوجود آمدن مباحثی همچون طراحی مجدد فرایند کسب وکار، کوچک کردن اندازه سازمانها، شکلگیری سازمانهای بدون مرز و شرکتهای مبتنی بر دانش شده است.
در حقیقت، در سازمانها و به خصوص بانکها به واسطه پیادهسازی فناوریاطلاعات، تغییرات زیادی به وقوع پیوسته است. با نگاهی به تجارب کشورهای پیشرفته و رشد خدمات بانکداریالکترونیک در این کشورها، میتوان نیازهای در حال شکلگیری، در زمینه خدمات بانکی را مشاهده کرد. در واقع، فناوریاطلاعات به صنعت بانکداری، شکل منعطف و متحولی بخشیده و آنرا مجبور به ترک قیدها و مقررات کهنه کرده است. بنابراین، با توجه به ورود فناوریاطلاعات به عرصه تجارت و بانکداری و تغییر شیوههای تعامل بین سازمانها و مشتریان، ضرورت مشتریمداری بیش از هر زمان دیگری احساس میشود، اینکه بانکها خدماتی را ارائه دهند که مشتری، آن را میخواهد.
در حقیقت، مشتری و خواستههایش سرلوحه تمامی برنامههای سازمان است تا در این میان به سنجش افکار، نظرات و پیشنهادات وی پرداخته شده و تمایلات، خواستهها و نیازهای او با توجه به امکانات برآورده شود. از این رو، در بانکداریالکترونیک که تحولی نو در صنعت بانکداری محسوب میشود، توجه هر چه بیشتر به موضوع مشتریمداری و شناسایی خواستههای مشتریان الکترونیک یک ضرورت در مسیر پیشرفت و توسعه است. با این وجود، شناسایی مدل مشتریمداری در حوزه اینترنت بانک سپه و در پی آن شناسایی عوامل موثر در این زمینه و اولویتبندی آنها، قدمی موثر خواهد بود. بنابراین در ادامه، ضمن تعریف مفاهیم به کار رفته، روش پژوهش و نتایج حاصل از آن تشریح خواهند شد.
مشتریمداری1
امروزه در روابط تولیدکننده و مصرفکننده میزان توجه تولیدکنندگان یا سازمانها به حق مشتریان به میزان قابلملاحظهای جلب شده است، به اندازهای که سازمانها برای حرف و حق مشتری اهمیت قائل بوده و مشتریمدار شدهاند. در واقع، فروشنده یا سازمان در مشتریمداری به سنجش افکار، احوال، نظرات و پیشنهادات خریدار اقدام میکند و سعی بر آن دارد که تمایلات، خواستهها و نیازهای مشتریان را با توجه به امکانات برآورده سازد.
به این ترتیب، با نظر مشتری، بهبود مستمر انجام میگیرد - یحیایی ایله ای، 1389، . - 32به عبارت سادهتر، گرایش بدست آوردن اطلاعات در مورد مشتری و استفاده از آن در تدوین استراتژی به منظور برآورده ساختن این نیازها و اجرای این استراتژی از طریق پاسخگویی مثبت به خواستهها و نیازهای مشتریان، تعریفی برای مفهوم مشتریمداری خواهد بود - جلیل دلخواه، . - 1382 اما مشتری کیست؟ در واقع، مشتری همان کسی است که نیازش را خود تعریف کرده، کالاها و خدمات تولیدی را مصرف میکند و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی را بپردازد. البته امروزه مشتری به عنوان یک واحد درآمدزا نیز مطرح است. بنابراین مشتری کسی است که انجام معامله و دادوستدی را در یک محیط رقابتی به عهده دارد و در حالت تاملی چیزی را میدهد و چیزی را میگیرد - محمدی، 1389، . - 44
رضایت مشتری
سازمانهای تولیدی و خدماتی نظیر بانکها میزان رضایت مشتری1 را به عنوان معیار مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد میکنند و این روند همچنان در حال افزایش است. رضایت مشتری عبارت است از احساسات خوشایند یا ناخوشایند شخص که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات او ناشی می شود - کاتلر، . - 2006 البته رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری وابسته است.2 حتی می توان گفت که رضایت مشتری، علتی است که مشتری احساس میکند ویژگیهای کالا یا خدمات ارائه شده، منطبق بر انتظارات اوست.3 در کل، رضایت را نتیجه تعامل سطوح انتظار و عملکرد درک شده توسط مشتری در نظر میگیرند.4
مزایای رضایت مشتری
برای شرکتهایی که کانون توجهشان مشتری است و مشتریگرا هستند، رضایتمندی هم هدف است و هم ابزار بازاریابی. به این ترتیب با تأمین رضایت مشتریان، هم آنها به خرید مجدد خواهند پرداخت و هم با توصیه و تشویق دیگران به خرید، موجب سودآوری برای سازمان خواهند شد - کاتلر، 1389، . - 96 در کل، رضایت مشتری باعث افزایش وفاداری مشتری و تعداد مشتریان وفادار خواهد شد، به این ترتیب مشتریان هزینه بیشتری صرف خرید محصولات یا خدمات سازمان میکنند، دیگران را به خرید از سازمان تشویق کرده و حاضرند هزینه بالاتری برای خرید محصولات سازمان پرداخت کنند.
