بخشی از مقاله
چکیده
امروزه نحوهی تعامل سازمانها و بخصوص بانکها با مشتریان در قالب مدیریت ارتباط با مشتری1 بطور قابل توجهی تغییر یافته است. یکی از چالشهای اصلی سازمانهای مشتری محور در سیستم CRM شناسایی مشتریان، ایجاد تمایز بین گروههای مختلف و تخصیص مناسب منابع به آنها مطابق با ارزش و سودآوریشان میباشد. همچنین ارائه خدمات مناسب به مشتریان بالقوه، با افزایش رقابت در بین بانکها و مؤسسات مالی بسیار حائز اهمیت است. این امر با شناسایی مشتریان و تحلیل رفتار آنها امکانپذیر میباشد.
در این راستا در مطالعهی حاضر تلاش شده است، تا با بهرهگیری از مدل توسعه یافته WRFMLP گروههای مختلف مشتریان را در یکی از بانکهای ایران شناسایی نماییم. از دادههای تراکنشی 19500 مشتری در بازهی زمانی 1393/1/1 تا 1394/01/31 استفاده شده است.
جهت شناسایی گروههای مختلف مشتریان از الگوریتم داده-کاوی Two-Step استفاده شد، در مقایسهای که در بین سه الگوریتم خوشهبندی انجام شد، بالاترین کیفیت را داشت. جهت تشخیص میزان ارزش مشتریان در گروههای ایجاد شده و وزندهی پارامترهای ورودی از روش AHP فازی استفاده شد. در نهایت تحلیل خوشهها با استفاده از الگوریتمهای درخت تصمیم انجام شد.
مقدمه
بانکها و مؤسسات مالی در کشور به صورت چشمگیری در حال توسعه و گسترش میباشند، بطوریکه مشتریان انتخابهای زیادی در جهت انجام معاملات تجاری خود دارند، بنابراین تضمین بلند مدتی برای تداوم کسبوکار مشتریان در بانک وجود ندارد. همچنین با در نظر گرفتن این موضوع که امروزه مشتریان بعنوان منبع کلیدی در دستیابی به اهداف متنوع بانکها شناخته میشوند، اهمیت شناسایی کردن گروههای مختلف مشتریان در راستای شناخت هر چه بهتر مشتریان، شناسایی نیازهای بانکی آنها امری ضروری محسوب میشود. از اینرو تمامی سازمانهای مشتریمحور که پیشرو هستند، سعی در استقرار سیستمهای CRM قوی دارند.
CRM به معنی تعاملات سازمان با مشتریان است. CRM یک مکانیزم مدیریت به تازگی توسعهیافته است که هدف آن افزایش ارتباط بین سازمان با مشتریان میباشد، و به عنوان استراتژی تجارت است، که شامل تمام فرآیندهای استفاده از تکنیک-های مدرن مدیریت و اطلاعات هست. به منظور انتخاب، ارزیابی، حفط و کسب مشتریان و دیگر فعالیتهای مرتبط با مشتریان مورد استفاده قرار میگیرد.
از این جهت CRM در بانکها دارای اهمیت فراوان میباشد، زیرا مشتریان به عنوان عامل بقاء و تداوم هر مؤسسه مالی و بانکی محسوب میشوند . - Bhatnagar, 2012 - شناسایی گروههای مختلف مشتریان از مباحث بسیار مهم و مطرح در زمینهی CRM در بانکها و مؤسسات مالی میباشد. گروهبندی یا بخشبندی کردن در واقع، روند تقسیم کردن مشتریان در درون زیر گروههای متمایز، معنیدار و همگن میباشد.
بخشبندی را میتوان بر اساس تراکنشهای مشتریان، نیازهای مورد نظر همچنین اطلاعات جمعیت شناختی مشتریان انجام داد، بطوریکه افراد هر گروه شباهت زیادی مبتنی بر این اطلاعات با هم داشته باشند. در گذشته بخشبندی مبتنی بر نیازهای مشتریان انجام میشد اما امروزه با وجود دسترسی به دادههای تراکنشی، بخشبندی کردن بر اساس رفتار تراکنشی مشتریان امکانپذیر است.
بخشبندی یک دیدگاه کلی از بانک اطلاعاتی مشتریان را ارائه میدهد و به مدیران کمک خواهد کرد تا سیاست و رفتار مناسبی در برخورد با مشتریان هر بخش داشته باشند . در حالت ایدهآل هر سازمان و مؤسسهی مالی بایستی شناخت کاملی نسبت به تک تک مشتریان خود داشته باشد، اما این کار در عمل امکانپذیر نیست. لیکن بخشبندی تعادلی بین عدم شناخت مشتریان و شناخت تک تک آنها برقرار میکند، زیرا افراد درون هر بخش شباهتهای زیادی با هم دارند. این روش از شناخت تک تک مشتریان بسیار با صرفهتر و سادهتر است
در چارچوب مدیریت ارتباط با مشتری، دادهکاوی میتواند بعنوان یکی از محورهای کسبوکار با هدف کشف و استفادهی مداوم از دانشهای سودآور از دادههای خام سازمان دیده شود. دادهکاوی میتواند برای راهنمایی در تصمیمگیریها و پیشبینی تأثیر تصمیمات، همچنین جهت افزایش میزان پاسخ به فعالیتهای بازاریابی استفاده شود
تکنیکها و الگوریتمهای دادهکاوی ابزار بسیار مناسبی جهت تجزیه و تحلیل دادهها و کشف الگوها و روندها میباشند. بعنوان راهنمای برای مدیران بانکها و تصمیمگیرندگان میباشد تا بتوانند با افزایش دقت بیشتری پیشبینیهای مانند اینکه کدام بخش از مشتریان سودآوری بیشتری دارند و تعیین ارزش آنها داشته باشند، یا اینکه مشتریان در مقابل تغییرات نرخ بهره چه واکنشی را نشان میدهند، کدامیک از مشتریان به احتمال بیشتر خدمات و محصولات ارائه شدهی بانک را میپذیرند
در این میان CRM قوی بسیار حائز اهمیت است. با استفاده از تکنیکهای دادهکاوی میتوان، بهرهوری CRM را افزایش داد و شناخت بهتری نسبت به مشتریان و بازار هدف داشت.
با توجه به اهمیت موضوع شناسایی گروههای مختلف مشتریان در CRM بانکها، در این تحقیق تلاش شده است تا با استفاده از مدل توسعه یافتهی RFMLP مشتریان یکی از بانکهای کشور را به گروههای مختلف تقسیمبندی نمائیم، که این امر با بهرهگیری از الگوریتمهای دادهکاوی صورت گرفته است و جهت تعیین ارزش مشتریان در بخشهای ایجاد شده از روش AHP فازی استفاده نمودهایم.
CRM
CRM را میتوان چنین تعریف کرد " فلسفه، خط مشی و یک استراتژی هماهنگ شده با مجموعهای از فناوریهای اطلاعات است که بر روی ایجاد ارتباط با مشتریان متمرکز است، بطوریکه سازمان نسبت به نیازها و الگوهای خرید مشتریان دانش محرمانهی خواهد داشت". شناخت بهتر مشتریان، مدیران سازمان را قادر خواهد کرد تا خدمات مناسبتری به مشتریان ارائه دهند و وفاداری آنها را نسبت به سازمان افزایش دهند، که این موضوع اصلی CRM میباشد. CRM را میتوان بعنوان فلسفهی کسبوکار، استراتژی کسبوکار و یا ابزار تکنولوژیکی در نظر گرفت
همانطور که بیان شد مشتریان مهمترین داراییهای سازمان هستند. هر چشمانداز و انتظار از کسبوکار بدون در نظر گرفتن رضایت مشتریان، افرادی که نسبت به سازمان وفادار هستند و ارتباطاتشان را با سازمان توسعه دادهاند، امکانپذیر نیست. به همین دلیل است، که سازمان میبایست برنامه و استراتژی روشنی برای رفتار کردن با مشتریان داشته باشد. CRM نوعی استراتژی برای ایجاد ارتباطات بلند مدت با مشتریان، ایجاد میکند و وفاداری را در آنها تقویت میکند. CRM رویکردی مشتری محور مبتنی بر درک مشتریان است. CRM مشتریان را بعنوان نهادهای روشن و متمایز در نظر میگیرد که از طریق شناسایی و درک نیازهای مختلف، ترجیحات و رفتارهای آنها سازمان بتواند به اهداف مشتریمداری خود برسد
اجزای CRM
تکنولوژی CRM را میتوان در درون سه بخش تقسیم کرد: عملیاتی، تعاملی، تحلیلی
